引言¹

据《2024中国运动健身行业数据报告》称，截至2024年12月，全国健身会员有8725.5万人，环比2023年增长25.47％，会籍会员锻炼频次继续提升，出勤会籍会员月均到店锻炼次数达5.32次。2024年全国广义健身类场馆数约有14.3万家，环比2023年增长22.2％。在欣欣向荣的健身产业中，抛开传统的力量训练和瑜伽，普拉提的发展也十分引人注意。普拉提源起于德国，后被引入中国。在开始阶段，普拉提是作为一种运动康复手段流行于一些小众健身爱好者以及一些高端的健身房中，但如今普拉提已发展成为一门有利可图的生意，普拉提场馆如雨后春笋一般涌出。据中研普华产业研究院发布的数据中国普拉提行业规模从2018年的约46.2亿元人民币增加到2023年的约78.6亿元人民币。在这个转变过程中，普拉提的网络广告话语起到了至关重要的作用。本文拟通过批评话语分析视角，通过分析普拉提网络广告话语来探究其发展过程。

一、研究背景

“广告”一词源于拉丁语“advertere”，原意为“注意”“诱导”。在古英语时期演变为“advertise”，意为“通知别人某件事，以引起他人的注意”。中国的“广告”一词源于日语。广告有广义和狭义之分，本文的广告话语特指狭义广告话语。

学界对于广告话语的研究由来已久。在传播学领域，广告话语研究作为其重要分支，主要探讨广告如何通过语言、符号和视觉元素传递信息并影响受众。在语言学领域，广告话语主要探讨广告中语言的使用及其对受众的影响。

早期的广告形式较为单一，商家们通过在街头巷尾的口头叫卖，通过门口张贴的招牌或是直接用实物展示来向消费者传递信息。后广告经历了显著的变革，出现了报刊广告与电视广告。广告也不再仅仅用于传递信息，而是通过文字，图像，视频等手段来唤起消费者的情感认同来吸引消费者。如今互联网的兴起催生了网络广告的繁荣，广告主借助社交媒体，视频平台等渠道将广告投放给目标客户，吸引注意力以实现盈利。随着商业发展，广告也逐渐成为商业推广的代名词。

批评话语分析（Critical Discourse Analysis, CDA）作为一种跨学科的研究方法兴起于20世纪70年代末，重点考察语言，权力与意识形态之间的关系，通过分析语言使用来揭示社会权力关系和不平等现象。CDA并不仅仅局限于语言特征的描述，也着眼于将语言与文化层面相结合，从具体的社会问题切入，探究统治阶级如何通过语言控制大众意识，稳固自身权力地位。其跨学科性也产生了研究方法的多样性，如Fairclough的三维模型，VanDijk的社会认知模型和Wodak的话语历史方法^[5]等。其中Fairclough的三维模型是较为完善且影响最为深远的，他认为任何话语事件都可以从三个维度进行分析，分别是文本实践，话语实践及社会实践，三个维度相互关联相互作用，分别对应着描述（Description），阐释（Interpretation），解释（Explanation）这三个分析步骤，即对本文语言特征进行描述，分析文本是如何被生产分配的以及分析话语如何反应和构建社会现实，权力关系和意识形态。

批评话语分析能深入分析文本。然而，由于其往往只是针对个别文本的主观解读，因此缺少普适性和客观性。随着研究的深入，学者们将语料库语言学引入批评话语分析领域。这使得研究者能够基于大量真实的数据来深入探究语言与社会，政治和文化的关系，加强了话语分析的客观性和系统性。近年来，语料库技术在国内CDA中的应用愈发广泛，学者们通过考察文本中的词频分布，索引行以及主题词等探究话语的内在意义。

综上，基于语料库的批评话语分析如春笋拔节。近年来，健身行业的迅猛发展也使得普拉提更加频繁地出现在人们的视野中，其网络广告也日益增多。因此，本文拟借助语料库，通过Fairclough的三维分析模型对普拉提的网络广告进行批评话语分析，以探究其背后的意识形态，帮助人们了解商业广告是如何掀起的普拉提热潮。

二、研究设计

研究语料

考虑到大城市拥有更广阔的消费群体，普拉提的发展也更加成熟。本研究综合美团普拉提场馆评分及消费人数指标，从北京上海各选取一家普拉提馆。此外，本研究又选取知名运动品牌Keep以及知名普拉提器械公司曼丽丘，对其微信公众号发布的从2022年1月到2025年2月的文章进行统计，经过人工筛选从中选取关于普拉提的文章28篇（共39375字）建成语料库。

研究问题

本文旨在回答两个问题：一是网络广告是如何通过话语来掀起普拉提热潮的？二是普拉提爆火的社会背景是什么？

研究步骤

本文基于Fairclough的三维分析模型，分三个步骤对普拉提网络广告话语进行话语分析。首先是在文本实践层面，运用分析软件Antconc3.5.0对收集到的语料进行分析，获取高频出现的搭配词，并结合词汇上下文语境确定语义，了解文本的词汇选择，为后续分析奠定基础。其次在话语实践层面，从话语内容和文本互文性来阐释语篇产生，传播与影响的过程。最后在社会实践层面，解释普拉提爆火与发展背后的社会背景。

三、分析与发现

文本实践分析

首先用软件Word Parser对文本进行分词处理，再以普拉提为节点词，利用软件Antconc3.5.0，将跨距设定为＋5/—5，设置最少出现频率10，以提取高频搭配词。参考搭配词的索引行，将动词词性搭配词归纳为动作效果类；将名词词性搭配词分类归纳为四类：训练要素类，训练结果类，外部特征类，适用群体类。每类搭配词按照出现频率高低排列并绘制成表1。

动词	名词
动作效果类	训练要素类	训练结果类	外部特征类	适用群体类
帮助(28) 提升(22) 成为(21) 改善(19) 强化(13) 增强(12) 提高(11) 调整(11)	核心(44) 动作(35) 呼吸(25) 身心(18) 拉伸(14) 控制(13)	康复(54) 肌肉(44) 恢复(23) 体态(17) 身材(15) 效果(13) 问题(12) 灵活性(10)	器械(30) 课程(28) 教练(28) 塑身机(24) 设备(16) 瑜伽(12)	产后(26) 女性(20) 孕期(18) 运动员(17) 高阶玩家(16)

与普拉提高频共现的动词多为动作效果类词汇，都在描述一种从相对较差或一般的状态向更好状态的转变过程，强调了普拉提训练对练习者产生的积极意义和正面价值，都带有积极向上的情感色彩。参考索引行可知，普拉提作为一种训练方式，在帮助练习者提升身体素质，改善和调整体态问题，强化肌肉量，增强身体机能以及提高运动能力等方面发挥了重要作用。除这些强调普拉提练习效果的词之外，“成为”一词则表达了另外的含义。参照索引行，例如“普拉提成为了高阶玩家的宝典”“为什么普拉提成为艺人追捧的不老秘方”等等，反映了普拉提经过发展演变，在一些特定人群中获得了青睐与追捧，也成为了一种新的健身潮流。

与普拉提高频共现的名词则可以分为四类，第一类是训练要素类。核心、呼吸、身心、控制这些都是普拉提训练中的重要要素，构成了普拉提训练体系的重要组成部分。参照索引行，如“普拉提的本质，是通过核心控制，呼吸，肌肉拉伸”，“普拉提追求身心控制与身心和谐”，这都体现了普拉提训练注重身心整体性的特点，无论是呼吸与动作的配合，还是核心力量的训练、身体的拉伸以及对心理状态的关注，都是为了实现身体和心理的协同发展，使练习者在身体机能得到提升的同时，心理状态也能得到改善，达到身心和谐统一的理想状态。

第二类是训练结果类，这些词都围绕着身体的健康状况和运动表现展开，都表达了通过普拉提训练可以使身体在相应方面得到积极的改变和提升，从不同角度体现了普拉提对身体的正向影响。参照索引行，如“为什么普拉提能成为康复专家的理想工具”、“普拉提可以让肌肉更加紧实有力”等等，反映了普拉提无论是在康复身体、增强力量，还是改善体态、塑造身材、提高灵活性等方面都有其效果。同时借助索引行看“问题”一词可发现，一些女性孕期问题，或是腰酸背疼，骨盆前倾，后倾，驼背体态问题都可以通过普拉提解决。

第三类是外部特征类，这几个词都与普拉提的辅助要素相关。器械、设备以及塑身机都是普拉提训练的工具，教练通过专业的课程规划以及这些工具来帮助学员取得更好的训练效果，实现增强身体素质、改善体态、塑造身材的目标。这些词都体现了普拉提训练的专业性，科学专业的器械设备是普拉提训练体系的重要组成部分，而教练作为专业人员，也是普拉提训练专业性的代表。参照索引行，“瑜伽”一词则是体现了普拉提与瑜伽的不同与相同之处，如“普拉提和瑜伽都有助于改善姿态”，“为什么普拉提呼吸与众不同，与瑜伽的腹式呼吸相比……”，可见普拉提与瑜伽在训练效果上有其相似之处，而在训练方式上又有其不同之处。

第四类是使用群体类，产后、孕期、女性、运动员这几个词将普拉提的使用指向了特定的人群，参照索引行，无论是在女性孕期前后还是运动员的日常训练和恢复过程中，普拉提都有其作用。说明普拉提是一项有针对性的运动，根据不同人群的身体状况、生理特点和运动需求，为这些特定人群提供个性化解决方案。而“高阶玩家”一词，如“普拉提之所以被成为高阶玩家的宝典”，“高阶玩家已经放下杠铃，走进普拉提”则反映出普拉提商家们在试图将普拉提从常见的运动方式中分离出来，将之提升一个档次来塑造普拉提高端、专业的品牌形象。

话语实践分析

上文对普拉提网络广告话语特征做了简要描述，但对其进行完整的批评话语分析还需要阐释来补充。阐释即为话语实践分析，分析文本如何被生产，分配和消费。话语内容和文本互文性是进行话语实践分析的两个重要内容，它们对于分析普拉提网络广告话语的产生，传播与接受过程具有重要作用。

话语内容

Fairclough认为对文本内容的阐释包括三个方面：活动类型，话题和目的。就活动类型而言普拉提网络广告语料选自知名运动品牌微信公众号中发布的文章，面向大众，这也决定了其专业而易懂的语言风格，如介绍普拉提相关专业术语及阐释一些科学运动原理来彰显品牌专业性以吸引客户，同时也会举客户案例来增加直观性和可信性。

普拉提网络广告的话题丰富多样，主要围绕其来源，训练方式，适用人群及其功效来开展。经过分析可归纳为立品牌高度和赢客户青睐。

（1）立品牌高度

选取的文本中，有相当一部分是通过描述普拉提的专业性及其特定的使用群体来提高其市场定位。

普拉提由德国人约瑟夫・普拉提所创立，创立之初是为了帮助受伤的舞者、运动员以及贵族等人群恢复身体机能，因而自开始就与特定人群相互关联。与瑜伽相比，普拉提的器械使用更复杂多样，如核心床、凯迪拉克、稳踏椅、脊柱矫正器等，这些结构复杂，价格较高，人们往往不会自行购买，在使用过程中的动作规范也比较重要，稍有差错可能无法达到训练目的。更高的专业性也决定了普拉提的训练门槛较高，离开私教没有办法自己练，无论是小班课还是大班课都是一笔不小的费用。因此普拉提商家多将目标客户定位至中高收入以及有身体恢复需求的群体，如孕妇、公司白领及运动员。

随着普拉提在世界范围内的发展与传播，除一些运动明星外，许多影视明星、超级名模也开始对其钟爱有加，将其作为塑身美体、释放压力的秘密武器。这也间接提升了普拉提在人们心中的定位，使得其在大众眼中逐渐成为一种高端、时尚的健身方式，与普通健身方式区分开来。

其次，普拉提练习场所也是一个社交平台，不同领域的业内精英及成功人士汇聚于此，在进行锻炼的同时也能结交朋友，拓宽人脉，渐渐形成一个特定的社交圈子。因此练习普拉提，加入圈子也反映了个人的社会地位与社交能力。

同时不少商家也开始给普拉提贴标签，营造鄙视链，将运动人群分为三六九等，初级玩家是在健身房撸铁，做有氧，而练习普拉提的则可以称之为高端玩家，在潜移默化中提升和巩固普拉提的的高端定位。

赢客户青睐

分析发现选取的文本中也有一部分是描述现代人的生理与心理问题，在人群中营造对健康的焦虑情绪，再通过宣传其专业性与万能性来吸引客户。

如对于需要久坐的上班族及学生，着重强调她们因久坐不动导致的腰背疼痛，肩颈酸疼，甚至部分人患有腰间盘突出；对于产后的女姓，则突出她们的骨盆松弛，腹部松弛等问题；而对于那些缺乏锻炼且长期食用高热量食物的人来说，则主要描绘了她们的肥胖与赘肉。

在营造焦虑的同时宣传普拉提专业的训练体系，从动作设计到器械运用都基于科学原理，详细介绍普拉提独特的动作模式。教练团队同样也是宣传中的重点内容，他们都经过专业培训，有着丰富的教学经验，能够根据客户的个体差异设计有针对性的方案，从不同方面展示普拉提的专业性。为了塑造普拉提的万能形象，商家在宣传文本中宣称它几乎能解决生活中遇到的一切体态健康问题。无论脊柱侧弯、骨盆前倾等体态问题，或是一些产后问题，普拉提都大有可为。通过展示大量学员的成功案例，让人们切实看到普拉提对于不同健康问题的显著效果，以此获得客户的青睐。

文本互文性

互文性是话语实践分析中的重要概念，一般指不同文本之间的交互关系，通常也被称为“文本间接性”，通过观察其他文本在该文本中的再现，探讨话语的组织和交织，从而探究话语秩序的变化。互文性策略在文本创作中应用极为广泛，包括引用，用典，比拟等多种类型。其中引用又称引语，包含直接引语与间接引语，是普拉提网络广告运用最为频繁的互文策略。本研究借助软件Antconc3.5.0对“说”“认为”“解释”“表示”等常见的转述词进行搜索，最后通过人工筛选和补充最终确定引语的频次及转述来源，数据如表2所示。

转述形式	引用来源	引用频次	引用频率
间接引语(6)	普拉提教练员	4	67%
	普拉提学员	2	33%
直接引语(38)	普拉提教练员	16	42%
	普拉提学员	20	53%
	其他	2	5%

由表2可知，在选取的文本中共出现44条引语，直接引语出现的频率要远高于间接引语。对于广告文本来说，这可以增加产品可信度，同时也能更直观地突出产品的优势。引用来源则多来自普拉提教练以及普拉提学员，话语权基本完全由圈子内的人主导，直接呈现消费者或权威人士的原话，让受众感觉这些评价和推荐是真实可靠的。他们往往是从自己的专业领域或特定角度来评价产品，带有主观色彩，可能会忽略其他方面的因素，具有局限性，使消费者无法了解普拉提全貌。

所涉及的议题都围绕着练习普拉提的好处。教练多从器械设备，动作要点等专业问题上切入，例如，Laureen说：“普拉提以生物力学为基础，研究身体的运动原理和原因，涉及运动、力和动力的原则。它通过动作或设备调整难易度，确保所有练习者都能获益。普拉提还纳入了‘生物张力’的概念，探究肌肉和筋膜系统如何协作，提升运动效率。”而学员则多从练习普拉提的心得体会切入，例如Deannine说：“刚开始时，我们作为小白只能感受到这种练习带来的好处，但并不能真正理解它。而学习了这门课程后，我们感觉自己真正完成了一项了不起的成就。我们对普拉提有了专业的理解和认知，自身水平也提升到了一个全新的境界。”可见，广告话语所涉及的议题较少，商家多选择性地将信息呈现给大众。

社会实践分析

话语与社会实践紧密联系，话语本身是一种实践，由社会结构决定，因此话语的社会实践分析应该强调话语的政治，经济，文化背景。社会背景塑造话语实践，话语又反过来影响社会实践，而普拉提的广告话语也与其社会背景也密不可分。

1. 普拉提与中产阶级的相互选择

普拉提在中产阶级中的盛行是普拉提与中产阶级相互选择的过程。

普拉商家因高端的设备及专业的私教体系自开始就将普拉提定位在中高端的运动方式中。中产阶级可上可下的社会地位，决定了他们是通过消费进行身份构建的最积极的群体，相比起真正的社会底层，他们有更多的时间模仿、学习上层阶级的消费文化，通过消费附加的身份建构，中产阶级可以将自己与下层阶级进行区分，并尝试融入更高层的阶级文化。同时中产阶级通常注重生活品质和自身形象，对健康的追求不仅停留在身体层面，更注重身心的整体状态。普拉提强调核心控制、身体柔韧性和肌肉力量的平衡发展，宣称能够有效改善体态、提升气质，帮助练习者塑造优雅、紧致的身体线条，这与中产阶级的需求不谋而合。因而参与普拉提成为了她们的不二选择，在锻炼身体的同时也能进行身份构建。

中产阶级离不开普拉提，其庞大的市场需求加速了普拉提的商业化步伐。普拉提也依附于中产阶级，为迎合中产阶级需求，商家不断提高服务品质，开发更加多样化的产品。

2. 普拉提与互联网的携手出圈

普拉提从最初的小众运动到跻身于网红运动之列，互联网作为助推器，发挥了必不可少的作用。

国内外的社交软件如Instagram，小红书，抖音等助推了普拉提的爆火。众多明星和名人热衷于普拉提，经常在在网上分享自己练习普拉提的日常。粉丝们看到偶像通过练习普拉提收获了理想身材和健康生活，也纷纷开始效仿，走进普拉提馆，推动了普拉提的传播。除明星外，健身博主、网红们也在社交媒体上分享自己练习普拉提的照片、视频，既展示普拉提动作的优美，也是其高品质生活的象征。有些博主还会撰写详细的普拉提练习心得、教程等内容，让更多人了解到普拉提这种锻炼方式，使其在网络上迅速传播开来，渐渐成为一种热门的网红健身方式。

同时，互联网的崛起也使得普拉提相关产品的销售迎来热潮。从专业的普拉提器械，到相关运动服饰，再到各类辅助工具，销量都借助电商平台迎来了激增。淘宝，京东等电商巨头为普拉提产品的销售搭建了平台，消费者足不出户就可以挑选理想的产品。商家也都顺应潮流，采取各种营销手段，通过详细的产品介绍及直播展示等方式更加全面直观地让消费者了解产品，促进购买决策。

互联网凭借社交媒体与电商平台等多方面优势，推动了普拉提的发展，加速了其商业化进程。

3. 国家政策的扶持及人们健康意识的提高

普拉提的发展在很大程度上也得益于国家政策的扶持和人们健康意识的提高。

近年来，国家大力推行全民健身计划，相继推出了一系列有力措施，鼓励人们参与体育健身活动以及扶持相关产业。在政策的指引下，各类健身场馆如雨后春笋般涌出，普拉提场馆自然也在其中，人数增多热度提高也促进产业链更加完善，体系更加完整，加速了其商业化发展进程。

加之随着生活水平的提高，人们对健康的重视程度越来越高，越来越多的人意识到运动对身体健康的重要性。普拉提作为一种注重身体柔韧性、核心力量和平衡能力且不那么剧烈的运动方式，正好满足了一部分人对健康和健身的需求，因此受到了人们的关注。

四、结语

本研究借助语料库，运用Fairclough的三维分析模型，对普拉提网络广告话语展开批评分析，深入挖掘了普拉提在我国蓬勃发展背后的多重因素。

从文本实践层面看，普拉提网络广告通过高频搭配词，着重突出了普拉提的训练效果，训练要素，训练效果及适用群体，表明了普拉提在改善身体素质，调整体态等方面具有显著作用，也树立普拉提专业的品牌形象；在话语实践层面，普拉提广告借助多元的话语内容，一方面塑造品牌的高端行形象，一方面通过制造健康焦虑来赢得客户青睐。且多引用学员和教练的话语来增加内容的可信度，但受其商业目的的影响，也存在信息片面性的问题；在社会实践层面，中产阶级对普拉提的需求，互联网的迅速发展，国家政策的扶持及人们健康意识的提高都促进了普拉提的商业化发展。

普拉提网络广告在其发展过程中占据着举足轻重的地位，不仅传递了产品信息，也在潜移默化中构建了特定的社会意义与意识形态。本研究深入剖析广告话语，分析商业广告如何使用语言手段掀起普拉提热潮，这不仅有助于消费者更加理性地看待普拉提广告宣传，学会甄别信息，做出正确的消费决策，也为健身行业广告的规范化发展提供思路，助力健身产业健康有序地发展。

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