引言

市面上现有的食品类包装种类繁多，消费者对于食品包装的选择也会由于包装的视觉体验逐渐影响购买行为。而食品类包装的视觉色彩则是作为第一视觉表现元素，能在短时间内吸引消费者注意力，甚至会直接影响到消费判断。色彩心理学是一门以色彩和人类心理学相交叉的学科，其核心在于揭示色彩如何通过视觉刺激引发心理情感表达和认知。食品包装和色彩心理学相关联，能通过色彩所传递的情感与消费者需求形成共鸣，从而实现食品包装的实际价值以及优化。

色彩对消费者心理的影响

（一）生理感知层面

人的视觉系统通过对色彩的感知较为灵敏，不同波长的色光通过视网膜传递到大脑视觉皮层，进而引发一系列生理变化，通过色彩的对比关系，色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比这些都会直接影响着消费者对于食品的本能判断。其中色彩的冷暖对比，其实是人们对于色光产生的一种心理联想，属于色彩心理范畴。人们对色彩的冷暖感觉是在日常生活积累中形成的，它是一种人自身生理、心理和条件反射这些综合因素共同作用的结果。

（二）心理联想层面

孟塞尔色相环将十个主要色相的排列由暖极橙色到冷极的蓝色，划分为六个冷暖区域如图1所示。橙色为暖极，是最暖色；红、黄是暖色；红紫、黄绿是中性微暖色；紫色、绿色是中性微冷色；蓝紫、蓝绿是冷色；蓝为冷极，是最冷色。暖色系的波长较长更容易刺激视觉神经，激发食欲。这也是为什么市面上部分食品类包装采暖色系用来做视觉主色的原因之一。通过色彩刺激消费者产生美味的心理联想促进想吃的本能反应。例如，冷色系是因为冷色光的视觉表现力不那么强烈，带来的兴奋感相对弱一点。由此也会给人很冷静、清爽的生理感受。冷色系色彩多用于冷制品、绿色食品所采用，它能够帮助消费者直观感受产品的清凉、健康的心理感受。再者，高饱和度色彩的视觉冲击力更强，亮眼性使它能够使商品在复杂的货架环境中快速让消费者捕捉到，从而应用于适合快速销售的食品包装上，例如，薯片、饮料类的食品。低饱和度色彩视觉展现更为柔和，带给消费者心理感受更为精致、高端。

（三）文化认知层面

不同地域、不同文化背景，色彩的象征意义也存在差异性。这一差异性也直接影响到包装色彩的市场适配性。有些国度或地域由于历史文化带来的用色习惯是不可冒犯的。因此在食品包装色彩用色时也要尊重目标市场的文化背景，在跨国品牌设计时尊重本土文化。例如，黄色在西方文化中会和警示作用相联系，但在中国文化中，黄色是尊贵、吉祥的象征。

色彩心理学在食品包装设计的具体应用

（一）色彩的联觉通感

钱钟书先生曾说：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、鼻、舌、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒。”其实联觉通感也是一种复杂的心理现象。味觉联觉。色彩可以直接传递出食品的口味信息，帮助消费者“未见其味，先感其味。”色彩的味觉是心理联想，与对食品味道的记忆有关。饮食文化中讲究色、香、味俱全，色彩排在第一位。是因为色彩可以促进人的食欲，有色彩变化搭配的食物更容易增进食欲。日本色彩学家内藤耕次郎通过实验得出，甜味类似于黄色、白色、桃红色。例如，草莓味蛋糕的粉色包装、香蕉牛奶的黄色包装等。这些都是通过色彩联想强化甜腻、美味的感知。酸味类似于绿色。绿色很容易和青涩相联系起来，例如“溜溜梅”的包装。可以通过色彩向消费者传达酸味的感知，还没吃到便酸得口水四溢。绿色也会和健康、自然、有机类食品相联系。例如：有机蔬菜的绿色包装，主打天然、原生态。辣味多以红色、橙色为主，通过强烈的色彩传递着热辣似火的刺激性。

（二）消费群体适配

食品包装外观主色选用要尊重不同层级的消费群体。设计色彩时应根据精准的人群定位进行，投其所好才能引发目标消费者的情感共鸣。例如，儿童群体对于彩色的感知需要通过高饱和度、鲜艳的色彩吸引注意力，而且还喜欢带有趣味性的色彩搭配。旺仔牛奶采用红色作为包装主视觉用色十分契合儿童的心理需求。青年群体则追求个性、潮流。因此色彩设计要侧重辨识度和社交性。符合年轻人审美偏好，吸引年轻人的消费。中老年人群更偏好沉稳的用色，并需要用色彩传递带来的安全、可靠的心理感受。避免用色过于鲜艳。老年人群体还需要注重对健康、自然的视觉观感需要，在食品包装上要契合中老年人对食品安全性的重视。

（三）色彩与排版

将色彩与排版相结合，可以使设计作品更具层次感和视觉引导性。例如，通过色彩的渐变运用或色彩的色相对比、明度对比、纯度对比，引导观众的视线，突出设计主题，使其特征鲜明一目了然。在书籍封面设计中，可以利用色彩的深浅变化来划分不同的板块，使读者能够快速找到自己感兴趣的内容。在网页设计中，通过色彩的对比来突出导航栏和重要按钮，提高用户的操作体验。

色彩心理学对食品包装设计的影响

（一）提升货架效应

在琳琅满目的商品货架上如何利用色彩包装脱颖而出，形成第一眼竞争力是关键。采用高饱和度、差异化的色彩设计可以快速被同类产品识别到。色彩能直接传递食品的品类和健康属性，帮助消费者在短时间内快速判断产品是否符合需求，减少时间成本。例如，农夫山泉“东方树叶”系列茶饮，采用透明瓶身搭配绿色标签，绿色既传递了茶的天然属性，又在众多深色包装茶饮中形成视觉反差，让消费者在货架上能快速捕捉到产品。

（二）强化品牌识别

长期固定的色彩体系使用，会让消费者形成“色彩即品牌”的条件反射，帮助消费者在竞品中快速识别品牌，这种识别性具有“低成本、高稳定性”的特点，能够帮助品牌在市场竞争中保持长久的竞争力，可以形成稳定的品牌记忆，提升消费者忠诚度。例如，可口可乐公司的用色。可口可乐在发展历程中秉持“无处不在”的品牌理念。高饱和度的红色能使肌肉的技能和血液循环加快，具有喜悦、积极、激动、热情的情感特征。可口可乐红色在消费者脑海形成品牌意识，这一抹红在消费者心理就代表了可口可乐公司的形象。

（三）丰富审美内涵

每一款商品都有其独特的属性与定位，结合商品特点挑选合适的色彩，是食品包装设计成功的基础。与商品属性一致的设计色彩选用，可以精准地表达产品内涵。它不仅是一种视觉上的呈现，更能直观地展示人物的内心情感和生活状态。在设计时色彩的选用与消费者心理相联系，既能让消费者产生认同感和舒适感，也能让商品与消费者间架起沟通的桥梁，赢得消费者的青睐，从而实现商业价值与审美价值的双赢。

结论

色彩心理学对食品包装设计的重要性及实践价值愈发凸显。其核心在于巧妙运用色彩与消费者心理产生深度共鸣，以此大幅提升包装的吸引力，进而增强产品在市场中的竞争力。色彩心理学犹如一座坚实的桥梁，为食品包装设计搭建起通往科学化、精准化的道路。它基于对人类心理和色彩感知的深入研究，为设计提供了科学且可靠的依据。通过合理选择色彩，能精准满足消费者在情感、审美等方面的心理需求，让消费者在看到包装的瞬间就产生好感与认同感。同时，对于品牌而言，运用色彩心理学进行包装设计，能在众多竞品中脱颖而出，吸引消费者的目光，激发购买欲望，从而帮助品牌在激烈的市场竞争中牢牢占据优势地位，具有不可估量的实践指导意义。

参考文献：

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