引言

随着生成式人工智能（AIGC）技术的突破，数字人主播已不再是科幻构想，而是大规模介入电商直播的现实存在。从京东“数字人刘强东”的24小时不间断直播，到各类虚拟偶像在深夜时段的常态化带货，这不仅是技术迭代带来的行业现象，更触及传播学的基础命题：当传播主体从生物学意义上的“人”扩展至算法驱动的“技术物”，我们理解媒介关系的理论框架是否需要重新审视？

现有研究虽已取得丰富成果，但仍存在以下局限：既有文献虽已关注到AI主播的化身效应及其与真人主播的差异，但多局限于单向效应分析或二元对比，尚未将AI主播、真人主播与受众置于同一动态场域中考察三者如何共同重构媒介关系网络。AI的介入并非简单的技术叠加，而是引发了直播场域从“二元准社会交往”向“三元人机共生”的范式转移。本文旨在通过理论建构，回答以下核心问题：在三元主体共存的场域中，各主体的角色如何发生嬗变？三者之间形成了怎样复杂的互动维度？这一关系网络演进的内在逻辑与终极形态为何？通过构建这一理论框架，拓展准社会交往理论在人机混合情境下的解释边界。

1 准社会交往理论及其在AI情境下的延伸

1.1 准社会交往理论及其在直播场景中的应用

准社会交往理论由Horton与Wohl于1956年提出，用以描述受众与媒介人物之间建立的单向、想象的亲密关系。在这一理论框架中，观众会将媒体上的表演者视为身边亲密的对话伙伴，产生类似面对面交流的互动感，久而久之发展为更持久的准社会关系，并建立信任和熟悉感。该理论的核心在于：尽管互动是单向的、由媒介单方面输出，但受众在心理上仍会将其体验为真实的社交互动。

在传统直播带货中，真人主播正是通过持续的情感劳动与受众建立起这种虚拟的准社会关系。曾雪云等学者认为，主播与观众的商品化亲密关系越强，揽获的直播打赏收入越高。这种关系的建立依赖于真人的身体在场、情感表达与长期互动积累的人格魅力。

1.2 人工智能技术驱动下准社会交往的延伸

AI主播的入场对这一经典理论提出了延伸要求。当媒介人物从真人变为算法驱动的数字存在，准社会交往的对象是否还能成立？Omeish等学者的研究显示，AI主播能够与受众建立有意义的准社会关系和情感纽带，在某些维度上甚至在社群凝聚力和网络拓展方面超越真人，但作用路径存在差异——真人主播依赖叙事深度和文化共鸣，AI则通过一致性、可预测性和持续的个性化内容交付达成相似效果。另有研究证实，AI主播的个性化特征、类人人格以及直播系统的内容质量与系统质量，均通过准社会互动正向影响品牌形象。

这些研究均表明，准社会交往的对象已从真人扩展到拟像，但目前既有研究仍多聚焦于AI与受众的二元关系，尚未将其置于与真人主播共同在场的三元结构中进行考察。事实上，在AI主播与真人主播并存的直播场域中，受众的准社会交往对象并非单一固定，而是在两者之间动态切换；AI与真人也并非孤立存在，而是相互影响、相互塑造。这一复杂的关系图景，呼唤着对三元主体关系结构的系统分析。

1.3 人机共生概念的引入

人机共生（Human-Machine Symbiosis）的概念最早由美国心理学家利克莱德于1960年系统阐述。他从生物学中借用了“共生”这一术语，用以描述人类与计算机之间亲密共存、互利合作的关系形态：人类负责设定目标、进行价值判断，计算机承担可程序化的例行工作，双方各自发挥不可替代的优势，形成“认知层面的深度融合与相互塑造”。这一构想区别于“人机共存”的空间并行存在，也不同于“人机协作”的任务层面分工，而是指向一种更深层的伙伴关系。

在直播带货情境中，引入人机共生概念具有重要的理论价值。一方面，它为理解AI主播与真人主播的关系提供了超越“替代论”与“工具论”的视角——AI并非要取代真人，真人也不应排斥AI，二者可以在功能互补中形成协同进化的关系。另一方面，受众既是人机互动的参与者，也是人机关系的塑造者，其感知与选择将深刻影响人机共生的实现路径。本文借用这一概念，将其视为三元关系演进的理想状态，而非技术替代的终局。

2 三元主体的角色嬗变

AI主播的入场首先带来的是直播带货场域中主体角色的根本性重构。在传统的直播带货模式中，真人主播是唯一的信息发出者和情感劳动主体，受众则是信息的接收者和情感回应的对象，两者构成一种相对稳定的二元互动结构。AI主播的介入打破了这一结构，使原本清晰的角色边界变得复杂而多元。

2.1 AI主播：从工具到准行动者

AI主播凭借形式拟人与行为拟人的双重特征，在直播场域中占据传统主播的“播出位”，成为一种具有准主体性的新型关系行动者。值得注意的是，AI主播的准主体性确立更多依赖互动能力而非视觉仿真——其行为拟人比形式拟人更具关系建构效能。这意味着AI主播并非简单的人类复制品，而是一种以互动能力为核心的新型关系主体，其在直播场域中的存在本身就改变着既有的关系格局。

2.2 真人主播：从中心表演者到关系协调者

在AI主播展露拳脚的同时，真人主播的角色正发生深刻分化。随着AI承担起标准化的信息播报与基础互动功能，真人主播的角色定位从“中心表演者”转向“关系协调者”。他们需要调度AI的出场节奏、处理深度情感连接的场景、应对突发状况，在人与技术的协同中重新定位自身的价值。真人主播不再是直播场域中唯一的中心，而是成为人机协作关系网络中的一个关键节点，其角色价值从“独自表演”转向“协调共处”。

2.3受众：从被动接收者到关系参与者

受众则从被动的信息接收者上升为“关系参与者”。他们不再仅仅面对单一的主播主体，而是在真人与AI之间拥有切换与比较的选择权。受众的准社会互动意图及其对关系规范的依赖表明，他们并非被动接收AI或真人的影响，而是基于自身需求主动参与关系建构。每一次点击、停留与购买，都在无形中参与塑造着三元关系的走向。

3 三元主体关系的三重维度

在直播带货的情景中三元主体之间并非单一关系，而是三重关系的叠加。这三种关系各有其主导逻辑，又彼此影响、相互塑造，共同构成了三元主体关系结构的完整面貌。

3.1 AI主播与受众之间：效率导向的人机互动关系

这一关系的核心在于其可控性与可预期性。AI主播按照预设程序与受众互动，受众则基于对算法逻辑的认知形成相应的互动预期。实时问答、个性化推荐等功能之所以能够有效提升销售，或许正是因为它们契合了受众对效率的期待。但效率导向的关系也意味着情感浓度的稀释，受众所获得的是一种标准化、程序化的互动体验，其深度与真诚感往往难以与真人互动相提并论。

3.2 真人主播与受众之间：情感导向的人际互动关系

与之相对，真人与受众之间维系的是以情感为导向的人际互动关系。真人主播凭借其基于生命体验的情感劳动，能够与受众产生共情与共鸣，而受众也在长期互动中逐渐积累起对主播的人格信任。这种关系固然需要持续的情感投入作为代价，但其提供的温暖与真诚是AI目前难以复制的。值得留意的是，这种关系的维系也受到AI存在的影响——在AI主播的参照下，真人主播需要不断证明自身不可替代的情感价值。

3.3 AI与真人主播之间：功能互补的协作关系

两者并非简单的竞争或替代关系，而是在直播场域中各司其职、相互配合。AI承担标准化、高频率的信息播报与基础互动，为真人释放出专注于深度情感连接的空间；真人则负责处理需要即兴智慧与情感共鸣的场景，弥补AI在情感层面的局限。这种协作关系的最佳状态，是双方各展所长、相得益彰。

综上所述，三重关系维度并非孤立存在，而是相互影响、相互塑造。AI与受众关系的效率提升，可能提高受众对互动速度的期待，进而对真人的互动节奏形成压力；真人与受众关系的深度维系，可能为AI的情感算法优化提供参照；AI与真人协作的顺畅与否也直接影响着受众对两者的整体感知。三者之间的动态平衡，构成三元主体关系结构的核心特征。

4 人机关系的演进逻辑与伦理反思

在三重关系维度的基础上，可以提炼出三元主体关系演进的深层逻辑——从传统“人—人”二元准社会交往向“人-机—人”三元人机共生演进。这一演进并非线性替代，而是关系形态的复杂化与分层化。在传统直播带货模式中，受众与真人主播之间的准社会交往是唯一的关系主轴，其建立在受众对真人的单向情感投射之上。AI主播的介入并未消解这一关系主轴，而是在其基础上增加了受众与AI的准社会交往、AI与真人的协作关系两条新线索，使关系网络从单一线索演变为多维交织的复杂系统。

人机共生作为这一复杂系统的理想状态，其实现依赖于三重条件的支撑：功能互补意味着AI与真人各司其职，AI负责效率而真人负责温度；情境适配意味着受众对AI与真人的选择随消费情境动态调整；透明共存意味着AI身份得到明确标识，受众在知情前提下形成稳定的关系预期。人机共生的推进内蕴着多重伦理张力，包括算法透明度与知情同意问题、数据隐私与算法偏见隐忧，以及人伦关系的技术中介化风险。如何在效率与温度之间保持平衡，如何在技术介入中守护人际互动的本真性，是人机共生进程中需要持续追问的伦理命题。

5结论与展望

本文围绕AI主播带货中三元主体的关系重构这一核心问题展开理论建构，系统分析了AI主播、真人主播与受众三者之间关系形态的演变过程。本文认为，AI主播的入场从根本上改变了直播带货的关系结构——传统的“人—人”二元准社会交往关系正在向“人—机—人”三元互动关系演进。在这一演进过程中，三者的角色发生了深刻嬗变：AI主播以形式拟人与行为拟人的双重特征成为新型关系行动者；真人主播从中心表演者转向关系协调者；受众则从被动接收者上升为关系参与者。在三元主体的互动中，形成了三重相互交织的关系维度——AI与受众之间是效率导向的人机互动，真人与受众之间是情感导向的人际互动，AI与真人之间是功能互补的协作关系。在此基础上，本文提出“人机共生”是三元关系演进的理想状态，其内涵是功能互补、情境适配与透明共存的关系平衡。从理论贡献来看，本文将准社会交往理论拓展至人机传播情境，从角色嬗变与关系维度两个层面构建了三元主体关系分析框架。从实践层面而言，平台应明确AI标识，主播需培养人机协作能力，机构应根据消费情境设计人机分工策略。

当然，本文主要侧重于理论思辨与现象分析。随着AI技术的持续发展和受众人机素养的不断提升，直播带货中的人机关系将继续演化。未来的研究可进一步关注这一演进过程中的伦理挑战（如算法偏见、情感异化），或通过长期的田野观察与实证数据，更细致地刻画三元互动的微观机制。展望未来，从二元到三元、从交往到共生，或将成为智能媒体时代传播关系演变不可逆转的重要趋势。

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