引言

随着数字技术的普及与社交媒体的深度渗透，新媒体已步入一个以用户为中心、关系为纽带、内容为载体的时代。在此背景下，传统的品牌运营模式面临着巨大挑战。单向度的广告轰炸难以触动新一代消费者，品牌忠诚度的构建愈发依赖于持续、深度且富有意义的互动。品牌运营不再仅仅是营销部门的职能，而是贯穿于企业整个价值链，关乎品牌与用户共同建构意义、共享价值的系统性工程。

M记作为全球最具价值的餐饮品牌之一，其品牌运营实践具有典型的研究价值。根据BrandZ发布的2023年全球品牌价值报告，M记连续十三年位列全球品牌价值前十，其品牌价值超过1290亿美元，展现了非凡的品牌韧性。更为重要的是，在面对中国市场复杂多变的新媒体环境时，M记展现出了卓越的适应与创新能力。其财务数据亦佐证了策略的有效性：2023年，M记全球同店销售额增长9.0%，其所在的国际特许市场（包含中国）增长最为迅猛。在社交媒体端，其发起的“M门”等话题在各大平台获得数亿次曝光，形成了强大的品牌文化场域。

基于此，本文旨在回答以下核心问题：在新媒体时代，M记构建了何种系统性的品牌运营策略？这些策略如何相互作用，共同推动品牌价值的增长与用户关系的深化？通过对这一典型个案的深入剖析，本研究期望能够提炼出具有普适性的品牌运营新逻辑，丰富品牌管理与新媒体传播的理论连接，并为面临数字化转型困境的企业提供实践层面的参考。

一、文献综述与理论框架

（一）品牌运营的内涵演进

传统意义上的品牌运营侧重于通过统一的视觉识别系统和大众媒体广告，进行品牌知名度的打造与维护。其核心是信息的控制与单向传递。然而，新媒体的交互性、即时性与去中心化特征，彻底改变了这一局面。而今品牌价值正从“企业创造”转向“企业与消费者共同创造”。因此，当代品牌运营的内涵应被重新定义为：企业以构建长期、稳固的用户关系为目标，通过整合内外部资源，在全生命周期内与用户进行持续互动，共同塑造品牌意义，从而实现品牌资产增值的动态管理过程。 这一过程强调对话而非独白，强调价值共建而非单向灌输。

（二）新媒体环境下的品牌传播理论

新媒体环境催生了若干新的品牌传播理论视角。其一为互动仪式链理论在品牌社群中的应用。品牌通过社交媒体策划互动仪式（如抽奖、话题讨论），聚集具有共同关注点的用户，通过情感连带生成群体团结与品牌情感能量，最终形成“麦门”这样的品牌信仰共同体。

其二为场景营销理论。彭兰指出，移动传播的本质是基于场景的服务。品牌需要洞察用户在特定时空下的心理状态与需求，提供适配的内容、产品或服务。M记的“早安麦麦”占领早餐场景，“深夜开麦”切入夜间娱乐场景，正是对这一理论的实践。

其三为共创价值理论。该理论认为，价值并非由企业单独创造，而是在与消费者的互动中共同创造的。用户通过生成内容、参与互动、提供反馈，成为品牌价值创造中不可或缺的一环。M记在微博、小红书等平台对用户创意的吸纳与放大，即是品牌与用户价值共创的典型体现。

基于以上理论，本文构建了一个整合性的分析框架，从品牌精神（内核）、品牌形象（表征）、品牌传播（通路） 三个层面，系统解构M记的品牌运营策略。

二、研究设计

本研究主要采用个案研究法。个案研究适用于对当代社会现象进行深入、整体性探究的情境。M记作为新媒体品牌运营的成功典范，符合个案选择的“典型性”与“启发性”原则。

（一）案例选择

选择M记基于以下原因：1.品牌全球影响力与本土化实践结合紧密，具有代表性；2.其在社交媒体上的活跃度与创新性有目共睹，数据表现亮眼；3.品牌历史较长，其策略演变能清晰反映时代变迁，便于进行历时性分析。

（二）数据来源与分析方法

研究数据主要来源于两类：1.一手数据：对M记在中国主流社交媒体平台（微博、小红书、抖音）的官方账号内容进行为期一年的非参与式观察，重点分析其内容类型、互动策略与用户反馈。2.二手数据：系统收集与M记品牌运营相关的企业年报、行业研究报告（如BrandZ）、权威媒体报道及公开的学术文献。

分析方法主要为内容分析与批判性分析，通过对文本、图像及互动模式的解读，提炼其策略内核与运作逻辑。

三、研究发现：M记品牌运营的三维策略体系

（一）品牌精神：从“家庭欢乐”到“我世代”的价值演进

1.品牌定位的动态调适

M记在中国的品牌定位并非一成不变，而是呈现出一条清晰的演进路径。进入中国市场初期，其定位精准地锚定“家庭”与“欢乐”，通过“常常欢笑，尝尝M记”的温馨口号，并以儿童作为市场切入的杠杆，成功打开了中国家庭消费市场。这一阶段，品牌扮演的是“欢乐的提供者”与“家庭聚餐空间的营造者”。

然而，随着原有消费者年龄增长及市场竞争加剧（如K记的本土化竞争），固守“家庭”定位导致品牌形象老化。2003年，M记在全球范围内启动品牌重塑，推出“我就喜欢”的全新主张。这一转变标志着其目标受众从“家庭单元”转向了具有独立消费能力、追求个性表达的年轻“我世代”。定位的转变不仅是口号的变化，更是整个品牌叙事、产品设计和营销活动的全方位转向，旨在与年轻人建立基于个体身份认同的情感连接。

2.核心价值观的坚守与现代化表达

尽管品牌定位动态调整，M记的核心价值观——QSC&V（质量、服务、清洁、价值）——却始终如一。这一价值观构成了品牌信任的基石。在新媒体时代，M记通过新的传播方式将这些传统价值现代化。例如，通过直播后厨、发布食材溯源视频（如“粉红姐姐在农场”系列）来可视化“Quality”与“Cleanliness”；通过高效的手机点餐、外卖服务来强化“Service”；通过社交媒体上的优惠券、爆品营销来凸显“Value”。价值观的坚守保证了品牌的可靠性，而表达方式的创新则使其与新时代消费者息息相关。

（二）品牌形象：视觉符号的情感化与模因化

M记的标志性“金色拱门”早已超越了一个企业LOGO的范畴，成为一个全球性的文化符号。在新媒体语境下，这一形象被赋予了新的生命力。它不再仅仅是餐厅的指引，更成为社交媒体上被反复演绎、再创作的“模因”（Meme）。用户自发创作的各种以“M”标志为灵感的图片、视频和文字梗，使得品牌形象从静态的标识，转变为动态的、可供用户参与创作的文化素材，极大地增强了品牌的亲和力与传播力。

（三）品牌传播：社交化、场景化与共情化的整合实践

1.内容运营：平台适配与关系深耕

M记的内容运营深刻体现了“平台思维”，即在不同的社交平台，采用截然不同但均与平台调性高度契合的沟通策略。

（1）微博：造梗玩梗的“社交狂欢场”

在微博，M记的策略是成为“梗”的发起者和参与者，构建一个高互动性的品牌社群。

仪式化互动与利益激励：“早安麦麦”话题通过固定化的早安问候，结合“早八”等学生/上班族通用梗，提供情绪共鸣，并辅以早餐优惠券抽奖，实现情绪价值与实用价值的统一。这种仪式化的互动形成了稳定的互动期待。

梗文化的系统化运营：“深夜开麦”话题主动设置填空式句式，邀请用户使用“嫡长×”、“硬控”等流行语进行二次创作。这不仅降低了参与门槛，更使品牌始终置身于流行文化的前沿。而“麦麦热评”则像一个“品牌梗博物馆”，将优质的UGC沉淀下来，形成可循环利用的品牌资产，避免了追逐热点带来的疲于奔命。

点对点沟通提升好感度：主动“翻牌”用户在其他微博下的相关评论，这种一对一的“惊喜式”互动，极大地缩短了品牌与用户的心理距离，将公域流量转化为私域好感。

（2）小红书：情感陪伴的“公域朋友圈”

与微博的“狂欢”属性不同，M记在小红书上扮演的是一个“懂我”的亲密好友。

从功能满足到情感依附：内容不再聚焦于产品本身多好吃，而是展现产品如何融入用户生活的各个场景——健身前的补给、周一的慰藉、深夜的放纵。这完成了品牌从“解决饥饿”到“陪伴情绪”的功能升华。

用户反馈驱动产品优化：M记将小红书视为一个巨大的、实时的用户洞察数据库。通过分析笔记和评论中的口碑反馈，能够快速识别爆款产品（如“穷鬼套餐”）或发现产品问题，为菜单调整和产品迭代提供直接依据，实现了真正的“用户导向”的产品开发。

构建品牌贴近性：通过真诚回复评论区、参与话题讨论，M记打破了品牌高高在上的刻板印象，塑造了一个乐于倾听、可亲可近的拟人化形象。

2.公共关系：从企业公民到社区伙伴的价值延伸

M记的公关活动超越了危机公关的传统范畴，转向通过持续的CSR（企业社会责任）项目，构建品牌作为“负责任社会公民”的长期形象。

社区融入：“麦麦自习室”的推出是一个典范。它精准洞察了学生群体对安静学习空间的迫切需求，将餐厅的闲置时段资源巧妙转化，为社会创造价值。这一举措不仅是服务的延伸，更是品牌与本地社区建立深度情感链接的巧妙设计，极具人文关怀。

环保承诺：M记通过建设LEED认证的绿色餐厅、推行“再生农业计划”、举办“世界海洋日”主题活动等，将环保理念落到实处。其发起的“包装设计大赛”等线上活动，更以互动的方式将用户卷入其环保叙事中，增强了行动的可见度与公众参与感。

公益实践：“M记叔叔之家”项目是其全球公益品牌的象征。它为异地就医的患儿家庭提供免费住宿，这一长期、实在的公益投入，为品牌注入了巨大的情感温度和道德力量，在中国这样一个重视“仁爱”的社会文化中，极大地提升了品牌的美誉度与公众信任感。

四、讨论与启示：迈向共创、共情与共生的品牌运营新范式

通过对M记案例的深度剖析，本研究揭示了新媒体时代成功品牌运营的若干核心特征，这些特征共同指向了一种新的运营范式。

（一）策略启示

1.从单向传播到价值共创

品牌必须开放边界，将用户视为创意伙伴和内容协作者。运营的核心不再是控制信息，而是搭建舞台、设定规则，激励并赋能用户参与品牌意义的共同生产。

2.从平台分发到场景融入

粗暴的内容跨平台分发已然失效。品牌需深度理解不同平台的社群文化与用户使用场景，进行“量体裁衣”式的沟通，实现品牌与场景的无缝融合。

3.从功能营销到情感与价值观共鸣

产品功能是基础，但不足以构建牢固的护城河。品牌需要向上触及，通过讲故事、“玩梗”、做公益等方式，与用户在情感和价值观层面达成共鸣，形成精神共同体。

4.公关的日常化与社会化

公关不应是“救火队”，而应成为品牌主动塑造形象、构建社会资本的日常行动。通过深耕社区、环保、公益等社会议题，品牌可以赢得超越商业的尊重与信任。

（二）理论贡献

本研究的发现支持并拓展了价值共创、互动仪式链等理论在新媒体品牌研究中的应用。它具体展示了这些理论是如何在企业的微观运营实践中被整合运用的。例如，M记的案例表明，互动仪式（如微博抽奖） 成功的关键在于它能生成共享的情感体验（中奖的喜悦、玩梗的趣味），这种情感能量进一步转化为对品牌社群（麦门） 的归属感，并最终物化为共同的符号（品牌梗） 和持续的消费行为，形成了一个完整的价值创造闭环。

五、结论与展望

本研究系统分析了新媒体环境下M记的品牌运营策略体系。研究表明，M记的成功并非偶然，而是源于其动态调适的品牌精神、情感化的品牌形象以及社交化、场景化、共情化的整合传播三者之间的高度协同。它成功地从一个标准的快餐连锁企业，转型为一个与用户共创内容、共情情绪、共生价值的文化符号和生活方式品牌。

本研究的局限性在于主要采用质性研究方法，未来研究可采用定量方法，如大数据情感分析、结构方程模型等，进一步验证不同运营策略（如玩梗频率、翻牌行为）对用户品牌态度、购买意愿等变量的具体影响机制。随着人工智能、元宇宙等技术的不断发展，品牌运营的场域和手段将持续演化。但万变不离其宗，以用户为中心，通过真诚的互动创造不可替代的情感与价值体验，将是品牌穿越周期、实现可持续发展的根本所在。M记的实践，为这一永恒命题提供了富有前瞻性的当代注脚。

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