引言

在全球文化交融日益深化、中医药国际化步伐持续加快的当下，中医药文化作为中华优秀传统文化的核心载体与独特名片，其对外传播与文化认同构建已成为新时代文化传播的重要课题。中医药文化凭借其独特的诊疗理念、养生智慧与价值体系，在全球范围内获得越来越多的关注与认可，成为中外文化交流的重要桥梁。作为中医药行业的领军企业，步长制药深耕行业多年，将传统中医药理论与现代企业发展深度融合，形成了具有自身特色的中医药文化体系。在此背景下，从文化认同视角探究步长中医药文化的传播路径，既是响应国家中医药文化出海战略的现实需求，也是挖掘企业特色文化传播价值、助力中医药文化全球化传播的重要探索，具有鲜明的时代意义与实践价值。

1 绪论

1.1研究背景与意义

中医药文化根植于中国传统文化思想，凝聚了中华民族数千年代代相传的智慧结晶，是在优秀传统文化指导下形成的科学文化，还蕴含着丰富的中国传统价值理念，可以说读懂中医药文化，就是读懂中国。对外传播中医药文化是讲好中国故事、贡献中国智慧的重要基础，是世界人民了解中华文化的有效途径。2014年以来，中共中央国务院、卫生部、科技部、国家中医药管理局、国家药品监督管理局先后颁布10余项与中医药国际化发展相关的政策和文件，高度重视中医药事业的发展和中医药文化的对外交流传播。

作为中医药行业领军企业，步长制药积极主动承担中医药文化传承的责任，致力于中医药走向世界，基于中医整体观与异病同治的观念，凝成以“脑心同治”“以人为本”“治未病”等理念为主的步长中医药文化。其中医药文化传播对行业发展与文化传承具有示范意义。

本研究基于文化认同理论，厘析步长中医药文化内涵，构建步长中医药文化传播体系，能够丰富文化认同理论在企业特色文化传播领域的应用，同时为中医药文化传播的理论研究提供新的视角与案例支撑。此外，还能够助力步长制药优化文化传播策略，提升品牌文化影响力，为其他中医药企业的文化传播提供可借鉴的实践路径，进而推动中医药文化的广泛传播与深度认同。

1.2 国内外研究综述

中医药文化“走出去”背景下，学界关于探析传播策略、路径及体系构建等研究已相对完善，而少有对中医药文化认同的探讨。有学者指出，中医在发展过程中遇到的种种问题的根本是文化认同问题，因此，如何增强中医药文化自信感、提升中医药文化认同感成为助力中医药文化对外传播的重要课题。

目前，针对中医药文化认同的相关研究主要聚焦于中医药文化认同危机产生的背后制因、中医药文化认同的测量分析、中医药文化认同提升与构建对策等维度，可以看出学界相关研究体量较少且研究时间呈现出间断性的特点。

2 步长中医药文化传播现状与问题分析

2.1 步长中医药文化传播现状调研

通过步长官网信息与网络媒体数据收集，调研发现步长中医药文化的传播主体主要是步长制药内部文化传播部门、市场推广团队，辅以外部合作机构（如中医药协会、媒体平台、医疗机构等）。传播内容聚焦于中医药知识科普、企业发展历程、产品研发故事、医德文化、中药现代化成果等，内容的呈现形式包含文字资料、视频宣传片、线下活动、产品包装等。

目前，传播渠道主要包括传统渠道——电视广告、报纸杂志、线下展会、医疗机构合作推广等；新媒体渠道——企业官网、微信公众号、微博、抖音、小红书等社交平台；公益活动、校企合作、文化共建项目等其他渠道。

2.2 基于文化认同视角的传播问题诊断

调查问卷数据分析结果显示，公众对于步长中医药文化的认知具有表面性，深入度不够，绝大部分只了解步长的“明星”产品—脑心通颗粒。传播问题具体表现为认知层面较浅、情感共鸣不足与行为认同不高等。

首先，传播内容缺乏针对性与通俗性，部分中医药专业知识难以被公众理解，核心文化符号不突出，公众对步长中医药文化的核心内涵认知模糊，加之传播覆盖范围有限，对年轻群体、下沉市场的渗透不足，从而导致公众认知层面的不足。

其次，传播方式存在手段较为单一，缺乏情感共鸣点的问题，因此难以引发公众的情感共鸣。同时，文化传播与公众生活场景结合不够紧密，未能充分体现中医药文化的实用价值与人文关怀。此外，企业负面舆情应对不及时，影响公众对品牌文化的情感接纳。

同时，缺乏引导公众参与的有效载体，公众参与文化传播与实践的渠道有限。致使企业文化传播与产品消费、健康服务的转化衔接不足，未能将文化认同转化为实际行动，行业内文化传播合作不足，未能形成协同传播效应。

2.3 问题产生的根源分析

基于以上传播现状表象问题，本研究进行更深一步的溯源分析发现，步长中医药文化在传播过程中存在文化传播理念滞后与内容形式创新不足等问题。

首先，作为公众了解其企业文化与重要产品的关键渠道，企业官网在内容设置中，对于步长制药的企业文化介绍简洁明确，而关于中医药文化的内容体量过少。传播目标过于侧重产品推广，对文化认同的重要性认识不足，忽视文化价值的传递。

其次，传播内容与形式创新不足。这是由于企业缺乏对公众需求的深入调研，内容同质化严重，传播形式未能适应新媒体时代的传播特点。

同时，传播渠道整合度不高。虽然在传播过程中采用传统渠道与新媒体渠道双能驱动，但传统渠道与新媒体渠道之间缺乏有效联动，各自为战，致使传播资源分散。此外，传播团队专业能力有待提升，团队缺乏兼具中医药文化素养与传播专业技能的复合型人才。

总体而言，步长中医药文化传播效果受外部环境因素影响较大，中医药文化整体传播氛围有待加强，国外受众与部分国内公众对中医药存在认知偏见。

3文化认同视角下步长中医药文化传播路径构建

文化认同作为步长中医药文化传播的核心目标与关键支撑，是连接企业中医药传承使命与公众认知接受的精神纽带，其形成并非单一维度的认知灌输，而是涵盖认知、情感、行为三个相互关联、层层递进的动态维度。从认知维度来看，核心是让公众准确理解步长中医药“源于传统、精于创新”的文化内核，包括企业深耕中医药领域的发展历程、依托经典名方的研发理念、“让中医药走向世界”的战略定位等核心信息，构建对步长中医药文化的基础认知框架；从情感维度来讲，需通过情感共鸣唤醒公众对中医药文化的文化自信，让步长中医药的品牌温度与文化底蕴触达公众内心，形成对品牌及中医药文化的情感归属感；从行为维度而言，文化认同最终体现为公众对步长中医药产品的信任选择、对企业文化传播活动的主动参与，以及对中医药文化传承发展的自觉践行，三个维度相互赋能、循环递进，共同构成步长中医药文化认同的完整体系。

3.1认知认同构建：强化文化传播的知识性与普及性

首先，应该在原有的基础上优化传播内容体系。采用分层设计内容，即针对不同受众群体（青少年、中老年、专业人士、普通公众），开发差异化的传播内容，如面向青少年的中医药趣味科普、面向中老年的养生保健知识、面向专业人士的学术交流内容。

其次，突出核心文化符号。提炼步长中医药文化的核心符号（如企业logo、核心产品文化、标志性人物故事等），融入各类传播内容，强化公众认知。作为步长脑心通发明人，赵步长的人物故事在核心文化符号中起到至关重要的作用。他是“脑心同治”理论创立者，“脑心同治”专业委员会主任委员。还获得了“中国发明创业奖•人物奖”等多项奖项。同时，核心产品“脑心通颗粒”以及《脑心同治论》专著的出版与外译，都可以作为步长中医药文化符号进行广泛宣传。

同时，增加通俗化解读。将复杂的中医药理论、专业知识转化为通俗易懂的语言、图文、视频等形式，降低公众理解门槛。如《脑心同治论》一书，将中医药理论与专业知识整合，用简朴的语言为公众讲解康养知识，普及中医药文化。

此外，还应该拓展多元化传播渠道。深耕新媒体矩阵——优化企业官网、微信公众号、微博等平台内容，打造抖音、小红书等短视频平台的科普账号，通过趣味短视频、直播互动等形式提升传播活力。与此同时，强化传统渠道赋能——与权威媒体合作，推出中医药文化专题节目、专栏文章；参与国内外中医药展会、文化节等活动，提升品牌文化曝光度。另外，推进校企合作与公益科普——与中小学、高校合作开展中医药文化进校园活动，开设科普课程、组织实践体验；开展社区公益科普讲座、义诊活动，扩大传播覆盖范围。

3.2 情感认同构建：增强文化传播的共鸣性与人文性

要构建情感认同就要挖掘文化情感内核。首先，讲好步长故事——梳理步长制药的发展历程、创业故事、研发背后的坚守与创新、公益慈善实践等，传递企业的责任担当与人文情怀。不仅要在企业内宣传形成企业文化，还要向外界公众宣传，让步长故事走出步长，走向社会，走入国际。

其次，对外传播时要突出中医药文化的人文价值——强调中医药“治未病”的养生理念、“以人为本”的诊疗思想，结合公众关注的健康问题，传递中医药文化的温暖与关怀。

同时，要采用创新情感化传播形式——打造沉浸式体验活动，建设步长中医药文化体验馆，设置中药种植展示、传统炮制工艺体验、健康检测等互动项目，让公众近距离感受中医药文化的魅力。还可以举办中医药文化节、养生嘉年华等线下活动，增强参与感与趣味性。

另外，面向公众开展情感化营销传播——结合传统节日、健康日等节点，推出具有文化内涵的主题活动与产品，如中秋养生礼盒、重阳敬老公益活动等，引发情感共鸣。强化口碑传播与用户互动——鼓励消费者分享自身使用步长产品的体验与健康故事，通过用户口碑传递文化价值；建立用户社群，加强与公众的互动交流，及时回应公众需求与关切。

3.3 行为认同构建：推动文化传播的实践性与转化性

首先，搭建文化参与平台。发起中医药文化实践项目——组织中医药养生功法培训、中药辨识大赛、中医药创意设计大赛等活动，鼓励公众主动参与中医药文化实践。面向社会开展志愿者招募计划——招募中医药文化志愿者，参与科普宣传、公益活动等，形成文化传播的生力军。

其次，促进文化与产品、服务的深度融合。步长官网中展示的产品种类齐全但缺乏服务性，产品文化赋能不足。因此，要优化产品文化赋能，可以在产品包装、说明书中融入中医药文化元素与知识，让产品成为文化传播的载体。还可以推出具有文化特色的定制化产品，满足消费者的文化需求。同时，拓展健康服务场景——依托步长的医疗资源与技术，打造中医药健康管理服务平台，提供养生咨询、慢病调理、康复指导等服务，将文化认同转化为消费行为与健康实践。

此外，加强行业协同传播，与其他中医药企业、行业协会合作，联合开展中医药文化推广活动，共同打造中医药文化品牌，形成传播合力。与医疗机构、科研机构联动，推广中医药临床应用成果，举办学术研讨会，提升步长中医药文化的专业认可度与行业影响力。

4结语

文化认同是步长中医药文化传播的核心目标与关键支撑，其形成过程涉及认知、情感、行为三个相互关联的维度。步长中医药文化现有传播工作在内容、渠道、形式等方面存在诸多问题，制约了公众文化认同的提升，根源在于传播理念、创新能力、资源整合等方面的不足。

本研究基于文化认同视角，构建“认知—情感—行为”三维传播路径，通过强化知识性普及、增强情感共鸣、推动实践转化，能够有效提升步长中医药文化的传播效果与公众认同度。同时，研究发现，组织、资源、制度、技术等多方面的保障措施，是传播路径顺利实施的重要支撑。

本研究构建的三维传播路径与保障体系，不仅为步长制药破解中医药文化传播瓶颈提供了系统性解决方案，也为中医药企业深耕文化传播、构建品牌文化壁垒提供了可借鉴的理论框架与实践范式。从理论层面，研究将文化认同理论与中医药企业文化传播实践深度融合，丰富了中医药文化传播领域的研究视角，弥补了现有研究对企业主体传播路径系统性构建的不足，为后续相关研究提供了理论参考与拓展方向。

从实践层面，该路径紧扣步长制药“中药现代化、国际化”的发展战略，通过知识性普及夯实公众对步长中医药核心技术与养生理念的认知基础，借助情感共鸣传递企业“守护健康、传承中医药”的核心价值，以实践转化推动中医药文化融入日常生活，既有助于提升步长品牌的文化辨识度与公众美誉度，也能为企业市场拓展、海外布局注入文化动能，实现文化传播与经营发展的良性互动。而组织保障的强化、资源的统筹整合、制度的完善与技术的创新应用，更是为传播工作的长效开展筑牢根基，确保文化传播不是短期行为，而是贯穿企业发展全过程的系统性工程。

需要正视的是，中医药文化传播是一项长期且复杂的系统任务，受地域文化差异、公众认知水平、行业政策调整等多重因素影响，本研究构建的传播路径在不同场景下的适配性仍需进一步验证。未来可结合步长制药的海外市场布局，深入研究跨文化语境下的传播策略优化，探索如何在尊重不同文化背景的基础上，实现步长中医药文化的有效输出与认同构建；同时，可依托数字化技术的迭代升级，丰富传播形式与互动场景，进一步提升传播路径的创新性与实效性。

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