引言

一、研究意义及方法框架

（一）研究意义

1.理论意义

本文通过梳理萍乡非遗的视觉元素体系，构建“非遗元素提取-符号转化-VI设计应用”的理论框架，丰富非遗品牌视觉设计的研究案例库，为同类地域非遗品牌化研究提供参考路径；同时，以高校课程作品为实践样本，分析设计教学与非遗传承的结合模式，拓展高校设计教育服务地方文化发展的理论维度。

2.实践意义

一方面，研究成果可为萍乡非遗传承人、相关文化机构提供可落地的VI设计策略，帮助非遗项目建立清晰的品牌形象，提升市场竞争力；另一方面，通过展示学生设计作品的创新点与可行性，为高校设计课程改革提供实践依据，推动更多高校参与到本土非遗的活化实践中，实现“产教融合”与“文化传承”的双重目标。

（二）研究方法与框架

本文采用“调研-分析-实践-总结”的研究路径，具体方法包括：

文献研究法：查阅萍乡非遗保护报告、VI设计理论著作及相关学术论文，梳理非遗品牌化与视觉设计的研究现状，奠定理论基础；

实地调研法：走访萍乡市非物质文化遗产保护中心、萍乡花果店、上栗烟花企业、采茶戏传承基地等，与传承人、从业者深度访谈，收集非遗技艺流程、视觉素材及品牌需求；

案例分析法：以某高校视觉传达设计专业“地域非遗品牌VI设计”课程的3组学生作品为研究对象，分析其设计思路、符号提取方式及应用效果；

实践总结法：结合调研数据与学生作品，总结萍乡非遗VI设计的核心原则与常见问题，提出优化建议。

研究框架分为五个部分：第一部分为引言，阐述研究背景与意义；第二部分梳理萍乡本土非遗资源及品牌化现状；第三部分分析VI设计赋能非遗品牌的路径；第四部分以学生作品为案例进行实践剖析；第五部分总结研究成果与不足。

二、萍乡本土非遗资源概况及品牌化现状

（一）萍乡本土非遗资源类型与视觉特征

根据萍乡市非物质文化遗产保护中心2024年公布的数据，萍乡现有国家级非遗项目4项、省级非遗项目23项、市级非遗项目68项，按类型可分为“表演艺术类”“传统技艺类”“民俗活动类”三大类，不同类型的非遗项目呈现出鲜明的视觉特征，为VI设计提供了丰富的素材库。

1.表演艺术类：以萍乡采茶戏为代表

萍乡采茶戏起源于清代，以“曲调欢快、唱词通俗、动作诙谐”为特点，其视觉元素集中体现在服饰、脸谱与舞台道具上。例如，采茶戏旦角服饰多采用水红、鹅黄等明亮色彩，刺绣图案以莲花、茶芽为主题，体现“茶乡”特色；丑角脸谱常用黑白对比色，眉眼夸张变形，具有强烈的视觉识别性；舞台道具中的“茶篮”“花扇”造型简洁灵动，可转化为品牌视觉符号。

2.传统技艺类：以萍乡花果、上栗烟花为代表

省级非遗项目“萍乡花果手工工艺”代表性传承人晏小群等积极开展传承工作，走进校园开设非遗课堂，传授月牙形雕刻法、旋转式雕刻法等技艺。当地也启动非遗保护计划，通过开展普查、培养传承人、推进文旅融合等方式，让这一古老技艺在新时代焕发出新的活力。上栗烟花制作技艺则以“色彩绚丽、造型多样”为核心视觉特征，烟花绽放时的“星雨”“牡丹”“瀑布”等形态，以及红、金、蓝的经典配色，是品牌视觉设计的重要灵感来源。

3.民俗活动类：以芦溪缩龙、湘东傩舞为代表

芦溪缩龙是萍乡独有的民俗活动，龙身由竹篾、彩布制作，可“缩可展”，其视觉元素包括龙鳞的“锯齿纹”、龙身的“渐变彩”以及表演时的“动态曲线”；湘东傩舞的傩面具则以“夸张造型、浓墨重彩”为特点，面具上的“獠牙”“圆目”“纹饰”具有强烈的地域文化标识性，是非遗品牌VI设计的独特素材。

（二）萍乡非遗品牌化现状与痛点

通过实地调研发现，当前萍乡非遗品牌化进程缓慢，主要存在以下痛点：

视觉识别混乱：多数非遗产品缺乏统一的VI系统，以莲花打锡为例，不同工坊的锡器包装多为简单纸盒，仅印“莲花打锡”字样，无固定logo、色彩或图案，消费者难以通过视觉记住品牌。

传统与现代脱节：部分非遗项目的视觉呈现过于“复古”，如采茶戏的宣传海报仍沿用传统戏曲海报风格，色彩暗沉、字体陈旧，无法吸引年轻消费群体。

文化内涵挖掘不足：多数非遗设计仅停留在“元素堆砌”层面，如将傩面具图案直接印在产品上，未深入解读图案背后的民俗寓意（如驱邪纳福），导致品牌缺乏文化深度。

传播渠道适配性差：在短视频、社交媒体等现代传播场景中，萍乡非遗缺乏适配的视觉内容，如无简洁的logo、动态图标，难以在碎片化传播中形成记忆点。

这些痛点表明，萍乡非遗亟需通过系统化的VI设计，实现“视觉升级”与“文化落地”，而高校设计课程的实践探索，恰好为解决这些问题提供了可行路径。

三、VI设计赋能萍乡非遗品牌的核心路径

VI设计是品牌视觉识别系统的简称，包括基础系统（logo、标准色、标准字体、辅助图形）与应用系统（包装、海报、宣传册、社交媒体视觉等），其核心功能是通过统一、独特的视觉语言，传递品牌文化内涵，提升品牌辨识度。针对萍乡非遗品牌的特点，VI设计可通过以下路径实现赋能：

（一）非遗视觉符号的提取与简化

萍乡非遗蕴含丰富的视觉符号，但直接应用于现代VI设计中易显复杂。需遵循“提取-简化-重构”的原则：首先，从非遗技艺、民俗活动中提取核心符号，如从萍乡花果中提取“花纹水果图案”“錾花回纹”，从芦溪缩龙中提取“龙身曲线”“锯齿纹”；其次，通过几何化、扁平化处理简化符号，去除冗余细节，使其适配现代设计的简洁美学；最后，将简化后的符号重构为具有辨识度的logo或辅助图形，既体现工艺感，又突出地域特色。

（二）非遗色彩体系的现代转化

色彩是VI设计中传递情感与文化的重要元素，萍乡非遗的色彩体系具有鲜明的地域特征：采茶戏的“明快彩”（水红、鹅黄、翠绿）、打锡的“亚光银”、傩面具的“浓艳对比色”（黑、红、金）、烟花的“绚烂渐变色”。在现代VI设计中，需对这些色彩进行适配性转化：一方面，保留核心色彩的文化寓意，如用“亚光银”体现打锡的金属质感，用“红金”体现烟花的喜庆氛围；另一方面，根据品牌定位调整色彩饱和度与搭配，如面向年轻群体的非遗文创品牌，可降低傩面具色彩的饱和度，搭配浅灰，形成“传统与现代融合”的配色方案。

（三）非遗应用场景的精准适配

VI设计需根据非遗品牌的应用场景进行差异化设计，萍乡非遗品牌的应用场景主要包括三类：一是“产品包装”，如打锡器具、非遗食品（如萍乡腊肉）的包装，需突出产品质感与文化属性；二是“宣传传播”，如采茶戏演出海报、非遗活动展板，需兼顾视觉吸引力与信息传递；三是“文创衍生”，如非遗主题笔记本、帆布袋，需符合年轻群体的审美与使用需求。例如，某学生为上栗烟花设计的VI应用系统中，将烟花的“绽放形态”设计为手机壁纸与短视频动态封面，适配社交媒体传播；将烟花的“色彩渐变”应用于文创帆布袋，提升产品的时尚感。

四、高校设计课程学生作品的实践案例分析

为验证上述VI设计路径的可行性，本文以某高校视觉传达设计专业“地域非遗品牌VI设计”课程的2组学生作品为研究对象，这些作品均以萍乡非遗为主题，涵盖萍乡花果、萍乡旱龙舟文化2个非遗项目，下文选取2组典型作品进行详细分析。

（一）案例一：萍乡花果品牌VI设计

1.设计背景

该作品以萍乡花果为设计对象，针对其“品牌识别弱、产品包装简陋”的痛点，构建面向中高端礼品市场的品牌VI系统，目标用户为注重文化内涵的中年消费者与年轻文创爱好者。

2.设计思路与创新点

符号提取与logo设计：在萍乡花果主视觉图案设计中，遵循对称与平衡、比例与均衡等形式美法则，系列整体以画面中心为轴，向四周辐射展开图案，形成规整、平衡且和谐的视觉效果。在插画中，画面主体以经典的花果蝴蝶造型提取纹样为中心，与捶揲如意錾花缠枝牡丹纹银托盘的外形结构和纹样元素相融合，同时以原料南瓜的造型作为辅助元素为画面增添生活气息与趣味性。

色彩与工艺应用：色彩搭配整体以黄色调为主，从浅黄到橙黄、深黄等不同层次的黄色搭配，引导观者视线丰富画面视觉体验。同时辅以少量其他色彩，如绿色的藤蔓、红色的花卉等，起到点缀和平衡画面色彩的作用，使整体色彩既统一又富有变化。在包装设计中，采用“烫银+压纹”工艺，包装表面的压纹模拟打锡的锤击肌理，提升产品质感。

应用系统设计：除传统的产品包装、宣传册外，手册内页采用仿锡箔纸的材质，封面印有logo与简化的錾花纹，既传递实用信息，又强化品牌文化（如图1、2所示）。

（二）案例二：“芦溪缩龙”结合本土粽子品牌的VI设计

1.设计背景

采用年轻化的包装设计在市场上具有优势，有助于提高产品竞争力。 销量最高的时间为端午节前后，主要用于庆祝节日或者送礼，因此，礼盒包装和散装在市场中应用较广，适用场合也较多。在粽子包装设计中应着重考虑年轻消费者群体，并且采用礼盒包装形式，适应市场需求，增加在市场中的核心竞争力。

2.设计思路与创新点

符号与字体设计：该品牌采用原创中文字体设计作为LOGO，以“龙粽登场”为主题，通过隆重登场谐音演变而来，该名称主要表达该非遗文化通过创新隆重登场，设计符合现代消费者审美的作品，吸引年轻消费者的兴趣，用现代人们喜闻乐见的方式传承非遗文化，让非遗文化以新形象重新进入人们的视野。该字体通过对文字的趣味化变形处理，搭配文字和色彩，表达对非遗文化创新传承的深刻探索，为大家带来一种全新的视觉享受和文化体验，同时也助力于非遗文化的活态传承。

色彩与传播适配：在色彩运用方面，颜色都采用了明亮富有活力的渐变色彩，在食品包装中 鲜艳的色彩能够唤起消费者的食欲，增加购买欲望。同时，撞色的使用，能够使整个设计更加活泼更加突出，吸引消费者的目光，使得包装更加时尚有趣，为包装注入文化内涵。在字体设计上，主要以粽子的口味为主，进行文本的排 版组合，使消费者购买时一目了然。将萍乡非遗旱龙舟元素用几何形状概括重组，融合现代审美需求，旱龙舟文化中的独特元素成分体现了萍乡传统文化的魅力，也更好地为本地食品进行品牌代言。几何化的图案设计和鲜明的色彩搭配，为非遗文化的传承注入了新活力，也使包装更加时尚年轻，满足现代消费者的需求，使得设计更具有创新和趣味，在口味上对不同的食材通过几何形式进行概括重组，使用几何抽象化表达充分体现包装的与众不同，满足现代化需求。

IP形象设计 ：本IP形象是根据旱龙船非遗文化活动的人物形象特点进行元素提取，分析概括萍乡旱龙船文化的形象特点和活动特色，将其与粽子相结合进行拟人化设计。设计运用现代卡通风格进行绘制，在颜色上使用丰富明亮的色彩，打破传统的传承形式，符合现代年轻群体的审美，在传承中创新，也在创新中传承，为萍乡旱龙船文化注入新活力（如图2所示）。

（三）学生作品的共性与不足

1.共性优势

视角年轻化：学生作品普遍采用扁平化、动态化的设计语言，善于将非遗元素与潮流审美结合（如Q版角色、渐变色彩），有效打破非遗的“陈旧感”。

文化挖掘深入：多数作品不仅停留在元素堆砌，而是深入解读非遗的文化寓意（如萍乡花果的“工匠精神”、龙舟的“民俗趣味”），并将其融入设计逻辑。

场景适配性强：学生充分考虑现代传播与消费场景，设计了适配社交媒体、文旅体验、文创产品的VI应用，体现了“以用户为中心”的设计思维。

2.存在不足

工艺落地性不足：部分作品在材料与工艺选择上过于理想化，如采用特殊的烫金工艺或定制材质，导致成本过高，难以被小型非遗工坊采纳；

用户调研不充分：学生的调研对象主要为品牌方、农户及当地消费者，未覆盖外部市场（如城市消费者），导致部分设计方案难以满足城市消费者的审美需求（如部分方案色彩过于传统，对年轻消费者吸引力不足）。

五、结论与展望

未来研究可从三方面深化：一是加强“设计-工艺-市场”协同，联合非遗工坊与企业，解决学生作品中工艺落地性不足的问题；二是拓展非遗品牌定位维度，探索“高端定制”“民俗体验”等差异化方向，避免同质化；三是推动高校与地方长期合作，将短期课程实践转化为常态化非遗设计服务，持续为萍乡非遗培养专业人才，助力非遗从“活态传承”迈向“品牌化发展”，实现文化价值与经济价值的双重提升。

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