引言

随着乡村振兴持续推进，乡村文化治理重点从公共文化服务供给、传统文化保护传承，逐步转向地方形象塑造、文旅融合动员与乡村品牌积累的综合实践。短视频平台的深度渗透使这一治理呈现显著媒介化特征：地方政府与文旅机构通过连续内容生产、场景化叙事与互动运营，将乡村建构为可观看、可分享、可消费的媒介对象，使平台成为衔接地方治理与公众参与的“治理接口”。既有研究多聚焦宏观治理或单向传播效果，较少从平台互动视角审视微观治理机制与公众反馈闭环。为此，本文以“Hi潜山”抖音账号53条视频及其热评为案例，构建“内容—评论”耦合分析框架，将视频视为治理议程的媒介化呈现，将评论区作为公众参与的反馈公共性空间，旨在从乡村文化治理视角拓展平台化治理的微观证据，通过方法创新呈现形象建构与实质治理间的协同与张力，为地方文旅传播与治理回应提供理论与实践参考。

一、文献综述

（一）乡村文化治理的概念谱系与研究议程

文化治理强调文化既是治理对象也是治理工具，其核心在于文化资源、价值秩序与公共生活如何被制度化组织并产生治理效应。在国内研究中，公共文化服务被视为文化治理的重要组成部分，治理问题不仅关乎供给能力，也涉及治理理念与制度安排的适配性。乡村文化治理研究进一步聚焦于：乡村文化治理的概念界定与研究进展、政府主导下项目化与任务化推进带来的主体缺失与功利化风险，以及在乡土情境中激活传统文化形式以实现治理动员与秩序重建的路径可能。国内研究已形成“概念—困境—路径”的基本框架，但对媒介与平台深度介入后治理机制如何被重塑，仍需更多经验研究支持。

国外关于乡村文化治理的讨论，多从制度模式与主体协作切入。例如，协同治理视角下的地方文化治理强调政府、社会组织、企业与社区行动者在制度设计与资源配置中的合作机制。同时，也有研究从国家主导的治理逻辑讨论乡村（或乡村—城市）治理的结构性特征，呈现治理在空间组织、行政动员与政策工具中的嵌入方式。此外，关于农村发展运动与社区振兴的经验研究（如韩国新村运动等）也为理解“运动式治理—地方动员—制度化转化”的逻辑提供对照。乡村文化治理不仅是文化资源的管理问题，更是多主体协作与国家治理逻辑交织的制度过程。

（二）媒介化转向：县级融媒体与乡村文化治理的“媒介化介入”

近年来，媒介化视角逐渐成为解释乡村文化治理机制更新的重要路径。相关研究指出，媒介在乡村文化治理中不仅承担传播功能，更可能成为影响治理关系与治理过程的行动者与机制变量；在具体实践层面，电视问政等形态揭示媒介机制能够改变公共议题的表达方式与治理互动结构。在县域治理语境下，媒介化治理被用于解释县级融媒体如何参与基层治理创新，其逻辑包括议程组织、资源整合与治理协同等；同时，县级融媒体中心的建设也被置于从机构融合迈向社会融合的路径中讨论，强调其社会治理功能与媒介化实现路径。与之相应，研究开始聚焦融媒体介入乡村文化治理的价值定位与实践逻辑，强调其在地方叙事、公共服务与治理动员中的角色。

（三）乡村媒介化与平台公共性

媒介化理论强调媒介逻辑对社会机制与互动模式的持续重塑，为理解媒介化乡村的形成提供理论基础。在中国乡村情境中，互联网下沉与媒介普及改变了乡村传播结构与交往网络，形成弱关系扩展与新型社会交往模式，并推动乡村传播结构发生转型；同时，乡村媒介空间的现代化转型亦被纳入中国式现代化的宏观框架中讨论。在此背景下，乡村文化治理研究逐渐关注媒介与乡村文化生活之间的公共性关联：媒介平台不仅展示乡村，也在评论、转发与二创等互动机制中生成新的公共讨论与意义生产空间。此外，乡村治理与乡村振兴衔接等宏观议题也提示：平台空间中的知识逻辑、动员逻辑与现实治理路径之间存在可被检验的连接点。从基础数据看，农村网民规模与互联网普及为平台公共性在乡村议题中的扩展提供了社会基础。

既有研究为乡村文化治理提供了较完整的概念框架与制度讨论，并在融媒体与媒介化治理研究中提出媒介介入基层治理的解释路径。但仍存在两点不足：针对短视频平台语境下的乡村文化治理，尚缺少把内容生产—评论反馈作为整体机制来分析的经验研究；评论区中的互动反馈常被简化为传播效果变量，而其作为反馈公共性与协商式参与的治理意义尚未得到充分阐释。基于此，本文将以政务/文旅短视频账号为案例，通过内容与热评的耦合分析，推进乡村文化治理研究从政策/空间向平台互动机制的层次深化。

二、研究设计与方法

本研究采用内容分析法，以“Hi潜山”抖音账号发布的53条短视频及其对应热评为研究对象，通过“视频侧—评论侧”双向编码，解析短视频平台的乡村文化治理机制。

在视频侧，构建三级编码框架：L1“内容主题”（如乡村综合推介、自然风光/文旅等）、L2“治理指向”（如形象建构、文旅动员等）、L3“媒介化方式”（如角色化呈现、短剧化叙事等）。在评论侧，对热评进行三级编码：L1“主题标签”（如身份认同、信息咨询等）、L2“情感倾向”、L3“参与类型”。编码过程经过试编码、修订与复核，确保信度。

研究通过频次统计与交叉分析描述内容与评论的结构特征，并重点构建“内容主题×热评主题标签”耦合矩阵，以同一视频内共同出现为统计依据，识别高频耦合单元，进而结合典型文本进行质性阐释。该方法旨在揭示“议程呈现—情感动员—反馈协商”的平台化治理机制链条，为理解乡村文化治理的媒介化实践提供微观证据。

三、实证结果：内容结构、评论参与与耦合机制

（一）内容层面：以形象建构为核心的媒介化表达

内容主题	频次	占比
乡村综合推介	32	60.4%
自然风光/文旅体验	12	22.6%
产业/特产转化	7	13.2%
历史文化/非遗	3	5.7%
乡风文明/治理议题	1	1.9%
争议/风险议题	1	1.9%

基于53条视频的编码，账号在内容侧呈现出显著的“形象治理优先”特征。就内容主题而言，视频以“乡村综合推介”为主，其次为“自然风光/文旅”与“产业/特产”，而“历史文化/非遗”与“乡风文明”占比较低。整体上，账号更倾向于将村庄与地方生活方式整体包装为“可观看的乡村图景”，并以风景、体验与在地人物作为叙事支点，从而实现持续的地方形象输出。

治理指向	频次	占比
乡村形象建构	52	98.1%
文旅动员	10	18.9%
产业/产品推广	7	13.2%
文化资源活化	3	5.7%
乡风文明倡导	2	3.8%
公共服务与设施	2	3.8%
其他	1	1.9%
参与动员/共建	1	1.9%
发展议题表达	1	1.9%
治理回应/监督	1	1.9%

在治理指向上，这一议程取向更为集中：标准化统计显示，乡村形象建构出现在46条视频中，为绝对主导；文旅动员、产业/产品推广、文化资源活化分居其后。值得注意的是，尽管产业/特产在主题层面占比不算最高，但在治理指向层面已经形成相对清晰的“由看见到购买/到访”的转化意图，说明账号在“形象叙事”之外也在尝试构建行动入口，但仍以形象化叙事作为首要表达策略。

媒介化方式（标准化）	频次（视频数）	占比
固定IP/人格化叙事	48	90.6%
评论区互动/点单共创	44	83.0%
地域符号/口号化标题	35	66.0%
探访式/叙事化呈现	35	66.0%
其他媒介化方式	6	11.3%
方言幽默/反差表达	2	3.8%
航拍沉浸/景观视觉	2	3.8%

从媒介化介入方式看，账号使用了较为稳定的平台表达范式：其一，通过固定角色/IP与探访式叙事，将治理议程人格化、日常化，降低传播门槛；其二，通过地域符号与口号式标题、方言/幽默、反差对话等手段提升可传播性；其三，通过航拍、沉浸式镜头、打卡视角强化临场感，使乡村空间被转译为可消费的体验场景。这些方式共同构成“媒介化介入乡村文化治理”的核心路径：即将乡村文化与治理目标压缩为更易被平台理解与扩散的符号组合，并以连续内容供给实现地方形象的持续生产。

（二）评论层面：参与结构的形成

热评情感（标准化）	频次（视频数）	占比
正向/认可	26	48.8%
中性	8	15.1%
负向/批评	2	3.8%
混合/争议	10	18.6%

从热评情感倾向看，整体呈现明显的正向与亲近化特征：归类后“正向”约占48.8%，“中性偏正”约15.1%，二者合计超过六成；同时存在一定比例的“混合情感”，以及少量明确的“负向/批评”。这意味着评论区总体上为账号的形象叙事提供了情感背书，但并非单向“夸赞场”，在部分议题上也呈现批评与争议。

热评参与类型（标准化）	频次（视频数）	占比
其他	42	79.1%
建议反馈/共创	23	43.4%
玩梗扩散/娱乐互动	18	33.9%
信息询问/行动准备	14	26.4%
体验评价/口碑	10	18.9%
知识补充/纠偏	9	17.0%
情感认同/背书	4	7.5%
治理质询/批评	2	3.8%

在热评主题与参与类型维度上，评论区呈现出较为典型的“碎片化参与”特征：其热评主题与参与类型可分为多个层次：最常见的参与形式为建议反馈与共创点单，用户就镜头语言、叙事节奏及选题方向等提出具体建议，如“结尾来个全景展示”，体现出观众对内容生产的“点单式”介入。其次为玩梗扩散与二创，围绕视频人物与情节生成“像青蛇白蛇”等轻量化梗，这类互动虽不直接涉及治理诉求，却为地方形象提供了易传播的符号资源，有效助推内容扩散。此外，认同背书与情感表达也较为集中，“我是某某村的”“想家了”等评论为地方叙事提供了在地认证与情感支撑，构成了形象传播的情感基础。除上述情感与互动功能外，评论区还承担一定的信息补齐与校准作用。“知识补充/纠偏”涉及对地名、政策等内容的修正；“信息询问/行动准备”则聚焦路线、价格等实用信息，推动线上关注转化为实际到访或消费意愿。值得注意的是，虽仅有少数案例，但评论区已出现针对产业生态、消费体验等问题的质询批评，显示出其在特定议题下可转向具有监督意味的公共讨论。

整体而言，评论区形成了从情感认同到信息补充、从创作参与到治理监督的多层结构，不仅促进了地方形象的再生产，也为公共治理提供了可见的反馈入口。

（三）耦合机制：治理链条的形成

为进一步揭示媒介化介入乡村文化治理的运行逻辑，本文构建“内容主题 × 热评主题标签”耦合矩阵。结果显示，账号的内容类型与评论反馈之间存在稳定的对应关系，主要体现在三类耦合路径中。

1.形象叙事的扩散机制

在乡村综合推介主题下，与“玩梗/人物审美”的耦合频次最高，其次是“建议反馈/共创点单”与“信息咨询/行动意向”，并伴随一定比例的“知识补充/纠偏”。这表明，综合推介的叙事更容易激活评论区的“轻互动”与“共创式参与”：一方面，角色化叙事与轻量对话为玩梗提供素材；另一方面，观众通过点单与建议参与“下一条拍什么、怎么拍”的内容生产。典型热评如围绕人物互动“好可爱”、围绕叙事节奏“缺少反转”、围绕拍摄形式“结尾来个全景”等，显示公众参与主要围绕“传播呈现”展开，从而推动地方形象在平台上被再生产与再传播。

2.作为准公共服务接口的平台

自然风光/文旅主题与信息咨询/行动意向和“建议反馈/共创点单”形成较稳定耦合，同时与“知识补充/纠偏”也较突出。更重要的是，文旅类内容更容易引发面向现实行动的评价与建议，例如围绕“价格—菜单—交通安全”的体验反馈、对道路狭窄风险的提示、对目的地对标的建议等。这类评论把“观看”转化为“到访—消费—评价”的链条，使评论区承担“信息补齐”与“服务期待表达”的功能，体现平台对乡村文化治理的介入已不止于象征动员，而开始触及公共服务与体验治理的议程。

3. 转化链条与边界同时显现

在产业/特产主题下，耦合较突出的标签为信息咨询/行动意向与“建议反馈/共创点单”，并出现“参与动员/共建意愿”。例如有评论直接询问“能否学习养鱼技术”“瓜蒌子哪里更好”“是否可寄送”等，显示产业内容更容易将注意力导向具体资源与行动入口。与此同时，当内容涉及产业与生态代价或地方消费体验时，评论区会出现更明确的质询与监督指向。矩阵中“争议/风险议题”仅1条样本，但与“治理质询/争议”发生直接耦合，典型评论如“头号产业挖山洗沙怎么没介绍？”等，提示平台化形象叙事在触及结构性矛盾时会面对回应压力：公众不再满足于“好看”的地方叙事，而要求更透明的事实呈现与治理解释。

综上，耦合分析表明，“Hi潜山”所体现的平台化乡村文化治理呈现出一种可识别的机制链条：内容侧以人格化叙事与符号化景观完成动员，评论侧通过玩梗扩散与在地认同强化传播，同时以咨询、建议与质询将议程推向公共服务、产业转化与治理回应。其关键张力在于：当评论区从“情感背书”转向“治理问责”时，账号能否形成稳定的回应闭环，将决定平台化文化治理是停留在象征层面的形象治理，还是能够进一步发展为具有回应能力的协商式治理接口。

四、讨论：平台化乡村文化治理的运行机制与张力

基于案例研究，短视频平台在乡村文化治理中形成了“议程呈现—情感动员—反馈协商”的互动机制，其核心在于将“可见性”转化为治理能力。

首先，议程的媒介化呈现是治理的符号性入口。账号通过角色化、叙事化与视觉化策略，将乡村资源打包为可传播的形象单元，其治理效应主要体现在完成地方的“可见化”与“可理解化”，从而在传播层面积累品牌资产。

其次，情感动员与意义赋值是治理扩散的关键中介。评论区中的身份认同、玩梗扩散与经验背书并非噪声，而是以“群众阐释权”为官方叙事提供情感合法性与社交扩散动力，使地方形象在互动中被持续再生产与强化。

再次，反馈协商使平台具备准治理接口功能。不同内容触发差异化反馈：文旅内容引发服务咨询，产业内容激发购买询单，敏感议题则可能导向质询。评论区由此成为公共信息补齐、服务期待表达与叙事监督的弱制度化空间。

该机制揭示了平台化治理的内在张力：形象叙事虽能高效积累情感认同，但当公众反馈深入服务、产业与争议等“治理性”维度时，单向传播便面临回应能力不足的挑战。因此，治理效能的关键在于能否构建“评论—回应—再内容化”的闭环，将咨询转化为标准化信息供给，将质询转化为可核验的进展披露，最终通过制度化协同推动治理从符号动员走向实质协商。

五、对策建议：面向“平台化文化治理”的闭环与协同

基于案例分析的“内容—评论”互动特征，为提升短视频平台在乡村文化治理中的效能，应从以下四方面推动其从传播工具向治理接口转化：

第一，优化内容供给，增强信息型服务功能。在注重形象建构的同时，应针对文旅、产业等内容高频触发的咨询需求，建立标准化信息补充机制。如在视频简介或置顶评论中系统提供交通、开放时间、价格、购买渠道等实用信息，将公众询问压力转化为服务供给能力，提升账号公信力。

第二，强化互动回应，推动评论区向协商场转化。建立“评论—回应—再内容化”的闭环机制，定期汇总高频建议与点单需求，通过专题视频、投票互动等形式进行集中反馈与公开说明，提升公众参与可见性与获得感，并将共创热情转化为可持续的内容生产力。

第三，建立争议议题的透明回应机制。面对可能出现的产业生态、消费体验等争议，需提前构建事实核验与回应流程。在相关叙事中注重引入数据、现场证据及多方信源，必要时联动主管部门进行解释，形成“事实—处置—改进”的公开叙事，防范舆情风险。

第四，推动跨部门协同，将线上反馈转化为治理清单。梳理评论中涉及道路、设施、市场管理等超出版权范围的问题，按主题形成台账并与相关部门建立转办机制。通过“反馈—解决—回访”的内容闭环，将平台互动嵌入实体治理流程，实现线上线下治理的有效联动。

六、结论

本研究以“Hi潜山”为案例，分析短视频平台的乡村文化治理机制，主要结论如下：首先，平台化治理以形象建构为核心，评论区形成可见的反馈公共性。视频通过IP化、叙事化与视觉化策略建构可传播的地方形象；评论则通过认同、询问、建议与质询等参与协商，形成“传播—反馈—意义再生产”的互动链条，并在部分议题上对治理形成回应压力。其次，理论层面，本文将乡村文化治理的分析重心从“政策/空间”推进至“平台互动机制”。通过构建“内容—评论”耦合分析框架，揭示情感动员、信息协商与争议张力如何在平台互动中具体展开，为理解治理的媒介化实践提供了可操作的微观路径。最后，实践启示在于，短视频平台应被视为“治理接口”，其效能关键在于建立“评论—回应—迭代”的闭环机制。通过将公众反馈转化为信息供给、服务优化与事实披露，并推动跨部门协同，可实现从形象宣传向协商治理的转化，增强治理的回应性与可持续性。

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