引言

在数字化与消费升级的浪潮下，生鲜电商市场蓬勃发展。近年来，我国生鲜电商交易规模持续攀升（趋势见图1），用户规模也在不断扩大。随着消费者对生鲜产品新鲜度与购物便利性要求的提升，传统单一渠道已难以满足需求，生鲜供应链的渠道合作模式创新成为行业突破关键。线上渠道虽能拓宽市场覆盖，但存在消费者等待成本与新鲜度损耗担忧；线下门店虽支持即时挑选，却受限于服务半径与库存压力，二者的协同与深化成为优化供应链效率的核心方向。在此背景下，线上购买门店发货（DFS）策略凭借资源整合能力，成为双渠道融合的重要形态，而涵盖站点与实体店自提的全渠道合作模式，则进一步拓展了服务场景的可能性。为清晰揭示不同合作模式下供应商与零售商的决策逻辑，本研究将分别展开探索：在DFS策略下，基于Stackelberg博弈构建模型，结合单一主体假设与价格、新鲜度等需求影响因素，通过消费者效用函数与逆向归纳法求解最优决策；在全渠道合作模式中，聚焦自提场景构建定价与服务努力决策模型，分析成本分摊、线下麻烦成本及自提便利性对模式选择的作用，最终为生鲜供应链主体的合作决策提供理论支撑。

一、DFS策略下的供应链模型构建

（一）问题描述与假设

在生鲜供应链的双渠道模式中，供应商独立运营线上销售渠道，利用电商平台的优势，拓展销售范围，直接面向更广泛的消费者群体。他们通过优化线上店铺页面、提供详细的产品信息和优质的客户服务，吸引消费者下单购买。供应商需要负责线上订单的处理、包装以及与物流配送企业的协调，确保生鲜产品能够及时、准确地送达消费者手中。零售商则单独运营线下销售渠道，通过实体门店为周边消费者提供生鲜产品。实体门店具有直观展示产品、消费者可现场挑选的优势，零售商需要合理布局门店，优化店内陈列，提高服务质量，以吸引周边消费者前来购买。他们还需要负责门店的库存管理、产品陈列和销售服务等工作。

当双方合作实行线上购买门店发货策略时，消费者在供应商的线上平台下单后，订单信息会实时传递给距离消费者最近的零售商门店。零售商根据订单信息，从门店库存中挑选生鲜产品进行包装，并安排配送或等待消费者自提。这种合作模式整合了线上线下资源，既发挥了线上渠道的便捷性，又利用了线下门店的库存和配送优势，能够提高消费者的购物体验，降低供应链的运营成本。

为了便于后续的模型构建和分析，我们做出以下假设：假设市场中存在单一供应商和单一零售商，这样可以简化分析过程，突出主要因素对供应链决策的影响。市场需求受到价格、产品新鲜度、线下麻烦成本、线上等待成本等多种因素的综合影响。供应商和零售商均以利润最大化原则进行决策，他们会根据市场需求、成本结构以及竞争对手的策略等因素，制定最优的价格、产量和服务策略，以实现自身利润的最大化。

（二）消费者效用函数刻画

消费者在购买生鲜产品时，其效用受到多种因素的综合影响。为了准确刻画消费者的购买决策行为，我们构建如下消费者效用函数：

其中，表示消费者效用，它反映了消费者在购买和消费生鲜产品过程中所获得的满足程度。表示消费者对生鲜品新鲜度的敏感系数，越大，说明消费者对新鲜度的要求越高，新鲜度对消费者效用的影响也就越大。不同消费者对新鲜度的敏感程度存在差异，例如，注重健康和品质的消费者往往对新鲜度更为敏感。表示生鲜品的初始新鲜度，它是衡量生鲜品质量的重要指标，初始新鲜度越高，消费者在消费过程中所获得的效用越大。表示生鲜产品的价格，价格直接影响消费者的购买成本，价格越高，消费者的效用越低。表示线下麻烦成本系数，它衡量了消费者在选择线下购物时所面临的麻烦程度对效用的影响。线下麻烦成本包括消费者前往实体店购物所花费的时间、交通成本以及在店内挑选商品的精力成本等，越大，说明消费者对线下麻烦成本越敏感。表示线下购物的麻烦程度，它可以通过消费者前往实体店的距离、购物所需时间等因素来衡量。表示线上等待成本系数，它反映了消费者在选择线上购物时，等待商品送达的时间以及对商品在运输过程中新鲜度下降的担忧对效用的影响。越大，说明消费者对线上等待成本越敏感。表示线上等待时间，它与物流配送效率、订单处理速度等因素有关。

通过这个效用函数，我们可以清晰地看到消费者在购买生鲜产品时，会综合考虑新鲜度、价格、线下麻烦成本和线上等待成本等因素，以最大化自身效用。当消费者对新鲜度的敏感系数较高时，他们更倾向于选择新鲜度高的生鲜产品，即使价格相对较高或者线上等待时间较长，只要新鲜度能够满足他们的需求，他们也愿意购买。反之，如果消费者对线下麻烦成本系数较高，他们则更可能选择线上购物，以避免前往实体店购物的麻烦，即使线上等待时间较长或者生鲜产品价格稍高。

（三）Stackelberg博弈模型建立

在DFS策略下的生鲜供应链中，供应商作为领导者，具有先行决策的优势。供应商首先决定生鲜产品的批发价格和线上销售价格。批发价格直接影响零售商的采购成本，进而影响零售商的销售策略和利润；线上销售价格则直接决定了消费者在供应商线上平台购买生鲜产品的价格，对线上市场需求产生重要影响。供应商在制定价格策略时，会综合考虑自身成本、市场需求以及零售商的可能反应等因素，以实现自身利润的最大化。

零售商作为追随者，在观察到供应商的决策后，决定线下销售价格和服务努力水平e。线下销售价格需要考虑到批发价格、市场竞争以及消费者需求等因素，以确保在满足消费者需求的同时，实现自身利润的最大化。服务努力水平e包括提高门店的服务质量、优化店内陈列、加快订单处理速度等方面，服务努力水平的提高可以增加消费者的满意度和忠诚度，从而提高市场需求，但同时也会增加零售商的成本。零售商在决策时，会根据供应商的批发价格和线上销售价格，以及自身的成本结构，通过优化线下销售价格和服务努力水平e，来实现自身利润的最大化。

基于以上决策过程，我们构建Stackelberg博弈模型。

供应商的利润函数为：

其中，表示供应商的利润，它由线上销售利润和批发给零售商的利润两部分组成。是线上销售价格，是供应商的单位生产成本，是线上市场需求，它受到线上销售价格、生鲜品新鲜度、线上等待成本等因素的影响。是批发价格，是零售商的采购量，它受到批发价格、线下销售价格、消费者效用等因素的影响。

零售商的利润函数为：

其中，表示零售商的利润，它等于销售收入减去采购成本和服务成本。是线下销售价格，是批发价格，是市场需求，是服务成本系数，它反映了服务努力水平对成本的影响程度，e是服务努力水平，表示服务成本，服务成本随着服务努力水平的提高而增加，且增加的幅度呈平方关系。

通过构建上述Stackelberg博弈模型，我们可以运用逆向归纳法求解供应商和零售商的最优决策。首先，零售商根据供应商的决策，通过对自身利润函数的分析和优化，确定最优的线下销售价格和服务努力水平e，得到零售商的反应函数。然后，供应商在预测到零售商的反应函数后，对自己的决策进行优化，确定最优的批发价格w和线上销售价格，从而实现双方在博弈过程中的利润最大化。

二、DFS策略下的均衡分析

（一）模型求解

运用逆向归纳法对上述Stackelberg博弈模型进行求解。首先考虑零售商的决策，在已知供应商确定的批发价格和线上销售价格的情况下，零售商通过对自身利润函数求关于和e的一阶导数，并令其等于0，以确定最优的线下销售价格和服务努力水平e。

对关于求导可得：

然后，供应商在预测到零售商的反应函数后，对自己的利润函数求关于和的一阶导数，并令其等于0，以确定最优的批发价格和线上销售价格。对关于求导可得：

（二）结果分析

通过对均衡结果的深入分析，可以清晰地洞察到合作对供应商和零售商利润以及市场需求的显著影响。当供应商和零售商合作实施DFS策略时，通过整合线上线下资源，能够实现优势互补，降低运营成本，提高市场竞争力，从而增加双方的利润。通过共享库存信息，零售商可以根据线上订单及时调配库存，减少库存积压和缺货现象，提高库存周转率，降低库存成本；供应商则可以通过零售商的线下门店实现更快速的配送，提高消费者的满意度，进而增加市场需求，提升销售利润。合作还可以通过优化物流配送路线、共同采购等方式，降低运输成本和采购成本，进一步提高双方的利润水平。

消费者因素，如对新鲜度的敏感性以及线下购物的麻烦成本，对供应链运营效率有着至关重要的作用。当消费者对新鲜度的敏感系数较高时，他们对生鲜品新鲜度的要求更为苛刻，愿意为新鲜度更高的生鲜产品支付更高的价格。这就促使供应商和零售商更加注重生鲜产品的保鲜和配送环节，加大在冷链物流、保鲜技术等方面的投入，以确保生鲜产品能够以最佳状态送达消费者手中。供应商可能会采用更先进的保鲜包装材料，优化运输过程中的温度控制，缩短配送时间；零售商则会加强门店的库存管理，确保生鲜产品的新鲜度始终保持在较高水平。这样一来，虽然会增加一定的成本，但也会提高消费者的满意度和忠诚度，从而增加市场需求，提高供应链的运营效率。

线下购物的麻烦成本也会对消费者的购买决策产生重要影响。如果线下麻烦成本系数较高，说明消费者对线下购物的麻烦程度较为敏感，他们更倾向于选择线上购物，以避免前往实体店购物的麻烦。在这种情况下，供应商和零售商需要进一步优化线上销售渠道，提高线上服务质量，如加快订单处理速度、优化配送服务、提供更详细的产品信息等，以满足消费者的需求。零售商可以与供应商合作，利用供应商的线上平台优势，拓展线上销售渠道，提高线上销售额；供应商则可以通过优化线上平台的用户体验，吸引更多的消费者，提高市场份额。通过合理调整策略，以适应消费者的需求变化，提高供应链的运营效率。

三、全渠道合作模式下的供应链决策

（一）自提模式描述与假设

在全渠道合作模式下，存在两种主要的自提模式，即站点自提和实体店自提。站点自提模式下，供应商与零售商合作，在特定区域设立专门的自提点。这些自提点通常位于交通便利、人流量较大的位置，如社区中心、写字楼附近或购物中心内，以方便消费者前往提货。自提点配备专业的工作人员，负责接收、存储和保管生鲜产品，确保产品在自提前的新鲜度和品质。当消费者在供应商的线上平台或零售商的线下门店下单时，可以选择将商品配送到离自己最近的自提点，然后在方便的时间前往自提点提取商品。这种模式充分利用了自提点的集中存储和便捷取货优势，减少了最后一公里的配送成本和时间，提高了物流效率。

实体店自提模式则是消费者在下单后，直接前往零售商的实体门店提取所购买的生鲜产品。实体门店作为自提点，具有天然的优势，消费者可以在提取商品的同时，顺便在店内选购其他商品，增加了消费者的购物选择和零售商的销售机会。实体门店还可以利用现有的库存管理和人员配置，降低自提服务的运营成本。消费者在门店自提时，能够直接与店员进行沟通和交流，获取产品的相关信息和建议，提升了购物体验。

为了深入研究这两种自提模式下的供应链决策，我们提出以下假设：消费者在选择自提模式时，会综合考虑线下麻烦成本和自提便利性等因素。线下麻烦成本包括消费者前往自提点所花费的时间、交通成本以及在自提点等待提货的时间成本等；自提便利性则与自提点的位置、营业时间、提货流程的简便程度等因素有关。供应商和零售商在提供自提服务时，需要承担一定的成本，如自提点的建设和运营成本、库存管理成本、人员成本等。这些成本会影响供应商和零售商的定价决策和服务努力决策。市场需求受到价格、自提模式、消费者偏好等多种因素的综合影响。不同的消费者对价格和自提模式的偏好存在差异，一些消费者可能更注重价格，愿意选择价格较低但自提麻烦一些的模式；而另一些消费者则更看重自提的便利性，愿意为便捷的自提服务支付更高的价格。

（二）定价与服务努力决策模型

在全渠道合作模式下，构建定价和服务努力决策模型对于分析供应商与零售商的决策行为至关重要。我们假设供应商决定生鲜产品的批发价格和线上销售价格，零售商则决定线下销售价格和自提服务的服务努力水平e。供应商和零售商在决策时，需要考虑自提服务的成本分摊问题。

对于站点自提模式，供应商和零售商可以根据各自的投入和收益，协商确定成本分摊比例。供应商可能承担自提点建设和设备购置的部分成本，以及部分库存成本；零售商则负责自提点的日常运营管理，包括人员工资、水电费等成本。假设供应商承担的成本比例为，零售商承担的成本比例为1-。

对于实体店自提模式，由于利用了零售商的实体门店资源，成本分摊方式与站点自提有所不同。供应商可能承担部分运输成本和促销费用，以支持零售商提供自提服务；零售商则承担门店的库存管理成本、人员接待成本等。同样假设供应商承担的成本比例为，零售商承担的成本比例为1-。

基于以上假设，供应商的利润函数为：

其中，表示站点自提的总成本，表示实体店自提的总成本。是线上市场需求，是零售商的采购量，它们都受到价格、自提模式、消费者偏好等因素的影响。

零售商的利润函数为：

其中，是服务成本系数，e是服务努力水平，表示服务成本，服务成本随着服务努力水平的提高而增加。

通过对上述利润函数的分析和优化，可以确定供应商和零售商在不同自提模式下的最优定价和服务努力决策。在求解过程中，需要运用博弈论的方法，考虑双方的决策相互影响，通过迭代计算或其他优化算法，找到使双方利润最大化的均衡解。

（三）合作模式选择分析

消费者因素，如线下麻烦成本与自提便利性，对供应商与零售商的合作模式选择具有重要影响。当消费者的线下麻烦成本较高时，他们更倾向于选择距离自己较近、提货流程简便的自提模式。如果站点自提的位置更靠近消费者，且提货等待时间较短，消费者可能更愿意选择站点自提；反之，如果实体店自提能够提供更好的购物体验，如在提取生鲜产品的同时可以购买其他生活用品，且门店位置便利，消费者可能会选择实体店自提。自提便利性也是消费者考虑的重要因素，包括自提点的营业时间是否灵活、是否提供便捷的停车设施、提货手续是否简单等。如果某一种自提模式在这些方面表现出色，将更能吸引消费者选择。

供应商与零售商在不同条件下能够形成一致的策略选择从而达成合作。当市场需求主要集中在某一特定区域，且该区域的消费者对自提便利性有较高要求时，如果供应商和零售商能够在该区域合理布局自提点，共同提供优质的自提服务，双方的利益将趋于一致，从而更容易达成合作。在成本分摊方面，如果双方能够通过协商确定合理的成本分摊比例，使得各自的成本和收益达到平衡，也有利于促进合作的达成。如果供应商承担的成本过高，而零售商的收益过大，可能会导致供应商合作意愿降低；反之亦然。只有当双方在成本和收益上实现合理分配，才能形成稳定的合作关系。

通过对不同自提模式下供应商与零售商的合作模式选择进行深入分析，可以为企业在全渠道合作模式下制定科学合理的策略提供理论依据，帮助企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力，实现供应链的协同发展和共赢局面。

四、数值分析

（一）参数设定

为了更直观地展示不同因素对生鲜供应链双渠道模式下供应商和零售商决策的影响，我们结合实际案例设定模型参数。假设某地区的生鲜供应链中，供应商的单位生产成本=10元，这一成本涵盖了生鲜产品的种植、养殖、采摘、捕捞以及初步加工等环节所产生的费用。零售商的服务成本系数=0.5，该系数反映了零售商为提高服务努力水平所增加的成本，例如为提升门店服务质量而增加的员工培训费用、改善店内陈列所投入的资金等。

消费者对生鲜品新鲜度的敏感系数在实际市场中，不同消费者群体对新鲜度的敏感程度存在差异，年轻消费者和注重健康的消费者通常对新鲜度更为敏感，我们设定=0.8，以代表整体市场中消费者对新鲜度的平均敏感程度。线下麻烦成本系数根据该地区消费者的出行习惯和生活节奏，以及实体店的分布情况，设定=0.6，这意味着消费者在选择线下购物时，每增加一个单位的麻烦程度，其效用将降低0.6个单位。线上等待成本系数考虑到该地区物流配送的平均速度和消费者对等待时间的容忍度，设定=0.5，即消费者每增加一个单位的线上等待时间，其效用将降低0.5个单位。

生鲜品的初始新鲜度=8，这是一个相对数值，用于衡量生鲜产品在进入市场时的新鲜程度，数值越高表示新鲜度越高。线下购物的麻烦程度根据消费者前往实体店的平均距离、交通拥堵情况以及在店内挑选商品的平均时间等因素，设定=3，表示消费者在选择线下购物时所面临的平均麻烦程度。线上等待时间=2，这是根据该地区物流配送的平均时长确定的，表示消费者在选择线上购物时平均需要等待的时间。

（二）结果讨论

通过对上述参数设定下的博弈模型进行数值分析，我们可以深入探讨不同因素对均衡策略的影响，为企业决策提供有力的参考。当消费者对新鲜度的敏感系数增加时，例如从0.8提高到1.0，供应商和零售商为了满足消费者对更高新鲜度的需求，会加大在保鲜技术和配送环节的投入。供应商可能会采用更先进的保鲜包装材料，优化运输过程中的温度控制，这将导致其成本增加，从而可能提高线上销售价格和批发价格。零售商则会加强门店的库存管理，缩短生鲜产品的上架时间，确保产品的新鲜度始终保持在较高水平，这可能会提高线下销售价格。虽然价格的提高可能会使部分对价格敏感的消费者购买意愿下降，但由于满足了消费者对新鲜度的更高要求，整体市场需求并不会出现大幅下降，反而可能因为消费者对高品质生鲜产品的认可而略有上升，从而提高供应商和零售商的利润。

当线下麻烦成本系数增大时，如从0.6增加到0.8，消费者会更加倾向于选择线上购物，以避免前往实体店购物的麻烦。在这种情况下，供应商的线上市场需求会增加，供应商可能会适当提高线上销售价格，以获取更高的利润。零售商为了吸引消费者到店购物，可能会降低线下销售价格，并加大服务努力水平e，如提供更多的增值服务、优化店内购物环境等，以弥补线下购物的麻烦成本。然而，零售商服务努力水平的提高会增加成本，因此需要在价格和服务之间进行权衡，以确保利润最大化。如果零售商能够有效地提高服务质量，吸引消费者到店购物，虽然线下销售价格降低，但通过增加销售量仍可能实现利润的增长。

在全渠道合作模式下的自提模式中，当消费者线下麻烦成本较高且站点自提便利性较好时，例如线下麻烦成本系数=0.8，站点自提的位置距离消费者平均距离较近，且提货等待时间较短，消费者更倾向于选择站点自提。此时，供应商和零售商应加大对站点自提模式的投入，优化站点布局，提高服务质量，以满足消费者的需求。供应商可以适当降低线上销售价格，吸引更多消费者选择站点自提，同时与零售商协商合理的成本分摊比例，确保双方都能获得合理的利润。零售商则应提高站点自提的服务努力水平e，如确保生鲜产品的新鲜度、提供便捷的提货流程等，以提高消费者的满意度和忠诚度。

通过以上数值分析，我们可以清晰地看到不同因素对生鲜供应链双渠道模式下供应商和零售商决策的显著影响。企业在实际运营过程中，应密切关注消费者需求的变化，根据市场情况灵活调整定价策略、服务努力策略以及合作模式选择，以实现资源的有效利用和收益的最大化。在消费者对新鲜度要求较高的市场中，企业应加大在保鲜技术和配送环节的投入，提高产品的新鲜度和品质，同时合理定价，以满足消费者需求并获取利润；在消费者更注重购物便捷性的市场中，企业应优化线上销售渠道和自提服务，提高服务质量，降低消费者的购物成本，以吸引更多消费者，提高市场份额。

五、结论

本研究深入探讨了生鲜供应链主体渠道合作模式下供应商与零售商的决策行为。在DFS策略下，通过构建Stackelberg博弈模型，明确了供应商和零售商的最优决策，包括批发价格、线上销售价格、线下销售价格以及服务努力水平。研究发现，双方合作实施DFS策略能够有效整合线上线下资源，显著提升供应链的整体利润。通过共享库存信息和优化物流配送，不仅降低了运营成本，还提高了市场需求和消费者满意度。当供应商与零售商合作时，通过合理调配库存，能够减少库存积压和缺货现象，提高库存周转率，降低库存成本；优化物流配送路线则可以提高配送效率，降低运输成本，从而增加双方的利润。

消费者对新鲜度的敏感性以及线下购物的麻烦成本对供应链运营效率有着关键影响。消费者对新鲜度的敏感系数较高时，会促使供应商和零售商加大在保鲜技术和配送环节的投入，以满足消费者对高品质生鲜产品的需求。供应商可能会采用更先进的保鲜包装材料，优化运输过程中的温度控制，缩短配送时间；零售商则会加强门店的库存管理，确保生鲜产品的新鲜度始终保持在较高水平。虽然这会增加一定的成本，但也会提高消费者的满意度和忠诚度，从而增加市场需求，提高供应链的运营效率。线下购物的麻烦成本较高时，消费者更倾向于选择线上购物，这促使供应商和零售商优化线上销售渠道，提高线上服务质量，以满足消费者的需求。零售商可以与供应商合作，利用供应商的线上平台优势，拓展线上销售渠道，提高线上销售额；供应商则可以通过优化线上平台的用户体验，吸引更多的消费者，提高市场份额。通过合理调整策略，以适应消费者的需求变化，提高供应链的运营效率。

在全渠道合作模式下的自提模式中，消费者线下麻烦成本与自提便利性对供应商与零售商的合作模式选择起着重要作用。当消费者线下麻烦成本较高且站点自提便利性较好时，消费者更倾向于选择站点自提；反之，当实体店自提能够提供更好的购物体验且位置便利时，消费者可能会选择实体店自提。供应商与零售商在不同条件下能够形成一致的策略选择从而达成合作，关键在于合理的成本分摊和满足消费者需求。通过协商确定合理的成本分摊比例，使得各自的成本和收益达到平衡，有利于促进合作的达成。如果供应商承担的成本过高，而零售商的收益过大，可能会导致供应商合作意愿降低；反之亦然。只有当双方在成本和收益上实现合理分配，才能形成稳定的合作关系。

基于上述研究结论，为企业在生鲜供应链双渠道合作中提供以下策略建议：企业应高度重视消费者需求，根据消费者对新鲜度的敏感性以及线下购物的麻烦成本，灵活调整定价策略和服务策略。对于对新鲜度要求较高的消费者群体，企业可以提供高品质、高新鲜度的生鲜产品，并适当提高价格；对于更注重购物便捷性的消费者，企业应优化线上销售渠道和自提服务，提高服务质量，降低消费者的购物成本。

加强供应商与零售商之间的合作与沟通至关重要。双方应建立长期稳定的合作关系，通过共享信息、协同决策，实现资源的优化配置和成本的有效控制。共享库存信息可以避免库存积压和缺货现象的发生，提高库存周转率；共同优化物流配送可以降低运输成本，提高配送效率。建立有效的沟通机制，及时解决合作过程中出现的问题，也是实现合作共赢的关键。

合理选择合作模式和成本分摊方式是企业实现利润最大化的重要保障。在选择自提模式时，企业应充分考虑消费者的偏好和需求，合理布局自提点，提高自提服务的便利性和质量。在成本分摊方面，双方应根据各自的投入和收益，协商确定合理的成本分摊比例，确保双方的利益得到平衡，从而提高合作的积极性和稳定性。

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