引言

党的二十大报告明确指出，要将全面推进乡村振兴作为重要战略任务，在实践中始终坚持农业农村优先发展与城乡融合发展两大原则，着力打通城乡要素流动的堵点与壁垒，以扎实举措推动乡村产业、人才、文化、生态、组织实现全方位振兴。在此政策导向下，伴随市场化经济的持续深化，企业对品牌价值的认知不断提升，品牌塑造已成为驱动企业核心竞争力提升的关键环节。与此同时，新媒体时代的到来与信息化技术的快速迭代，推动当代视觉传达设计完成了从传统“纸质媒介”向现代“数字媒介”的跨越式转型。因此，农产品品牌由传统品牌向数字化品牌转型成为当下不可逆转的趋势。而在这一转型的过程中，用户体验设计成为最重要的因素之一，它探索了“用户”“产品”与“商业”甚至于“技术”之间的关系，承担着推动企业品牌形象在社会信息传播中的重要角色。本文旨在探索南充农产品品牌由传统品牌向数字化品牌转型中用户体验设计的策略研究，从而推动南充农产品品牌的成功转型，达到服务乡村振兴，链接成渝协同带动，实现以点带面，推动全区域与周边地区均衡发展的新格局。

南充农产品品牌数字化转型现状

（一）平台建设大有成效

目前，南充市多数重点品牌（如“南充柑橘”“仪陇大山香米”）已入驻淘宝、京东等主流电商平台，部分品牌开发了专属小程序（如“南充农特产馆”），实现产品线上销售。顺庆区金台猕猴桃园区和中法农业科技园入选“智慧农业”优秀案例，通过数字平台整合农事管理、销售渠道，实现年产值3000万元。此外，物流基础设施逐渐完善。2023年，南充市商务系统推进了实施物流重点项目30个，完成投资84.27亿元，占年度计划投资的124.5%。依托国家级电子商务进农村项目，在嘉陵、阆中、南部等7区县建立县镇村三级物流服务站点（中心）共1500余个，冷链系统、农产品电商加工基地、人才培训基地均已建成投入运营，全市农村电商现代服务网络体系基本建成。

（二）新技术助力初见成效

南充市已将绿色有机农产品营销体系建设作为品牌发展的核心抓手，通过多维举措推动营销能力全面升级。一方面，线下以“展示展销+渠道渗透”为重点，依托农产品产销对接会、区域特色展会搭建展示平台，同时推动产品“进店入超”，实现与大型商超、社区便利店的深度合作，打通终端消费链路；另一方面，线上聚焦“平台运营+资源整合”，借助主流电商平台、直播电商及本地农特产小程序拓宽销售渠道，形成“线上引流—线下体验”的联动模式。例如，部分品牌尝试直播电商（如邀请本地网红直播卖柑橘）、物联网溯源（如为有机蔬菜配备“溯源二维码”）等，但仍存在应用范围较窄，多集中在头部品牌等问题。

（三）政府支持力度逐渐加大

通过实施《南充市农业品牌三年提升工作方案（2025—2027年）》，建立起“国省品牌引领、区域品牌支撑、企业品牌协同”的三级培育体系，明确数字化转型的顶层设计。政府联合企业开展“数字新农人”培训，2023年累计培训农村电商人才超5000人次，为数字化转型提供人才基础。资金支持方面，全市每年安排8000万元专项资金用于产业延链补链，其中1000万元定向扶持品牌申报与标准化建设，为数字化运营提供核心载体。

用户体验设计对于农产品品牌数字化转型的重要性

在过去，企业从市场的角度出发，利用技术提供解决方案，然后完成对产品的营销包装，进而推向市场。在这个模式中，营销成为整个流程的核心环节，广告宣传成为影响用户消费的关键手段。随着体验时代到来，用户对于产品价值的评价越来越基于体验。在农产品品牌数字化转型进程中，本文以加瑞特（Jesse James Garrett）提出的用户体验五要素（战略层—范围层—结构层—框架层—表现层）为逻辑纽带，描述其贯穿品牌数字化全流程重要性，这具体体现在对各层级目标的落地支撑与价值放大，直接决定转型能否突破“线上化表层化”困境，实现“以用户为中心”的深度变革。

（一）助力品牌锚定转型核心目标，避免“方向偏离”

通过“战略层”关注企业的“用户需求”和“产品目标”，这正是农产品品牌数字化转型的起点。有效的“用户调研+需求分析”，可以为品牌数字化战略提供精准依据,避免方向偏差导致品牌数字化易沦为“表面工程”，从而无法实现“用户价值与商业价值”的同步增长。

（二）明确品牌界定功能边界合理性，避免“功能冗余”

通过明确数字化平台所要建设的功能，避免农产品品牌数字化陷入“功能堆砌”的误区。用户体验设计通过“功能优先级排序+用户行为分析”，帮助品牌聚焦核心需求，提升用户操作效率，由此带动技术投入回报率的提高，从而有效避免“为功能而功能”的资源浪费。

（三）优化信息与交互逻辑，防止“用户迷路”

通过理解用户，包括用户的工作方式、行为和思考方式，将了解到的信息注入“信息架构”与“交互逻辑”当中，这有助于为目标用户提供较好的体验。农产品品类复杂，信息架构易混乱，因此，用户因“找不到目标产品”放弃购买成为农产品品牌数字化转型中常见的痛点。用户体验设计通过“场景化信息分类+智能化交互优化”，降低用户查找成本，确保用户得到积极的体验，有效地解决了“用户迷路”的问题。

（四）改善界面与操作流程，降低“使用门槛”

农产品品牌数字化的用户群体差异显著，既包括熟悉线上操作的都市年轻人，也包括对数字工具不熟练的农村生产者、老年消费者。若界面布局不合理、操作流程复杂，易导致部分用户流失。因此，通过“包容性设计+流程简化”，实现“全人群适配”成为当前农产品品牌数字化转型中至关重要的一步。

（五）传递品牌调性与情感价值，突破品牌“同质化”

当前多数农产品数字化平台视觉设计同质化严重，例如首页为象征农业与喜庆多采用“绿色+红色”配色，产品图片以“田间实拍”为主，缺乏品牌特色与情感共鸣，导致用户难以形成记忆点，品牌陷入“低价竞争”的恶性循环。而通过“视觉设计+情感交互”传递品牌个性，打造差异化品牌形象是用户体验设计关心的核心问题之一，这有助于帮助品牌突破同质化的普遍问题。

南充农产品品牌数字化转型中用户体验设计服务乡村振兴的具体措施

本文通过分析用户体验设计中的五大要素，包括战略层、范围层、结构层、框架层和表现层，针对南充农产品品牌数字化转型服务乡村振兴的策略，提出以下具体措施。

（一）战略层：明确产品目标，了解客户需求

首先，确定以乡村振兴为导向的核心目标。通过打造传统老字号品牌的数字化矩阵，二次提升品牌知名度，扩大品牌的客户群体。例如，打造“好充食”区域公用品牌，整合当地特色农产品如晚熟柑橘、仪陇大山香米、南充米粉等，加强线上线下销售的联动模式。此外，不仅要了解原有用户的需求，同时要深入调研数字化新增用户对农产品的需求以及农户和农产品企业在数字化转型过程中的需求。例如，原有传统销售方式所针对的用户群体大多为中老年人，他们对产品的品质和口感要求更高，而转型后的群体扩展至年轻的群体，他们对产品的包装和服务方面可能有了更高的要求。同时，了解技术支持、市场信息、销售渠道等数字化转型中的关键环节也不可忽视，这有利于为农产品品牌转型奠定好前期的基础。

（二）范围层：确定功能规格，明确内容需求

根据战略层所确定的产品目标和用户需求，从而确定农产品品牌数字化转型的功能规格。在这一过程中，针对农产品品牌的数字化转型需求，规划核心功能模块，避免陷入“功能堆砌”误区。例如，创建“交易功能”提供在线购买渠道；“直播功能”传播品牌文化以及行业正能量，如拍摄农产品种植过程、讲述农户故事、开设数字新农人课堂等；“服务功能”搭建“农户服务中心”板块，提供“物流预约、贷款申请、技术咨询”服务等。最终，通过明确农产品品牌数字化转型所需的内容，结合南充地域文化与农产品特色，打造有温度的内容矩阵，增加农产品的文化内涵和情感价值，吸引消费者购买，从而提高品牌的销售额。

（三）结构层：设计信息框架，优化交互设计

由于农产品品类复杂、用户群体差异大，尤其在数字化转型的过程中将农产品种类和用户群体扩展至更加年轻化的群体，设计清晰的信息架构与流畅的交互逻辑在这一环节将尤为重要。例如，为方便目标群体查找和了解农产品信息，可设置更加个性化的信息板块，如地域板块“顺庆猕猴桃、阆中张飞牛肉、南部脆香甜柚”，或更加适合年轻群体的消费场景板块“伴手礼、节日礼盒”等。此外，注重农产品电商平台和相关应用的交互设计，这不仅要提高用户操作的便捷性和流畅性，同时针对中老年群体设计更加人性化的交互逻辑。例如，简化购买流程或加入智能引导动画等。

（四）框架层：构建界面、导航、信息的全方位设计

由于数字化转型中用户群体的扩大，在界面布局、导航设计、信息展示等方面可以通过智能适配构建个性化的框架设计。针对不同用户群体的操作习惯，设计符合特定群体的界面感知。例如，在注册时填写年龄等方面的个人信息，针对农村生产者、老年消费者等数字技能较弱的群体，可采用“大字体、高对比度、简洁图标”设计，增设“语音操作”功能等。而针对年轻群体，界面设计可更加简洁明亮，避免使用“绿色+红色”的高饱和撞色，改用当下的流行颜色和元素，给人年轻活泼的印象，从而打破传统认知，吸引更多的年轻群体。在导航和信息设计方面，依旧遵循个性化原则，通过“底部导航栏+面包屑导航+搜索功能”的组合模式，提升导航清晰度。采用“图文+图表”的结合方式，避免专业术语，方便不同知识背景的用户理解信息。

（五）表现层：注重视觉设计，打造情感共鸣品牌

注重农产品品牌的视觉形象设计，融入地域文化，以南充地域文化为核心元素，打造具有辨识度的视觉体系。例如“好充食”区域品牌LOGO融合“嘉陵江曲线、稻穗、柑橘”元素，体现南充“江河环绕、农业发达”的特色。这在一定程度上也可以唤起与当地群众的情感共鸣。情感品牌设计（Emotional branding）这一理论由Brandimage品牌的创办人马克戈拜（Marc Gobe）提出，通过对包括从顾客到朋友、从产品到体验、从诚实到信任、从质量到偏爱、从知名度到吸引力、从身份定位到独特品质、从功能到感受、从普遍性到存在感、从交流到对话、从服务到建立关系的十项基本原则的分析与例证，阐明了情感设计在品牌设计中的重要性。因此，在南充农产品的数字化转型中，同样可参考马克戈拜的情感品牌理论，通过加强与客户群体的情感交互，提升品牌忠诚度。例如，每年举办“南充农产品数字文化节”，在线上开展“摄影大赛（拍摄家乡农产品）、直播助农公益活动”等，用户参与活动可获得“农产品兑换券”，既提升用户参与度，又传播南充农业文化，助力乡村振兴品牌形象建设。

结语

本文围绕南充农产品品牌数字化转型中的用户体验设计展开深入研究，系统梳理了南充农产品品牌数字化转型的现有基础与成效，深刻剖析了用户体验设计在转型各环节的重要价值，并基于用户体验五要素提出了针对性的实践措施。未来，随着数字技术的不断革新和用户需求的持续升级，南充农产品品牌数字化转型还需进一步深化用户体验设计的应用，加强与成渝地区的资源协同与产业联动，不断优化数字化服务体系，提升品牌的市场影响力和用户认可度。相信通过持续完善用户体验设计，南充农产品品牌必将在数字化转型的道路上走得更稳、更远，为乡村振兴战略的深入实施注入更强动力，为实现区域经济均衡高质量发展贡献更大力量。

参考文献：

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