引言

电子竞技是指借助电子技术实现人与人之间进行电子游戏竞技比赛的体育活动，近年来，电子竞技广泛出现在大众视野并逐渐被社会群体接受和认可。电子竞技产业的快速发展也催生了庞大的粉丝群体，如英雄联盟职业联赛（LPL）、王者荣耀职业联赛（KPL）等赛事吸引了大量观众，也促使电竞俱乐部及其选手实现了粉丝积累。

微信、微博等社交媒体作为高度互动性、即时性等特征，成为了电竞粉丝群体交流的主要场域。粉丝通过超话、粉丝群等网络社群进行互动，通过发帖、评论等社群互动参与形成情感联结。电竞粉丝经济在此背景下也不逐渐崛起，战队粉丝通过战队赛事门票及官方周边购买、选手直播打赏等消费行为表达支持，成为电竞商业模式的重要推力。

然而目前学界对于电子竞技的研究多聚焦于产业分析，而对战队粉丝群体，尤其是其消费行为的影响机制探讨不足。基于此，本研究聚焦电竞战队粉丝，探究网络粉丝社群参与对其消费意愿的影响及其关系中的中介变量，试图建立两者的具体作用机制，以揭示粉丝经济的心理驱动机制，丰富电竞传播与粉丝文化研究。

一、文献综述及假设提出

（一）电子竞技相关研究

目前电子竞技相关研究大多聚焦于电子竞技产业本身，有学者对电子竞技产业发展现状及存在问题进行探究，电子竞技产业逐渐成为城市发展数字经济的重要切入口，但产业内仍然存在管理体制不顺畅、俱乐部商业运营能力较弱等问题，需要进一步改进。

战队粉丝参与是电子竞技的重要组成部分，当前电竞粉丝研究主要集中在文化分析层面，如张文杰则从电竞粉丝文化与传统亚文化的对比入手分析多重文化的融合。针对快速发展的电竞粉丝经济及其消费行为的研究仍显不足。现有相关研究多停留在盈利分析层面，如洪仕敏等认为明星选手的流量、丰富广告及赞助渠道、模式成熟的俱乐部体系等共同造就了粉丝经济的诞生和崛起。缺乏对粉丝经济主体的实证考察，特别是对粉丝消费行为机制的系统性研究。

（二）粉丝网络社群参与与战队粉丝消费意愿

电竞粉丝社群是粉丝给予共同兴趣而形成的网络虚拟社群。电竞战队粉丝出于对赛事的关注、战队及选手的实力崇拜及喜爱，汇聚在网络平台，利用微博、微信等社交平台提供的虚拟空间开展交往互动。社交媒体的赋权为粉丝提供了高度自由化个性化内容生产情境，促使特定趣缘关系转化为共同情感。

粉丝经济研究显示，情感态度是影响粉丝购买意愿的重要因素，其对明星的情感投入影响着粉丝对相关产品的购买。电竞粉丝虽与传统明星粉丝存在差异，但其消费行为同样受对战队及选手的情感驱动，表现为购买周边、门票及直播打赏等行为。而明星粉丝社群是粉丝聚集和活动的主要场域，在社群参与过程中粉丝情感联结加深，希望通过消费行为表达支持。因此提出假设：

H1：粉丝网络社群参与能显著正向预测电竞战队粉丝消费意愿。

（三）战队认同的中介作用

在体育营销研究中，球队认同（team identification）被视为影响球队粉丝行为的决定因素。这一概念同样适用于电子竞技领域，形成“战队认同”这一衍生概念，主要指电竞粉丝群体与支持战队的心理联系。

现有研究表明球队认同对体育粉丝的消费行为存在关联，如梁汉平发现对球队的认同带来了卷入消费行为的更高可能性。同时也有学者对网络社群及球队认同开展研究，如 Sungkyung Kim 等基于身份认同理论发现网络社群发展的横向关系以及社区认同可以促进体育粉丝的球队认同和行为意图。基于此，提出研究假设：

H2：战队认同在粉丝网络社群参与对战队粉丝消费意愿的影响中起中介作用。

（四）粉丝群体认同的中介作用

群体认同指个体对所属群体成员身份的认知及其带来的情感价值。多位学者研究表明群体认同的构建与社群参与有关，如张炳权指出趣缘群体构建出虚拟社区并在其中产生群体认同感，形成“想象的共同体”。周琼认为在网络社群组织中，成员以线上“虚拟在场”的形式聚集，以极低的现实成本进行频繁且形式多样的互动，产生了持续且稳定的集体意识以及感情认同。另外，粉丝个体对于战队的态度以及战队胜利所提供的替代性成就极大程度影响着粉丝的身份认同构建，战队认同可以考虑作为粉丝群体认同影响因素之一。粉丝的群体认同也被看作影响消费意愿的重要因素，如孙嘉蔓指出个人消费需求满足、实现粉丝群体认同感以及获取粉丝群体地位是粉丝群体消费行为的动因。

综合上述，战队粉丝群体认同受到战队认同和网络社群互动参与影响，另一方面又会影响战队粉丝的消费意愿，据此提出假设：

H3：战队粉丝认同在粉丝网络社群参与对战队粉丝消费意愿的影响中起中介作用。

H4：战队认同和群体认同在粉丝网络社群参与与战队粉丝消费意愿之间起链式中介作用。

二、研究方法

（一）研究对象

本研究以《王者荣耀》职业联赛（KPL）战队粉丝群体为研究对象。《王者荣耀》作为国内具有影响力的手游，其职业联赛（KPL）也已成为观赛群众规模庞大的顶级赛事，KPL粉丝在电竞粉丝群体中具有一定代表性。

（二）数据收集

电竞战队粉丝通过网络产生联结，微博等社交平台成为了电竞战队粉丝活跃互动的主要场所，因此本研究测量问卷依托问卷星平台，主要采取线上发放的形式收集问卷数据，发放平台包括小红书、微博KPL官方超话以及热门战队超话等，以触达更多电竞战队粉丝，获得更多有效数据。最终共回收372份问卷，有效问卷为330份。

（三）变量测量

本研究变量测量均基于已有成熟量表，并结合电竞粉丝社群具体情境进行一定改编，问卷均采用李克特5级量表。

网络社群参与量表借鉴了李武等（2021）设计的社交网站使用量表，对电竞战队粉丝参与网络粉丝社群的各类行为频率进行测量，参与行为包括“参与粉丝社群的公开讨论”等4个题项，量表Cronbach's α系数为0.85；粉丝群体认同量表借鉴了Bob等（2011）的群体认同量表，设置“我觉得自己和该战队粉丝群体有某种紧密联系”等3个题项，量表Cronbach's α系数为0.79；战队认同量表借鉴了Wann和Branscombe（1993）的球迷认同量表（SSIS），结合电子竞技具体情境，设置“该战队的胜利对我很重要”“该战队比赛表现很好时，我会很有成就感”等4个题项，量表Cronbach's α系数为0.84；消费意愿量表借鉴了Harrison等（2002）及Kevin等（2014）的粉丝消费意愿测量量表，设置“我愿意花钱购买该战队相关的产品”等3个题项，量表Cronbach's α系数为0.86。

三、研究结果

（一）描述统计分析

对于330个有效样本用户特征采用SPSS25.0进行数据分析，结果显示样本男性占比稍多于女性；在年龄分布方面，18-25岁的人群占比最大（58.8%），其次是26-30岁的人群（27.0%），调查对象的绝大多数都是青年人群；从受教育程度来看，大部分样本为大学本科（47.9%）和大学专科（28.5%）。89.4%的被调查者此前为电竞战队进行过粉丝消费。

四个核心变量的基本描述统计分析结果以及两两变量之间的皮尔森相关系数如表1，网络社群参与、战队认同、群体认同和消费意愿彼此之间均呈显著正相关关系。

注：* p＜0.05，** p＜0.01。

（二）回归分析及结果

本研究应用基于SPSS开发的Process 4.1插件，在控制性别、年龄、受教育程度以及月可支配收入的条件下检验战队认同和粉丝群体认同在网络社群参与和粉丝消费意愿之间的链式中介作用。分析时选择对应链式中介模型的模型6，选用偏差矫正的百分位Bootstrap法，将置信区间设定为95%，进行5000次重复抽样。

如表2所示，在直接路径中，网络社群参与能够显著正向预测消费意愿（β=0.196，P＜0.001），假设H1得到支持；在以战队认同为中介变量的中介路径中，网络社群参与能够显著正向预测战队认同（β=0.547，P＜0.001），战队认同能够显著正向预测消费意愿（β=0.524，P＜0.001）；在以群体认同为中介变量的中介路径中，网络社群参与能够显著正向预测群体认同（β=0.363，P＜0.001），群体认同能够显著正向预测消费意愿（β=0.145，P＜0.01）。在战队认同与群体认同形成的链式中介路径中，战队认同能够显著正向预测群体认同（β=0.494，P＜0.001）。

Bootstrap检验进一步表明，中介效应由三条路径产生的简介效应组成。中介效应分析结果表明，战队认同的中介、群体认同的中介以及战队认同和群体认同组成的链式中介效应值分别为0.284，0.052，0.039，且三条中介路径的Bootstrap 95%置信区间均不包含0，表明其中介效果均显著，假设H2、假设H3及假设H4均得到支持。

注：* p＜0.05，** p＜0.01，*** p＜0.001。

四、结论和讨论

本研究以王者荣耀电竞战队粉丝为研究对象，通过问卷调查法系统探究了网络社群参与对粉丝消费意愿的影响机制，并引入群体认同和战队认同两个影响变量构建理论模型。研究结果表明，电竞战队粉丝网络社群参与不仅对粉丝消费意愿有直接影响，还会通过战队认同、群体认同以及两者的链式中介对消费意愿产生显著间接影响。战队认同和群体认同在网络社群参与和消费意愿关系间的链式中介作用，揭示了网络社群参与如何通过某些特定中介变量的共同作用影响粉丝消费意愿，为理解数字时代粉丝社群的情感聚合与消费转化逻辑提供了实证依据，具有重要的理论价值与实践参考意义。

研究证实，电竞战队粉丝的网络社群参与对其消费意愿具有显著正向预测作用，这一结论与粉丝文化研究中“参与式消费”的核心观点形成呼应。电竞粉丝网络社群本质是一种趣缘社群，成为粉丝群体基于共同兴趣和情感开展持续互动的场域。浅层的浏览点赞、二创发帖等创造性参与以及与其他粉丝开展讨论的互动性参与，共同构成了粉丝群体对选手及战队情感能量累计的动态过程。在情感驱动之下粉丝希望通过消费方式表达自我，获得满足。此外，在社群互动过程中，其他粉丝对消费行为的分享也一定程度上会加深其他粉丝对该产品的认知，并可能促使粉丝消费意愿增强或从众购买。

进一步结果表明，网络社群参与对消费意愿的影响存在三条中介路径：通过战队认同的中介作用，通过群体认同的中介作用以及战队认同和群体认同的链式中介作用，其中战队认同的中介作用中介效果占比最大。电竞战队粉丝网络社群中交流内容主要为所支持战队的相关正面内容，过滤后的信息环境会强化粉丝群体对于战队的正面认知，形成“回音室效应”，使其不断加深对战队的信任感及归属感。当认同达到一定强度时，粉丝身份会成为其个人自我身份的延伸，而承载着身份意义的周边产品也成为一种符号载体，战队认同越强，粉丝对其价值感知越深，消费转化的可能性也随之提升。

粉丝群体认同的中介效应体现了网络社群的情感聚合功能。在电竞赛事这一紧迫背景之下，战队竞赛观看及讨论成为粉丝群体的互动仪式，紧张刺激等共同情感会在社群空间通过文字、表情包等快速传递，形成粉丝间共同情绪体验。随着互动仪式的不断叠加，粉丝群体认同及身份构建不断加深。消费行为不仅是个人需求的满足，也成为一种群体身份的证明，是个体传达粉丝群体归属信号的途径之一。

战队认同和群体认同在网络社群参与和消费意愿中存在链式中介效应，战队认同可以显著正向预测群体认同。替代性成就理论可以对此机制进行一定解释，由于某些条件局限，个体不能靠自身取得成就时，会寻找理想的替代者，电竞战队作为具有高度曝光和追梦感的组织，成为了粉丝群体的替代性载体，承载其理想和期望。战队的胜利会内化为粉丝自身的替代性成就，直接加深其战队认同，进而作为粉丝群体一员的自豪感也会转化为粉丝群体的身份认同，实现情感升华，最终驱使粉丝的消费行为。

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