引言

在经济全球化与文化多样性交织的背景下，品牌设计已成为国家文化软实力与商业竞争力的重要载体。然而，对西方设计模式的过度依赖，也造成了视觉语言的单一化，使品牌难以树立独特的文化认同。在此情况下，重新发掘和运用本土文化资源，成为品牌实现差异化、与消费者建立情感连接的关键。中国传统色彩体系，尤其是以“青、赤、黄、白、黑”为核心的“五色观”，历经数千年的文化积淀，是中华民族独特的视觉文化基因。将其融入现代品牌设计，并非简单的视觉复古，而是将其内在的文化哲学与审美精神，转化为符合当代审美和品牌定位的设计策略，从而在全球化语境中树立起品牌自身的文化辨识度。

一、中国传统五色观概述

（一）五色观的内涵与发展

五色观以“五行说”为核心，是中国传统色彩理论的基础。这个概念最早在《周礼·考工记》里有记载说明：“画绩之事，杂五色。东方谓之青，南方谓之赤，西方谓之白，北方谓之黑，天谓之玄，地谓之黄”。这五种颜色不是孤立的，它们的产生逻辑紧密联系中国古代的“阴阳五行”哲学思想。古人将自然界中事物的形态、性质作为依据，将宇宙万物的基本元素归纳为“木、火、土、金、水”五行，又将万事万物纳入这一哲学体系中进行分类，从而进一步衍生出了五色、五味、五方、五音、五味等体系，在色彩方面，与“木、火、土、金、水”五行相对应的是“青、赤、黄、白、黑”五色。这一体系的形成，标志着古人对色彩的认识从感官体验上升到了哲学思辨与宇宙秩序构建的层面，以“五色观”为核心的传统色彩，就这样贯穿到了古代人民的生活的方方面面，在绘画艺术领域、视觉审美、生活应用等方面提供了参考依据。

（二）五色观的文化内涵

五色观在历史发展中，超出了简单的视觉感知，逐渐和古代中国的哲学思想、社会制度以及艺术审美深度融合，形成了一套高度符号化和伦理化的文化象征体系。以“青、赤、黄、白、黑”五色为核心的传统色彩体系，主要受儒家和道家思想影响，由此衍生出两种既对立又互补的色彩观念。以孔孟为代表的儒家色彩观，着眼于社会秩序与伦理架构；而以老庄为代表的道家色彩观，则强调自然无为与精神超越。二者共同构成了中国传统色彩美学的两大支柱。

1. 礼序的象征：“正色-间色”体系与儒家的伦理秩序

儒家重视色彩的“教化”功能，将色彩系统性地纳入社会伦理与等级秩序的构建中，严格区分“正色”与“间色”，尊崇青、赤、黄、白、黑五色为纯正、高贵之色，而将由正色混合或衍生而来的其他色彩视为次等。这种区分并非源于审美优劣，而是一种服务于“礼治”的视觉规范体系。儒家合乎“礼”的五色系统，是德行、尊卑、等级、秩序的象征，体现了儒家色彩的社会现实意义。色彩因而成为标识身份、彰显德行的外在符号，其使用必须严格符合使用者的社会地位与场合礼仪，任何僭越都被视为对礼制的破坏。

儒家这一色彩观念在古代得到了最集中的体现。依据五行学说，“土”居中央，与之对应的黄色因此被赋予至高无上的地位，逐渐演变为当时的垄断性色彩。历史研究表明，到隋唐时期，黄色已成为统治者常服专用色，并在后世律法中明确禁止民间使用黄色，由此，黄色成为君主专制与中央集权为核心的视觉标签。与此同时，一套精细的“品色衣”制度得以建立，官员品级通过紫、绯、绿、青等不同服色进行严格区分，统治秩序通过颜色标签可视化。

除此之外，儒家还将色彩与人的道德品格相联系，色彩被赋予了人格化的伦理属性。例如，赤色常与忠诚、耿直的品德相关联，而某些语境下的白色则可能与阴险、不祥或狡诈等人格产生隐喻性连接。这使得色彩承载了道德评判功能，被广泛应用于戏曲脸谱、民俗禁忌与日常生活的方方面面，形成了独特的符号解读系统。

2. 自然的归真：“五色令人目盲”与道家的素朴美学

道家则从一种更为超脱朴素的哲学视角来为色彩赋予意义。老子主张“五色令人目盲”，认为对繁复华丽色彩的过度追求会遮蔽人的自然本真，妨碍对宇宙根本之“道”的领悟，因此，道家美学主张“见素抱朴”，摒弃人工雕饰，回归质朴无华的状态。

这种哲学导向在色彩上体现为道家对黑、白二色的极致推崇。在道家观念中，黑色（玄）象征着“道”的幽深玄妙，白色（素）则代表着超脱无瑕。黑白二色不仅是对立的两极，更是相互转化、生生不息的统一体，黑与白的色彩由此上升为阐释宇宙生成与运行的哲学象征，这一点在道家太极图式中就得到了呈现。

而在艺术美学领域，中国的水墨画就是道家这种色彩的极致代表。中国的水墨画抛却了缤纷的色彩，仅借助水与墨的交融渗透，通过笔触的浓淡干湿和布局的虚实留白，来表现大千世界的奥妙无边与无穷意境，这正是道家“大音希声，大象无形”哲学理念在视觉领域的生动诠释。这种崇尚简淡、注重精神意蕴的色彩哲学，与儒家强调社会功能的色彩观共同塑造了中华民族意境深远的审美传统。

儒道两家的色彩观，分别从社会伦理与自然哲学的角度，为五色观注入了坚实的文化内核。儒家构建了一个秩序井然、礼法严明的色彩符号系统，使颜色成为维护社会等级与秩序的视觉工具；道家则开辟了一条超越形式、追求道法与自然的色彩美学路径，使其成为体悟天地之道的艺术媒介。前者注重入世规范，后者强调出世洒脱，他们共同构成了五色观的文化底蕴，也为五色观的创造性转化提供了取之不尽的灵感源泉与理论依据。

二、五色观应用于品牌设计的意义

现代品牌设计通过视觉、体验等多维度来构建品牌标识、传递品牌价值、与消费者建立情感联接。色彩在其中扮演着关键角色，色彩是最直接、最强烈的视觉感知要素，能够快速传递情感、引发联想，进而塑造品牌个性与辨识度。然而，当前品牌设计普遍面临“全球化”带来的同质化问题，许多品牌在色彩运用上盲目追随国际潮流，导致视觉疲劳与身份模糊。

在这种背景下，尝试应用五色观具有重要的战略意义。首先，它是构建品牌独特文化识别度的稀缺资源。五色观承载了一个民族的集体记忆与情感认同，这种文化底蕴，是其他文化背景的品牌难以模仿的。并且能够快速唤醒消费者的文化归属感，实现品牌差异化。例如，一抹源自宋瓷的“天青”或源自朱漆的“绛红”，能瞬间唤醒国人血脉中的审美记忆。通过为产品设计注入文化血液，可以使产品超越单纯的使用价值，打造稀缺度和辨识度。

2. 它能极大地提升品牌的叙事深度与情感价值。支撑五色观的是一整套关于宇宙万物、伦理道法的美学与哲学思想。通过色彩将这一套哲学与美学体系转译到现代品牌设计中，能为品牌注入故事性和文化价值，以及更高纬度的审美意境，从而帮助品牌实现从“卖产品”到“卖文化”“卖生活方式”的跃升。
3. 它是应对新时代背景下文化自信命题的实践。五色观的应用意味着中国品牌不再只是这种探索与实践，对于构建具有中国特色品牌矩阵是相当重要的，可以帮助我们通过设计语言来实现中华民族文化的现代化，从而提升国家文化软实力。因此，五色观在品牌设计中的应用转化，不仅具有重要的市场经济价值，更承载着深远的文化意义。

三、五色观应用于品牌设计的策略

（一）秩序建构——从“正色等级”到品牌色彩层级

儒家色彩观中的“正色-间色”等级制度，可以转译为构建品牌色彩系统的层级化策略。品牌可借鉴此逻辑，确立核心色彩角色。在现代品牌设计体系下，我们可以将“正色”理解为品牌的核心资产色（Primary Colors），“主色”往往选取最具代表性或象征意义的正色，来奠定品牌基调、传递品牌核心价值；“间色”则可视为品牌的辅助色（Secondary Colors）或扩展色（Extended Palette），它们大多源于核心色的衍生或调和，功能在于丰富视觉叙事、区隔子品牌或产品线、适应多元媒介与场景。

例如，“故宫文创”以源自皇宫建筑的“明黄”与“朱红”作为主色，共同构成了品牌最深刻的视觉记忆点，使用于核心标志、旗舰产品包装及重大品牌活动中，奠定了权威华美且富有历史厚重感的品牌基调。此外，围绕主色，“故宫文创”还发展出一套丰富的辅助色彩体系，例如，从“汝窑天青”提取出温润的“青碧色”，从“孔雀绿釉”提取出典雅的“石绿色”，从“珐琅彩”提取出柔和的“胭脂色”。这些色彩被系统性地应用于不同的产品线：青碧色可能用于文房雅具系列，强调清雅；石绿色用于首饰系列，凸显自然与珍贵；胭脂色用于彩妆联名系列，彰显明媚与娇艳；它们在不挑战主色权威的前提下，实现了不同产品线的区分和叙事的延伸，形成了井然有序的“家族感”。

（二）关系生成——从“相生相克”到品牌色彩动态平衡

五行哲学中“相生相克”的动态关系，为品牌色彩的组合提供了策略模型。“相生”策略强调色彩的和谐与印绶关系。例如，新中式茶饮品牌“霸王茶姬”在三周年之际，推出了一款浙江地区限定奶茶——“风荷曲苑”，值得注意的是，这杯限定奶茶的茶杯包装颜色并非“正色”，而是以柔和的“淡蓝色”（水）、“青绿色”（木）与“淡粉色”（火）的“间色”为主调，这可以理解为“水生木、木生火”的和谐共生的五行关系，从而营造出清新雅致，富有生机的品牌氛围，整体营造出清新、雅致、富有生机而又温暖的品牌氛围。

相反，“相克”策略则巧妙利用色彩对比与五行制约关系制造视觉焦点。凉茶品牌“王老吉”的经典罐装设计就使用了大面积的赤色（火）与中央的金色品牌名称标识（土）构成对比。从五行关系看，“火生土”本为相生，但在视觉表现上，红与黄在色相环上处于强对比区间，品牌借用了这种色彩形式上的“对抗性”，使得其包装色彩鲜艳夺目，成为货架上最醒目的存在和视觉标识，将品牌植入到消费者的视野中并为消费者留下了深刻的印象。

（三）意境投射——从“文化意象”到品牌气质塑造

五色观中的每一种颜色都与丰富的自然意象与文化情感相关联，这种深厚的文化烙印为品牌气质的塑造提供了取之不尽的灵感源泉；品牌文化气质塑造的关键，并非对“青、赤、黄、白、黑”色块的直接挪用，而是要对颜色视觉符号所承载的集体记忆、哲学理念与美学意境进行深度的提炼与转译。这就要求设计师要穿透色彩的表象，捕捉其背后的精神内核：“青”所指向的生机勃发与清新自然；“赤”所代表的蓬勃赤诚与勇敢欢快；“黄”所蕴含的包容厚重与尊贵繁华；“白”所指向的虚空静谧与纯净无瑕，“玄”（黑）所隐喻的深邃智慧与沉着浩瀚；在深度了解其文化蕴义后，将这些不可见的“意境”转化为可被感知的品牌整体气质与体验，从而使品牌设计从视觉形式的竞争升华为文化与历史的叙事。

香氛品牌“观夏”深谙此道。其产品“昆仑煮雪”并不直接使用纯白，而是以带有肌理感的灰白色调，搭配晶莹的质感，唤起人们对雪山、矿石与煮茶时蒸汽的意象联想，塑造出清冷、静谧、充满东方禅意的品牌气质另一产品“颐和金桂”，其色彩也非简单的金黄色，而是更接近秋日阳光下桂花馥郁的、带有琥珀光泽的暖金色，意在复现记忆中老北京四合院的秋日暖阳与甜蜜芬芳。观夏通过对传统色彩意象的极致提炼与重组，将“香气”这种无形之物，转化为一套完整的、可被观看和触摸的东方美学叙事，塑造了品牌精致、内敛、充满文学诗意与城市记忆的独特气质。

同样，在科技产品和高端消费品的设计中，“玄色（黑色）”与“金色”的色彩搭配也很常见。黑色在五色中对应“水”，象征深邃、包容、理性与未知；金色则是“土”（黄）的象征，代表了尊贵与荣耀。这种颜色组合，一方面承袭了中国传统色彩中“黑金”配色的奢华与庄重感，另一方面，又在现代的设计语境中被重新解读，变成了象征尖端科技、精密工艺和未来感的视觉语言。例如，许多高端智能手机、汽车或奢侈品的限量版设计，就常采用这种黑金配色，这旨在传达品牌的尊贵感与神秘感。通过这样的策略，颜色就不再只是颜色，而是变成了一个可以承载复杂文化信息和精神价值的载体，有助于实现品牌整体气质的提升。

四、结论

中国传统五色观是一套植根于哲学和文化的色彩系统理论。将其应用于当代品牌设计的过程是一场创造性转化。研究表明，成功的转译绝非是色彩符号的移植，而是要将文化内涵转化为设计语言的过程，只有这样才能够让色彩超越表层的装饰功能，成为品牌承载文化价值，并且与消费者进行精神对话的媒介。我们要在传承的基础上深入挖掘文化内涵，结合当代设计语言进行创造性转化与创新性发展，实现中国传统色彩的活化，打造中国品牌的独特色彩标识。

参考文献：

1. [1] 张新迪, 韩永红.论传统色彩中的五色观在现代设计中的应用[J]. 艺术大观,2020(29):67-68.
2. [2] 王晨雨. 中国传统色彩在现代视觉传达设计中的应用[J]. 安阳工学院学报,2022,21(05):30-32.
3. [3] 吴通达. 浅谈五行色彩在视觉传达中的应用性[J]. 美与时代(中旬),2014(09):85-86.