引言

随着大众旅游时代的到来和数字化技术的快速发展，传统包价旅游产品面临同质化竞争激烈、消费者需求多元化等挑战。目前，消费者对私密性、灵活性产品的需求显著增长。价值共创理论强调企业与消费者共同创造价值，为旅游产品营销创新提供了新思路。本文通过分析“私家团”营销传播的现状与痛点，结合价值共创理论，探讨其创新路径，以期为旅行社产品创新发展提供理论与实践借鉴。

包价旅游产品涉及“设计-销售-交付-改进”全流程，通常是旅行社的产品中份额占比最大，对应客群最多，也最能体现旅行社能力和价值的产品。在国内，包价旅游产品通常以“团队旅游”、“旅行团”等方式呈现。近年来，包价旅游产品出现交易量萎缩、体验度差、低价竞争等情况，一些缺乏稀缺资源或独家特色的低端观光产品进入了微利甚至负利的时代，产品、营销、服务的转型升级需求也与日俱增。

“私家团”产品作为新型的包价旅游产品主要包含交通、住宿和部分游览项目，强调“小团成行、管家级服务、专车专导、行程灵活”等产品特色。本文就“私家团”产品“私密”“自由”“专车专用”等特殊性质，对目前营销传播方面的现状进行分析，结合价值共创理论思考在营销传播的创新做法。

“私家团”产品简介

G旅行社“私家团”产品定位为“私密、自由”，2-4人成团。针对目标客群主要是追求高私密度、较高自由度和特别介意与陌生人同行的群体，产品标签主要有“独立成团、专车专用、行程灵活”。该产品最大的特点是即使产品是上架售卖，但当某个排期有顾客报名后，旅行社就不可以再主动招徕其他客人进入该排期。根据资源的等级“私家团”系列从低到高分为“畅玩、轻奢、择一”三个品类。目前产品已基本覆盖广东省内所有及省外大部分目的地板块。从销售数据上情况来看，“私家团”形式出游主要集中在暑期和黄金周，与传统的旺季旅游时段是一致的；客户以中青年4人出行为主。

“私家团”营销传播现状分析

包价旅游产品的销售模式是传统门店方式和新兴线上方式同时存在，并且依然有各自领域的市场范围；但已呈现出线上和线下融合发展的趋势。与此同时，由于细分市场和对服务要求的提升，也对消费行为产生了较大的影响，主要表现为消费者对价格的敏感性减弱，消费趋于理性，参与性和主动性增强，体验需求成常态。因“私家团”属于包价旅游产品，目前的营销传播方式基本与常规包价旅游产品一致，但也具有个性化定制的特点。

（一）营销传播实施过程

营销传播的实施过程应包括识别目标受众、设定目标、设计传播、整合渠道、确定预算、选择组合、测量结果和整合过程8个步骤。

对照分析，“私家团”产品在实施营销传播时目标受众主要是注重私密、行程自由、旺季出行、对预算不太敏感的中年客群；产品设计目标是以客户需求为导向丰富现有旅游产品的品类，改变旅行社传统、低端、固化的旅游团形象，提升品牌形象和价值，扩充引流渠道，提高产品的知名度和客户实际转化率。在传播方面主要依靠微信公众号、视频号、广告转发、社群营销以及线下推介等方式对“私家团”产品进行营销传播。后期通过收集广告下载点击率、实际报名情况等检测营销传播的转化效果。

（二）营销传播工具的应用情况

1. 主流媒体的报道

作为大型旅行社，G旅行社一贯重视在主流媒体上主动发声。南方都市报2020年12月以《年轻化亲子游升温！私家团游将成春节旅游新趋势》介绍了“私家团”小团旅游的安全、私密、灵活、自由等特点；广州日报在2021年1月《寒假出游“私家团”玩出新花样》的报道中提到：产品有安全、私密、灵活、自由等特点，更符合如今人们出行的实际需求；至于价格方面，比常规旅游团价格平均要高20%左右。主流媒体的报道对增强消费者的购买信心有很大的作用，是一种有力的引流方式，是重要的营销传播工具。

同时，旅行社通过官方公众号发布的研究报告、高层访谈等形式进行产品宣传，例如《2021国内秋冬游市场趋势洞察报告》中指出，基于关注旅游安全的大众定制出游需求猛增，58.7%的受访者倾向精品小团、私家团等小团出游方式，专车专导、独立成团、行程自由凸显了该类产品的优势。

2. 广告

早期，G旅行社对包价旅游产品的广告主要以报纸、车身广告、电梯广告、门店和印制的宣传单张的形式开展。随着网络经济的发展，逐步取消了报纸广告的投入，转为线上渠道。当前“私家团”广告主要以图片形式展现，通过企业的微信公众号推送、视频号、销售社群、员工微信朋友圈和印制宣传单张供旅游门店使用等方式。但广告设计能否引起客户共鸣、如何通过平面设计抓住客户的“五官”、广告语如何打动客户等需要有量化的考核，从点击率、阅读量到实现转化的效果十分重要。

3. 在线和社交媒体营销

G旅行社已经逐步将宣传阵地转向线上，包括公众号、视频号、微博、抖音直播+旅游等社交媒体营销均有尝试和运营，但内容主要是对产品资源介绍、最新旅游信息的分享，直播活动已非常少。以视频号为例，目前对包价旅游产品以及“私家团”的内容传播都较少，而通过对比6–12月的视频发现，除与出游息息相关的重磅消息外，产品中转发量和点赞数最高的视频通常有人物参与，如金牌导游推介、“团队实拍”、有故事的城市等，与人的活动和感受、文化有关。仅以图片合集展示的产品，其转发量很低，很大部分在30左右。由于视频中转发量、点赞数是直观展示市场对传播方式偏好的重要指标，因此应作为传播策略的风向标。此外，官网上并没有单列“私家团”产品板块，而是在目的地板块的搜索关键字区域显示有此类产品的搜索按钮。

（三）“私家团”营销传播面临的痛点分析

首先，品牌形象对新产品传播未能起到很好的支撑。G旅行社经营数十年，在华南地区拥有一定的知名度和美誉度，这对常规包价旅游产品的营销传播提供了有力支撑，但也在很大程度上固化了市场对品牌的认知。很多消费者尚未将“G旅行社”与“私家团”“精品小团”这类新产品联系起来，品牌形象需要更新和丰满。

其次，传统销售渠道缺乏表现力，难以触发年轻客户的购买行为。年轻客群更注重情绪触动和感染，冲动消费行为较明显，动态的直播、发布会等通过消费场景的渲染与感官刺激更易促成购买。而旅行社目前“私家团”产品的营销方式与常规团队大体一致，常用纸质宣传单、图片广告、人员线下营销等，难以触达年轻客群并激发其购买决策。

另外，营销传播中缺乏好的内容表达方式。虽然包价旅游产品是一种中介服务，但随着产品差异化需要，旅行社会在线路设计中加入自身烙印，以满足细分客群的个性化需求。“私家团”具有此类特点。然而，目前传播内容更像是酒店和目的地的代言，主要呈现目的地和酒店的照片合集及简介，传递的是休闲、美食、美宿的享受，缺乏旅行社主观设计的内容，难以完成“种草—长草—拔草”的路径。

基于价值共创理论对“私家团”产品营销传播的创新思考

价值共创理论诞生于21世纪初。Prahalad和Ramaswamy首次提出“价值共创”概念，认为价值必须由企业、消费者及其他利益相关者共同参与创造，视为“基于消费者体验的价值共创理论”。同时，Vargo和Lusch提出“服务主导逻辑”，以“服务是一切经济交换的根本基础”和“消费者是价值的共同创造者”为核心，形成关于服务主导逻辑的十个假设。两者虽有差异，但均强调企业需与利益相关者合作、整合资源以实现价值创造，价值共创理论突出顾客参与与消费者互动。

从包价旅游的长远发展看，“私家团”是产品转型创新的方向，发展规划与营销传播需有机结合。根据途牛旅行网《2020年国内定制游发展报告》，团队规模趋小，私密性和安全度受关注，定制游小团化趋势明显。因此需重新认识顾客在服务中的角色，将其视为价值的共同创造者。通过企业与消费者的价值共创，提高营销效率、扩大品牌与产品知名度、培育顾客忠诚度并增加客户黏性，可将低频的旅游消费通过高频生活类内容深入客户生活，实现价值共创。

（一）大数据精准营销

“私家团”属于小包价旅游产品，既有标准性也有个性化空间，尤其行程中留有较多自由时间并提供多方案选择，可根据游客需求定制部分资源。因此，营销活动应更多通过核心旅游系统数据库获取游客数据，对“私家团”产品进行精准推送。根据数据库匹配的目标客群，邀请客户参与互动，进一步了解需求、体验峰值与痛点、出行期望等，并引导客户深度参与产品设计，做到共情、共识、共为。在产品设计中保留能让游客产生感受峰值的游览与活动项目，搁置实现难度高或体验效果差的项目，摒弃有损品牌形象和消费者利益的内容，在消费者预期与产品可行性之间取得平衡，争取充分的认可与包容。

（二）传播中增加内容营销

价值是交换发生的基础。旅游产品营销是旅行社通过交换获取收益、游客通过交换获得体验价值的过程。游客参与价值共创最直接的表现是提升感知价值，包括功能价值、文化价值、情感价值和社会价值。因此，内容作为价值的表现载体至关重要，它由企业向目标顾客传递相关有价值的信息，影响顾客购买行为并最终刺激销售。目前“私家团”产品分级仍以资源标准为主，应考虑通过服务和内容差异化进行营销传播，帮助客人更好匹配产品价值。“私家团”的内容应更多展示不同群体在产品交付过程中的价值感受，突出最能打动各类出游群体的元素。例如，2人世界的家庭、3–4人小家庭、三代同游的6–8人家庭，其期待与关注各不相同，应在标准产品基础上做个性化内容营销传播。同时，可更多引入游客意见，如游记、产品评价、新咨询分享等，增强旅行社与游客的互动效果。

（三）营销场景升级

虚拟现实体验营销（AR/VR）已在许多景区应用。旅行社可通过技术提升行程呈现形式，打破时间与空间限制，为游客提供全景沉浸式体验，使消费者在线上获取文字、图片或短视频信息的同时，在线下门店通过场景设计获得虚拟游览体验，从而更好完成“种草”环节。线下门店的定位与功能也需调整，例如营造轻松愉悦的氛围；增加互动交流区与体验区；通过流线设计提升柔性，减少谈判式布局，从而升级营销场景。未来，旅行社门店或将成为最新生活资讯的沙龙场地、白领休闲交流处、亲子活动举办地等，与消费者生活更紧密联系。

根据旅行社数据信息，截至2023年1月上旬，春节期间出发的“私家团”收客量呈明显上升趋势，诚然有防控优化的利好因素，但也表明黄金周期间“私家团”产品需求旺盛。对成长型产品而言，旅行社需在产品、管理模式与营销模式上同步创新，才能培育新品、拓展新客群、提升品牌价值、增强消费者信心，实现旅行社与游客的价值共创。

结语

“私家团”作为包价旅游产品转型的重要方向，反映了市场对私密性与个性化服务的需求趋势。当前，传统旅行社在营销传播中需突破品牌形象固化、渠道单一、内容表达不足等瓶颈。基于价值共创理论，通过大数据精准推送、内容营销创新和场景升级，可增强消费者参与感并提升产品价值感知。未来，旅行社需在产品设计、管理模式与营销策略上协同创新，将消费者纳入价值创造链条，实现品牌与顾客的双向赋能，从而在激烈市场竞争中培育新增长点，推动包价旅游产品的高质量发展。

参考文献：

1. [1] 刘少艾. 包价旅游者价值共创行为的机理研究[D]. 福州大学, 2020.
2. [2] 宋晓, 梁学成, 张新成, 等. 非遗进景区：多主体价值共创的逻辑与机制——多案例研究[J]. 旅游学刊, 2022, 37(11):85-100.
3. [3] 魏晓宇. 旅游虚拟社区顾客价值共创行为对品牌信任的影响研究[D]. 华侨大学, 2019.
4. [4] 王潇, 杜建刚, 白长虹. 从“产品主导逻辑”到“顾客参与的价值共创”——看西方服务范式四十年来的理论演进[J]. 商业经济与管理, 2014(11):41-49.
5. [5] 邱梦瑶. 旅游体验价值共创行为对游客忠诚的影响研究[D]. 江西财经大学, 2019.