引言

在中华文化国际传播能力建设的时代背景下，古装剧已成为国产影视出海的核心品类，也是海外受众认知中华传统文化的核心窗口。据国家广播电视总局发展研究中心发布的《中国电视剧国际传播报告（2024）》显示，古装剧常年占据国产剧海外发行总量的45%以上，且连续五年位居海外平台采购量榜首，是国产影视内容“走出去”的中坚力量。然而，国产古装剧的出海实践始终面临着显著的文化折扣困境。那些根植于中国特定历史语境、宗法制度与伦理体系的内容，极易因文化差异导致海外受众的理解障碍与价值贬低。学界与业界普遍认为，多数古装剧仅能在东南亚儒家文化圈实现基础传播，难以真正进入欧美等全球主流影视市场，其深层的文化价值传递效果更是大打折扣。

2024年播出的《锦绣安宁》，以A级制作成本实现了播出期内登顶WeTV海外热播总榜冠军、覆盖超15个国家和地区的传播实绩，在非儒家文化圈市场也实现了榜单突破，成为中小成本古装剧出海的典型案例。该剧在视觉文化符号的编码设计上，充分兼顾了文化还原与跨文化传播适配，为古装剧规避文化折扣提供了可参考的实践样本。基于此，本文以该剧为个案，探究视觉文化符号编码对文化折扣的规避逻辑与实践路径，以期为国产古装剧的出海实践提供镜鉴。

一、核心理论逻辑：文化折扣与视觉文化符号的传播适配性

文化折扣（Cultural Discount）概念由加拿大传播政治经济学家霍斯金斯（Colin Hoskins）与米卢斯（Rolf Mirus）于1988年在《全球电视与电影》中首次系统提出。其核心内涵为：根植于特定文化的影视内容，在进入异文化市场时，会因受众难以理解其语言、历史语境、价值体系与叙事模式，从而导致其内在价值在传播过程中被贬低，形成显著的折扣效应。文化折扣的高低与内容的文化独特性、受众的文化熟悉度呈负相关：内容的本土文化属性越强、受众对该文化的熟悉度越低，文化折扣就越高，跨文化传播的效果也就越差。

对于国产古装剧而言，文化折扣的核心来源可归结为两点：一是语言壁垒，包括台词译制中的语义偏差、本土文化专有项（如“嫡庶有别”“科举制度”）的理解障碍；二是文化语境壁垒，即中国古代的宗法制度、礼制体系、伦理观念等抽象文化内涵，因海外受众缺乏对应的文化认知图式，极易产生“文化折扣”现象。而视觉文化符号的传播特性，恰好能够针对性破解这两大核心壁垒，成为规避文化折扣的核心抓手。

根据皮尔斯符号学理论与影视文本的传播特性，古装剧的视觉文化符号，是指通过视听语言呈现的、承载中华传统文化内涵的视觉化符号体系。依据其表现形态与功能，可划分为物质视觉符号、空间视觉符号、行为视觉符号三大核心类型，三者共同构成了古装剧文化传播的视觉载体。

视觉文化符号之所以能够有效规避文化折扣，源于其三大传播适配性。其一，超语言的普世性。视觉符号以画面为核心载体，无需依赖语言翻译即可被受众直接感知，能够从根源上破解语言壁垒带来的文化折扣。其二，具象化的可理解性。视觉符号能够将抽象的文化内涵、伦理规则、历史语境，转化为可看、可感的具象化画面，有效降低海外受众的理解门槛。其三，美学的共通性。中式服饰、建筑、礼仪所承载的传统美学，具有跨越文化边界的普世审美价值，能够使海外受众在缺乏文化背景的情况下先产生审美共鸣，再逐步接受背后的文化内涵，从而实现从“审美认同”到“文化认同”的跨越，有效弱化文化折扣效应。

二、《锦绣安宁》视觉文化符号的编码策略与文化折扣规避实践

《锦绣安宁》改编自闻檀的网络文学IP《长街长》，以明代中期为历史背景，讲述了女主角罗宜宁突破身份桎梏、实现自我成长的故事。在影视化创作过程中，创作团队以规避跨文化传播的文化折扣为核心导向，构建了三层视觉文化符号编码体系，实现了文化还原与跨文化适配的平衡。

（一）物质视觉符号：普世美学的具象化编码，破解基础理解壁垒

物质视觉符号是古装剧最表层、最易被受众感知的视觉符号，也是规避文化折扣的第一道防线，主要包括服饰、器物、妆造等承载传统文化的实体视觉元素。《锦绣安宁》在物质视觉符号的编码上，摒弃了过往古装剧“重华丽、轻内涵”的创作误区，以“文化还原与普世审美”为核心原则，实现了传统文化符号的精准编码与轻量化传播。

在服饰符号的编码上，创作团队以明代服饰形制为核心，大量运用宋锦、苏绣、缂丝等国家级非遗工艺，还原了明代袄裙、比甲、圆领袍、马面裙等经典服饰形制。据剧组官方披露数据，全剧仅女主角罗宜宁的服饰就超过100套，形成了兼具历史质感与审美价值的服饰符号体系。在编码过程中，创作团队并未过度堆砌复杂的服饰规制与文化术语，而是将服饰的文化内涵与人物身份、性格成长深度绑定：未出阁的少女时期，服饰以浅色系、软质面料为主，搭配灵动的刺绣纹样，体现人物的活泼性格；步入社会、独立经商后，服饰转为深色系、挺括面料，纹样更为端庄大气。通过视觉化的服饰变化，直观呈现人物的成长轨迹。这种编码方式，让海外受众无需了解明代服饰的规制内涵，仅通过视觉画面即可感知人物的身份变化与性格特征，同时直观感受到中式传统服饰的美学魅力，在产生审美共鸣的基础上自然接受服饰背后的文化内涵，从根源上降低了文化折扣。

在器物符号的编码上，创作团队精准还原了明代的家具、茶具、文房四宝、首饰等生活器物，将中式传统生活美学融入日常剧情的视觉画面中。无论是罗府内宅的明式家具，还是主角日常使用的茶具、香具，均以符合历史规制的实物为原型。通过镜头语言的中景、特写呈现，将抽象的中式生活方式转化为具象的视觉画面。这种编码方式，无需台词的额外解释，即可让海外受众直观感受到中国古代的生活场景与文化风貌，破解了因文化背景差异带来的理解壁垒。

（二）空间视觉符号：叙事功能的场景化编码，弱化文化语境壁垒

空间视觉符号主要包括古典园林、传统民居、礼制建筑等承载文化内涵的空间场景，是古装剧传递传统空间美学、社会规则、宗法制度的核心载体。过往古装剧的空间符号编码，多聚焦于美学呈现，而忽略了其叙事功能与跨文化传播适配，导致抽象的宗法制度、等级规则难以被海外受众理解，形成显著的文化折扣。《锦绣安宁》在空间视觉符号的编码上，创新性地实现了“空间美学”与“叙事功能”的深度绑定，将抽象的文化内涵转化为可视化的空间叙事，有效弱化了文化语境壁垒。

该剧的核心场景以江南古典园林为原型，还原了中式园林“移步换景、内外有别、尊卑有序”的空间逻辑。在编码过程中，创作团队将明代的宗法制度、等级规则、内外之别等抽象文化内涵，全部转化为可视化的空间场景：罗府的外庭与内宅以严格的门庭划分，外庭是男性处理家族事务、社交往来的公共空间，画面风格开阔、庄重；内宅是女性生活的私密空间，画面风格温婉、灵动。通过空间的视觉划分，直观呈现了中国古代“男主外、女主内”的社会规则。同时，创作团队通过院落的大小、位置、装修规格，直观体现人物的家族地位：嫡母所居的正院位于府邸中轴，空间开阔、装修端庄；庶女所居的偏院位于府邸两侧，空间狭小、装修简约。通过空间的视觉差异，无需台词解释，即可让海外受众直观理解嫡庶之别、长幼尊卑的传统礼制。

这种场景化的编码方式，将原本需要大段台词解释、极易产生文化折扣的宗法制度、等级规则，转化为可直接感知的视觉空间，海外受众通过画面即可理解人物的身份差异、权力关系与剧情的核心冲突。播出期内，该剧在WeTV东南亚、日韩等儒家文化圈市场登顶华语剧集榜，平台数据显示其泰国、越南地区热度峰值均突破18000。即便在南美、西语区等非儒家文化圈市场，海外受众也能通过空间叙事理解剧情核心，这也是该剧能够进入WeTV巴西、墨西哥地区剧集榜单TOP5的关键支撑。

（三）行为视觉符号：文化内涵的仪式化编码，消解深层文化隔阂

行为视觉符号主要包括传统礼仪、日常行为、仪式流程等承载文化内涵的人物行为，是古装剧传递中华传统伦理、家风文化、处世哲学的核心载体，也是最易产生文化折扣的符号类型。过往古装剧的行为符号编码，多追求历史还原的极致性，大量堆砌只有本土受众能够理解的复杂礼仪流程，导致海外受众难以理解其背后的文化内涵。《锦绣安宁》在行为视觉符号的编码上，遵循“核心还原、轻量化呈现、叙事绑定”的原则，将抽象的文化内涵转化为仪式化的视觉行为，有效消解了深层的文化隔阂。

在礼仪符号的编码上，该剧还原了明代的日常家礼、婚丧礼仪、朝堂礼仪、社交礼仪等核心行为范式，但并未过度呈现复杂的礼仪细节，而是将礼仪行为与人物塑造、剧情推进深度绑定。例如，剧中的日常请安礼仪，通过人物的行礼动作、语气神态、站位顺序，直观体现人物的长幼尊卑、亲疏关系；婚俗礼仪的呈现，并未完整复刻明代“六礼”的全部流程，而是重点呈现了能够体现人物情感、家族关系的核心仪式环节，将传统婚俗文化与剧情的核心冲突结合起来。这种编码方式，让海外受众无需了解明代礼仪的完整规制，仅通过视觉化的行为动作，即可理解背后的人物关系与情感内核，同时能够直观感受到中华传统礼仪文化的内涵。

同时，该剧在行为符号的编码中，弱化了传统宅斗剧中“雌竞”的负面行为，强化了“女性互助”“家风传承”“诚信处世”等具有普世性的行为范式，将中华传统文化中的优秀伦理内涵，转化为全球受众均可理解的行为视觉符号。这种编码方式，让海外受众在理解剧情的同时，能够产生价值层面的共鸣，从深层消解了文化差异带来的隔阂，实现了从“审美认同”到“价值认同”的跨越。

三、《锦绣安宁》基于视觉符号编码的海外传播落地路径

《锦绣安宁》以腾讯视频国际版WeTV为核心传播载体，构建了与视觉符号编码高度适配的海外传播路径，最大化发挥了视觉符号规避文化折扣的优势，实现了中小成本剧集的出海效果突破。

（一）全球同步播出+多语种轻量化适配，保障视觉符号的完整传递

该剧于2024年10月10日在国内首播的同时，同步登陆WeTV全球平台，实现了国内与海外的无差别同步播出。据腾讯视频海外业务中心数据，该剧首播当日即在WeTV平台实现英、泰、越、韩、日、西、葡等12种语言的字幕与配音版本同步上线。这种“全球同步+多语种轻量化适配”的传播策略，既规避了盗版资源对传播效果的影响，也保障了视觉符号内容的完整传递，避免了因内容删减导致的符号编码逻辑断裂。在译制过程中，发行团队针对视觉符号对应的文化内容，采用了“轻量化注释”的适配策略：对于服饰、礼仪、建筑等视觉符号对应的文化术语，仅在字幕中做极简的补充说明，不破坏画面的观看体验，既帮助海外受众理解符号的文化内涵，也避免了因过度注释导致的观看门槛提升。

（二）分区域精细化运营，匹配不同市场的符号接受度

针对不同区域市场的文化特征与受众对视觉符号的接受度，发行团队制定了差异化的运营策略，进一步降低了不同市场的文化折扣。对于东南亚、日韩等儒家文化圈核心市场，受众对中式礼制、家风、建筑等视觉符号有着天然的文化接近性，运营团队重点推广剧集的传统美学、礼仪名场面、园林场景等视觉内容，与当地头部影视KOL合作推出服饰解读、场景解析等二创内容，放大视觉符号的文化共鸣。播出期内，该剧登顶WeTV越南、泰国、韩国、日本等10余个国家和地区的华语剧集榜TOP1，其中在泰国地区的单日播放量突破300万次。

对于南美、西语区、葡语区等非儒家文化圈市场，运营团队重点推广剧集的服饰美学、人物成长的视觉叙事、名场面混剪等轻量化视觉内容，弱化复杂的礼制内涵与文化背景，以普世的审美共鸣为核心抓手，降低受众的理解门槛。平台数据显示，该剧在巴西、墨西哥、西班牙等地的用户留存率较同类型剧集平均水平高出15%，打破了中小成本古装剧仅能辐射儒家文化圈的出海局限。

（三）社交媒体视觉化传播，放大符号的破圈传播效应

在WeTV长视频平台播出的基础上，发行团队在TikTok、YouTube等海外主流社交媒体平台，搭建了以视觉符号为核心的传播矩阵，发布了大量剧集的服饰混剪、园林场景、礼仪名场面、非遗工艺幕后等短视频内容。这类视觉化内容无需依赖语言翻译，即可实现跨文化传播，极易引发用户的转发与二创，形成了裂变式传播。这种传播方式，让视觉符号脱离剧集本身，成为独立的传播内容，突破了华语剧集的受众圈层，触达了更广泛的泛受众，进一步放大了视觉符号规避文化折扣的优势。

四、结论

文化折扣是国产古装剧海外传播必须破解的核心痛点，而视觉文化符号凭借超语言的普世性、具象化的可理解性与美学的共通性，成为规避文化折扣的核心抓手。《锦绣安宁》作为中小成本古装剧出海的典型案例，通过物质视觉符号、空间视觉符号、行为视觉符号的三层编码策略，有效降低了跨文化传播的文化折扣，依托WeTV平台的分区域精细化运营，实现了儒家文化圈与非儒家文化圈市场的双重突破，为同类型剧集的出海实践提供了宝贵的经验参考。

参考文献：

1. [1] 国家广播电视总局发展研究中心.中国电视剧国际传播报告（2024）[R].北京:社会科学文献出版社,2024.
2. [2] 文敏.中国古装连续剧跨文化传播困境与对策研究[D].安徽财经大学,2022.
3. [3] 张秋月.新世纪以来新主流电影跨文化传播策略研究[D].曲阜师范大学,2023.
4. [4] Hoskins C, Mirus R. Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programmes[J].Media, Culture & Society,1988,10(04):499-515.
5. [5] 喻国明.跨文化传播新生态中的“对齐机制”研究——基于文化折扣消解的传播学路径探析[J].对外传播,2025(08):58-61.
6. [6] 孟建.视觉文化传播：理论、方法与路径[M].上海:复旦大学出版社,2019.