引言

近年来，“国潮”迅速崛起，展现了中国传统符号与现代设计的结合潜力。然而，随着商业化深入，国潮引发争议：一方面传统符号通过转译与创新焕发生机；另一方面，不少设计流于表面，出现文化误读与符号滥用，消解传统价值，引发批评。

目前学界研究多集中在分析评价层面。李艳等通过个案总结国潮特点；冯明兵等从辩证取舍、东方美学等角度阐释，但未深入可行路径；章莉莉等总结国潮对非遗传承的意义。现有研究未探究困境本质，也未提出改善文化误读的可行路径。

施耐德的“挪用”理论提供了分析框架。施耐德认为，挪用是彻底改变原有意义，是复杂的符号重构行为，需深刻理解文化语境。在国潮中，如何避免“符号空心化”与“商业化侵蚀”，是值得探讨的议题。

而雅各布森将隐喻和转喻提升为符号运作的基本模式：隐喻基于相似性，属选择轴；转喻基于邻近性，属结合轴。罗兰·巴特将符号学扩展至社会、图像等多层面，指出符号过度使用会失去意义，但新语境可重新激活。

本研究以施耐德的挪用理论为核心视角，借鉴巴特的语境论与雅各布森的隐喻/转喻功能，构建国潮设计中传统符号现代化转型的可行策略，探讨商业化语境下如何实现“恰当挪用”，为国潮未来发展提供建议。

一、何为“国潮设计”

自2017年国务院设立“中国品牌日”，2018年初李宁在纽约时装周的展示成为“国潮”风的重要起点，同年5月天猫推出“国潮来袭”营销计划，“国潮”一词广泛进入大众视野，成为年度十大营销关键词之一。

（一）“国潮”的概念界定

“国潮”由“国”（中国文化）与“潮”（当代潮流）构成，是以本土文化为基础、融合传统元素与现代潮流的艺术风格，象征文化融合与中国制造的崛起。作为一种社会现象，国潮具有双重内涵：广义上，指以本土文化、品牌和产品为核心的流行趋势，涉及国家形象、文化复兴、品牌价值等多层面；狭义上，特指近年来兴起的融合中国文化元素的潮流风尚。其本质是对本土文化元素的复兴与创新，核心在于“本土化”与“传统文化的现代化转化”双向推动。

（二）“国潮”品牌的概念界定

“国潮品牌”指代表或诠释“国潮”文化的中国本土品牌，在产品设计和营销中融入传统文化元素，表达文化认同，建立独特的市场定位，通常具备较强创新意识，突显中国特色。

（三）“国潮”设计

“国潮”设计包括国潮品牌设计与其他国货品牌的国潮营销设计。国潮文化与国潮品牌相互作用：文化为品牌提供基础与市场需求，推动品牌进行国潮营销；品牌则通过现代设计语言创新解读传统文化，推动国潮文化的现代化与国际化。同时，社会对国潮文化的理解也影响设计方向——认知偏浅时设计易流于符号堆砌；品牌与消费者的互动反馈促使双方调整发展。

国潮文化与国潮品牌相互交织，品牌设计与营销既受文化认同影响，又反过来塑造文化面貌。二者互为一体，是当下社会对传统文化现代化运用的思想反映。因此，本文将两者统一视为“国潮设计”。

二、困境之源：传统文化符号挪用上的误区

社会人类学者施耐德（Arnd Schneider）认为“挪用”指将文化符号从原语境中抽离，再植入新的场景，这一过程往往会使符号失去其原有意义。杨先顺认为“国潮”品牌对文化元素的“符号挪用”行为，实际是一种试图以最短路径（即只采用传统元素包装品牌产品、营销过程，却不深耕其文化价值）获得自身利益的行为。由此在设计中产生了在传统文化符号挪用上的误区。

（一）“国潮”在品牌营销中的传统文化符号表面化挪用

实践中，许多品牌仅将“国潮”作为营销工具，借助传统符号构建视觉识别，停留在表面挪用，忽视文化深度与中国制造本质。传统文化沦为眼球手段，而非价值核心。以钟薛高为例，其将“瓦片”造型引入雪糕，用“片”计量，打造国潮印记迅速走红（图1）。但瓦片与雪糕的联系仅限表面形态：瓦片原本厚重坚硬，与雪糕的食用属性相悖，也与其高端定位不符。消费者无法从瓦片联想中获得食用场景体验，产生符号滥用的违和感。后因价格跳水、虚假宣传，品牌崩塌。可见，部分品牌表面化运用传统符号，忽略了产品与文化内涵的深层联系。

（二）“国潮”存在对异质文化的盲目嫁接与模仿

国潮设计中存在对异质文化的盲目嫁接与模仿：形式上模仿西方潮牌套路，内容上简单叠加传统符号，缺乏深度融合。异质文化主要指“潮”的部分——潮牌起源于欧美，以通俗、开放、前卫为特点。当前国潮设计对欧美潮牌效仿追随，将传统符号嫁接其中，未深耕中国传统文化或制造价值。

回力作为老牌国货，较早开始国潮尝试，但其创新实践存在对西方潮牌的过度依赖与模仿。当Nike与Off-White通过联名、限定发售获得成功时，回力表现出反应式借鉴倾向，套用外部模式而非深度挖掘自身文化。例如回力与Off-White合作中，模仿了Nike联名系列中无衬线黑体英文搭配引号的视觉模式，将“AIR”替换为中文黑体汉字，沿用引号结构，保留西方设计框架仅替换符号载体。部分设计还在鞋头加入中文拼音等装饰，但这些元素任意且缺乏与品牌历史的有机联系。这种实践暴露出符号表层化与模式同质化，印证了国潮设计中对异质文化的盲目嫁接——将中国元素作为营销工具套用在西方潮流框架上，未能实现文化与设计的有机融合（图2）。

（三）传统文化符号的形式化复制泛滥所导致的脱语境化

巴特指出符号在被过度使用和消费之后会失去原有的意义。当前国潮设计中，传统文化符号的形式化复制较为突出。许多设计简单将祥云纹、京剧脸谱等用于包装，未结合其历史语境；元素叠加却缺乏主题逻辑，导致视觉不协调。这源于企业的商业化驱动：追求快速市场化，倾向“拿来主义”，复制堆叠易识别的传统符号。

由此造成符号脱语境化。符号被抽离原语境后植入现代设计，因缺乏深度理解而无法承载原有内涵。例如外卖“国潮”包装常包含京剧、少女、墨镜、扇子及一个大大的“潮”字，因其免费开源而被广泛使用。国潮文化与餐饮业并无直接关系，这种符号滥用过度消费传统文化，引发审美疲劳与文化反感（图3）。

这也反映出文化教育与传承的困境——部分设计师同样倾向“拿来主义”，只关注符号浅层识别性，缺乏对文化脉络的深刻理解。最终，传统符号因频繁使用而变得“平庸”，难以引发深层文化共鸣。

三、发展之实：国潮中潜藏的雅俗演变

当下“国潮”设计目前所存在的这些误区，本质是因为“国潮”的起源所带有“俗”的通俗化表达，在近年来社会对“国潮”和设计的认知加深后，逐渐出现了设计创新与受众审美进化的不对称，不断重复的形式化复制手法与开始追求“文化内涵”的消费者产生了分歧，导致了当前社会上对于“国潮”设计的失望与反感。

（一）“国潮”“俗”的起源：从通俗化到符号化陷阱

国潮设计早期的成功，很大程度上得益于对传统文化符号的形式化复制与通俗化改编，如将传统纹样、汉字、京剧脸谱融入流行服饰或广告中。这种“俗”的设计语言以直白方式降低文化理解门槛，促进了传播。例如李宁2018年“中国李宁”系列，一款红黄拼接被戏称为“番茄炒蛋”，另一款虎鹤双形卫衣将虎、鹤形象简化为符号，结合太极图案设计。其题材、元素、形式皆为中国文化中最熟知的一类，既塑造了品牌的中国标签，也具有积极传播意义（图4）。

然而，这种直接简化符号的方法虽初期传播效果较好，却为后来的符号化陷阱埋下隐患。随着类似设计泛滥，文化符号被过度消费，失去深度价值与创新性。通俗化演变为形式化复制，导致文化意义弱化、同质化甚至空洞化，最终引发消费者“审美疲劳”与对“俗”的反感。这一演变凸显了国潮设计在平衡商业价值与文化价值上的挑战。

（二）“国潮”“雅”的转变：从形式化复制到深度文化表达

李泽厚认为“雅”不仅仅是一种审美风格，更是中国传统文化的理想状态，代表着高层次的文化品味和道德内涵。在古代，“雅”往往与礼乐文化相连，体现出一种有节制、有秩序的精神追求。同时他还认为“雅”在形式上的含蓄和优雅。它避免浮夸、直白，而追求深层的韵味和节制的表达。这种“含而不露”的美学理念在中国书法、绘画、园林等艺术形式中得到了广泛体现。雅化就是“国潮”设计的进一步阶段，是其试图摆脱形式化复制的探索过程，这一过程反映了“国潮”设计从符号化、浅层化向深层文化表达的转变努力。中国文化自信的增强，使得人们对传统文化的要求从“被看到”转向“被理解”。人们希望设计能够深入挖掘传统文化的精神内核，超越符号化的表达，展现文化的独特魅力与当代价值。因此“国潮”的雅化是设计师和品牌为突破符号化局限、实现文化的“含而不露”、重塑“国潮”价值的重要举措。希望通过设计赋予传统符号新的意义，或创造全新的文化表达方式，将“国潮”从“复刻”转向“创新”。这一过程中，设计语言逐渐从单一、机械的形式化复制转向更深层次的文化叙事表达，注重传统文化与现代生活的适配性，从而提升设计的内涵与品质。

因此雅化是“国潮设计”从大众化走向高端化、从符号化走向文化自信的重要契机。如果品牌 and 设计师能够在文化深度、审美价值与商业逻辑之间找到平衡，国潮不仅能够摆脱形式化复制的困境，还能真正成为传统文化复兴与当代文化创新的代表。而“国潮”设计雅化的途径就需要对传统文化符号的挪用方式进行探究，从而得出具体的文化符号重塑路径。

四、从“挪用”到“重塑”，传统文化符号的价值深耕路径

施耐德认为，文化创新可利用已有优秀符号，但需根据时代精神进行更新与再创造。那么，传统文化符号在现代生活中如何进行有效的“挪用”与再创造？

语境是核心因素。罗兰·巴特指出，符号的价值在于它与系统中其他项的关系，这正是语境的核心。语境由各种要素及其相互关系构成，特定语境包含特定问题。被挪用对象一旦离开原语境进入新语境，其信息会被提炼为最突出的象征。例如，天安门从原始语境被挪用到现代绘画，可能浓缩为中国的象征。

这种“浓缩”与“象征”现象，通过符号运作机制实现意义转换。巴特将转喻视为符号运作的基本模式之一：转喻基于事物间的“邻近性”或“关联性”，用一个与本体紧密相关的“部分”代指“整体”。天安门作为中国的地理中心与历史事件发生地，与“中国”存在强烈空间和历史关联，在特定语境下用天安门代指中国，正是典型的转喻应用。与转喻相对的隐喻，基于相似性或类比，二者共同构成文化符号生成、传播与解读的核心方式。

传统文化符号的意义在特定语境中被构建。若简单“挪用”到现代社会，而不理解其原有语境与意义构成方式，会导致“文化脱离”与“语境混乱”。因此，成功的现代化设计必须超越简单挪用，深入符号底层逻辑进行审视与“重塑”。

这种审视需要一种穿透符号表面、揭示其内部结构的理论视角——解构。解构由德里达提出，挑战语言与意义的稳定性，在艺术与设计领域被引申为创作方法与分析工具，鼓励拆解并重新审视已有结构、符号与形式。将解构视角应用于传统文化符号，意味着剖析其“源代码”——原有的基于转喻和隐喻形成的意义结构及多重意涵。这是现代化改造的第一步：对传统符号进行解构性审视，发现其被重新理解、转化的可能性，进而进行现代化转译与再创造。

（一）传统文化符号的挪用需要兼顾现代语境进行解构

解构（Deconstruction）法国哲学家雅克·德里达（Jacques Derrida）提出，最初用于哲学与文学批评，强调语言和意义的多元性与相对性。在艺术与设计领域，解构作为一种创作方法，常用来“拆解”和重构已有结构、符号与形式，打破传统意义框架。对传统文化符号的现代化改造而言，解构性能帮助设计师超越表层形式，深入文化肌理，进行富有意义的再创作。

1. 剖析传统符号的多重层次与含义

解构性审视的起点，在于剖析传统文化符号并非单一扁平标志，而是多重意义层次的凝聚。一个符号往往蕴含历史背景、社会功能、哲学思想乃至精神信仰。例如，龙不仅是吉祥象征，更是权力、天命、自然秩序的载体。解构性分析要求辨识显性意义，更挖掘隐性，甚至被历史压抑的面向，这是避免符号被简单化、标签化的前提。

以北京冬奥会吉祥物雪容融为例，其本体源于灯笼，代表收获、喜庆、温暖；顶部如意象征吉祥；和平鸽与天坛构成连续图案，寓意和平；装饰融入剪纸艺术；面部雪块代表“瑞雪兆丰年”。设计中，如意解构为头饰符号，天坛与和平鸽解构为平面装饰纹样，灯笼与雪块解构为饱满图形。各传统符号的吉祥含义并未消失，且因解构而实现了设计统一（图5）。

2. 拆解传统形式与视觉语言

解构性视角也导向对传统符号形式与视觉语言的批判性审视与再创造。传统的书法、绘画、纹样等形成了特定的视觉体系。解构并非破坏，而是分析其内在逻辑与构成原则，对形态、结构、色彩等元素进行“拆解”与非惯性重组，打破视觉束缚，赋予符号现代审美趣味与表现力。

例如2020东京奥运会的会徽与火炬设计，会徽的灵感来源于日本传统的市松花纹，将传统花纹拆解为四边图形，并将形状不同的三种四边形组合起来，表示国家、文化、思想等的差异。而火炬设计成奥运之火的形式，将日本的樱花纹样拆解，去除掉繁复无关的部分，并通过钢铁结构进行再创造，将平面的樱花转化为结构的花，5个花瓣中分别燃起5个火种聚集在火炬中心形成更明亮的火光（图6、图7）。

3. 根据语境重新定义符号的功能和语境

传统文化符号的功能与象征意义与其诞生时的社会、政治或日常语境紧密相连。时代变迁可能导致原有语境改变，某些功能弱化甚至消失。解构性视角促使我们超越原生语境限制，重新审视符号的核心精神或可塑性，在当代语境下赋予其新功能、关联与解读维度，拓展符号的意义疆界。

例如2024巴黎奥运会吉祥物“弗里吉”，是法国传统弗里吉亚帽的拟人化形象。弗里吉亚帽又称自由帽，为法国大革命时期流行的红色锥形小帽，帽尖前突，象征自由、共和、启蒙及投入有意义事业的精神。设计师提取并再语境化其自由、包容精神，与奥林匹克理念相融合。通过设计健全与装义肢的“弗里吉”形象，在强调团结、平等、拼搏的奥运语境下，赋予了其关注残疾群体、促进包容、展现生命活力的全新象征意义（图8）。

（二）通过符号的隐喻和转喻功能，在现代语境中重塑符号整体意识

传统文化符号承载深厚文化内涵，绝非简单装饰。挪用这些符号时，需借助其隐喻与转喻功能，使其在现代语境中被重新诠释。

隐喻功能允许符号超越原始语境，通过相似性或联想建立新意义。在传统文化符号现代化改造中，隐喻是改造的基础：若新符号无法形成对原本传统文化的隐喻，即是不成功的改造。基础的重塑方法是在解构过程中，既考虑现代语境，又保持符号对传统隐喻的延续。以传统云纹为例，在极简主义设计中，云纹可被解构为基础弯曲线条，以简洁弧度隐喻流动与变化。只要线条符号保留对传统云纹的隐喻功能，就能很好地应用于极简国潮设计。此时，传统文化符号既得到符合语境的改造，又能表达原有含义，实现了现代化改造（图9）。

在传统文化符号的现代化设计中，转喻机制为符号的彻底解构与创新组合提供了理论依据。以古代陶瓷为例，其色泽、质感、纹饰等核心特征可被分别提取解构。例如，陶瓷的棕色可转化为单色系元素，无需保留对传统陶瓷的隐喻。当这一色系与模拟陶瓷肌理、抽象提炼的几何形态等极致解构元素有机结合时，利用转喻的邻近性原则，在观者认知中构建与古代陶瓷的文化关联。这种由转喻推动的策略，突破了传统符号的固有形式，保留了文化内核，创造了独特的现代视觉体验。

李宁「溯之东方」主题大秀体现了这一过程。该系列以“瓷”为灵感，将宋代官窑的器型、釉色及仰韶文化彩陶图案，解构为连续的图案符号、棕色色彩、磨损纹理。这种解构未追求保留原有隐喻，而是对传统符号进行更彻底的改造。再通过转喻功能，将解构后的元素重新组合，使最终图像符号既保留文化韵味，又获得新的平面连续表达形式，更适应现代语境。该设计避免元素简单堆砌，在现代语境中重塑传统符号，使其承载历史感且契合当代审美。由此，设计师实现了从符号挪用到语境重塑的转变（图10）。

（三）建立传统与现代的“双向对话”机制

传统文化符号的挪用不仅是历史回溯，更是“当代再生”的重塑过程。国潮设计若想避免符号空心化，必须建立“双向对话”机制：一方面深入解读符号的原始意义，另一方面将其嵌入当代生活场景，使传统文化成为解决现实问题的文化资源，而非消费主义的装饰附庸。通过挖掘传统符号在当代社会中的相关性，赋予其更多层次象征意义，使其既能传承传统，又能与当代生活紧密结合。例如杭州城市logo，将传统篆书“杭”字与现代扁平化设计结合，形成高识别性的经典logo，体现了对历史的尊重与创新应用。该logo承载着杭州的城市精神与发展理念，广泛运用于地铁、路边栅栏、自行车遮阳棚等城市设施。通过这种不断挪用，传统文化符号被赋予新的社会意义，成为连接过去与未来的桥梁（图11）。

五、结语

随着全球化深入与文化多样性凸显，国潮设计已成为传统文化复兴与当代文化创新的代表。本文揭示了国潮在传统文化符号挪用上的误区，并提出从“挪用”到“重塑”的转型路径。首先界定了国潮设计概念，分析了商业化导致的文化符号浅层挪用、异质文化盲目嫁接及形式化复制导致的脱语境化等问题，这些削弱了传统文化价值，引发审美疲劳与文化反感。针对这些误区，本文指出符号意义深植于语境，通过转喻和隐喻构建，简单挪用难触深层价值。通过案例分析，展示了传统文化符号现代化改造的可行性路径：核心在于对符号的解构性审视，理解其与原语境的复杂关联并提取元素；再通过转喻和隐喻功能实现现代化改造；最终建立传统与现代的“双向对话”，实现传统符号的有意义重塑与当代再生，推动国潮设计融合文化深度、审美价值与时代精神。

参考文献：

1. [1] 李艳,刘秀,陆梅.“国潮”品牌发展趋势及设计特征研究[J].设计,2020,33(09):71-73.
2. [2] 冯明兵.论“国潮”设计中传统文化的善用与创新[J].美术大观,2021(01):158-159.
3. [3] 章莉莉,朱艺芸.国潮背景下的非遗传承与创新设计[J].装饰,2021(10):30-35.
4. [4] 阿纳德·施耐德,秦佩,李修建.挪用:当代艺术人类学研究的一个重要主题[J].民族艺术,2018(04):69-80.
5. [5] Jakobson R. Two aspects of language and two types of aphasic disturbances[J].Fundamentals of language, 1965.
6. [6] 李华,刘立华.罗兰·巴特符号学视角下的符号意指过程研究[J].山东教育学院学报,2010,25(02):37-40.
7. [7] 杨先顺,雷昊.符号挪用与价值深耕：国货品牌的国潮营销传播误区及其规避路径[J].现代广告,2022(19):31-35.
8. [8] 钱仲韵,曹霄洁.青年亚文化在潮牌服饰中的设计体现——以“佛系”文化现象为例[J].艺术与设计(理论),2019,2(11):75-77.
9. [9] 李泽厚.《美的历程》[J].杭州(周刊),2018(39):49.
10. [10] 罗兰·巴尔特（Roland Barthes）,王东亮.符号学原理[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1999.
11. [11] 邓庆华.挪用——对当代艺术中一个重要创作方法的分析[J].天津美术学院学报,2008(03):35-37.