引言

如今，社交媒体已成为游客分享旅游体验的重要平台，而潜在游客在制定出行决策时往往高度依赖这些信息。在线环境中信息真伪难辨，发布者身份亦常模糊不清，因此评估旅游信息的可信度面临诸多挑战。然而，不同帖子的可信度感知存在显著差异。语言作为内容最直观的表现形式，尤其是其中蕴含的情感表达，可能成为影响信息可信度感知的关键因素。在社交媒体旅游帖子中，常见诸如“简直绝绝子！！”等带有情绪唤醒性质的语言，这类表达有助于吸引注意并维持阅读兴趣。情绪唤醒被认为能够影响游客决策与行为，从而在说服潜在游客方面发挥重要作用。尽管语言特征对信息可信度的作用已受关注，但现有研究仍存在两点不足：其一，旅游帖子中情绪唤醒如何影响可信度尚未得到充分探讨；其二，在情绪维度理论框架下，唤醒与效价如何共同作用于帖子可信度仍有待厘清。为弥补上述研究缺口，本研究基于情绪维度理论，旨在探究情感表达（包括唤醒度与效价）对旅游帖子可信度的影响，并进一步分析二者的交互效应。具体研究问题为：第一，情绪唤醒与效价如何分别影响旅游帖子的可信度？第二，情绪唤醒与效价在影响可信度过程中是否存在交互作用？研究结论将为旅游内容营销与平台信息管理提供实践启示。

1 文献综述和理论基础

1.1 帖子可信度

社交媒体社区的旅游帖子已经成为潜在游客做出旅游决策的灵感来源，建立潜在游客对帖子内容的信任尤为重要。在本文中，将帖子可信度定义为潜在游客对其他用户发布的旅游信息的可信度感知。以往研究主要从信息源特征和内容特征两个方面探讨了在线环境中影响帖子可信度的因素。信息源通常是指信息分享者，在线环境中这些信息分享者通常是陌生的，用户只能依赖信息源相关特征来评估信息的可信度。例如，信息分享者的专业知识、真实性以及同质性、关注者数量、个人简介照片和报道经验、注册日期以及获得的级别徽章等线索都可以作为用户评估信息可信度的依据。

与信息源相关的特征相比，研究发现用户更多地使用信息本身的内容特征对信息的可信度进行评估，包括长度、相似程度、详细程度、表达方式等等。可以看出，游客在浏览社交媒体平台上的旅游信息时，更多地依赖直觉和启发式方法来处理并评估信息。同时，关于语言交际有关的研究也表明，情感化，非正式的表达以及相似语言的使用有助于激发游客的积极感知，从而建立起融洽的关系和信任。情绪唤醒通过激发游客的情感反应，进而增强游客的旅游意愿，可能会对信息的可信度产生一定影响。然而，尽管现有研究已深入探讨了影响信息可信度的多种因素，但是鲜有文献关注情绪唤醒对可信度的具体影响。因此，本文旨在围绕情绪唤醒这一因素展开，探讨其对旅游信息可信度的潜在影响。

1.2 情绪唤醒

情绪唤醒是指情绪的激活程度，低唤醒表现为平静与放松，而高唤醒表现为兴奋与激动。在交流环境中，唤醒度反映了人们情绪被使用特定措辞的描述所激活的程度。例如，“发现广州好梦核的花海窗户！！！”比“广州这扇窗户好美”传递了更高的情绪唤醒，表明游客的情绪更大地被调动。

与情绪唤醒有关的研究大多集中在消费者评论上，例如食品评论、电子及办公产品评论、App评论以及酒店评论等。这些研究表明，唤醒度会显著影响消费者评论的有用性。实际上，唤醒度只是情绪维度的其中一个方面，学者们经常将这一概念与效价紧密联系起来。这其实是源自情绪维度理论。该理论认为，所有的情绪都可以沿着有限的基本维度表现出来，目前被广泛接受的三个维度是唤醒度、效价以及支配度。但是研究人员在概念化情绪时，由于意识到支配度在预测效度上的局限性，倾向于在定义中排除这一因素，因此也激发后续研究在这一维度框架下，进一步探讨了唤醒度和效价对评论有用性的跨维度影响。

然而旅游帖子与消费者评论之间存在着本质差异。首先是评论文本与社交媒体帖子之间的差异。评论文本主要用于分享对特定产品、服务或体验的反馈，而社交媒体帖子更倾向于表达个人观点、分享生活瞬间，内容更为多样化，并不专注单一的产品或服务。虽然少数研究关注到了社交媒体帖子，但是他们并未在旅游领域展开研究。其次是旅游帖子与产品评论之间的差异，即他们所关联的消费者购买行为截然不同。消费者的购买行为可被划分为体验式购买与物质式购买两大类别。物质式购买涉及的是有形商品，这些商品能够通过感官，尤其是触觉，被直接感知。相比之下，体验式购买则涉及无形的产品或服务，无法仅凭触觉进行感知。研究表明两种购买行为与情绪唤醒的关系存在显著差异，因此，尽管现有研究已深入探讨唤醒度如何影响消费者行为，但仍存在一定的局限性。综上所述，在旅游领域，基于情感维度理论探索旅游帖子可信度的影响因素十分有必要。

1.3 沟通调节理论

沟通调节理论（简称CAT）最初由Giles等人提出，用于解释人们在沟通过程中如何调整自己的行为，以适应他人或特定的社会情境。该理论认为，个体可以通过趋同或趋异策略来调节自己的沟通行为以优化沟通效果，并提升个人在社交互动中的吸引力和可信度。趋同策略指的是沟通者通过模仿对方的沟通方式来增进双方的亲密感以减少社会距离。通过在语言、副语言和非语言特征等方面的调整，沟通者能够表现出对对方的认同，进而增强对方的好感、信任度，并提高沟通的说服力、满意度和效果。这种策略的动机通常是为了获得社会认同、归属感和情感联结。趋异策略则是沟通者在行为上表现出与对方的差异，从而彰显个体的独特身份或社会地位。通过减少模仿、增强差异，沟通者可以在某些情境下展示个人特征或强化自我立场，增加社会距离。

尽管CAT理论最初的研究主要集中在面对面沟通中，但随着数字化技术的进步，其适用范围已广泛扩展至各类计算机中介沟通环境，包括电子邮件、即时通讯以及在线社区等场景。在这些环境中，沟通者依然通过趋同和趋异的策略调整自己的行为，以增强彼此的信任感、沟通效果和关系满意度。例如，在旅游帖子中，分享者通过调整语言特征以表达情绪唤醒，激发读者的情感参与。这种表达能够让潜在游客认为分享者的旅行经历有深度和真实感，增强对其分享内容的信任和认同。

2研究假设

2.1 情绪反应

情绪反应被概念化为一种心理状态，它是对事件或思维的认知评估。本文在回顾以往文献的基础上，借助情感维度理论来理解情绪反应，将情绪分为唤醒和效价两个维度。效价衡量情绪积极或消极的程度，而唤醒表示情绪引发的激活水平。例如，愤怒、焦虑和悲伤都是负面情绪，而愤怒和焦虑是高唤醒的状态，但悲伤的特征是低唤醒。情绪反应通过体验、生理及表达的三联体展现，用户生成内容中的情绪唤醒需从表达中推断。情感表达涉及言语和非言语线索。在书面交流中，非正式性和情感化的语言以及感叹号和表情符号等非语言元素常用于表达唤醒情绪。

根据沟通调节理论，可以通过调整一个人的语言、副语言和语言特征来实现沟通趋同，并导致对沟通的积极感知，提升对信息以及信息分享的可信度感知。此外，沟通趋同在与环境中的语言规范相匹配时，其积极影响可以进一步加强。研究表明，潜在游客更喜欢以情绪化、非正式性和不那么复杂为特征的对话语言风格。因此，情绪唤醒可能是以沟通趋同为导向，通过建立起游客和信息分享者之间的融洽关系来提升旅游帖子的可信度。此外，高唤醒被认为是一个人更有动力和处理信息能力的状态，因此，使用情绪唤醒语言风格的帖子分享者更有可能在来源上被认为是可信的，从而也增加了潜在游客对帖子的可信度感知。因此，本文提出假设1：

H1：唤醒度对帖子可信度具有正向影响。

在市场研究中，效价通常是衡量评价者对其评价对象满意度的重要指标，本文利用效价衡量旅游文本的积极程度。根据消极偏见，许多研究发现负面评论比正面评论更有用。但是，在享乐消费，例如旅游领域中，相关研究发现正面评论比负面评论更能激发潜在游客对目的地的访问意向。然而，这并不意味着正面评论比负面评论更可信。当旅游评论中出现负面情绪时，会使得潜在游客担心风险和不确定性，从而降低游客的目的地访问意愿；而正面评价会满足他们对目的地的期待，从而增强他们的访问意愿。为了降低旅途过程中的风险和不确定性，与负面情绪相关的内容被认为能够提供更多有用的信息，更具有说服力。除此之外，当人们在被说服过程中认识到操纵性时，会认为信息的可信度低，从而产生消极反应。当旅游帖子中正面的评价越来越多时，容易引起游客的操纵性感知，从而怀疑信息分享者背后的动机，导致旅游帖子的可信度降低。

基于上述讨论，本文提出假设2：

H2：效价对帖子可信度具有负向影响。

2.2 效价的调节作用

由于社交媒体平台上的信息量庞大，用户通常只能选择性地去关注那些最具吸引力的碎片化信息，从而忽略大量其他内容。这种碎片化的信息处理方式减少了人们对每条信息的深度理解与分析，使得他们更多地依赖直觉和快速反应，而非深入思考。情感线索能够引发自动的情感反应，且比事实性或描述性的信息更易被个体获取，使得情感内容因增加了与游客的情感互动而更具说服力。情绪唤醒的表达会通过增强情感内容的吸引力来提升旅游者的情感参与感和共鸣感。考虑到效价在个体目的地体验中的情感表达中扮演着重要角色，我们推测效价可能调节情绪唤醒对帖子可信度的影响。积极的情绪唤醒，如表达关怀、支持、感激等情感时，它可能增强信任感，因为积极的情绪能够传递出开放、诚挚的信号，这会使对方更愿意信任帖子的内容并参与互动；消极的情绪唤醒，如愤怒、失望等则可能削弱信任，特别是在沟通者之间的关系较为脆弱时。如果情绪表达过于极端，可能会降低情感作为信息的价值，从而降低旅游信息可信度。

基于上述讨论，提出假设3：

H3：效价增强唤醒度对旅游帖子可信度的影响

基于上述理论假设，本文构建的理论模型如图1所示。

3研究方法

3.1 模型设定

考虑到个体的异质性，我们使用双因素固定效应模型对研究问题进行建模，回归模型如下所示：

其中，为常数项，为相应自变量的回归系数，为个体虚拟变量，为时间虚拟变量，是误差项。此外，我们使用stata18软件进行了实证分析和稳健性检验。

3.2 数据收集

在中国，小红书以其庞大的用户基础和天然的内容场域超越了携程和马蜂窝等其他社交媒体平台，成为了旅游者获取信息的首选渠道。因此，为了检验提出的假设，我们编写了一个Python程序收集并分析了1000个旅游博主于2023年5月1日至2024年4月30日在小红书平台发布的所有笔记及相关信息。捕获的指标包括笔记的详细信息，如笔记内容、发布时间、帖子互动情况（点赞、转发、评论和收藏数量）等等。在删除了没有游客参与的帖子以及发帖不规范或模棱两可的账户之后，最终数据集包含796位用户，66169条观测值。

3.3 数据准备与变量构建

本文将旅游帖子可信度作为研究模型中的因变量。以往的研究多从信息源、信息内容和信息反馈特征三个维度来评估在线社区信息的可信度。由于本文关注的是信息内容特征对可信度的影响，因此，采用了综合信息源和信息反馈特征的指标来衡量可信度。Weerkamp等人基于Rubin提出的博客可信度评估框架——四因素分析框架，确定了11个可信度文本指标，包括大写字母、表情符号、文本长度、拼写错误、发帖规律性、评论数、点赞数等。在这些指标中，发帖规律性、评论数和点赞数分别属于信息源和信息反馈维度，本文将其视为帖子可信度的预测因素，并将其他指标作为控制变量加以控制。在构建涉及多个指标的变量时，本文根据各指标的重要性对其赋予不同的权重。由于评论数比点赞数更能体现理性思考和互动内容的认知努力，因此，我们赋予评论数更高的权重。综合考虑，帖子可信度的权重比例为：点赞数：规律性：评论数=0.2:0.3:0.5。

此外，本文的自变量包括唤醒度、效价。为了捕捉帖子的唤醒度和效价，我们基于Chinese EmoBank词典编写了Python程序。该词典是通过人工标注构建的中文维度情感词典，包含5512个词汇，每个词汇均标注了唤醒度、效价及其标准差。我们通过计算帖子中唤醒度词汇和效价词汇的汇总得分，并将其除以帖子总字数，以衡量帖子的唤醒度和效价以及其波动情况。

以往研究表明，帖子内容以及发帖用户的相关特征会对帖子可信度产生影响。例如，相较于较短的帖子，较长的帖子通常被认为包含更多的信息内容；同时，易于阅读的帖子更有助于信息检索，而来自高级别分享者的帖子则更具可信性。因此，本研究选择了一些相关指标作为控制变量。具体而言，控制了帖子特征中的帖子长度、可读性、表情符号使用、唤醒度波动程度、效价波动程度、积极性和消极性；同时，对于发帖用户特征，控制了用户发帖时间、发帖数量和收藏数量。表1总结了所有变量及其测量方式。为了提高分析结果的可解释性，对部分变量进行了对数变换。表2展示了这些变量的描述性统计特征。

Variable type	Variable Name	Measures
Dependent variable	Post credibility	Note: Regularity=, represents the variance of the user′s posting time interval.
	Post trustworthiness
Independent variables	Arousal	Arousal-related words/total words in a post
	Valence	Valence-related words/total words in a post
Control variables	Length	Number of words in a post
	Readability	Gunning fog index=0.4*(average words per sentence+ count of hard word for each100 words), where a "hard" word here is defined as a word with more than fifteen strokes. Note:the larger the readability, the harder it to read the post.
	Emoji	Number of emojis in a post
	Arousal Variability	Standard Deviation of Arousal
	Valence Variability	Standard Deviation of Valence
	Positivity	Positive emotion-related words in a post
	Negativity	Negative emotion-related words in a post
	Post Num	Number of Posts by Travel Blogger
	Save	Number of saves of a post

Variable	Mean	Std. Dev.	Min	Max
Credibility	1.026	0.491	0	3.135
Trustworthiness	0.893	0.495	0	2.889
Arousal	4.457	1.07	0	8.8
Valence	5.581	1.293	0	8.8
Type	0.305	0.461	0	1
Ln(length)	5.652	1.088	1.099	7.06
Ln(readability)	0.69	0.506	0	4.705
Ln(emoji)	2.697	1.048	0	5.198
Valence Variability	0.633	0.191	0	1.872
Arousal Variability	1.153	0.312	0	3.033
Positivity	8.216	7.231	0	62
Negativity	1.291	1.711	0	33
Ln(post num)	3.873	1.146	0.693	6.855
Ln(save)	4.065	2.069	0	11.789

4 实证结果

4.1估计结果

利用固定效应模型、随机效应模型以及双因素固定效应模型进行了回归分析，结果如表4所示。此外，我们还基于Bootstrap法进行了Hansman检验。结合Hausman检验的结果和，我们最终关注双因素固定效应模型的结果，如表4的第4列所示。根据回归分析的结果，我们发现相关结论基本上与模型估计结果一致。首先，唤醒度对帖子可信度具有正向影响（），效价对帖子可信度具有负向影响（），这一结果支持了H1和H2。

	Fixed Effects	Random Effects	Two-way Fixed Effects
Arousal	0.0203***	0.0205***	0.0204***
Valence	-0.0196***	-0.01977***	-0.0196***
Ln(length)	-0.0014	-0.0015	-0.0016
Ln(readability)	-0.0012	-0.0016	-0.0012
Ln(emoji)	-0.0002	-0.0000	-0.0000
Valence Variability	-0.0306***	-0.0300***	-0.0319***
Arousal Variability	0.0102*	0.0101*	0.0100*
Positivity	-0.0018***	-0.0019***	-0.0020***
Negativity	0.0023***	0.0023***	0.0022**
Ln(post num)	0.0051***	0.0057***	0.0050**
Ln(save)	0.1925***	0.1927***	0.1925***
Constants	0.2609***	0.2350***	0.2595***
adj.	0.7225	0.7227	0.8528
Hausman Test(Bootstrap)	Chi-squared=95.29	p-value (Bootstrap)=0.000

Note:* p <0.05, ** p <0.01, *** p <0.001

除了主效应，本研究还利用分层回归的方法考察了效价对唤醒度的调节效应，结果如表5所示。根据模型3的结果，唤醒度和效价之间的交互对帖子可信度产生正向影响（），说明正向的唤醒情绪比负向的唤醒情绪更能提升帖子可信度，支持了H3。

Credibility	Model1	Model2	Model3
Ln(length)	-0.0014	-0.0016	-0.0016
Ln(readability)	-0.0010	-0.0012	-0.0012
Ln(emoji)	-0.0001	-0.0000	-0.0000
Valence Variability	-0.0174*	-0.0307***	-0.0254**
Arousal Variability	-0.0089	0.0099	0.0262***
Positivity	-0.0023***	-0.0019***	-0.0019***
Negativity	0.0045***	0.0023**	0.0030***
Ln(post num)	0.0052*	0.0052*	0.0052*
Ln(save)	0.1924***	0.1926***	0.1928***
Arousal		0.0204***	0.0263***
Valence		-0.0196***	-0.0144***
Arousal*Valence			0.0038***
Constant	0.2560***	0.2614***	0.2150***
adj.	0.8522	0.8528	0.8529

Note:* p <0.05, ** p <0.01, *** p <0.001

4.2 稳健性检验

为了保证研究结果的有效性，本文从两个方面进行了稳健性检验。一方面，替换因变量帖子可信度的衡量方式，并查看主要结论是否成立；另一方面，增加了帖子的转发数量作为控制变量，以检验结果的一致性。

4.2.1变量替换

作为信息反馈特征之一，分享需要额外的承诺和认知努力，在一定程度上反映了潜在游客对所转发的信息的信任。因此，我们使用转发数代替点赞数，对帖子可信度重新进行了计算。结果是稳健的，并且与我们的主要估计一致。

4.2.2 增加控制变量

在主要模型估计中，并没有控制帖子的转发数量。由于帖子的转发数可能会被潜在游客注意到，并可能在他们评估旅游信息可信度的过程中发挥影响作用，因此我们将帖子数量取对数作为控制变量加入模型当中来检查我们的结果是否保持不变。在控制了帖子的转发数量后，结果保持一致。

5结论与讨论

基于情绪维度理论，本研究重点分析了唤醒度和效价对旅游帖子可信度的影响及其交互作用。实证结果为我们的模型和大多数假设提供了支持。研究表明，情绪唤醒的表达有助于提升旅游帖子的可信度。这是因为具有情绪唤醒性质的语言符合在线消费环境中的语言规范，通过有效的沟通趋同，缩短了与潜在游客之间的心理距离，从而增强了潜在游客对旅游帖子的可信度感知。尽管效价对帖子可信度具有负向影响，但它能增强唤醒度对帖子可信度的作用。因此，我们认为，虽然唤醒度和效价各自对帖子可信度有显著影响，但考虑两者联合作用的结果更为重要。我们的研究结果揭示了“唤醒—效价”表达对帖子可信度的影响机制，进一步丰富了关于信息可信度影响因素的研究。

本研究的发现对在线旅游实践具有重要的启示意义。对于旅游营销者而言，本研究为基于帖子的语言特征调整内容宣传策略提供了指导建议，从而有效发挥社交媒体的营销潜力。同时，社交媒体平台也可以通过优化其算法，突出传递积极唤醒情绪的旅游帖子，这一改变将有助于潜在游客获取更优质的旅游信息，从而做出更为明智的旅行决策。然而，本文也存在一定的局限性。首先，我们未考虑旅游活动类型的差异，例如刺激类与休闲类活动可能对帖子的情绪唤醒和效价要求有所不同，未来研究可以探讨旅游活动类型的调节作用；其次，社交媒体平台发布的帖子通常包括照片和视频等多种媒介形式，而本文未深入探讨这些丰富媒介形式的潜在影响。最后，相关文本特征的测量精度仍有提升的空间。

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