引言

随着数字媒体技术的发展，以移动终端为载体的短视频作为一种特殊的传播形式受到社会各个阶层和年龄段用户的喜爱。虽然当下人们都焦虑着其为思维方式带来的不利之处，但这种传播方式依然有着不可复制的长处和作用。短视频内容的丰富性、传播的即时性，使其成为人们获取信息和娱乐的重要渠道。用户受短视频内容影响之大带来可利用的一面。对于城市形象宣传来说，特别是在城市形象的构建和推广方面，短视频展现出了其巨大的潜力和独特的载体优势。本论文的主要目的在于分析短视频在城市形象构建中的作用和影响，探讨短视频作为一种新媒体工具如何与城市形象构建和传播相结合。

一、城市形象构建的相关问题

（一）优化城市形象构建的重要意义

随着互联网技术的飞速发展，城市形象的传播成为一个热门话题，在这个人人皆媒的时代，人人都有手机，都拥有通过智能手机上传图片和视频的能力，从而成为城市形象塑造与传播的关键参与者，但正因为内容传播不再有门槛，很多关于城市形象的传播问题也需要被重视。如何更好地将这个传统的话题与当下新兴的新媒介相结合？传统的思维已经不再适用，优化城市形象的传播方式和思路至关重要。

但城市形象传播是一个复杂的社会系统工程，它涉及经济、文化、技术等多个层面的相互作用。正因为互联网时代下，人人都是记者，谁都可以对所见所闻进行发布，并且随着传播渠道的多样化，传播内容丰富，涉及社会生活的方方面面，在一定程度上也是缺乏组织性，所以发布内容难免偏碎片化，没有系统性，对于形象宣传没有太大的效果。并且不同的平台和媒介可能呈现出城市的不同面貌，缺乏统一性和连贯性，这可能导致公众对城市形象的认知产生偏差。同时，为了追求经济效益，一些城市在形象传播中可能过度商业化，忽视了城市独有的文化特色和历史底蕴，导致城市形象趋于同质化。

（二）城市名片

提到城市形象构建和传播，就不得不提到城市名片，一个城市的名片对于城市形象的构建和传播是至关重要的，是城市形象传播突出的内容和抓手也是评价一个城市品牌塑造和传播效果的有效标记。它是城市形象最直接的表现和展示，对于城市形象来说至关重要。城市名片产生的方式是多样的，可以和历史有关，也可以和现代化的发展特征有关，更可以和城市独特的地理特征或文旅相关。城市名片具有独占性、稳定性和不可复制性。一个城市的名片一旦确定下来，城市宣传和形象塑造便会围绕城市名片展开。

就如上文所述，城市名片往往和一座城市的历史有关，不少城市名片是以城市历史演变而来，以洛阳、西安等历史名城为例，人们提及它们时，首先想到的便是其深厚的历史底蕴，因此，这些城市的文旅宣传紧扣“历史名城”这一标签，多以城楼、古街，甚至是历史名人作为城市名片，向外传达独特的文化和气质，从而吸引那些为之倾心的旅客。再比如某市早年的名片“三国故地、包公故里”，也正是因为其地处江淮地区，古时就是三国重要的地域范围，同时作为包拯包青天的故里，成为向外宣传的形象之一。从实际传播效果来看，该类城市名片并未在更大范围内引发持续关注与广泛讨论。相较之下，同一历史文化符号在其他城市语境中具有更为稳固和成熟的公众认知基础，其辨识度与吸引力也相对更强。相较而言，近年来该市提出的“大湖名城、创新高地”的城市定位，更加契合其现实发展基础。这一名片与近年来该市面向高新技术产业的产业投资与政策导向相呼应。随着越来越多高新技术企业落户，城市形象获得了相对明确的现实支撑，体现出符号建构与城市发展之间较高的一致性。

同时部分城市名片是由这个城市的独特地理环境生成的，例如重庆，提到重庆能够立刻想到山城，一座依山而建的城市，上坡下坎，高低起伏的城市地貌深入人心，这也让重庆作为一个旅游城市深受游客的欢迎。再如，某中部地区城市，境内有一条具有重要地理象征意义的河流横贯而过，该河流长期被视为我国南北方分界线的重要组成部分。长期以来，该城市并未形成具有广泛影响力的城市名片，直至某一具有影响力的影视作品播出后，当地宣传主体迅速跟进，在借势影视形象和地标的同时，将城市的区位特征与“南北分界”这一文化地标相结合，通过叙事重构与符号嫁接，成功激活了城市形象传播，吸引很多剧粉前往打卡，取得了较为明显的传播效果与实际收益。

（三）动态的城市名片

从发展的眼光来看，城市形象传播是一个动态的、不断演变的过程，不能单凭一些静态的、平面的城市形象名片来表达和宣传。例如，某省会城市在早期城市形象建构中，主要围绕历史人物或自然地理要素等较为传统的平面意象展开宣传。这类意象虽然具有明确的文化指向，但在当下高度媒介化、情绪化的传播环境中，叙事张力相对不足，传播效果有限，难以在更大范围内形成持续讨论与“出圈”效应。因而城市形象塑造不能单凭一些静态的城市地标，陈映认为城市形象可以分为“实体形象”和“虚拟形象”。其中，“实体形象”包括城市建筑、绿化等硬件系统和政府行为、市民素质、城市文化等软件系统，而“虚拟形象”则从认知心理学视角出发，将城市形象理解为内部和外部公众对城市的总体信念与印象，信息的中介过程在其中起到重要作用。而“虚拟形象”的塑造离不开动态的、立体的意象宣传。

随着某北方城市以烧烤文化迅速获得广泛关注，围绕地方美食展开城市形象传播的做法在多地被相继采用，相关宣传活动多以短视频平台为主要载体。但该案例具有一定的特殊性，其成功依赖于特定的时间窗口、情绪氛围与媒介环境，难以被简单复制，并不能成为每一个城市都能复制的传奇。尽管烧烤并非某一城市所独有，但首发效应与先行优势在很大程度上塑造了该案例的独特性。随着模仿行为的增多，相关传播内容逐渐趋同，审美疲劳的风险随之上升，使得以烧烤为核心的传播路径面临“赛道拥挤”的问题。在此背景下，城市形象建构更需要立足自身发展条件与文化资源，探索差异化的表达方式，而非依赖单一、同质化的传播符号。

并且社会事件影响具有不可预测性，某些偶然事件，如自然灾害、社会事件等，可能对城市形象产生重大影响，这些事件的发生和影响往往是不可预测的。在社交媒体等平台上，负面信息往往更容易引起关注和传播。这种放大效应可能会对城市形象造成不利影响，需要有效的危机管理策略来应对。

在信息爆炸的时代，城市形象传播也面临着信息过载的问题。人们在海量信息中往往只能选择性地接收和处理，这可能导致城市形象的某些方面被忽视或误解。有些对于城市形象的刻板印象也会带来一定的负面效果，因此需要既需要找到一个能概括城市形象的意象，也要全面阐释城市理念，这对于宣传内容的传播也是有了更高的要求。同时需要将目光和镜头伸向更多城市的角落，网络新媒体时代的传播内容从传统的政治、经济、社会等领域的“大事件”逐渐转向“日常身边事”，尤其是大众化的传播主体使得新闻的“接近性”特点更加突出。可能很多城市为了追求经济效益，一些城市在形象传播中可能过度商业化，忽视了城市独有的文化特色和历史底蕴，缺乏多样性，可能会导致城市形象单一化，无法全面展现城市的真实面貌，导致城市形象趋于同质化，科教新城也有很多的烟火气，老城也有很多新时代的痕迹。

二、短视频在动态城市名片宣传过程中的效应

短视频的受众兼顾各个年龄段，不再是只以年轻群体为主的传播方式，如何针对不同年龄段开展不同的宣传策略，短视频以其独特的载体优势有着独到的回答。首先，短视频是开放的、互动的，并且动态的。任何一个小的变动都可以及时地被上传到平台上，因此它具有完全的灵活性和可变性，可以对临时发生的事件，城市的风光美景、特色美食、历史人文等内容都可以进行极好的宣传，短视频帮助城市突破了传统媒体的宣传限制，增加了亲切感和代入感以及互动感，让城市形象更加立体化和多元化。并且，短视频的宣传方式有助于城市迅速打通空间壁垒，彰显文化形象，塑造城市形象，提升公共形象，甚至形成独特的核心竞争力。

短视频传播城市名片的根本目的也是提升城市影响力，为经济发展赋能，通过短视频传播，成功吸引了游客和投资者，推动了当地经济的发展。同时，短视频平台的高流量和社交属性使得城市能够迅速提升其知名度。通过短视频平台传播，有效对外传播了城市名片，构建了一个丰富的城市形象，成为人气爆棚的“网红”城市。

与传统的规模化政府宣传不同，短视频时代的城市形象传播更趋向于个体化和随机性，每个人都可以成为传播者，通过手机拍摄和分享，让城市形象更加生动和真实。随着社交媒体的发展，城市传播正从图文资讯传播时代进入移动互联视觉时代，带来了直接的消费增长，并涌现出了一系列成功的城市营销案例。城市传播的内容越来越多地被人格化、情感化，通过短视频平台，传播内容更加具有感染力。

三、短视频在宣传城市形象方面的策略

（一）优化城市形象的构建

城市形象传播往往依赖于特定的媒介和平台，随着传播渠道的多样化，城市形象的传播变得更加碎片化。不同的平台和媒介可能呈现出城市的不同面貌，缺乏统一性和连贯性，这可能导致公众对城市形象的认知产生偏差。不同的媒介平台也具有不一样的特点属性，抖音、快手等平台更适合带有话题度的短视频，而B站可以发布更多中长视频来吸引流量，而以小红书为例的带货平台，可以有更多的产品推荐。依照每一个平台不同的调性和特点，可以有不同的宣传策略，同时受众的接受度、偏好和反馈可能因个体差异、文化背景等因素而有所不同。

随着城市形象传播方式的不断演变，现有的政策可能无法及时适应新的变化，导致监管滞后，影响城市形象传播的健康发展，面对突发的社会事件，也需要更好的应对机制，维护城市形象。自媒体与社会治理密不可分。在看待自媒体与社会治理方面，我们需要从辩证的联系的角度分析二者之间的关系，从各个角度，多个维度去考量与它相关的联系。从自媒体的角度来说，庞大的信息数据有时候代表的是来自市民的真实的声音，自媒体平台为市民创造了几乎零成本的、便利的表达途径。将市民的自由发声与社会治理的方方面面联系起来，才能在全局上把握好其发展所带来的功用。

城市形象传播是一个多维度、多因素交织的复杂过程。要解决这些问题，需要从多个角度出发，采取综合性的策略，包括加强政策引导、优化传播渠道、提高公众参与度、强化文化认同等，以实现城市形象传播的全面、协调和可持续发展。

上文提到，城市处于持续发展与演变之中，其形象传播亦难以用静态视角加以把握。以某城市一条以革命人物命名的城市道路为例，在一部主旋律历史题材电视剧热播后，由公众自发参与的纪念性行动使该道路迅速获得高度关注，并在网络空间中不断被再生产为一个流动的公共事件。此时，该道路不再只是功能意义上的城市基础设施，而成为一个动态的城市建构过程，既与历史记忆形成呼应，也承载着当下社会的情感投射。该道路名称在特定媒介文本的流量加持下，与周边道路所构成的独特空间关系共同作用，生成了具有象征意义的城市符号。依托这一被不断强化的意义空间，公众情绪得以汇聚和表达，宏大的纪念性话语亦获得了具体而可感的承载物。

除了城市意象的选择，城市形象传播也需要紧跟城市发展的步伐，反映最新的城市面貌和发展趋势。缺乏长远规划可能导致传播策略的短视和不连贯，影响城市形象的稳定性和持续性。当然城市形象传播也应该以受众需求为导向，了解受众的兴趣和偏好，尽量做到传播效果最大化，当然互动也很重要，让市民和游客都能够深刻体验到城市建设和发展。

因此，加强城市形象传播的时效性和动态性，及时更新传播内容。制定长远的传播规划，确保传播策略的连贯性和稳定性。充分展现城市的多样性，尊重不同区域和群体的特点。积极利用新媒体，创新传播方式，增强传播效果。以受众需求为导向，提高传播内容的针对性和吸引力。加强创新和互动性，提高受众的参与度和传播效果。

（二）短视频在城市形象宣传中的策略

短视频内容应贴近普通人的日常生活，展现城市的真实面貌，包括城市的文化、生活、艺术以及营销等方面。利用短视频平台的互动特性，如点赞、评论、转发等，增加受众的参与度和黏性。采用第一视角叙事，配合解说和音效，让观众仿佛身临其境，增强体验感。

如前文所说，短视频的宣传具有碎片化、不可控的特点，政府应统筹规划，同时鼓励全民参与短视频创作，分享城市生活的日常，形成个体化的随机性传播。同时挖掘和利用城市独特的文化和符号，通过短视频平台传播，形成城市名片的独特性。发动具有影响力的“意见领袖”或“达人”，通过他们传播城市形象，吸引更多的关注和参与。

也应避免内容过分同质化，挖掘每个城市独特的文化、历史和地域特色，打造独具特色的城市形象。利用短视频平台的算法优势：根据用户偏好推送精准内容，提高内容的吸引力和观看率。

四、结论

对于城市形象构建和宣传来说，如何确定一张合适的、独特的并且容易“出圈”的城市名片至关重要，相较于以传统形象宣传片为主的城市传播方式，短视频以其低门槛、强互动性与高度情绪化的表达特征，显著改变了城市名片的生产机制、呈现形态与扩散路径，使城市形象更加具象化、日常化与生活化。在当下新媒体飞速发展，移动终端普及率极高的情况下，借助短视频的平台和力量为城市形象宣传添砖加瓦。

本文围绕短视频语境下城市名片的建构与传播策略展开分析，发现城市名片不再仅是高度凝练的符号或抽象概念，而是在平台机制、内容生产者与用户参与的共同作用下，被不断生产、重构与再阐释的动态过程。在这一过程中，短视频平台的算法推荐机制与用户互动行为，对城市名片的可见度与传播效果起到了关键的中介作用。能够有效结合平台传播逻辑、贴近用户日常体验的城市名片内容，更容易获得持续扩散与情感认同。

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