引言

虚拟主播是由现代的通信技术所创造，为了满足某些群体中人们的情感需求，从而出现的人造物，其存在的意义在于能够满足人的精神文化需要以及可能的情感需要，并通过虚拟主播自身，来传播某一类群体的精神风貌和生活状况，以及他们的思想诉求。从现实角度来说，随着通讯技术的不断发展和与社会经济水平的提高，主播这个行业不再需要单纯的露面进行直播，特别是在二次元直播的群体中，现实的颜值不再是衡量主播直播水平的重要标准，直播的内容和话题的炒作能力成为了他们越来越重要的竞争手段。与此同时，一些同样有实力的二次元主播入场较晚缺乏足够的竞争能力，因此采用虚拟成像的技术进行直播。虚拟形象可以隐藏一些真人主播中的一些直播事故（诸如美颜消失等某些特殊原因导致的失态），并且表现出一种“萌”的姿态，从而获得更多的关注，在这样的情况下，虚拟主播这个新事物越来越火爆，观众越来越多。然而，虚拟主播行业的快速发展也衍生出一系列亟待关注的现实问题：部分粉丝将虚拟形象建构的想象空间等同于现实场景，对虚拟主播形成过度认知偏差；一些粉丝群体因观点分歧引发多元形式的冲突。这些现象促使学界进一步审视虚拟主播与观众之间的互动逻辑，而观众对虚拟主播的角色认知定位、虚拟主播对自身职业身份及受众群体的定位，也由此成为值得深入探讨的重要研究议题。

1 学术史回顾以及研究方法

1.1 学术史回顾

目前该研究主要集中在社会学和新闻传播这两个方面，其中以2022年最多，达到了337份，参与研究的人员呈现出直线增加的趋势，其中以新闻传媒为最多，达到了将近900份，研究大多集中在对于虚拟主播这一现象的发展和观众的现象的研究，在虚拟主播与观众的互动方面尚咏尉认为：“互联网的注意力经济出现和发展，改变了构成虚拟主播文化的播主、粉丝和共同建构的虚拟形象，使由亚文化衍生物转变为媒体景观成为可能，进而使此类受众逐渐受景观异化，最终被其控制”。同时莫少群和顾烨烨认为：“在直播间外，主播在粉丝群的管理和维护上也呈现出类组织化特征。随着关系亲密度的不断增加，主播会策略性地保持工作时间与私人时间的区分，这意味着这种亲密关系具有边界性”在以上三个学者的看法中，他们认为虚拟主播与观众之间通过一条较为宽松的线联系起来，观众认为虚拟主播应该是完全虚拟的，非盈利的，虚拟主播通过保持这样的人设从而与观众进行交流。但是刘胜枝认为：观众是通过低级性需求和娱乐的目的与虚拟主播进行交流，而主播也利用观众的心理进行疯狂的追逐利益。在这一方面，研究虚拟主播与观众之间的关系的人越来越多，他们观众和主播双方都发生了一些变化。

东浩纪教授认为虚拟主播发展初期，观众多为在虚拟主播中寻找情感寄托的“第三代御宅族”，但随着智能手机的普及，了解二次元文化的门槛降低。同时随着国内二次元视频平台的壮大，二次元文化便走上了一条商业化和泛娱乐化的道路，逐渐融入了主流文化，也被染上了一层后现代的消费主义色彩，逐渐变成了流行文化的一种。因此，观众由早期的有一定文化话语权、经济条件较好、能够早期接触到互联网和电脑的经济较为发达地区的青少年扩展到所有能够接受流行文化的青少年，此外受后现代主义的影响，各圈子间的壁垒渐渐消融，圈子间开始相互交融，观众逐渐变为“第四代御宅族”，对单纯的拟像进行消费，回归了和现实世界一样的泛娱乐化和拟像化。笔者认为，以上的观点都有着各自的合理性，但是与此同时，他们也是从其中一个方面去探讨虚拟主播与观众的互动关系，作者从观众观看虚拟主播的原因和虚拟主播自身的特点出发，探讨观众对于虚拟主播的定义和虚拟主播背后的人是通过什么样子的纽带与观众进行交流的，从而了解他们之间交流互动的意义和互动的目的。

1.2 研究方法

本文的研究思路聚焦于虚拟主播的符号意义建构，核心研究内容包括两方面：一是剖析虚拟主播这一数字媒介产物的生成逻辑与被赋予的多元意义，二是探究其出现的社会文化语境及粉丝群体对其产生情感认同与偏好的深层动因。研究过程中，将结合现实案例开展具象化观察分析，并系统梳理与借鉴既有相关研究成果，在此基础上展开深度探讨。

1.2.1 参与观察

自从2020年开始，本研究就一直在观察虚拟主播的粉丝群体和虚拟主播的直播互动，深入虚拟主播的直播间，观看虚拟主播的直播和他们与粉丝的互动，同时也观察粉丝间的互动和冲突。

1.2.2 深度访谈

本研究对3位虚拟主播的从业者和2位虚拟主播的粉丝进行了深度访谈。具体情况见表1。

受访者编号	姓名	职业	性别	年龄	受教育程度
1号受访者	犬四（化名）	虚拟主播	女	20	本科
2号受访者	桶子（化名）	虚拟主播	男	21	本科
3号受访者	阿狗（化名）	虚拟主播	男	20	高中
4号受访者	无名（化名）	粉丝	男	18	高中
5号受访者	小张（化名）	粉丝	男	19	高中

1.2.3 问卷调查

本研究一共收到了185份有效问卷，问卷主要来源于虚拟主播的粉丝群，以及百度贴吧（中文话题区域网站）中的v吧（话题区名）和4soul吧（话题区名）。在调查过程中发现有65%的粉丝接受过高等教育（如图1），表明他们有一定的分辨能力。

2 虚拟主播的特点

2.1 虚拟主播的定义和发展历程

虚拟主播，是指运用虚拟成像技术投影按照个人形象或者事先进行绘画生成虚拟形象在互联网上进行直播投稿的活动。主要活动于油管(国际知名视频直播平台)以及哔哩哔哩（国内知名视频直播平台）等平台。自从2016年以来，经历了以下几个发展阶段：

2016-2017年，草创时期。在这个时期，一些早期的虚拟主播诸如爱酱开始活跃。他们通过制作的虚拟形象在互联网上分享自己制作的歌曲或者日常的生活话题来吸引观众，取得了一定的成功。但是由于这个时候的虚拟主播是以个人直播为主，缺乏后劲的推动，因此知名度并不高。

2018-2021年，快速发展时期。这个时期的虚拟主播出现了一个新的特点，背后有专业的直播公司和平台的推荐，他们可以通过外界的推广获得更多的观众。这个阶段的虚拟主播的特点，人数快速增加，同时出现了企业推送的虚拟主播和个人自营的虚拟主播的区别。

2021年至今，成熟时期。随着上一个时期的发展结束后，虚拟主播逐渐获得了稳定的粉丝群体。同时，随着通讯技术的全面发展，一些完全不需要背后人工操作的虚拟主播也开始出现。

随着网络通讯技术的不断发展成熟，网民人数的不断增加，虚拟主播的粉丝群体迅速扩大。由于网络虚拟社区的人际互动具有匿名性和彻底的符号性，每个人可以完全将自己的现实身份隐瞒，用一个全新的角色与那些陌生的网民进行互动，这样为虚拟主播的发展提供了土壤。与此同时，由于人际关系的疏散和人际互动的彻底符号性，网民的言论也不受现实道德规则的约束，出现了一些问题，诸如虚拟主播言论失当，网民因为一个虚拟主播的爱好不同产生争执。

2.2 虚拟主播走红的原因

虚拟主播在这些年的不断走红，消费记录也是一次比一次高，从以前三百舰（给予主播长期性投资）都是大主播到现在一千多舰也只能算中层主播，虚拟主播的人气也是如日中天，具体原因可以总结为以下几个方面：

第一，二次元文化不断发展，御宅族文化不断兴起。在中国,二次元一方面能够指代特定的艺术样式与审美倾向，另一方面又形成了对应的亚文化群体。二次元文化源自日本御宅文化,但这一概念在中国本土化过程中生发出自身的独特性。在消费者的社群性、产消性、数据库式的文化消费行为当中,在政府对动漫产业扶持力量的介入、日本相关文化的大众传播、资本对二次元的关注和运作等诸多因素的合力之下，中国二次元文化的概念被极大程度地扩充了。如今,二次元以日本与日式动画、漫画、游戏作品为核心审美与消费对象，但其外延已经被扩充到可以泛指基于虚拟视觉形象与故事世界观的、常常带有一定奇观化、幻想化色彩的各类文化工业内容产品,也包含了与之有一定关联的各类青年消费文化,尤其是日本流行文化产品。在二次元文化的发展下，虚拟主播这个依靠二次元而存在的群体也跟着迅速扩大。

第二，对情感的需求。如图2所示，有23.12%的人认为，之所以观看虚拟主播，原因是情感方面需求有待满足，但是在现实中缺乏异性朋友。如图3所示，观看虚拟主播的人群中，有57.84%处于19到25岁，这个年龄段的人，由于生理发育的成熟，以及对情感的幻想，憧憬爱情。但是由于现实中这个年龄段的人缺少与他人联结情感的渠道。而因为虚拟主播的出现，网络社会的匿名性，使得他人并不知道背后的真实情况，在这样的情况下，一些人出于对情感的渴望，选择了虚拟主播。

第三，真人主播逐渐饱和。随着网络直播的不断发展，实时传播技术的日益进步。成为网络主播的门槛越来越低，同时由于平台对真人直播的鼓励和传播，使得越来越多的人选择了成为网络真人主播。但是真人主播是由真实存在的人作为直播的内容，主播与观众互动的匿名性较少，观众可以直接的看到真人主播的情况，使得真人主播的竞争日益激烈。在这样的情况下，一些竞争力较弱的真人主播选择了成为虚拟主播。

第四，通讯技术不断成熟。虚拟主播在准确度、拟人度和相似度上达到了接近真人的发音效果，只需要简单的终端操作或配置即可持续工作，不受时空限制，全天候在岗，提升了音频制作效率。技术的发展为虚拟主播的走红奠定了基础。

2.3 虚拟主播粉丝的特点

本文通过调查问卷，获得了185名虚拟主播粉丝的相关信息，具体情况如下：

年龄偏低，多为男性。在所调查的人群中，19岁到25岁的人员占比达到57.84%（图3），同时男性占比达到68.65%（图4）。这个阶段的人，青春期的逐渐成熟正处于充满亲密与孤独感的社会化时期，需要学会与异性交往并建立亲密关系。但是由于异性交往教育的缺乏，他们并不能很好的与异性进行交往，会陷入难以自拔的孤独感，需要选择一个事物以缓解。而虚拟主播制作虚拟形象即可来吸引该目标群体观看。

缺乏生活来源，在本研究观察的虚拟主播粉丝群体中，有64.32%的人并没有正式工作（如图5）。

对虚拟主播的真正信息十分好奇,充满幻想。有47.03%的观众对虚拟主播背后的个人信息感到好奇（如图6）。

2.4 虚拟主播的特点

虚拟主播在面对大众的时候，要遵守直播规则和隐藏真实情感。例如，面对公众“喝倒彩”的时候，不能过于表达对观众的不满，以保证自己虚拟形象的设定不会产生变化，确保自身能够满足观众的幻想。

直播目的具有多样性。本研究记录一个名叫桶子的虚拟主播所述，“我大概是2022年的三月份，主要也是没什么事可做，最后选择直播给别人看。”与他访谈中可以知道这样的情况，他当虚拟主播并不是经济目的，而是因为在休闲的时间中觉得自己应该做一些他认为有意义的事情。同时，在与另外一名虚拟主播犬四的交流中，她说，“其实是当主播更轻松一点不用剪视频，每天开个直播姬（该网站负责直播的部分）挂个虚拟形象。我之前就是哔哩哔哩的博主，当虚拟主播的主要是觉得想少剪一点视频，更轻松一点。”这一位访谈者认为自己成为虚拟主播的目的是减少工作负担，获取经济收益只是次要目的。

成本较高。在本研究访谈的一个名叫阿犬的虚拟主播中，她解释到，“我是一个学生，在麦克风上花了八百，然后，在购置新的电脑上花了几千，然后，在键盘鼠标上花了六百，最后又通过换皮等操作花费上千元。”由此可知，在虚拟主播活动的时候，需要付出足够的经济成本。

2.5 平台的特点

虚拟主播活跃的平台主要是油管和哔哩哔哩，一般平台主要负责对虚拟主播的监管，通常会收取一定的费用作为监管成本。同时平台为了保证自己的营收，会选择一些和平台有直接经济关系的虚拟主播进行推广，对待虚拟主播的态度也有所不同。

3 虚拟主播的互动过程

3.1 虚拟主播与粉丝之间的互动过程

虚拟主播在直播的时候，总有一些人过来观看，这些人就是粉丝。粉丝在观看虚拟主播的时候，有一些人与虚拟主播发生各种形式的互动，最常见的方法就是在直播间的评论区对虚拟主播所进行的活动进行评论。如果在粉丝数量比较大的虚拟主播中，一些人会选择打赏（给予金钱的行为）的形式寻求虚拟主播与之进行互动，并且会选择增加更多的金钱投入来获得虚拟主播与之进行网络上，乃至现实中的互动。虚拟主播通过情感劳动，培养观众对虚拟主播的依赖获得更多的收益。在与粉丝互动过程中，虚拟主播把握粉丝的喜好，根据粉丝的喜好对直播内容的进行调整。在此过程中，虚拟主播会逐步发现粉丝观看他的主要原因，从而会向着这个主要原因进行自身变化，从而让观众加强对自己的依赖感。

3.2 粉丝与粉丝之间的互动过程

在与虚拟主播互动的同时，一些粉丝由于某些原因形成了团体或者产生了个体的交流，这就是粉丝之间的互动。粉丝之间的互动相比较于虚拟主播与粉丝之间的互动而言，更加自由，不局限于任何平台，同时受虚拟主播的直播活动的影响而改变话题。

粉丝之间的互动，是出于同样对这个虚拟主播的崇拜。虽然他们对虚拟主播的态度不同，但是同样的崇拜使得他们依旧可以产生长期的互动。例如上面这个案例，两个同样关注一个虚拟主播的人，虽然他们对他们所崇拜的内容不一样，但是同一个崇拜方向使得他们有了互动。粉丝间的互动，某种程度上也会给虚拟主播带来热度和收入，例如一些二创。因此相当多的虚拟主播也会对自身粉丝之间的互动进行鼓励和一定的引导。同时一些虚拟主播也是知名的评论区博主，他们的评论也会被粉丝留下来，作为自己的互动话题和互动方向。

3.3 虚拟主播与虚拟主播之间的互动过程

出于同行的缘故，一些虚拟主播会因为粉丝的提醒或者是现实中的见面产生各种形式的互动，效果和粉丝间互动产生的效果类似。虚拟主播的互动，有时候不一定出自友好的目的。由于商业收益和直播内容上的竞争，一个虚拟主播可能会将另一个虚拟主播视为竞争对手，进行人身攻击或者向平台高频次举报。

3.4 平台与虚拟主播和粉丝的互动

平台对虚拟主播和粉丝具有引导和监督的职责，但如果一些工作处理不当，也会受到虚拟主播和粉丝的攻击。

4 虚拟主播互动过程的逻辑

4.1 虚拟主播的双重人格与粉丝的认知错位

在情感劳动过程中，虚拟主播具有双重人格，包括真实的自我人格和虚拟人设所带来的人格。在与粉丝的互动中，他们需要进行情感整饰，隐藏自己的真实感情，以塑造虚拟的人设。这就是所谓的表层扮演，也就是说，“情感劳动者可能跟习惯于从事工作的自我的那个方向相疏离或者异化，无论这个方面是身体还是灵魂的边缘。”因为观众所喜欢的并不是虚拟主播背后的个体，而是这个虚拟主播的形象和个人通过这个形象演绎的情感。这导致了他们不得不选择将自己本身所要表达的情感进行隐藏和克制。同时为了获得更多的经济收入，他们会在一些现实生活中表现出和虚拟形象一样的情感，这样使得他们本身的情感被异化。同时，因为虚拟社区的社会互动存在着匿名性和交往的自由性，一些粉丝在网络发言上不遵守社会道德规则，使得虚拟主播背后的人为了观众所喜爱的虚拟形象的人格不被破坏而选择隐忍，进而使得他们与从事自我的那个方向相远离。总而言之，虚拟主播背后的人通过虚拟主播的形象进行了情感劳动，从而获得了收益，但是由于情感劳动对自我的异化，使得虚拟主播背后的个体本身情感与虚拟形象的情感逐渐割裂。

虚拟主播的表演式情感劳动引发了粉丝自发的情感劳动。由于虚拟主播的双重人格，粉丝在投入对虚拟主播的情感时产生了认知错位。粉丝通过观看符合他们幻想的虚拟主播的直播表演，他们为之感到高兴，从而付出了自己的社会人格，也投入了一定的金钱和精力。在这样的情感劳动过程中，他们收获了情感上的满足。同时，他们本心上的情感也有所改变，变的对虚拟主播更加依赖。但是他们所观看到的只是虚拟主播背后的虚拟人设所表现的人格，从而导致了他们对虚拟主播产生了不切实际的幻想，一旦他们想要接触虚拟主播背后的真实自我人格，粉丝与虚拟主播之间会产生冲突或道德危机。

4.2 粉丝、虚拟主播、平台之间的相互情感劳动控制

虚拟主播和粉丝本质上都在进行着情感劳动，在劳动过程中，粉丝、虚拟主播、平台这三个群体存在着相互的劳动控制和博弈。由于需要粉丝情感劳动所转化出来的收益，虚拟主播及其背后的个人需要对观众的情感劳动进行控制。

哔哩哔哩一个知名虚拟主播i，与一个百万粉丝的真人主播联动后，由于在联动（两个人在同一个话题进行合作的直播）中二人有类似现实中爱情的举动，且该百万粉丝的真人主播是单身，粉丝们以为该主播要与虚拟主播进行恋爱。于是先后进行直播打赏（给直播赠送金钱），从而让该虚拟主播的收入增加。该虚拟主播在联动中看到了巨大的收益，于是将自己与该百万粉丝的真人主播进行高度捆绑。随后进行了多次的联动，收获了大量的经济收益。与此同时，她也通过一些直播间的规则和对粉丝群的控制，从而让粉丝适应她的直播内容，做到长期收益。

在这个案例中，该虚拟主播通过情感劳动获得了粉丝的关注。粉丝通过情感劳动从而控制了该虚拟主播的直播内容和方向，但是该主播在满足粉丝的劳动控制之后，反向对观众进行各种要求以实现对观众的劳动控制，观众在这里成为了被控制的对象，付出了情感和金钱。而虚拟主播通过情感劳动对观众的控制从而实现了收益。由于虚拟主播存在双重人格，使得观众并不了解虚拟主播是否和直播内容相一致。而平台在这中间通过监管虚拟主播的直播内容对虚拟主播进行控制和引导甚至一定程度的支持，在互动的控制中获取收益。

虚拟主播在粉丝进行情感劳动的时候对粉丝进行劳动控制，从而将自己的收益最大化，平台通过对虚拟主播与粉丝互动的控制获取收益。二者通过劳动控制从而获得流量的狂欢。而虚拟主播为了获得更多的收入从而会选择继续演绎。观众则是在情感劳动中获得了情感上的满足。

5 结论

随着二次元文化的传播和互联网的成熟，虚拟主播开始出现并快速发展，获得了一系列的粉丝和平台的支持。在与观众的互动过程中，观众看重虚拟主播的虚拟形象所表达出来的情感，从而他们愿意为虚拟主播的情感劳动付出自己的金钱和精力。虚拟主播则是要维护自身的虚拟形象，从而在情感劳动中做出与本身的情感相偏离甚至异化的行为。而平台在看到虚拟主播与观众之间的互动能够给自己带来巨大的收益，于是在符合政策和法律的条件下，对虚拟主播与粉丝的互动进行控制和引导。同时，虚拟主播在面对其他虚拟主播互动的时候，他们一方面出于同时获取经济效益的目的从而选择合作，另一方面也要面对因为内容和时间的类似从而导致的竞争。

在虚拟主播的互动过程中，观众通过对虚拟主播的虚拟形象进行情感劳动从而收获了情感上的满足，虚拟主播背后的个人获得了经济上的收益，为了扩大利益延续甚至强化虚拟的人设，他们不得不选择在互动中隐藏自己真正的感情。平台在通过对双方互动的监管引导和支持中获得了经济收益。

虚拟主播为了使得自己的利益最大化，会控制粉丝的情感劳动的内容和结果，从而让粉丝成为自己获取利润的工具。同时平台在对互动内容的监管过程中获取收益，从而使得虚拟主播和平台同时实现流量的狂欢。但是由于虚拟主播背后的双重人格，即演绎人格和真实人格的割裂感，使得他们不得不做出选择是否将真实人格与演绎人格相融合还是将真实人格推送到自己的直播过程中。而粉丝也在虚拟主播对他们的劳动控制之中进行着自发的深度演绎。

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