引言

如今新媒体为非遗传播带来新机遇，大理白族扎染作为国家级非遗，承载着白族千年民俗与传统技艺。在文旅融合背景下，扎染的知名度与产业规模不断提升，但商业化传播导致文化内涵流失、符号异化，传统传承模式日渐衰落，活态传承遭遇瓶颈。本文以拉斯韦尔5W传播模式为核心，结合文化符号学视角，依托实地调研与媒介内容分析，梳理扎染传播现状与深层困境，提出创新传播路径，助力其实现可持续传承，也为西南同类民族手工艺非遗发展提供参考。

一、绪论

（一）研究背景

当前我国持续推进非物质文化遗产数字化保护与传播工作，抖音、小红书、视频号等新媒体打破时空限制，成为小众非遗走向大众视野的重要载体。大理白族扎染扎根周城、喜洲等白族聚居村落，依托板蓝根植物染色与特色民俗纹样传承千年，是承载白族民俗信仰、族群审美的代表性手工艺非遗。

在文旅产业与新媒体深度融合的背景下，白族扎染的传播范围不断扩大，但实地调研发现，线上线下多数传播内容脱离了本土文化、婚嫁民俗、古法植物染色等原生内涵，工艺同质化、文化浅层化、传播功利化问题突出。传统依靠家族、师徒口传心授的活态传承链路逐渐弱化。基于此，本文以传播学视角切入，依托经典传播框架梳理扎染传播现存问题，探索适配本土文化的传播路径，对破解非遗代际失传、文化失真难题具有现实意义。

（二）研究意义

1. 理论意义

目前学界对白族扎染的研究多集中于工艺美术、民俗文化、文旅开发领域，结合5W传播模式开展全流程传播研究的成果较少。本文将非遗活态传承视作动态传播过程，以单一核心框架贯穿全文，细化少数民族手工艺非遗的传播逻辑，丰富民族非遗传播研究内容，也为西南地区同类印染类非遗研究提供分析思路。

2. 实践意义

本文聚焦大理白族核心聚居区，梳理商业化、流量化传播对扎染原生文化的消解问题，联动多方传播主体制定兼顾文化保护与市场发展的策略。一方面帮助本土传承人提升传播能力，守住民俗文化内核；另一方面优化大众传播内容，扭转受众对扎染的娱乐化刻板认知，平衡文化传承、族群延续与市场发展的关系，助力滇西民族文旅与乡土非遗协同发展。

（三）国内外研究综述

国外非遗传播研究起步较早，学者普遍关注媒介形态、商业开发对民族手工艺文化符号的影响，重视文化主体性保护，但海外研究场景、民族文化语境与我国白族乡土环境差异较大，直接借鉴价值有限。

国内研究主要分为三大方向：一是非遗活态传承与新媒体传播研究，学界认可新媒体对非遗传播的赋能作用，同时指出流量经济易造成非遗内容同质化、泛娱乐化；二是民族手工艺传播研究，现有成果多探讨短视频、直播的破圈作用；三是大理白族扎染专项研究，现有文献侧重工艺、纹样与文旅开发，缺少基于完整传播链条的系统性困境分析，研究深度不足。

（四）研究内容与研究方法

本文以5W传播模式为核心主线，全文分为六个部分：首先梳理研究背景、意义与现有研究成果；其次界定核心概念，明确本文核心分析框架；再次从五大传播维度梳理白族扎染传播现状；继而对应维度深挖传承与传播困境；最后提出针对性创新传播路径，并总结研究结论、不足与未来展望。

本文采用两种核心实证研究方法开展调研：

田野访谈法：深入大理周城、喜洲等白族核心村落，面对面访谈各级扎染非遗传承人、工坊经营者、地方文旅工作人员，结合实地观察，掌握技艺传承、日常传播、行业发展等一手资料。

媒介内容分析法：选取抖音、小红书、微信视频号三大主流新媒体平台，筛选2024—2025年白族扎染相关传播样本，对内容类型、叙事风格、流量特征进行分类梳理，客观研判当前传播内容存在的问题。

（五）研究创新点与重难点

本文创新之处在于：第一，研究视角聚焦，摒弃多理论叠加的分析方式，以5W传播模式作为唯一核心框架，贯穿现状、困境、对策全流程，研究主线清晰；第二，研究内容精细化，区分非遗古法扎染与景区网红速成扎染，重点分析文化符号异化问题；第三，对策注重落地性，结合地方融媒体、高校资源提出实操性传播方案。

研究重点：以5W五大传播维度为脉络，全面梳理扎染传播全链条痛点，实现困境与对策一一对应。

研究难点：平衡非遗公益性文化传播与市场化商业传播，在保留白族民俗内核的同时，适配年轻群体的新媒体审美。

二、核心概念与核心分析框架

（一）核心概念界定

1. 非遗活态传承

非遗活态传承区别于静态的文物保护，核心是“以人为本”，依托人的实践完成技艺、民俗文化的代际传递与再生产。对于白族扎染这类手工艺非遗而言，活态传承不只是手工技艺的留存，更是民俗文化、族群记忆的持续传播与延续，技艺、文化、传播三者相辅相成，共同构成活态传承的完整体系。

2. 大理白族聚居区扎染非遗

本文研究范围划定为大理周城村、喜洲古镇、洱源等白族文化保留完整的核心聚居区。白族扎染古称“绞缬”，2006年入选第一批国家级非物质文化遗产。其以本土板蓝根为天然染料，拥有八角花、水波纹、蝴蝶纹等专属民俗纹样，深度融入白族婚嫁、本主祭祀、传统节庆等民俗活动。本文研究对象特指古法非遗扎染，与景区使用化工染料、简化工序的网红扎染作出明确区分。

（二）核心分析框架与辅助视角

1. 核心框架：拉斯韦尔5W传播模式

本文以拉斯韦尔5W传播模式为唯一核心分析框架，包含传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果五大要素。该框架逻辑清晰、层级分明，能够完整拆解白族扎染从信息生产、传递到接收、产生影响的全过程，全文现状、困境、对策均围绕这五个维度展开，保证论文逻辑统一、主线集中。

2. 辅助分析视角：文化符号学

本文仅将文化符号学作为辅助视角，用于解读传播内容板块。扎染的色彩、纹样、制作工序都是白族独有的文化符号，商业传播对符号的篡改、简化，以及大众对符号内涵的误读，是造成非遗文化失真的重要原因。本文借助符号编码、解码的基本逻辑分析扎染文化异化问题，不做额外理论延展，仅服务于核心研究内容。

三、5W视角下大理白族扎染非遗传播发展现状

（一）传播主体：三元主体并存，目标与能力差异显著

如今白族扎染已经打破传统家族单一传播模式，形成官方公益性主体、本土民间主体、外来商业主体三足鼎立的格局，三类主体定位、传播目标存在明显差异。

官方主体以大理州文旅局、非遗保护中心、地方融媒体中心为主，主要负责非遗资质认定、线下展会、民俗节庆宣传等工作，传播风格正式保守，偏向宏观宣传，缺少年轻化、精细化的内容运营。

本土民间主体是活态传承的根基，包括各级非遗传承人、本土工坊经营者与乡村自媒体博主。这类群体掌握扎染古法技艺与民俗文化，但普遍缺乏新媒体运营能力，难以将原生文化转化为网络传播内容。

外来商业主体由景区商户、探店网红、电商团队构成，熟悉平台流量规则，是线上内容的主要产出者。其传播以盈利为核心目的，侧重产品售卖与体验引流，极少挖掘白族本土民俗文化。

（二）传播内容：结构失衡，浅层消费内容占据主流

本次研究选取抖音、小红书、微信视频号2024—2025年共计427条有效传播样本，将传播内容划分为原生非遗文化内容与市场化消费内容两大类，内容失衡问题十分突出。

原生非遗文化内容包含古法制作工序、传统纹样民俗解读、匠人传承故事等，这类内容贴合非遗内核，但全网占比仅16.4%，流量表现低迷。市场化消费内容占比高达83.6%，主要分为景区速成扎染教程、文创产品带货、古镇文旅打卡三类。此类内容大幅简化古法工序，剥离纹样背后的民俗寓意，将白族扎染泛化为通用文艺手工项目。结合文化符号学视角来看，当下传播内容对白族专属文化符号进行了简化与改写，族群文化特征不断弱化。

（三）传播媒介：新旧媒介融合，线上新媒体主导传播

白族扎染目前已形成线下传统媒介与线上新媒体并行的传播形态，传播重心已完全向线上转移。

线下媒介以村落人际传播、民俗节庆、线下研学体验馆为主。家族师徒口传心授是传统技艺传承的核心方式，文化传递完整，但仅局限于村落小范围；三月街、非遗博览会等线下活动覆盖面有限，时效性较弱。

线上新媒体成为大众传播的主阵地：小红书主打图文、短视频打卡，是青年群体种草的主要平台；抖音、视频号依托算法推送，以直播、实景短视频为主，受众覆盖面最广；淘宝等电商平台则以产品售卖为核心。整体而言，线上媒介掌握了扎染大众传播的话语权，传统线下人际传播持续萎缩。

（四）传播受众：分层明显，不同群体需求差异突出

结合实地走访与平台内容观察，本文将受众划分为本土内生受众与外来消费受众两大群体。

本土受众包括白族中老年村民、本地青少年、返乡青年与匠人。中老年群体认同扎染的民俗价值，是传统传承群体；本土青少年长期接触网络潮流文化，对传统扎染兴趣较低；返乡青年兼具乡土认同与新媒体思维，是潜在的新生代传承力量，但人数规模较小。

外来受众以18—35岁青年游客、文创爱好者为主，是全网主流受众。该群体接触扎染内容主要为满足旅游打卡、休闲解压、购买文创的需求，大多只关注视觉美感，对纹样寓意、古法工艺等深层文化内容关注度极低。

（五）传播效果：显性成效突出，活态传承深度不足

经过多年线上线下融合传播，白族扎染取得了两项显性成果：一是品牌知名度大幅提升，成为大理文旅标志性名片；二是带动文创、研学、电商产业发展，有效增加匠人经济收入。同时，新媒体也让扎染摆脱了传统线下展会的老旧模式，传播形式逐步年轻化。

但从非遗活态传承的核心目标来看，传播短板十分明显：大众对扎染的认知停留在“蓝色手工布料”的浅层标签，无法区分非遗古法扎染与网红速成产品；本土青年传承意愿持续走低，代际传承面临断层；扎染作为白族族群文化纽带的作用不断弱化，文化传递的核心目标未能实现。

四、5W维度下大理白族扎染活态传承核心困境

（一）传播主体困境：能力不足、协同缺失、后备人才匮乏

第一，本土传承人媒介素养薄弱。现有资深传承人多集中在45—70岁，擅长手工技艺，但不熟悉短视频制作、直播运营、内容策划等新媒体技能，无法将民俗文化转化为网络内容，主动让出线上传播话语权。

第二，三大主体利益割裂，缺乏协同机制。官方侧重宣传考核，本土匠人专注技艺创作，商业主体追求短期盈利，三方没有联动传播渠道。官方对商业内容缺乏有效监管，商家随意篡改文化内涵，匠人被迫迎合市场，形成恶性循环。

第三，新生代传承人群储备不足。村落青壮年大多外出务工，不愿学习周期长、收益慢的古法扎染；留守青年仅学习简易捆扎工艺，不钻研民俗纹样与古法染色，兼具技艺与传播能力的复合型传承人严重短缺。

（二）传播内容困境：符号异化、内容同质化、古法技艺边缘化

结合文化符号学视角分析，当前内容传播的核心问题是文化符号编码异化。商业传播刻意剔除八角花等白族专属符号，弱化蓝白配色背后崇尚自然的族群理念，将扎染改写为通用国风符号，其白族文化辨识度不断消解。

其次，平台内容同质化严重。全网内容大多局限于古镇打卡、布料浸染、成品展示，叙事模板化严重，讲述匠人故事、村落民俗的深度内容稀缺，传播失去文化温度。

最后，功利化内容挤压古法技艺生存空间。平台大量推广化工染料速成扎染，回避板蓝根种植、多次浸染等复杂古法工序，误导大众认知，真正承载白族乡土智慧的非遗技艺逐渐被边缘化。

（三）传播媒介困境：传统媒介衰落、算法失衡、全媒体布局残缺

一方面，传统村落人际传播场景不断减少。城镇化改变了乡村社交模式，年轻一代脱离宗族生活，口传心授、邻里观摩的传统传承媒介逐渐失效，线下代际传播链路断裂。

另一方面，新媒体算法规则不利于深度文化传播。平台优先推送短时长、娱乐化的体验类内容，民俗科普、匠人纪实等长内容完播率低、推送权重小，优质非遗文化内容只能在小众圈层传播，难以破圈。

此外，扎染传播仅依赖文旅娱乐类平台，校园美育、民族文化垂直平台利用不足，线上线下媒介未能形成联动，缺少分层化、全域化的全媒体传播矩阵。

（四）传播受众困境：认知偏差、本土认同弱化、二次传播乏力

外来受众普遍存在娱乐化解读的问题，观看内容、参与体验仅为打卡消遣，主动忽略文化内涵，难以形成文化认同。本土青年受网络潮流影响，认为传统扎染样式老旧，加之古法学习辛苦、收入不稳定，族群文化归属感持续弱化，内生传承群体不断流失。

同时，当前传播以单向信息输出为主，平台缺少互动话题、社群交流等板块，受众大多被动接收内容，很少自发转发、科普，无法形成圈层裂变传播，传播效能难以进一步提升。

（五）传播环境困境：商业逻辑主导、扶持不足、版权保护缺失

大理文旅市场化程度较高，低成本盈利的行业风气，倒逼商户简化工艺、篡改纹样，商业逻辑凌驾于非遗文化传承之上。地方非遗资金多用于工坊、展厅等硬件建设，针对新媒体培训、内容推广的传播专项经费不足，匠人开展自主传播缺少资金与技术支持。

知识产权保护缺位也是一大难题。白族传统纹样、匠人原创款式被随意抄袭复刻，低价劣质产品与内容霸占流量，原创匠人收益受损，传播积极性不断下降，良性传播生态难以构建。

五、媒介赋能下白族扎染创新传播路径

（一）优化传播主体：搭建协同体系，补齐能力短板

由非遗保护中心联合地方融媒体中心，开设定制化新媒体公益课程，结合匠人作息开展小班教学，针对性提升短视频制作、文案创作、直播运营能力，培育本土匠人自媒体队伍。

构建官方+传承人+本地高校三方联动模式：高校负责账号运营与内容策划，传承人负责技艺展示与民俗讲解，官方提供政策、流量与活动资源支持，联合打造权威非遗传播账号。同时，文旅部门出台行业规范，区分古法非遗扎染与网红扎染并明确标注，规范商业主体传播行为，引导商家兼顾盈利与文化传播。

（二）优化传播内容：重构文化符号，打造分层内容体系

依托文化符号体系，系统梳理扎染纹样、色彩、工序对应的民俗内涵，统一标准化解读内容，打造“大理白族民俗蓝”专属文化IP，修正符号异化问题，还原非遗原生文化内涵。

实行分层内容生产：面向普通大众，制作轻量化的穿搭打卡、简易体验内容，保障产业营收；面向文化爱好者、研学群体，深耕匠人纪实、民俗解读、村落历史等深度内容。同时增加情感叙事内容，拍摄匠人守艺、家族传承等生活化场景，以人文温度增强内容吸引力。

（三）整合传播媒介：打通线上线下，完善全媒体矩阵

精准定位各新媒体平台功能：小红书主打国风美学与研学种草，抖音聚焦匠人日常与技艺直播，视频号推送官方科普与文化纪实。主动参与平台非遗扶持活动，借助专属话题提升深度内容的推送权重。

活化线下传统媒介，依托白族三月街、本主节等民俗活动开展扎染展演、现场体验，开放村落研学空间，修复人际传播链路。联动本地学校、文化馆开设非遗美育课堂，布局民族文化垂直平台，构建娱乐传播+文化传播的全域媒介体系。

（四）运营传播受众：分众精准传播，培育新生代社群

针对青年受众推出纹样DIY、线上云染色、国风穿搭征集等互动活动，增强参与感，引导受众主动了解文化内涵，纠正浅层认知偏差。将扎染文化纳入本地中小学乡土课程，开展匠人进校园活动，从小培养青少年文化认同；针对返乡青年出台创业、流量补贴政策，降低入行门槛，留住本土传承力量。

搭建线上非遗兴趣社群，整合各地非遗爱好者，定期开展知识分享、线下研学活动，推动受众从被动观看转变为主动传播，实现圈层裂变。

（五）优化传播环境：完善保障机制，净化传播生态

地方文旅部门对接新媒体平台，争取非遗专项流量扶持，优化算法规则，加大深度文化内容的推送力度，打击篡改民俗、抄袭原创的违规账号。调整财政资金分配，增设传播专项经费，支持匠人账号运营、新媒体培训与全域推广。

为白族传统纹样、原创扎染版式申请版权与外观专利，开通平台侵权投诉通道；联合市场监管部门整治景区劣质化工扎染产品，区分正品非遗与网红仿品，保护原创成果，营造文化传承与市场发展兼顾的良好环境。

六、结论与展望

（一）研究结论

本文以拉斯韦尔5W传播模式为核心、文化符号学为辅助视角，结合田野访谈、媒介内容分析所得资料，对大理白族扎染的传播现状与困境展开系统分析。研究发现，当前白族扎染形成三类传播主体并存的格局，新媒体成为传播主阵地，非遗的知名度与产业收入得到显著提升，但族群文化传递、代际传承等活态传承核心目标并未落地。

扎染传承受阻的核心原因是全传播链条失衡：传播主体能力不足、文化符号异化、媒介布局残缺、受众认知偏差、商业环境挤压五大问题相互叠加，其中商业化带来的文化符号失真，是制约非遗长效发展的关键。对于少数民族手工艺非遗而言，新时代的活态传承离不开媒介赋能，必须坚守文化本位，通过搭建多方协同传播体系、分层打造传播内容、整合全域媒介、分众运营养护受众、完善保障规制，平衡文化传播与市场化发展，才能实现技艺、民俗、文化的永续传承。本文的研究思路与对策，也可为西南地区彝绣、蜡染等同类非遗提供参考。

（二）研究不足

本次调研仅覆盖周城、喜洲两大核心村落，未囊括洱源、剑川等区域，样本覆盖面有限；研究聚焦国内新媒体传播，未涉及海外跨文化传播；研究以质性分析为主，未搭建量化评估模型，传播效果的长效测算存在短板。

（三）未来研究展望

后续研究可进一步探索白族扎染跨文化对外传播路径；结合数字技术，研究AI、数字展馆等新形式对非遗传播的赋能作用；开展长期追踪调研，持续优化传播策略。期待本土青年主动承接传承与传播使命，让白族扎染在新媒体时代延续民族文化生命力。

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