引言

当前消费品品牌的发展路径正由依赖经销商网络进行规模化扩张，逐步转向以品牌直营为核心的DTC（direct-to-consumer）模式。这反映了数字化转型背景下品牌对用户数据分析与精细化运营的高度依赖。这一模式的兴起除了技术进步驱动外，更是品牌发展困境与消费者行为变化共同作用的结果。一方面，随着互联网基础设施及相关政策的完善，我国网购用户增长迅速，达9.76亿；另一方面，流量竞争加剧、营销成本上升与边际效应递减，使品牌面临“高成本、低信任”的现实挑战。调查显示消费者经常质疑产品评论的真实性同时品牌选择的增加也导致品牌忠诚度持续下降。在此背景下，DTC模式通过与消费者的直接互动建立有效连接，激发品牌价值共创，提供了一种构建高粘性用户关系、实现可持续价值增长的路径。基于价值共创理论，本文以lululemon为例，分析其如何通过社群运营、内容共创与消费者赋权推动用户参与，试图揭示DTC模式下品牌价值共创的实现机制及其对品牌可持续发展的影响。

一、文献综述

DTC品牌

DTC模式是指企业直接面向最终用户销售产品或服务的商业模式。在这种模式下，企业绕过了传统的中间商和分销商，通过自建电商平台、社交媒体营销等方式直接与消费者建立联系。其不依赖于任何第三方平台或分销渠道的方式，缩短了商品的经销环节,大大降低了商业成本，以比传统消费品牌更低的成本销售产品。

在国内外第三方平台流量红利消失，可持续发展空间缩小的背景下，已完成品牌升级的企业开始大量选择将“以消费者为中心”的DTC商业模式作为核心竞争模式，塑造品牌形象，打造私域流量。DTC品牌通常以纯在线业务起家，充分利用数字渠道进行营销和销售。DTC品牌成功的关键在于有效掌握“人货场”三大核心要素，具有降低渠道流通成本、直接触达提升客户体验、个性化产品服务塑造品牌力等差异化优势。

一项针对美国210个DTC品牌的实证研究显示，DTC品牌的价值共创、成本效益、网站吸引力、品牌独特性、社交媒体参与度和创新性会显著影响消费者的态度，而成本效益（间接）、品牌独特性、社交媒体参与度和品牌创新性则会影响消费者的再购买意愿。以上研究都为DTC品牌的打造提供了有效的指导和参考。

品牌价值共创理论

“价值共创”是指服务提供者与消费者在直接交互中的联合行动。随着19世纪服务经济学的兴起，Ramirez(1999)最早提出价值共同生产(value co-production)的概念，并明确了价值由企业和顾客共同生产。该逻辑表明顾客也是价值的创造者，强调企业和顾客的互动是价值创造的核心。21世纪以来,随着网络经济及信息技术的发展，顾客在价值创造中发挥着越来越重要的作用，并开始主动参与到合作创新中。现有价值共创理论主要源自两个流派：服务主导逻辑和顾客主导逻辑。前者认为服务是一切经济交换的根本，强调为顾客创造的使用价值；后者认为价值产生于与顾客体验相关的个性化创造过程中，企业的目标导向也由“为顾客提供产品或服务”转变为“顾客如何利用产品或服务实现自己的目的”，企业生产经营的重点是顾客的消费实践、消费体验和消费情境。

有学者认为，生产领域的价值共创虽然是由企业与顾客的互动来共创价值，但更多的是以企业为主导，而消费者被动地参与价值创造过程；消费领域的价值共创是以服务主导逻辑为依据，认为一切经济都是服务经济，顾客是价值共创的主导者，企业要紧密地围绕着顾客转，一切以满足顾客感知到的需求为主；网络环境下的价值共创是以顾客主导逻辑为依据，网络环境使顾客多样化的个性需求更易感知与传递。对于服务型制造中基于DTC的品牌价值共创机制，段淳林等提出了包括产品共创、营销共创、传播共创和品牌共创四个步骤在内的价值关系模型，表现出AI大数据等新技术部署下，基于DTC的品牌价值共创网络的无限可能性。

综合以往文献资料，可以看到大多数研究聚焦于DTC品牌在品牌出海、成本管理中，营销路径、渠道效率、消费者洞察等方面的优势，而对于DTC品牌如何通过消费者深度参与实现品牌价值的动态生成与演化机制，尚缺乏系统的理论整合与实证研究。尤其是在中国本土品牌语境下，DTC模式的价值共创实践往往受到平台机制、消费者文化、社群结构等多重因素的共同影响，其互动模式与用户关系构建方式也展现出区别于欧美市场的在地化特征。因此，未来研究亟需在理论整合的基础上，结合典型品牌案例，探究DTC模式下品牌价值共创的核心机制、路径模式及其可持续性影响。

二、案例选取

案例选取

随着DTC（direct-to-consumer）模式的发展，品牌与消费者之间的关系从“单向提供—被动接受”逐步演变为“互动参与—共同创造”。消费者不再是价值的末端接受者，而是从产品开发、营销传播到品牌建构全过程的积极参与者。在此背景下，价值共创理论提供了一个有力的研究视角，帮助我们理解消费者如何通过一系列互动参与行为，共同塑造品牌价值与用户关系。为系统呈现DTC语境下的品牌价值共创机制，本文借鉴段淳林等提出的“产品共创—营销共创—传播共创—品牌共创”价值共创模式，试图揭示DTC品牌与消费者从具体产品参与到品牌认同建构的逐步演进过程，符合品牌价值构建的逻辑路径，也能较好地解释当代品牌运营中用户深度参与的趋势。

为诠释在中国市场环境下DTC品牌的价值共创的发生机制与路径模式，本文选取lululemon为研究对象进行分析。首先，lululemon作为加拿大起家的全球性运动生活方式品牌，其在中国市场本土化运营中依然保持强社群驱动，其全球性与在地化结合的DTC运营策略，具备典型的分析价值和可推广的理论意义。第二，lululemon自创立以来便坚持“直营+社区”的品牌路径，通过门店+线上商城+App形成完整的DTC架构，强调直接连接消费者并实时响应用户需求，具备高度代表性。第三，lululemon强调用户在产品反馈、内容生产、社群运营中的参与，构建了具有自主传播力的“品牌共同体”，其产品命名、设计修改、营销内容往往来自用户建议和共创，具备鲜明的“共创品牌”特征。第四，lululemon品牌在中国与海外均有大量可获取的数据与资料，包括官方新闻稿、社交媒体内容、用户评论、市场分析报告和二手研究文献，为本文提供了充分的分析材料。第五，lululemon在中国市场推进本土化运营的过程中，面临不同的文化语境与平台机制，其差异化策略与跨文化扩展路径为研究品牌治理的影响因素提供了现实基础。

案例介绍

Lululemon是一家创立于1998年的加拿大运动休闲品牌，最初专注于瑜伽服饰，现已扩展至男子健身、跑步、休闲等多个细分市场。其核心竞争优势不仅在于产品设计与质量，更在于通过直营渠道和高度社区化的运营模式构建了独特的品牌文化和用户关系。作为典型的DTC品牌，lululemon采用“门店即社区”的理念，通过线下工作坊、课程、线上内容共创、品牌代言人机制等方式激发消费者参与，推动价值共创。

进入中国以来，lululemon逐步建立起本土化的直营电商平台，并深入布局微信私域社群、小红书内容营销、直播互动等多个数字触点，实现了品牌的快速增长与文化输出。其在本土市场的社群运营、用户共创路径，为探讨DTC价值共创机制提供了现实案例支撑。

三、案例分析：lululemon的价值共创实践

产品共创：用户数据驱动的功能性迭代与本土需求融合

需求感知反馈

Lululemon在中国市场的需求感知体系经历了从线下体验到数字化整合的演进过程。2013年，lululemon在进入中国市场初期，采取了“展厅”策略，通过在北京和上海开设展示厅，让消费者能够近距离接触和感受lululemon的产品，收集消费者对产品的反馈，为后续的产品研发、市场策略调整以及门店开设等提供参考依据。随着数字化的推进，它继续通过整合线上线下全渠道数据，收集用户对产品的评价和建议，推动产品的持续优化。

2016年它与AgilOne（客户数据平台）合作，打造了一个联通线上线下数据的CRM（Customer Relationship Management）系统，将不同渠道的数据都汇集于一处。这些数据来源于用户与品牌互动的多种方式，通过提前搭建好的API数据接口，公司整合了来自门店终端POS机、网页访问数据、邮件、客服中心、营销平台，还来源于更广泛的个人社区和第三方平台。基于多维度数据，lululemon得以获得超过500+纬度构成的360度精细化的用户画像，画像内容不再局限于用户的购买偏好和交易历史，还包含她的日常运动习惯等，这使得lululemon能够更精准地把握用户需求，为产品的迭代和创新提供有力支持。

场景试用体验

Lululemon将零售空间重构为产品实验室，为消费者构建试穿、运动、文化等多层次产品体验场景。体验店将零售与健身工作室和休闲吧结合起来，提供运动场所和休闲娱乐场所，旨在为来往购物或初次进店的消费者提供一次穿着lululemon大汗淋漓的健身体验。通过这种产品链接，lululemon从使用者的角度出发深度了解产品使用中的痛点，并将其转化为创新的灵感来源。例如在2024年，通过女子超级马拉松赛，lululemon与品牌大使一起对36项新产品进行了测试，展现其产品设计对于女性需求的关注；推出Chargefeel运动鞋时，lululemon基于社群调研优化鞋底缓冲设计，首月销量即破百万双；在中国市场，结合本土用户体型特点推出改良剪裁，并推出“新春咏春”系列等本土化产品，融入中国红配色及传统文化元素。

用户功能建议

Lululemon品牌独创的“门店大使计划”彻底打破了传统供应链逻辑。全球超过1400名瑜伽教练、运动员和健身爱好者被纳入产品测试网络，他们穿着原型产品进行高强度训练，直接向研发团队反馈面料弹性、透气性等数据。2019年推出的“Enlite运动内衣”便经历了67次迭代，其中80%的改进建议来自用户实测。更值得关注的是，这些大使同时是社群的KOC，他们通过社交媒体分享穿着体验，带动了品牌UGC内容爆发式增长，形成了"用户既是消费者，又是传播者，更是产品经理"的生态闭环。

这种立体化共创体系实现了三个转化：将用户痛点转化为产品参数、将使用场景转化为设计语言、将文化偏好转化为视觉符号。通过持续循环"收集-验证-迭代"的过程，使得lululemon用户净推荐值(NPS)远高于中国市场平均的17.6分。

营销共创：社群主导的内容生成与情境化消费场景

UGC穿搭内容生产

Lululemon每个门店都鼓励员工自行开设小红书账号，并作为一个普通消费者身份定期晒出新品穿搭、生活分享等笔记。同时，门店也会开设官方账号，以员工身份推送笔记。门店内会有专门的空间供员工每天试穿新品、拍摄图片和视频，从而不断为小红书账号提供内容更新，这往往被员工称为“带薪试衣服”。在这个过程中，员工尽管承受工作压力，却在情感上呈现品牌粉丝的角色。

有研究显示，在lululemon上百个私域社群和公域渠道，一个月时间里，平均每天每个群要发送超过60条消息，其中35条是图片，即私域每天要发布4000张图片，总计超过11万张。这些图片大多属于日常穿搭照，而它们来自2000多个小红书的账号。

2000多个KOS账号绝大多数是“用爱发电”的模式，员工凭借兴趣在运营，总部并不会额外付出成本；而10-20%的账号会由小红书提供的KOS系统集中管理。小红书KOS账号发布的内容，能够产生大量用户互动。

KOL社群运营

Lululemon热衷于邀请社区里的权威人士来做品牌大使，通常选择了瑜伽教练、跑者、运动员、企业家等多个不同行业的KOL，为他们提供免费瑜伽服和相应福利，例如2024年最新的中国品牌大使贾玲。品牌大使更多是代言人的角色，而门店大使则是该地区与消费者最近的影响者，他们会在其社交圈层为lululemon进行宣传推广，还会为社群成员提供穿搭指导与运动计划，身体力行传递健康的生活方式。

例如，为了推广新品越野跑鞋，lululemon在线下八城设计了徒步的越野路线，在小红书发起了户外集结计划，拉动了非常多的越野博主和户外爱好者参与进来分享他们的产品体验。从徒步场景到日常，他们还会做产品的测评、OOTD、门店试穿，通过更多维的延展内容去放大产品体验，为新品引来了极高的热度。

线上线下联动

Lululemon依托导购打造线上KOS内容矩阵，并通过网站、小程序、电商平台等实现了销售的快速转化；在线下，它同样重视实体门店的营销服务能力，打造了不同规模的公司自营店、奥特莱斯店、快闪店、季节性临时店铺等，实现全渠道的强大营销。

除此之外，为了建立更强的客户黏性，Lululemon通过定期网络课程分享，每月举办"超级汗客日"主题活动，每年举办“夏日乐挑战”，实现了用户的高频连接。“Summer Sweat Games”活动已经拓展至中国的40个城市的70多家门店，在世界精神卫生日，他们还在9个城市举办了活动。在数字时代，规模化的线上传播减少管理风险、提升运作效率又通过线下的在地化运营打造个性化的门店体验，为消费者教育与转化构建了场景化的闭环。

传播共创：情感叙事下的价值共鸣与文化符号构建

情感叙事传播

Lululemon是一个非常善于讲故事的品牌，通过对消费者群体的深度洞察和情感化叙事，以及发动品牌大使、中国大使、门店大使等“教育家”分享个人经历建立人与人之间的真实联结。

在2022年的“一起好状态”主题系列活动中，lululemon邀请了心理学专家李松蔚博士，与演员王紫璇、女排世界冠军张常宁、酷爱马拉松的企业家毛大庆和歌手、音乐制作人李铢衔James，开启了四场关于“好状态”的深度对话。这些视频不仅在社交媒体上广泛传播，在每家lululemon门店大屏上也在滚动播放。对于特殊人群，lululemon还在北京蓝色港湾店，邀请了中国大使林敏和其他门店大使，为自闭症儿童的妈妈带来了一场专属瑜伽体验，给妈妈创造空间，去讲述生活里的个人感受以及找到好状态的方式。

这种基于个体生命经验的情感故事使得消费者在情感层面与品牌建立深度连接，实现了文化价值观念的输送，从而进一步强化了品牌忠诚度。

符号文化共建

符号是意义的象征，lululemon通过与用户共同构建叙事体系赋予了象征符号丰富的精神意义，让品牌与消费者社群形成统一的认同感。

在2023年，lululemon与小红书合作，发起了“#我们身上的故事”话题活动，邀请用户分享自己与lululemon的故事，涵盖运动、生活、成长等多个方面。本次活动由小红书官号@蜜桃小姐姐以#我们身上的故事话题发起号召，宝藏明星和优质KOL强势抢占热潮发布，迅速卷入海量 UGC 笔记，共征集了300多个真实故事，并精选其中50多个故事集结成“书”。这本故事集还以实体和数字化形式与更广泛的社区分享，只要关注lululemon，带话题发布笔记分享自己与lululemon的故事，就有机会赢取故事集。

这一活动赋予了品牌符号独特的个人色彩，在lululemon与这群运功人群不断成长中，品牌已经从一个产品的标识成长为有分量的情感标识，成为一种积极健康的生活方式的代名词。

场域联动扩散

Lululemon善于运用整合品牌传播的方式，联合跨平台、跨地域甚至跨时空的媒介形式，构建多触点的传播网络，提升品牌曝光和用户粘性。

例如“一起好状态”主题系列活动通过线上线下的场域联动，实现了影响力的多层扩散。在线上，lululemon基于微信小程序，推出了“好状态习练室”板块，用户点击进去后可以观看到李松蔚博士与大使、明星的访谈，同时用户打卡每日好状态任务，可以获得相应礼遇。在线下，lululemon全国有50多家门店携手大使们推出了60多项丰富精彩的社区活动，比如，颂钵疗愈、正念骑行、森林徒步、烛光音乐会......消费者可以通过小程序的“好状态习练室”来预约报名线下社区活动，通过不同的线下活动找到生活中的好状态。

同时在品牌大使、中国大使和门店大使，以及门店产品教育家构建的人际网络中，他们都发挥各自影响力，带动不同层面的传播。

品牌共创：用户认同下的价值积累与资产再生产

Lululemon的价值共创从最基础的产品体验，引发消费者功能反馈与文化感知，不仅推动了产品设计迭代，也为后续的营销共创提供了真实内容与场景基础；营销活动的组织参与带来广泛人群的认知和分享；最终这些信息和感受沉淀为对品牌的美誉与忠诚，带来持续的销售转化和社会影响。通过上述共创活动，lululemon在中国市场成功构建了以消费者为中心的品牌价值体系。消费者不仅是产品的使用者，更是品牌文化的传播者和共创者。品牌不仅是产品的标识更是健康生活方式的价值载体，是消费者社群的关系纽带。这种无形的品牌资产为lululemon后续在市场中的延伸和扩展提供了强有力的支撑。

从价值认知到价值认同，越来越多的消费者走近lululemon，走近运动和健康生活，随着社会性活动的不断扩展，lululemon不仅为社会带来了更好的产品，并沉淀为稳定的情感连接与社群关系资产，这符合价值共创的实现路径，也是创造品牌资产的重要途径。

随着lululemon与消费者的持续互动，优化产品和服务，进行文化共建，他们的野心从原本的女性产品走向更广阔的市场，也从北美，走向全球。2024年，lululemon所有运营市场均实现了增长，中国总收入增长了41%，其他地区增长了27%，美洲增长了4%；从产品品类方面，女装增长9%，男装增长14%，其他类别增长10%，均呈现良好的发展态势。

四、研究总结

研究结论

通过对lululemon案例的分析可以看到，消费者与品牌之间的价值共创遵循一种从浅层参与到深度融入的演进路径。具体而言，消费者首先以参与的方式接触品牌，如参加体验活动、试用产品等；随着互动的增多，他们逐渐进入沉浸阶段，在品牌社群活动和使用场景中加深体验感。伴随体验深化，消费者对品牌产生情感共鸣，认同品牌价值观和生活方式；进一步地，这种认同感驱动他们成为品牌的长期支持者，最终主动倡导品牌。上述路径体现了以实践为逻辑主线的价值形成路径，贯穿了段淳林品牌价值共创的四个维度：在产品共创阶段，用户通过体验和反馈参与产品和服务设计；在营销共创阶段，通过参与品牌活动和互动产生共鸣；在传播共创阶段，用户创作和分享内容，加深对品牌的认同；最终在品牌共创阶段，用户成为倡导者，将自身与品牌深度绑定。

根据对lululemon的案例分析，我们可以归纳出DTC品牌在与消费者直接对话的过程中推进价值共创的过程模型。价值共创把企业与消费者两者融合在一起,促使双方积极互动、相互学习、相互影响并相互渗透。这体现在lululemon全链路的整合品牌传播的过程中，将品牌文化渗透消费者触达的每个节点，包括门店、员工、产品、代言人、KOL，让品牌信息在社会化网络中流动甚至渗透到消费者的行为中，成为消费者生活方式的一部分。消费者作为信息流动的节点，其积极性被充分调动，他们参与到自己所使用的产品的设计、体验、推广和分享，实现了个人价值与品牌价值的深度融合，让多维的顾客价值以及由此形成的顾客满意和忠诚等价值产出。

实践启示

Lululemon通过精心设计的DTC模式与深度社群参与，成功实现了品牌与用户之间的双向互动和价值共创。从直营模式到私域流量，再到社群活动和用户生成内容的推动，lululemon不仅仅是销售产品，更是通过构建共享的生活方式、文化价值以及情感纽带来提升用户忠诚度和品牌竞争力。其成功的DTC战略与品牌价值共创实践为中国市场的运动品牌提供了宝贵的经验与启示。

首先，从品牌战略的角度，在互联网流量争夺白热化的今天，品牌不再依赖大规模的传播，而应该注重社群关系、用户粘性和内容互动带来的长期影响。其次，从品牌关系的视角，用户是品牌意义生成的共同建构者，他们从产品、营销、传播到最终品牌价值的生成，推动着品牌价值共创的深入演化；第三，从营销策略的角度，共创发生不能仅依靠顾客的自发行为，共创体系的搭建和反馈对顾客的品牌体验起到了重要的影响。

在共创体系的搭建方面，lululemon启示我们：在产品共创环节，注重产品的场景测试和数据反馈，实现个性化的开发；在营销共创环节，注重社群运营和UGC的激励，进行全渠道一致性的触达；在传播共创环节，采用情感叙事和话题互动的方式，强化价值共鸣和情感认同；在品牌共创环节，注意品牌资产的管理和沉淀，不断增强社群的自组织性，以及从实际生活中汲取灵感，实现品牌社会化资产的本土化再生产。

研究展望

在理论的探索方面，本研究基于价值共创模型展开，但随着用户参与深度加深，未来研究还可以进一步拓展，例如从“价值共创”向“信任共创”演化，将将共创行为与信任指标，如承诺、回应、透明度等进行关联建模，不断丰富品牌价值共创的理论维度，还可以引入品牌叙事下价值标签的打造对共创的影响，拓宽价值共创研究的理论边界，为学术发展提供更多的可能性。

在研究方法方面，本研究采用单案例的质性分析，有助于揭示lululemon的操作细节与机制逻辑，但也存在以下局限。包括，缺乏跨品牌、跨平台的比较研究以适应本文模型的适用性差异；可能进一步结合UGC文本挖掘、社交网络分析等手段，量化共创行为，为理论模型提供更坚实的支撑；进行用户访谈或深度参与观察，更细致地理解用户如何感知和参与共创，避免品牌话语主导的偏误。

在实践指导方面，DTC品牌的共创机制也面临着诸多风险，例如：原本的女性叙事在进一步扩张过程中增加了男性视角，以及多元的运动，这些叙事主题的更新，是否可能带来核心用户的流失？未来品牌共创是否会由AI生成内容主导？这是否削弱了“人的参与”本身的价值与信任？共创是否也会成为一种话术？品牌是否存在过度“调用用户情绪”以换取流量的风险？

提高与消费者价值共创的互动质量和为消费者提供独特体验支持系统是促进消费者价值共创的重要战略。未来我们需要通过更多的实证研究，发现不同互动方式和策略对消费者价值共创产出和企业价值共创产出的影响，以及帮助消费者解决如何完善执行价值共创角色的知识和技能并改善体验质量等实际问题。

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