引言

在文旅融合与数字技术深度交织的当下，景区营销正从“资源依赖”向“体验驱动”加速转型，网络宣传成为突破地域限制、放大品牌影响力的核心抓手。开封万岁山武侠城以“大宋武侠”为核心IP，创新“实景演艺+NPC互动+UGC共创”模式，在2025年“五一”期间成功收获10亿+曝光量与65%复购率，跻身热门文旅目的地。然而实地调研与网络数据显示，景区宣传仍面临内容同质化、传播碎片化、数据利用不足等痛点，与Z世代“高互动+科技感”、银发族“文化深度+舒适体验”的多元需求形成错位。本文基于SOR与AISAS模型，结合问卷调查、舆情挖掘、案例对比等方法，聚焦游客代际行为差异与消费偏好，探索“数据驱动+场景化内容+精准触达”的宣传优化路径，既为万岁山景区破解“高曝光低转化”难题、升级为全国性文旅IP提供实操方案，也为同类历史文化景区的数字化转型提供可借鉴经验。

一、绪论

（一）研究背景与问题提出

现阶段，文旅产业数字化进程是一浪高过一浪，在这股浪潮下，互联网营销成为了景区突破地域限制、扩大品牌的有力武器，开封万岁山武侠城以“大宋武侠”作为整个景区的主要卖点，打造出“实景演艺＋NPC互动＋UGC共创”的全沉浸式的游玩方式，在网络上获得了高达10亿次以上的点击量，还吸引了近一半游客两次以上光临，为此不少网友将此游玩体验直呼“像中国的迪士尼”。但在实地进行考察之后，笔者又通过与景区相关工作人员交流了实际情况，并采访了针对本次“五一”假期过后网上的相关舆情后，发现了景区发展迅速的背后也存在3个无法忽视的问题。

一是供给端与客群多元化需求错位：景区官方目前仍以占70%的武侠打斗场景式宣传内容为主，形式上较为单一、陈旧且缺乏新意，缺少对Z世代群体所更加偏爱的“高互动+科技感”，或是银发群体所更加青睐的“文化深度+舒适体验”等内容的针对性宣传；二是IP价值因传播碎片化减弱，由于抖音、小红书等主流平台的景区宣传内容各不相同、分散而杂，没有形成统一品牌认知，如抖音上面的短视频大部分都是零星演出片段，而小红书上面也没有看到景区官方的完整攻略；三是数据利用率低致使精准营销效果不佳，景区没有建立完整的游客行为数据挖掘机制，游客的游玩偏好、消费习惯等相关数据未完全应用于宣传策略中，易出现“高曝光低转化”现象，即虽然有很多人看了景区的宣传，但能真正因宣传心动并产生旅游出行行为，并且实施消费行为的比重很低。

基于这样的环境，在游客层面上怎样将人们实际行为中真实的需求转化为景区对网络宣传的可操作步骤，在简单地为大众引流之后还能留住他们的口碑并转化为自身的长线效益，是万岁山景区要完成的硬任务，也可以作为其他国内历史文化类景区数字发展的成功案例来进行进一步研究。

（二）研究意义

1. 理论价值

本文建立了“游客行为—网络宣传—体验优化”闭环理论框架，并把SOR模型和AISAS模型有机结合起来，在SOR模型的基础上补充考虑了宣传内容刺激下游客的“反应”，也就是出游后的体验状况，同时在AISAS模型的基础上增加了收到实际体验反馈后的“邀请”环节，丰富了文旅数字化营销方面的理论内容，可进一步探究游客行为与景区宣传策略的相关性。

2. 实践意义

针对万岁山景区的痛点，运用“数据驱动+场景化内容+精准触达”的整合营销方式对万岁山景区营销进行升级，围绕“武侠+科技+情感”的营销方式对万岁山景区营销模式进行了优化，助力万岁山景区实现从区域知名景区向全国性文旅IP的转变，在这个过程中所得到的经验也可以作为其他历史文化景区避开同质化竞争，加强网络宣传效果，发展地方经济建设的经验参考。

二、文献综述与理论基础

（一）游客行为研究进展

目前，游客行为研究已有较为完整的分析体系。结合马斯洛需求层次理论可知，现阶段游客从最初的“观光游览”开始过渡到更加高阶的“社交认同”“自我实现”。不同年龄层次的人对于旅游的行为需求也大相径庭。年轻人更看重游玩的过程和感受到的情感互动，是否有可以拍照打卡点，能不能有能玩的互动娱乐项目等等。而中老年更重视景区本身的文化内涵和游玩的舒适性，有没有细致周全的文化解说，以及休息区配套设施的完备程度？

研究和现实数据均表明，在游客决策路径中，KOL推荐、普通游客UGC分享、场景化体验式呈现等相比于传统的广告推送已经成为影响游客做出出行决策的最核心因素。而基于短视频的算法推荐可以快速曝光出景区相关的内容给游客，在短时间内就可以快速决策，比如许多年轻游客可能会看到景区一个NPC互动的短视频然后就立刻去购买了该景点的门票。

（二）网络宣传策略研究

当前时代背景下对景区网络宣传的研究主要聚焦于技术赋能以及内容创新。从技术角度来说，借助大数据分析与用户画像等新技术的发展，实现精准营销落地，通过对游客行为数据的挖掘分析，将景区重点人群的特征、旅游需求、兴趣爱好、浏览轨迹等数据体现出来，并利用这些数据针对游客的不同特征与喜好做个性化的匹配与宣传，最后根据宣传效果做动态的调整，达到景区精准宣传的目的，进而避免景区做出“广撒网”的宣传操作。

如前所述，以短视频、直播、VR等形式的新媒体，使用户拥有不一样的体验方式，场景化、互动性强、有个人特色的内容更容易受到欢迎。景区的NPC如果赋予其人设、互动方式，则其内容的相关性也会更高。因此景区打造内容IP更为必要。而在景区中创造口碑、塑造品牌价值等必须要通过IP打造，这也是景区做强做大并拥有更强竞争力的方式之一。文旅IP能够让景点在众多产品中脱颖而出，形成吸引力，并且能够让人们不断地回到景区当中，实现收益的目的。

（三）理论框架构建

文中把SOR模型和AISAS模型结合，并对游客的行为引发——网络内容的回应——对游客体验的优化三个方面的循环展开论述。由游客的年龄阶段偏好、消费习惯、获取信息的渠道的不同等方面构成“刺激”；以场景化的短视频、IP的衍生产品、攻略等形式作出回应，在不同的平台上对游客进行宣传。游客的分享行为、二次消费意愿、复购行为均属于“反应”，将这些“反应”反馈给景区用来完善自身的宣传内容以及方式方法。

三、研究方法与数据来源

（一）研究设计

1. 定量分析

根据万岁山景区于2025年“五一”期间（4月29日至5月3日），分别在景区入口处、核心演出场地以及餐饮休息区内随机选取不同的层别，通过面访的方式共向1000名游客发放了问卷，在问卷当中主要针对游客的年龄、性别、职业等基本的人口学信息，以及游客的停留时长、项目参与偏好、消费情况、信息获取途径、对各种宣传内容的满意程度等多项指标进行了收集。最后共收回有效问卷926份，有效回收率为92.6%，利用SPSS26.0软件完成相关描述性统计和相关分析，探究游客行为和宣传的效果。

2. 定性分析

采用Python爬虫抓取了抖音平台、小红书平台上游客发布有关万岁山景区的UGC评论10W+、景区官方账号宣传评论1W+的信息，并运用ROST CM6进行情感分析、主题聚类发现，游客更爱分享NPC的即时体验、对于景区餐饮抱怨比较多，对景区进行营销人员、3位文旅业专家半结构化访谈，了解景区宣传实施现状、所遇问题及优化建议。

3. 案例对比

选择清明上河园、云台山等省内知名度高的同类景区，从内容创作方向、渠道运营方式、IP打造路径等多个方面进行对比分析。如清明上河园文化IP运作较为成熟，云台山的短视频宣传节奏感把握较好等，我们把他们的优秀经验都吸取过来，结合万岁山的实际情况，走出一条符合自己的差异化道路。

（二）数据来源

1. 一手数据

主要包括本次问卷调查所搜集的数据；景区票务系统的后台真实数据（包括游客消费金额、二次消费占比、复购率等）；通过网络爬虫抓取的舆情分析数据；以及在访谈中所记录的一些重要信息。

2. 二手数据

借助抖音生活服务平台发布的2025年五一文旅行业营销数据报告、文化和旅游部统计年鉴中的内容和近几年来的文旅数字化营销的学术文献以及行业研究报告。

四、游客行为特征与网络宣传痛点分析

（一）游客行为特征

1.代际差异十分显著

Z世代（18～30岁）占总游客的比例最大，是景区的核心客群，占比达到58%，非常喜欢做“快闪NPC互动”“国潮巡游”“网红打卡”这类高互动性的项目，每天会参与平均3.2个沉浸式表演，获取景区信息最多的途径就是抖音（68%）和小红书（52%），一位来自辽宁的19岁大学生就表示自己当时看到的是在抖音上面刷到“蓝狐狸”舞蹈视频之后才约着朋友买门票的。而60岁以上占比为15%，喜欢非遗展演（打铁花）、文化讲演之类的有内涵类节目的，平均逗留4.5小时以上，最喜欢通过微信朋友圈（43%）、亲友介绍（37%）获知信息。有一位65岁的妈妈曾经说过，自从看到邻居亲戚聊起的“看了这个出去了，感觉这个文化底蕴有点儿，看来那边还有这么一件事儿呢”，于是抱着感受一下的想法自己也去了。

2. 消费具有“体验驱动”特性

从游客人均消费来看，二次消费占比达40%，其中，“汉服体验”“夜游套餐”“特色餐饮”三项占据了二次消费约65%的收入，这意味着游客已经不再仅仅是单纯的“逛景区”，而是更加追求沉浸式的旅游体验和服务，很多女生都会专门穿好汉服来拍照留念，然后留宿景区看夜游演出、品尝景区特色小吃等等。

3. 分享意愿比较高，但是分享的内容比较单一

72%的游客愿意在社交平台分享自己的游玩体验，然而分享的内容是比较集中的，其中分享的内容涉及实景演出片段的达到62%，涉及NPC互动的为53%，属于网红打卡点的内容为48%，关于景区文化的内涵、景区的实用性攻略（如交通路线、景区避坑指南）等内容的分享占比不到10%，可见景区在宣传引导方面还有较大的空间，没能使游客更好的了解景区的更多价值。

（二）网络宣传现存问题

1. 内容雷同，无细分人群适配

主要是官方渠道的导览文宣，占了70%，传达的核心思想也停留在以前武侠常用的刀枪拳脚过招的比武大会中，出镜的画面大都是演出的片段剪辑。除此之外便是粗劣地拼贴处理过的风景图卷轴。完全没有人对Z世代们感兴趣的游戏化+科技化的世界表示欢迎，也少有关注银发族们关心的文化艺术和舒适体验类的内容，这让银发族们很难在这样一些宣传画面上发现对自己有意义的点，从而使他们无法得到心理满足。

2.互动不高，UGC转换率低

景区官方账号互动意愿差，景区官方账号内容中设置评论区互动引导的比例仅为12%，未组织过话题挑战、内容共创等能够调动游客参与积极性的行为。目前平台上的UGC内容多为游客自发产生的，缺少官方引导和鼓励，缺少引爆流量的导火索，缺乏规模化传播效果。如抖音平台虽然有大量游客发布的NPC互动类内容视频，但是没有统一专题话题标签带动人气，导致此部分内容没有强势起势。

3. 渠道联动性差，IP运营呈碎片化状态

抖音、小红书、微信等主流平台没有形成以“大宋武侠”为主题的整体宣传布局，单一、分散，没有围绕“大宋武侠”IP制作的内容矩阵；抖音端点状传播多，成体系的内容少；小红书主要依赖用户散点式攻略传播，平台未进行梳理整合发布；微信公众号长期存在更新频率过低的问题，通常是一个月只更新一次，缺乏对其他端口引流作用，难以有效地培养粉丝黏性。

4. 景区数据利用不足，精准营销较为滞后

目前景区还未建立起完整的游客行为数据挖掘体系，目前的票务系统、问卷调查等形式的数据都处于孤立的状态，并未进行整合分析，无法准确地发现各类型游客间的个体差别和消费潜力，因此造成目前的宣传内容推送仍是大而化之式的“一刀切”式营销方式，如给银发族推网红打卡的内容，给年轻人推文博讲解的内容，就会出现推送不精准的情况，造成“高曝光低转化”的现象。

五、网络宣传策略优化路径

（一）数据驱动的精准营销体系构建

1. 精细化用户画像构建

根据RFM模型（消费频率、消费金额和最近消费时间）并结合问卷调查结果和景区后台数据，我们把游客分为“高价值忠诚客群”“潜力增长客群”“低频尝鲜客群”等不同客群，并且明确了他们对应的需求特征和获取信息的渠道。“高价值忠诚客群”大部分是每年至少3次经常来的游客，他们喜欢看《三打祝家庄》这样的实景演出，喜欢看《三打祝家庄》，主要的信息来源途径为抖音、景区官方公众号。“潜力增长客群”大部分是Z世代的年轻人，喜欢一些网红打卡和NPC互动，主要的信息来源于小红书和抖音。“低频尝鲜客群”的游客大部分是银发族，他们更加注重文化体验和服务，更看重舒适的服务环境，因此容易相信他人的介绍和推荐，微信朋友圈和亲友朋友的推介都是很好的介绍方式。

2. 动态化内容调优机制

建立A/B测试体系，按实际情况的不同类型开展A/B测试，针对诸如武侠场景、NPC互动、非遗展示等内容做好效果检测工作，根据实际点击率、转化率、分享率等数据情况，及时作出对应的内容调整，根据前期A/B测试结果显示，“蓝狐狸女团舞”“武侠变装”等年轻化内容的点击率比以往同类型的经典武侠题材的点击率要高出约37%，后续将加大对这些内容的产出量和分发力度；结合之前设计的用户画像，对已建成的A/B测试模型继续进行完善升级，实现更精准的定向推送：针对亲子群体推送亲子武侠内容；针对年轻文化爱好者，推送更多针对非遗人物的深度解读内容。

（二）沉浸式内容生态与IP矩阵打造

人格化IP深化运营：除现有“王婆说媒”“吕婆婆”等NPC外，在健全已有的人设基础上完善人格化的IP矩阵，并为新IP设置各自不同的IP人物故事和IP人物互动方式，例如“江湖郎中”：可与游客进行问答游戏获得小礼品奖励；“大宋书生”：擅长诗词知识互动，吸引粉丝人群为该类群体提供不同的趣味互动形式；加强IP衍生内容开发，打造IP表情包、短视频/短剧、数字藏品等内容，增加IP声量势能。推出“江湖人物日记”系列短视频，用第一人称的角度展现风景名胜区的日常，缩短和游客之间的距离感。

以场景化和赋能化作为内容创新的一种新打法，推出“核心IP+主题场景”一类的内容体系，除了延续传统经典的“武侠场景”，还增加“仙侠奇境”“江湖音乐节”“宋韵非遗夜”等一系列主题活动，以更好地去匹配各种人群的不同喜好。而“仙侠奇境”更适合喜欢拍照打卡的年轻人；“江湖音乐节”更适合喜爱音乐的Z世代；而“宋韵非遗夜”是针对喜欢传统文化的中老年游客。此外还可引入XR技术、AR特效，比如以《三打祝家庄》为代表的一些实景演出中增加游客使用手机扫码操作，进行剧情推进的操作：即对剧情的选择或推送怪兽，为武功大侠助阵等一系列的操作，都可通过手机扫码来完成，增加游览的趣味性；或者打造元宇宙场景，在线开通“武侠分身”虚拟人，游客可以在元宇宙的层面建立属于自己的武侠角色，参与到该角色的一些虚拟的任务之中，在线扮演完该角色之后还可以在景区入园的时候进入自己的角色领取奖励，也就是将线上线下的身份互通。

开展景区UGC内容激励体系，策划组织诸如“#我的武侠梦”等互动话题与创作活动，以激发游客创作热情，在抖音上举办变装挑战赛，游客拍摄上传自己穿武侠服装的视频打卡“#我的武侠梦”，点赞数量排名前100名可享受景区门票半价优惠，在小红书上组织开展“#万岁山隐藏打卡点”攻略有奖征集大赛，优秀攻略作者可获得景区提供的IP周边礼品或者免费汉服体验机会，建立UGC内容筛选与推广机制，景区每天安排专人对UGC内容池里的内容进行筛选，并且对筛选出的内容进行推广、置顶操作，使景区官网微博与微信公众号上的文章添加“官方引导+用户共创”的内容生态，并且扩大传播范围。

（三）多渠道整合传播与跨界联动

1. 平台差异化运营

针对各个平台特性进行有针对性的运营，在各平台上开展渠道协同。抖音端通过做15—30秒高传播性的视频，联合文旅达人制作定制化内容，邀请百万级粉丝国风大V景区打卡，拍摄NPC互动、变装等内容，依托平台算法推荐能力扩散裂变；小红书端集中精力做实用攻略型内容+场景化展示，比如做“武侠穿搭指南”“夜游打卡路线”“避坑指南”等，并在文章中顺理成章地加入一些汉服租赁、特色餐饮、住宿等商业信息的内容，直接提高转化率；微信公众号和企业微信专注于私域流量的运营，每周发一次或两次内容，包括发布深度的文化解读内容（大宋武侠文化的背后）、一些限量活动预约信息（非遗体验预约）等，为关注用户准备了包含“武林秘籍”电子书、专属优惠券等礼品，并配合设置相应的奖励规则，培养用户对品牌的忠诚度。

2. 跨界联名拓展流量边界

与热门IP及品牌跨界联合打造目标人群，比如跟爆款游戏国风游戏《逆水寒》合作，推出景区主题皮肤和景区地图，角色在游戏中完成任务可以领取景区门票优惠券，把游戏流量导入到景区；与品牌合作，在景区联名发布限定款武侠风的汉服，并且景区设置一定的打卡地，游客来买这组联名款汉服，就有快速入园福利，还可以享受免费的妆造福利；跟当地的特色商家进行合作联动，比如“武侠主题套餐”，套餐里面包括景区门票优惠券等等。

六、实证分析与策略验证

（一）实验设计

2025年7月1日—7月31日选取暑期游客为对象进行实验测试，分别抽取了500名用户的实验组游客入园前由用户画像进行投放用户对应的定制化推文，将推文分为“网红打卡路线+NPC互动时间表”投送给年轻人群、“非遗展演日程+舒适游览攻略”推送给老年群体。并于抖音端发起#我的武侠梦变装挑战活动及小红书平台发起#万岁山隐藏打卡点攻略征集活动。而对照组游客只被发送一次往常景区内游园信息，并没有获取景区优化后的内容、没有参加抖音、小红书端的任何活动。实验期间检测其内容的分享情况、二次消费比、品牌的搜索量等重要指标。

（二）结果分析

实验数据表明：实验组的各项核心指标均高于对照组：内容分享率由对照组的19%增长到38%，增长幅度为94.7%；二次消费占比由对照组的38%增长到45%，增长幅度达到18.4%；品牌搜索量增长率为210%，远远高于对照组增长率85%，这充分说明优化后依据游客的行为特点制定的网络宣传策略可以有效的提高游客参与度、消费意愿，以及品牌关注程度，从而证明了此次对游客行为的分析是正确且合理的，对整个客群分布的把握是到位的。例如，实验组35%游客参与到#我的武侠梦变装挑战#中，并有较多游客上传到自己的视频收获数万个赞，再次扩大了景区品牌的曝光；二次消费中汉服体验、夜游套餐的消费占比大幅增加，场景化内容能促进消费者产生二次消费行为。

七、结论与展望

（一）研究结论

数据驱动是实现网络宣传精准化的重要环节，通过收集游客的消费、游览、问卷等内容，细化游客群体画像，能够精确分析不同群体间的差异性，有针对性地推送宣传内容，并实时调整优化内容，以达到“高曝光低转化”宣传效果，从而提高宣传的投入产出比，改善“高曝光低转化”问题。

情感共鸣和IP化运营来提高游客粘性，即用拟人化的IP形象、情景化的IP内容使游客产生代入感，利用UGC共创机制引发游客的参与热潮从而达到口碑效应；如景区NPCIP以独特的互动方式和背景故事使游客有亲切之感，游客甚至主动分享、多次光临。

多渠道协同、跨界联动是放大品牌的必要路径，而各类平台具有不同的用户群体及各自的功能特性，在平台进行差异化的运营并相互协调联动之后，才会形成完整连续的流量承接链条；通过和其他热门IP或品牌方进行合作，则可以突破景区本身自带的流量壁垒，把受众圈层做到最大，进而带动景区流量变现，推动景区由单纯的景点变成文旅IP。

（二）实践启示

就景区来说，需要形成“内容中台+数据中台”双轮驱动的宣发模式。其中，数据中台做游客行为数据归集，分析提炼出游客真实需求痛点；而内容中台依据数据中台的数据分析结果，生产差异化的、符合特定场景下的宣传产品，最终形成“数据指导内容，内容服务游客”的良好循环体系。另外要注意IP的长期孵化，在此基础上进行人格化塑造以及衍生内容制作等。

随着数字技术发展而孕育出“文旅+元宇宙”“文旅+Web3.0”等文旅新业态也相继出现，景区需要结合自身特点探索新业态的应用场景，在技术支撑下开拓新的文旅领域创新，诸如利用VR/AR技术打造沉浸式宣传内容、元宇宙场景打造线上体验场景等来破除同质化竞争困局，整体带动文旅产业转型升级发展。

（三）研究局限与展望

通过本文基于节假日客流高峰（五一、暑期）的数据实证分析可知，本文采用的多种优化策略是有效的，但依然有部分不足之处：第一是样本采集只集中于节假日客流高峰，对于非节假日游客的行为特性把握欠缺，这部分游客需求可能不同于节假日游客的需求；第二是小众非遗类目、深度文化类目的长尾内容的传播价值没有充分量化，在文章案例研究中发现这类内容转化率较高，但是由于样本量较小的原因，在具体分析时没有太多涉及该类目的传播特点、传播规律以及市场潜力。

除此之外，今后还可扩大样本范围，把非节假游客以及线上潜在游客都放入观察的视野中，使不同的场景下的游客画像更加立体；另外还有更多关于长尾内容方面的专项研究可以做，这样就可以更深层次地去挖掘和探索长尾内容的传播路径与营销价值；最后，在区块链技术发展的进程中，今后还可以考虑引入这个技术来追踪用户的跨平台行为轨迹，从而使得精准营销更进一步，让网络宣传效果更加符合游客需求。

参考文献：

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