引言

近年来，随着国潮文化兴起与消费者精神需求升级，非遗工艺凭借其独特的文化价值与美学内涵，逐渐成为品牌差异化竞争的核心资源。然而，传统非遗产品多局限于收藏、礼品等B端市场，面临形态固化、用户触达单一、市场化程度不足等问题，向C端消费市场转型成为非遗品牌突破发展瓶颈的关键路径。呈白品牌以国家级非遗德化白瓷捏塑工艺为核心，创新性地将其与现代香氛产品结合，在2023-2025年完成了从B端供应链企业到C端非遗香氛品牌的跨越，成为非遗活化与品牌转型的典型案例。

本文构建非遗品牌C端转型的设计营销分析框架，结合KANO模型深化用户需求与产品设计的匹配研究，丰富非遗产业化与品牌营销领域的理论体系。通过剖析呈白品牌的转型路径与得失，为其他非遗品牌的市场化转型、工艺生活化转化及用户运营提供可操作的实践参考。

本文采用案例研究法，以呈白品牌为核心研究对象，通过梳理其转型期间的产品设计、营销举措、市场反馈等相关资料，进行系统性分析。研究框架如下：首先，从设计定位、策略与营销融合、传播效果、市场反馈四个维度解析呈白C端转型的实践路径；其次，基于KANO模型拆解产品特性与用户需求的适配逻辑；再次，提炼转型成功经验与现存问题；最后，提出针对性的优化建议，形成完整的研究闭环。

一、理论模型介绍

产品开发和用户满意度模型（Kano Model）是由东京理工大学教授狩野纪昭于20世纪70年代提出，用于解决产品属性的定位问题和提高客户满意度。Kano模型将用户需求分为5个部分，分别为：

魅力属性（Attractive Quality，A），即产品或服务中那些超越用户期望的特性。

期望属性（One-dimensional Quality，O），即和用户满意度呈正相关的属性。

基本属性（Must-be Quality，M），即产品或服务必须具备的基本功能和特性。

无关属性（Indifferent Quality，I），即对用户满意度没有影响的属性。

逆向属性（Reverse Quality，R），即与用户满意度呈反向关系的属性。

其中，无关属性表示该属性实现与否不影响用户满意度，而其他4种属性的实现程度与用户满意度密切相关。

二、呈白品牌C端转型的设计营销实践分析

德化白瓷捏塑采用福建德化瓷烧制技艺（2006年列入国家非遗名录），由匠人手工完成50余道工序（揉泥、塑形、拼瓣、捻色、高温烧制等），耗时约144小时，选用德化羊脂玉瓷泥，经1380℃高温烧制，花瓣薄至0.1毫米，质感如凝脂透玉，褶皱、脉络与真牡丹高度相似，还通过捻色工艺实现白里透粉的渐变效果，符合现代审美。呈白品牌C端转型的核心逻辑，是将德化白瓷捏塑这一非遗工艺与现代香氛消费需求进行深度耦合，通过精准的定位、协同的策略与多元的营销手段，实现品牌价值与市场份额的双重突破。

（一）锚定“文化+情绪”双价值的小众品类定位

呈白跳出传统香氛的功能化定位与非遗工艺品的收藏属性局限，构建了“东方非遗美学+情绪价值”的双重核心定位体系。在人群定位上，精准锁定“居家策展人”与“非遗求索者”两类核心人群，该群体以追求生活美学的年轻女性为主，其对香氛产品的需求已超越单纯的扩香功能，呈现出“空间装饰+文化认同”的复合需求特征。在品类定位上，创新性地将冷门的德化瓷花与香薰品类结合，打造“瓷花拓香器”新品类，填补了“非遗工艺生活化”的市场空白，有效区别于晶石、藤条香薰的同质化竞争格局。在价值定位上，以“向世界呈上一抹中国白”为品牌内核，将非遗工艺的核心细节，50道制作工序、144小时制作周期、不足50%成品率转化为“匠心情绪价值”，弱化单纯的功能诉求，强化产品的文化附加值与情感共鸣。

（二）场景化设计与社交化种草的深度融合

呈白始终以“产品设计为内容核心，营销传播为流量入口”，实现设计策略与营销手段的高度协同，达成产品与用户的精准触达。

产品设计与内容营销的双向赋能，一方面，推出“洛神系列”“十二花神礼盒”等场景化产品，每款瓷花对应特定花卉气质与东方香型（如木棉搭配“吉檀迦利”香型、茉莉搭配清新香型），为KOL创作“家居美学展示”“文化科普”类内容提供天然素材；另一方面，将“0.8mm超薄花瓣”“双面碾瓣工艺”等设计细节转化为核心营销卖点，通过短视频、图文等形式拆解工艺过程，强化“非遗匠心”的品牌记忆点。渠道设计与用户运营的精准适配，选择小红书作为C端起盘核心渠道，契合高客单价、非刚需产品的“种草－转化”逻辑。通过花艺、美学赛道KOL的开箱测评与用户UGC的家居场景分享，将产品的美学价值转化为社交传播内容；同时，保留B端积累的定制化能力，为C端用户提供瓷花刻字、香型定制等个性化服务，既延续供应链优势，又满足用户的“专属感”需求。

（三）从“工艺背书”到“文化品牌”的认知升级

2023年，呈白瓷花香薰入选上合组织外交礼品；2024年，其作品《鸿运香颂》斩获厦门文创遗产IP创新大赛一等奖。通过官方机构与专业赛事的背书，品牌快速建立文化高度，提升了在非遗香氛赛道的话语权。同时，呈白也在社交传播中强化用户认同，在小红书平台构建“匠人故事+产品美学”的内容矩阵，仅一年便实现百万GMV，成功塑造“非遗香氛=呈白”的小众品类心智。核心用户复购率表现优异，但品牌大众认知度仍局限于小红书圈层，尚未形成泛化传播效应。

（四）小众热销与规模化瓶颈的双重显现

瓷花香薰成为小红书“非遗香氛”赛道爆款，“超吉木棉”“虎头茉莉”等核心单品多次售罄，验证了“非遗+香氛”新品类的市场可行性；同时，品牌持续获得华为、保时捷等企业的定制订单，实现B端与C端的双向认可。但与此同时，手工制作导致的低成品率（不足50%）引发产品供应不稳定，用户对“下单后发货周期长”的投诉较为集中；部分香型的“东方草本味”与大众香氛偏好存在差异，小众调性限制了客群扩容；此外，手工制品在形态、尺寸上的细微差异，导致部分用户反馈“产品与宣传图不符”。

三、基于KANO模型的呈白产品用户需求匹配分析

KANO模型将用户需求划分为基本属性、期望属性、魅力属性、无关属性与逆向属性五类，通过分析产品特性与用户满意度的非线性关系，可明确产品设计与运营的优先级。本文基于该模型，拆解呈白陶瓷花香薰的用户需求匹配逻辑。

（一）基本属性：香薰核心功能与工艺品质的底线满足

基本属性是用户对产品的“刚需底线”，缺失会导致满意度骤降，但满足后难以产生额外好感，是品牌立足C端的基础。用户对香薰的基本诉求集中于稳定扩香、香型安全与留香持久。呈白选用97%高浓度天然精油，单滴留香可达4天，且采用东方草本香料规避化学香精的刺鼻感，有效满足了“扩香功能达标”的底线要求；反之，若出现香型刺鼻、留香不足等问题，将直接引发用户负面评价。用户选择瓷花香薰的前提是瓷花工艺的完整性，包括花瓣无破损、形态逼真、0.8mm超薄花瓣工艺达标等。呈白通过50道手工工序保障瓷花的基础工艺水准，若出现花瓣开裂、工艺粗糙等问题，将导致用户对“非遗产品”的认知落差，显著降低满意度。

（二）期望属性：美学适配与品类创新的差异化构建

期望属性是用户的“显性期待”，满足程度与满意度呈正相关，是品牌构建核心竞争力的关键维度。用户期望瓷花香薰能够融入家居场景，兼具装饰功能与实用价值。呈白推出的“洛神系列”“十二花神礼盒”等产品，与新中式、轻奢等主流家居风格高度匹配，且针对卧室、客厅等不同空间场景设计专属产品（如茉莉瓷花适配卧室、木棉瓷花适配客厅），满足了用户“美学+实用”的双重期待；若产品设计与家居风格违和，将直接降低用户购买意愿。用户期望非遗产品能够跳出“收藏”的局限，实现生活化转化。呈白将德化白瓷捏塑工艺与香薰结合，创造“瓷花拓香器”新品类，区别于传统瓷花摆件与普通香薰产品，形成独特的品类壁垒；若缺乏品类创新，仅停留在“瓷花摆件”层面，品牌将丧失核心竞争优势。

（三）魅力属性：文化共鸣与个性化体验的超预期供给

魅力属性是用户的“隐性惊喜”，缺失不会影响满意度，但满足后能引发口碑裂变，是呈白实现C端爆款的核心驱动力。用户未预期普通香薰产品能承载深厚的匠人故事与文化内涵。呈白通过标注“144小时手工制作”“匠人单日仅能捏制3朵”等细节，将非遗工艺的稀缺性与匠心精神可视化；同时，借助“上合组织外交礼品”等权威背书，让用户获得“文化认同+稀缺感”的双重惊喜，这种文化附加值成为品牌核心传播点。用户未预期小众香薰品牌能提供定制化服务。呈白为C端用户提供瓷花刻字、香型定制等服务，在礼盒中配备专属信笺，精准满足用户“送礼专属感”“自我表达”的情绪需求，这种超预期的个性化体验成为用户复购的重要动因。

（四）无关属性：冗余设计导致的资源浪费

无关属性是用户“无感的附加项”，提供与否不影响满意度，反而会增加品牌运营成本，反映出小众品牌的设计误区。呈白部分产品礼盒采用多层雕花、绸缎内衬设计，虽提升了包装质感，但用户核心关注的是瓷花与香薰本身，过度包装未带来用户体验的实质性提升，反而增加了产品成本与环保压力。且部分香型采用“吉檀迦利”“君臣佐使”等专业术语命名，普通用户难以理解其内涵，且命名解读未提升香型实际体验，属于无效的设计细节。

（五）逆向属性：手工工艺的内在矛盾

逆向属性是用户“排斥的特性”，提供后会降低满意度，是呈白C端转型的核心障碍。呈白的产品上可能存在手工制作的产品差异问题，部分用户追求产品的标准化与一致性，但呈白瓷花因手工捏制存在形态、尺寸的细微差异，导致部分用户认为“产品与宣传图不符”，这种“手工非标性”对追求标准化的用户而言构成反向需求。且手工制作的低成品率导致部分爆款单品发货周期长达15天，用户期望“下单后快速收货”，过长的等待时间引发用户不满，影响用户体验。

四、竞品案例分析

基于非遗瓷花香薰，本文对呈白、花韵诗和故宫文创瓷花香薰做了竞品案例分析，以对呈白品牌进行综合对比。三个品牌图片如下：

（一）共性

三个品牌均满足非遗瓷花香薰必备属性，在非遗瓷艺上均采用德化非遗手捏瓷花技艺，瓷花成型无残次、可正常扩香：拥有香薰基础功能，精油无刺鼻异味，扩香稳定；瓷质无有害物质，精油无致敏成分，符合家用香薰安全标准。

（二）期望属性

呈白期望属性拉满，精准匹配高端需求。优势是工艺突出，冰种羊脂玉瓷材质，花瓣薄至0.8mm可透字，触感温润远超行业平均；调香专业，东方“君臣佐使”调香+五星级酒店同源精油，香味层次细腻不腻；设计实用，亚克力防尘罩+吸油底盘，兼顾美观与耐用。劣势在于价格偏高（598元），性价比感知弱，预算有限用户满意度下降。

花韵诗的单维突出，维度单一。优势是牡丹主题专攻，手捏瓷花花瓣薄如蝉翼，造型还原度拉满，艺术观赏性强。劣势在于产品单一，仅聚焦牡丹系列，香型选择少，无法满足多元需求；无防尘/稳固设计，仅侧重观赏，日常使用便利性弱。

故宫文创的性价比取胜，工艺短板明显。优势是价格亲民（168-208元），包装精致适配送礼，香型选择多。劣势在于瓷花工艺偏基础，花瓣厚、造型简洁，无非遗工艺精细感，质感感知弱。

（三）魅力属性

魅力属性是用户未预期的亮点，有则满意度飙升，无则不影响，但品牌核心壁垒差异最大。

呈白的核心魅力之一是非遗工艺创新，50+道工序，每朵花50+花瓣，双面碾色过渡自然，匠人单日仅做3朵，稀缺性拉满。另一个核心魅力在于东方香薰价值，调香+草本精油，不止香薰，更具情绪舒缓的养性价值，远超“扩香”基础需求。魅力属性精准戳中高端用户“艺术+养生”需求，是溢价核心，但对平价需求用户无感知。

花韵诗的魅力在于艺术溢价突出，核心魅力是每朵牡丹瓷花纯手工孤品，兼具香薰与收藏价值，契合“艺术摆件+香薰”双重需求。魅力属性精准匹配牡丹爱好者，惊喜感强；但对无牡丹偏好用户，孤品属性无吸引力。

故宫文创的文化魅力独一档，工艺无惊喜。核心魅力在于故宫文化赋能，宫廷元素+文物灵感，赋予产品“文化纪念”价值，送礼仪式感拉满，是差异化核心。文化魅力对国风爱好者是强惊喜，但对无文化偏好用户，仅为普通香薰；且无工艺精细，高端用户感知不足。

（四）无关属性

呈白品牌小众认知度，对看重工艺/香味的用户无影响，对看重品牌知名度的用户略有感知；花韵诗非牡丹主题延伸，用户核心关注牡丹，其他花型有无不影响满意度；故宫瓷花香薰文创基础包装升级，用户核心关注文化元素，包装材质细节微调无感知。

（五）结论

呈白适配追求工艺、调香、情绪价值的高端用户；花韵诗适配牡丹爱好者、艺术收藏用户；故宫文创适配国风爱好者、送礼刚需用户。

呈白的高价是劣势，但匹配其魅力属性溢价，属于“高端定位必然成本”，非硬伤。花韵诗产品单一，专攻牡丹形成壁垒，但若拓展品类可提升竞争力。故宫文创工艺基础是性价比妥协，文化魅力可弥补工艺短板，精准匹配目标用户。

五、呈白品牌C端转型的成功经验与现存问题

（一）成功经验

呈白品牌C端转型的成功经验主要来自冷门品类爆点打造、非遗工艺的生活化转译与精准的渠道起盘。

在冷门品类的爆点打造中采用“成熟市场切入－需求缺口挖掘－新品类创新”的路径，先以晶石香薰进入成熟香氛市场，通过用户反馈识别“扩香产品的文化价值缺失”这一需求缺口，再将瓷花与香薰结合，利用已有市场认知降低用户教育成本，快速实现新品类破圈。

在非遗工艺的生活化转译上摒弃传统瓷花“大花篮、挂盘”等收藏形态，将其简化为“单朵拓香器”，在保留非遗工艺美学价值的基础上，赋予产品扩香实用功能，让非遗工艺从“展厅”走进“居家场景”，实现文化价值与实用价值的统一。

在渠道起盘上针对高客单价、非刚需的产品特性，选择小红书作为核心起盘渠道，通过“居家策展人”KOL的美学展示与“非遗求索者”KOL的工艺科普，精准触达核心人群，以最小成本完成种子用户积累与品牌心智构建。

（二）现存问题

目前呈白品牌面临的现存问题主要围绕难以规模化生产、产品标准化不足和渠道单一这三点进行阐述。在规模化生产上，瓷花依赖纯手工捏塑，50道工艺与144小时制作周期导致产能有限，无法满足C端大规模订单需求，低成品率引发的发货延迟问题已影响品牌口碑；在产品标准化上，手工制作导致产品形态、尺寸存在差异，与用户对标准化产品的期待存在冲突；香型研发依赖调香师经验，“君臣佐使”的东方调香逻辑难以被大众用户理解，限制了品类扩容；在渠道上，过度依赖小红书的流量红利，未及时布局抖音、天猫等全域渠道，品牌抗风险能力较弱，一旦小红书算法调整或竞品涌入，易面临流量断层与市场份额下滑的风险。

六、呈白品牌C端转型的优化建议

基于上述分析，结合KANO模型的需求分类，从巩固基础、强化优势、优化短板三个维度提出以下优化建议：

（一）巩固基本属性，保障核心功能与工艺稳定性

建立工艺标准化培训体系，通过规范手工操作流程、引入精度检测设备等方式，提升瓷花成品率与工艺一致性，降低产品破损率与用户投诉率；构建精油香型品控体系，与专业调香机构合作，优化香型的稳定性与适配性，确保扩香效果、留香时长等核心功能的标准化。

（二）强化期望属性，深化场景化与品类创新

拓展场景化产品组合，针对办公桌面、车载空间等细分场景，推出迷你瓷花、车载瓷花香薰等衍生产品，进一步强化“美学+实用”的差异化优势；推进品类创新升级，结合智能技术开发“柔光瓷花灯香薰”“智能扩香瓷花”等产品，提升产品科技感与使用便捷性，拓宽客群覆盖范围。

（三）升级魅力属性，深化文化与个性化体验

创新文化传播形式，将匠人故事、工艺过程转化为“扫码看制作视频”“非遗工艺互动课程”等数字化内容，增强用户对非遗文化的参与感与认同感。扩大个性化服务范围，新增瓷花颜色定制、香型混合定制等服务，推出“专属记忆礼盒”，满足用户多元化的情感表达需求。

（四）剔除无关属性与逆向属性，降低冗余成本与用户排斥

简化礼盒包装设计，采用环保简约的包装方案，突出产品本身的美学价值，降低包装成本与环保压力；将香型命名改为“木棉草木香”“茉莉清润香”等通俗表述，提升用户认知效率。探索“手工+半机械化”生产模式，核心工艺（如花瓣捏制）保留手工操作，辅助工序（如坯体成型、打磨）引入机械化设备，在保留非遗工艺内核的基础上，缩短生产周期、减少产品非标性，缓解发货延迟问题。

（五）拓展全域渠道：降低单一渠道依赖风险

布局抖音、视频号等内容电商渠道，通过短视频、直播等形式展示产品工艺与家居场景应用，触达更广泛的大众用户；入驻天猫、京东等传统电商平台，完善品牌线上销售矩阵，提升用户购买便捷性。拓展线下体验渠道，与高端家居卖场、非遗文化展厅合作开设快闪店、体验店，让用户近距离感受瓷花工艺与香型体验，强化品牌线下认知。

七、结论

呈白品牌2023-2025年的C端转型，本质是非遗工艺现代化转译与用户需求精准捕捉的成功实践。品牌通过“文化+情绪”的双价值定位、场景化设计与社交化营销的协同发力，成功将冷门的德化白瓷捏塑工艺转化为具有市场竞争力的非遗香氛品类，为非遗品牌的市场化转型提供了宝贵经验。然而，手工工艺与规模化生产的矛盾、产品标准化不足、渠道单一化等问题，仍是制约品牌持续发展的核心瓶颈。

基于KANO模型的分析表明，非遗品牌的C端转型需精准把握用户需求层次，在保障基本功能与工艺底线的基础上，强化场景化与品类创新的期望型需求，持续供给文化共鸣与个性化体验的兴奋型需求，同时剔除冗余设计、缓解反向需求的负面影响。未来，呈白品牌需通过生产模式升级、产品标准化建设与全域渠道布局，实现小众品类的规模化发展，将非遗文化的心智优势转化为可持续的市场竞争力。

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