引言

从机场到火车站，从国内景点到国际地标，一面印有“这么近，那么美，周末到河北”的蓝色旗帜频繁出现在多元的传播场景中，引发了一场跨越地域与媒介的全民参与式传播实践。据统计，抖音平台上与该口号相关的话题播放量已超过130亿次，“河北拿什么‘承包’全世界的周末”等话题多次登上社交平台热搜榜，网友戏谑式评论“河北人是不是有KPI？”该口号最早于2019年由河北省文化和旅游部门提出。经过数年发酵，其影响力已显著超越传统文旅广告的范畴。从传播数据来看，其在抖音平台的年度相关视频播放量呈持续攀升的态势：2020年为3.4亿次，2021年增至5.3亿次，2022年达到8.5亿次，2023年上升至11.5亿次，2024年进一步增长至15亿次。而仅2025年前五个月，该数据已超过15亿次。这一看似简洁的文旅宣传语，在短时间内跃升为具有现象级特征的文化符号，其背后的传播逻辑与文化动因值得深入探究。

本文以“这么近，那么美，周末到河北”文旅口号的传播实践为研究对象，结合模因理论等相关传播学理论，分析其从官方宣传语演变为全民参与式文化模因的过程，探讨河北文旅如何借助该口号的传播实现从流量到留量的转化，并以此为其他地区的文旅传播与城市形象塑造提供理论参照与实践启示。

一、“这么近，那么美，周末到河北”：全民参与下的现象级传播

（一）口号源起与官方行动

“这么近，那么美，周末到河北”是河北省文化和旅游厅等多部门为适应周末短途游蓬勃发展的新趋势，在2019年5月19日中国旅游日启动的一项品牌宣传活动。从区位优势来看，河北环绕京津，各地多处于距北京、天津一到两小时交通圈内，这种地理便利性为周末短途游提供了天然条件。数据显示，北京作为中国最大的客源集散地，每年有近1000万人次旅游需求；天津常住人口超过1500万，居民旅游消费潜力旺盛。京津市民周末赴河北旅游休闲的人数持续增长，形成了旺盛的市场需求。从发展机遇来看，河北当时正面临京津冀协同发展、规划建设雄安新区、北京携手张家口承办2022年冬奥会等重大历史机遇，迎来了文旅发展的黄金期。河北省委、省政府高度重视旅游业发展，通过举办省市旅发大会，打造了京西百渡、秦皇山海、坝上森林草原、滹沱河生态走廊等一批全域旅游片区，旅游产品供给日益丰富，基础设施和公共服务不断提升。在这样的背景下，河北省文旅厅聚焦京津等核心客源市场，经过精心策划，推出了“这么近，那么美，周末到河北”这一精准定位的宣传标语。2022年，河北省委主要负责同志在“中国这十年·河北”主题新闻发布会上对这一标语进行了倡导，使其从部门推广层面上升到省级战略层面，为后续的广泛传播奠定了基础。经过多年持续推广，该口号已深度融入河北文旅发展的血脉，成为河北文旅的品牌名片。标语中的“近”突出了河北与京津的空间接近的优势，“美”则强调了河北丰富的文旅资源价值，“周末到河北”则明确指向了目标客群的消费场景，形成了逻辑完整、感染力强的传播符号。同时，其语言魔性，节奏明快、押韵顺口，便于大众记忆和传播，引发情感共鸣。

（二）短视频平台助推模因裂变

模因理论是由英国生物学家理查德·道金斯在1976年出版的《自私的基因》中提出的理论。该理论以生物学中的基因为类比，提出“模因”是文化传播的基本单位，类似于基因在生物进化中的作用。模因可以是观念、信仰、行为模式、语言、流行语、音乐、时尚等任何能够通过模仿在个体间传递的文化信息。模因理论认为，模因通过复制、变异和选择在文化中进化。成功的模因，如流行的歌曲、网络热词等都因易于传播和被接受而得以广泛扩散，而不适应的模因则会逐渐被淘汰。“这么近，那么美，周末到河北”这句宣传标语具有简洁性与易复制性，它口语化的表达和极具韵律感的节奏，容易被人记忆和传播，在短视频中，用户也能轻松地将这一标语融入视频标题、字幕或口播内容中，进一步强化传播效果。同时，该标语通过“近”和“美”的对比，唤起人们对美好生活的向往，通过“周末”这一时间概念，暗示一种轻松、便捷的休闲方式，摆脱了传统旅游需要长假、精心策划的刻板印象。这种情感上的共鸣促使观众不仅被动接受这一模因，更主动参与其传播与再创作。

苏珊·布莱克摩尔在道金斯的基础上对模因理论进行内容上的充实，其提出可以将模因分为基于内容复制的基因型模因和基于形式复制的表现型模因。两者的区别在于，基因型迷因以不同的形式展现同样的文本，表现性迷因则是将不同的文本以相同的形式展现出来。“这么近，那么美，周末到河北”文旅口号的短视频平台的传播过程中，迅速被网民接纳并创造性使用，形成多种变异版本，既有基于内容复制的基因型模因，也有表现型模因的创造性变异。河北网友在全国乃至全球地标举旗喊口号，是基因型模因在不同场景中的传播扩散。各地网友改编为本土版本，如“这么近，那么美，周末到东北”“这么中，那么燃，周末去河南”的口号，则是表现型模因的创造性变异。在短视频平台上，这些变异版本的口号通过用户的分享、点赞和评论，形成了裂变式的传播效应，进一步扩大了“这么近，那么美，周末到河北”这一模因的影响力和覆盖范围。同时，这种全民参与的创作和传播过程，也极大地激发了网民的创造力和参与热情，为文旅宣传注入了新的活力。

（三）官方与民间的互动机制

面对突如其来的流量，河北文旅厅并未对民间的一些恶搞行为进行限制，反而积极接梗。在品牌出圈方面，河北文旅策划了富有创意的文旅旗帜漂流活动。在观察到网友在社交平台分享举旗打卡照片亮眼的互动数据后，文旅部门迅速反应，组织文旅自媒体达人策划开展活动，制作标准化的应援物料，如小拉旗、小手牌等通过直播抽奖方式广泛派发，同时在网络平台设置互动话题，掀起国内外网友的共创风潮。也正如河北文旅所希望的，抽中了标语旗帜的观众将旗子带往各地，没有抽中的参与者也会自发打印或者购买这款旗帜进行宣传。印有标语的蓝色旗帜从飞机场到火车站，从全国景区景点到明星演唱会，从意大利比萨斜塔到阿尔卑斯山雪山之巅频频亮相，形成了现象级的传播。在立体传播网络构建方面，京广、京沪等多组高铁列车身披河北文旅标识飞驰全国，河北航空多架主题航班翱翔蓝天，在京津及重点客源城市的火车站、地铁、户外大屏、楼宇电梯等场景开展全覆盖的宣传，形成了全方位、多层次的传播格局。抖音相关话题播放量超过130亿次，“河北拿什么‘承包’全世界的周末”等话题冲上热搜，使这句标语跃升为现象级文化符号。这种软性引导、开放包容的策略，增强了公众的参与感和归属感。

传统文旅宣传常因传播渠道和内容风格与大众产生距离感。政府主导的文旅宣传多通过报纸、电视等传统媒体发布，传播互动性弱，难以及时获得受众反馈，导致信息传播单向性强。其次，官方宣传内容的一系列角度往往严肃而正式，与受众的日常生活脱节，难以引起情感共鸣。平铺直叙的城市介绍也会缺乏吸引力，难以在受众心中留下深刻的印象。相比之下，河北文旅在传播渠道上借助新媒体的即时互动性，拉近了文旅宣传与受众的距离，同时还鼓励受众参与讨论与互动，提升了传播效果。创新传统文旅视听传播内容，将抽象的城市形象具象化，精准唤醒了受众的情绪，拉近城市与受众的距离，增加了城市与大众的链接，促进了城市形象的塑造。

二、河北文旅口号出圈启示

（一）构建易于复制与再创作的模因式传播符号

模因理论核心观点指出，模因作为文化传播与传承的基本单元，其存续与扩散的核心前提是具备可模仿性、可复制性与可变异性，能够在受众的传播实践中完成留存、复刻与迭代更新，这也是媒介语境下各类传播符号实现破圈传播的核心底层逻辑。在地域文旅品牌传播的实践过程中，文旅口号是最核心、最简洁的文化传播模因，其文本特质直接决定了传播的覆盖范围与生命周期。各地在打造文旅口号时，应注重语言的口语化、韵律感和情感共鸣力，使其具备“病毒式传播”的潜质。同时，应结合当地特色文化元素，适当将历史典故、民俗风情等融入口号，赋予其深厚的文化内涵，引发受众的情感共鸣。除此之外，优质的文旅模因需具备开放性与可塑性特征，官方在口号策划与发布过程中，应预留充足的创意阐释与二次创作空间，避免文本内涵过于固化、狭隘，限制传播活力。宽松的创作语境能够激发网民的主体性与创造性，推动受众基于原生口号模因进行本土化改编、趣味化解构、场景化延伸，衍生出多元化、个性化的传播内容，实现模因的基因型传承与表现型变异，从而进一步丰富文旅传播的内容形态，拓宽传播场景、延伸传播生命周期，持续强化城市文旅IP的传播力与影响力，让文旅口号真正成为地域文化传播、城市形象塑造的核心载体。

（二）建立官方与公众共创的参与式传播机制

新媒体赋权语境下，传统城市传播秉持的单向灌输、自上而下的宣传模式已然难以适配融媒体传播生态，单一的官方叙事存在传播形式固化、受众接受度低、内容延展性不足等诸多局限，无法实现城市形象的长效化、立体化传播。现今的城市传播应摒弃传统的单向灌输模式，转向开放、互动、共治的传播机制。政府及文旅部门应动态观察网络舆论趋势与民间创意走向，积极吸纳网民的优质二次创作内容与本土化传播思路，打通官方传播与民间传播的壁垒，实现官方话语与民间话语的融合共生。通过设置话题挑战、举办线上线下互动活动、提供标准化创作素材等方式，引导公众成为城市形象的共同建构者和传播者。政府可定期在社交媒体平台发起与城市文化、旅游景点相关的话题挑战，鼓励网友上传自己的创意作品，如短视频、图片、故事等，并设置丰厚的奖励机制，激发公众的参与热情。文旅部门可系统性搭建公共创作素材库，整合城市地标高清影像、特色文旅短视频片段、地域方言语音包、文化创意海报等标准化、多元化素材资源，面向全网受众免费开放使用，有效降低普通受众的创作门槛与传播成本，为文旅模因的二次创作、跨平台扩散提供充足的内容支撑。这种参与式文化不仅能提升传播效能，也能增强市民对城市的认同感和归属感，形成良好的传播生态。

（三）实施跨平台、立体化的整合传播策略

现代城市传播需主动打破各类媒介传播壁垒，摒弃碎片化、孤立化的传播思维，依托全媒体传播逻辑推进跨平台、跨渠道、跨场景的资源整合与协同传播，构建全方位、多层次、一体化的全域传播体系。政府及文旅主管部门应依托短视频、社交平台、直播终端等新兴媒介形态的交互性、可视化、碎片化传播特质，结合传统主流媒体的权威性、公信力优势与线下实体场景的沉浸式传播价值，实现新旧媒介深度融合、线上场景与线下空间双向联动的整合式传播格局。一方面可以通过在短视频平台开设官方账号，定期发布城市文旅的精彩瞬间、特色活动预告等内容，利用算法推荐机制扩大传播范围；另一方面，借助直播形式开展线上文旅体验活动，邀请当地居民、游客作为嘉宾分享真实感受，增强互动性与可信度。同时，在传统媒体如报纸、电视上投放精心策划的专题报道、宣传片，突出城市的文化底蕴和旅游亮点；在线下实体广告方面，于机场、高铁站、商业中心等人流量大的区域设置大型广告牌、灯箱广告，展示城市标志性景观和宣传口号，形成线上线下相互呼应、协同发力的传播局面，从而全方位提升城市文旅的知名度和影响力。同时，应注重数据反馈与传播效果的实时监测，及时调整传播策略，实现从“流量”到“留量”的转化，持续夯实城市文旅品牌的传播力与核心竞争力。

三、结语

“这么近，那么美，周末到河北”的成功，不仅是语言艺术的胜利，更是传播机制创新、公众参与引导以及多媒体整合策略的共同结果。从易于复制与再创作的模因式传播符号到官方与公众共创的参与式传播，再到跨平台、立体化的整合传播策略，每一步都是河北文旅出圈不可或缺的关键环节，在这个过程中，河北文旅的形象更加立体、丰满地呈现在大众面前，也能吸引更多人走进河北，感受其独特的魅力。各地文旅应吸收借鉴河北文旅的出圈经验，才能在激烈的城市形象竞争中脱颖而出，同时，河北文旅也应抓住出圈契机，进一步推动传播机制与手段创新，实现从出圈到深入人心的传播目标。

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