引言

随着人工智能、虚拟现实等技术的不断发展，AI数字人直播带货成为新兴业态，正慢慢地成为多个领域热议的核心议题。据数据显示，2023年我国虚拟人带动的产业市场规模已经达到3334.7亿元，而核心市场规模则达到205.2亿元，这种指数级的扩张不仅折射出产业链条的成熟度提升，也预示了AI数字人直播带货或将成为未来电商领域的重要力量。然而，AI数字人主播带货作为新事物出现，也面临着很多的挑战。高低介入度产品是描述消费者在购买时的决策投入程度，低介入度产品核心特征是消费者决策快，投入精力少，易冲动购买，如文旅产品、零食、水果、日用品、美妆、快消品等。高介入度产品的核心特征是消费者决策慢，需要收集大量信息，理性评估，如家电、汽车、母婴用品、奶粉、大家具等。本文以问卷数据分析为基础，研究AI数字人主播在高低介入度不同的直播间消费者接受意愿。

研究现状

AI数字人主播作为人工智能与计算机图形学技术融合的产物，其发展经历了从早期虚拟主持人到超写实数字人的演进，尤其在AI大模型技术驱动下，其在直播电商等场景的应用潜力日益凸显。现有研究普遍肯定了其在降低成本、提升效率、扩展直播时长方面的显著优势，但亦指出其引发的形象侵权、数据隐私等法律与伦理风险，亟需健全的法规框架予以规范。在消费者接受层面，学界关注影响其采纳意愿的关键前因变量。研究表明，接受意愿受到“人—机—情境”三重因素的协同影响：其一，数字人本体特征，如其外观与行为的仿真度，是构建用户认知与情感连接的基础；其二，消费者个体特质，包括其固有观念、对直播场景的情感依恋及所感知的社交影响，深刻塑造其态度；其三，商家端的机制设计，如推荐策略的合理性与透明度，直接作用于用户的最终决策行为。以往研究多集中于技术优势与风险的单维度探讨，或对接受意愿的孤立因素分析，缺乏将技术属性、用户体验与商业机制置于直播营销动态交互场景中的系统性整合考察。因此，本文旨在构建一个整合性分析框架，以更全面地阐释AI数字人主播的直播效果，为理论深化与实践应用提供参考。

研究假设

（一）专业素养

本研究中的专业素养是指AI数字人主播在推荐产品的专业评估能力、针对消费者问题的专业解答能力、在产品领域的深厚专业知识，以及在直播中展现出的高超专业技巧等。不同的研究发现，陈文晴通过是实证的方法研究聚焦于电商主播的专业程度、娱乐特质及网红效应三大特质，探究其对消费者购买意愿的影响机制，主播越专业，消费者就越有可能愿意购买。另一方面，已有研究表明，如果主播显得真实、专业，又有名，还跟消费者有相似之处，消费者就更愿意相信这个主播，并认为他们的产品更有价值。此外，发现如果主播足够专业，就能促进消费者和主播之间的互动，让消费者更深入了解商品。刘风军研究发现消费者感觉到的实用购物价值和享受购物的乐趣都会正面影响他们的购买意愿。故提出假设：

H1a：AI数字人主播的专业素养对直播效果具有正向影响。

H1b：AI数字人主播的专业素养对消费者的感知有用性有正向影响。

（二）社会临场感

本研究中的社会临场感是指消费者通过电商媒体与AI数字人主播及其他观众互动时所感知到的真实感和亲近感，使消费者置身于直播环境中，体验到一种沉浸式的电商直播购物体验。王翠翠虚拟主播跟消费者的互动要想影响他们的购买意愿，很大程度上得靠社会临场感这座“桥梁”。简单来说，就是感觉到主播的存在能让消费者更愿意掏钱购买。如果AI数字人主播能够营造出较高的社会临场感，可能会增加消费者的信任感与参与度，从而正向影响直播效果和购买意愿。故本文提出假设：

H2a：AI数字人主播营造的社会临场感对直播效果有正向影响。

H2b：AI数字人主播营造的社会临场感对消费者的感知有用性具有正向影响。

（三）感知有用性

消费者在观看时AI数字人主播时，主观上其所带来的满足程度，具体体现在能满足消费者的自身需求、节省精力，且推荐产品可信度高，能提供独特购物体验和价值等，这就是感知有用性。陈璟浩等人基于TAM模型，研究公众对政务数字人接纳意愿中再次证实感知有用性对接受意愿具有正向的影响。马景楠等学者的研究表明用户对ChatGPT系统的感知有用性，明显影响着他们是否愿意使用它。故本文提出假设：

H3a：消费者的感知有用性对AI数字人主播的直播效果具有正向影响。

H3b：感知有用性在AI数字人主播的专业素养与消费者接受意愿之间起中介作用。

（四）感知风险性

本研究中的感知风险是指为消费者在观看AI数字人主播直播的过程中无法确认是否存在风险，其中包括可能面临的法律问题、心理不适、直播失误及隐私泄露等不利后果的预知和担忧等。郑颖学者在研究发现，当谈到移动APP用户对行为定向广告的接受意愿时，如果用户感觉到有风险，他们对广告的反应时间就会变长。杨世武等人在研究社交电商用户购买意向的驱动因素时，表明感知风险对社交电商用户的购买行为有负面影响。故本文提出假设：

H4a：消费者的感知风险性对AI数字人主播的接受意愿具有负向影响。

H4b：消费者的感知风险性在社会影响和消费接受意愿起到中介作用。

（五）高低介入度产品直播间

本文研究以高低介入度产品直播间为调节变量，需要主播的互动性不同。低介入度产品直播间：产品统一标准规格、通用，主播讲解只需满足准确的产品信息、使用方法。高介入度产品直播间：产品不符合通用标准规格，消费者追求差异性、对产品要求高，主播的讲解素养要求更高，不限于对产品讲述的准确性，更追求主播的互动性等。故本文提出假设：

H5a：高低介入度产品直播间在消费者感知有用性和直播效果之间起调节作用。

H5b：高低介入度产品直播间在消费者感知风险性和直播效果之间起调节作用。

三、实证结果与分析

（一）问卷和样本统计

本研究通过SPSS27.0对回收的296份经过数据筛选，最终筛选出282份有效问卷。其结构设计涵盖了基本信息以及主题内容两个方面。针对主题内容部分，本研究借鉴了多位学者已验证的有效量表作为参考依据。本文分别从AI数字人主播的专业素养、社会临场感通过影响感知有用性和感知风险进而影响直播效果，高低介入度产品直播间作为调节变量来设计调查问卷。

调查问卷结果显示，在年龄层面上，主要是18至25岁的参与者共有167人，综合来看，参与样本的年龄构成与直播营销场景中的特点相契合，这表明年轻群体更倾向于接受AI数字人主播，与年长群体相比，他们的接受度更高。就职业分布来说，参与调查的在校大学生占回答问卷的46.2%；来自企业的员工共占33.4%，占据主导地位的是拥有大专及本科文凭的个体，构成了参与者总数的82.6%。

6个不同变量各自指标的Cronbach's Alpha系数值，均超过了0.7的标准阈值。这表明其结果都显示出较高的信度水平。各项变量的KMO指数均超出了0.6的界限，表明这些自变量在统计学意义上已经满足了基本。从统计学原理来说，可以较为肯定地判定此问卷的效度良好，即问卷所设置各个维度以及对应的测量指标有效。

（二）回归分析

模型		未标准化系数		标准化系数	显著性	F	P	调整后的R方
		B	标准错误	Beta
1	(常量)	1.427	0.193		0.000	131.409	0.000	0.300
	专业素养	0.597	0.052	0.550	0.000
2	(常量)	1.619	0.152		0.000	179.402	0.000	0.370
	社会临场感	0.580	0.043	0.610	0.000
3	(常量)	0.827	0.163		0.000	301.135	0.000	0.497
	感知有用性	0.776	0.045	0.706	0.000
4	(常量)	4.889	0.141		0.000	92.048	0.000	0.230
	感知风险性	-0.527	0.055	-0.483	0.000

注：因变量为直播效果

由表1可以看出，专业素养、社会临场感以及感知有用性对直播效果产生了显著的正面影响，回归模型的每个sig值均低于0.05的阈值。结果发现感知风险高的话，会让消费者的接受想法降低。感知的风险的F值达到了92.048。这一结果，其P值小于0.05，确切地说是0.000。假设H1a、H2a、H3a、H4a成立。

（三）中介效应检验

本研究研究运用SPSS27.0这个软件，并用Bootstrap方法来测试一下有没有中介效应。由表2可知，回归系数从0.610变成了0.145，本研究揭示，感知到的有用性在社会临场感与接纳意向的关系中起到了一定的调节功能，假设H3b、H4b成立。

	未标准化系数		标准化系数	t	显著性
模型	B	标准错误
社会临场感	0.580	0.043	0.610	13.394	0.000
引入中介变量（感知有用性）
社会临场感	0.138	0.062	0.145	2.228	0.027
感知有用性	0.650	0.072	0.592	9.079	0.000

注：因变量为直播效果

（四）调节效应检验

将感知有用性、直播间类型、感知有用性与直播间类型的交互项建立回归方程，将感知风险性、直播间类型、感知风险性与直播间类型的交互项建立回归方程，检视R²值与P值，如果交互项均呈现统计学上的显著性，并且模型的R²值有所增加，这表明直播间类型在其中起到了调节作用。反之，则表明直播间类型不起调节作用。

从表3可以看出，前两步结果都挺显著的，但到了第三步，交互项就不显著了（p=0.722）。可见高低介入度直播间在感知有用性与接受意愿之间未能表现出调节效应，意味着假设H5a未能得到证实。感知风险与教育水平显著性水平的值为0.591，它大于0.05。因此，不具有调节作用，即假设H5b不成立。

表3 调节结果分析

	模型一				模型二				模型三
变量	标准化系数		t	sig	标准化系数	t		sig	标准化系数	t	sig
感知有用性	0.706		17.353	0	0.576	10.725		0	0.575	10.669	0.000
高低介入度直播间					0.193	3.597		0	0.188	3.394	0.001
感知有用性与高低介入度直播间水平交互项									-0.015	-0.355	0.722
R2	0.498				0.519				0.519
F值	301.135				162.971				108.375
感知风险性	-0.483	-9.594		0	-0.269		-5.283	0	-0.269	-5.279	0.000
高低介入度直播间					0.452		8.889	0	0.444	8.325	0.000
感知风险性与高低介入度直播间水平交互项									0.026	0.538	0.591
R2	0.233				0.392				0.393
F值	92.048				97.381				64.864

注：因变量为直播效果

四、研究结论与建议

（一）研究结论

本研究重点深入剖析直播营销环境下消费者对AI数字人主播接受度的关键影响因素，搭建起一个包含两个核心变量即专业性、社会影响力。本研究构建了一个理论模型，其中包括两个中介变量，有用性感知和风险性感知。此外，模型还纳入了一个调节变量。依靠这个模型来系统分析这些因素之间的相互作用机制以及对消费者接受度的影响路径。在研究中发现主播的真专业水平以及所创造的社会存在感，对直播效果产生了显著的正面效应。这些发现表明，在提升消费者接受度方面，主播的上述特质具有不可忽视的重要性。消费者感受到的风险越大，他们对AI数字人主播的直播效果就越低。

在研究感知有用性和感知风险性的中介作用时：AI数字人主播的专业素养越强，就越能对社会影响以及大众感知有用性产生明显的积极推动效果。社会临场感能显著提升直播效果，如果消费者觉得某个东西有用，他们就更愿意接受它。也就是说，在AI数字人主播特征的专业素养和社会临场感，与用户消费接受意愿之间，感知有用性起到了中间衔接、传导影响的作用，感知风险在社会影响与消费的接受意愿中发挥中介的作用，高低介入度直播间并未起到调节作用。

（二）研究建议

1. 提高AI数字人主播的专业性

在电子商务直播范畴之中，提高AI数字人主播的专业能力有着关键的战略意义，AI数字人的专业程度，决定着直播的效果以及用户购物体验的品质，又对消费者的接受程度和购买转化有着不小的影响，借助提供标准化且高质量的服务，AI数字人可持续输出和品牌定位相契合的内容。和传统主播相比，AI数字人不用支付高昂的人力成本与培训费用，还拥有“即时开播”的优势，这切实降低了运营成本并提高了工作效率，不过即便AI数字人技术已经有了很大的发展，可在互动灵活性与情感表达方面依旧有改进的余地，需要提高专业素养来应对市场需求的动态变化。随着AI技术的不断发展，AI数字人主播的专业素养会成为驱动电商直播创新的核心要素，不断优化直播内容与营销策略，强化AI数字人主播的专业素养建设，对提升直播效能、控制运营成本、提高品牌优势以及推动电商直播的智能化转型有着关键的实践价值。

2. 加强AI数字人主播的营造社会临场感的能力

在增强AI数字人主播的互动能力对提高观众参与感、促进销售转化、营造沉浸式购物体验来说都特别重要。

要想让AI数字人主播跟观众互动得顺溜，得用上超厉害的语言处理技术。具体来讲，有这么三个关键的地方。本文作者觉得第一点就是表达得准确，得让观众一听，立马就能明白主播在说啥，不能稀里糊涂的。第二点，反馈得有感情，主播回复的时候，得生动些，能打动人心，别干巴巴的。最后一点，互动方式得多种多样，得能用各种不同的招儿跟观众交流，这样大家才觉得有意思，愿意一直互动下去。另外，在实际直播时，AI主播要一直保持积极热情的互动态度，用更自然、更接地气的语言跟观众沟通，拉近彼此距离。主播还需主动邀请观众参与到直播活动中，能有效地调动大家的积极性，提高消费者的参与度和满意程度。

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