引言

自贡龚扇始于清代咸丰年间，距今已有逾150年历史。其以自贡本地慈竹为原料，经选竹、劈丝、刮丝、编织等数十道精细工序制成，成品兼具实用性与艺术性，位列“中国四大名扇”，是中国竹编工艺的巅峰之作。作为自贡“小三绝”之一，龚扇不仅是手工技艺的结晶，更深度嵌入自贡盐文化的发展脉络，成为地域文化认同的重要载体。近年来，随着《非物质文化遗产法》的实施、“文旅融合”战略的推进以及中央非遗保护专项资金的持续投入（截至2023年累计达113.8亿元），非遗传承迎来了前所未有的政策红利。同时，以90后、00后为核心的新世代消费群体崛起，贡献了超过60%的非遗消费份额，以“国潮”风尚推动非遗从博物馆走向日常消费场景，为龚扇这类传统手工艺开辟了广阔的市场空间。

然而，与政策利好和市场潜力形成鲜明反差的是，龚扇的发展现状并不乐观。尽管以龚道勇、龚倩为代表的传承人已打破“秘不示人”的家族封闭传承模式，通过开设“青年夜校”、开发文创产品、融入文旅线路等方式推动技艺社会化传播，但这些创新实践仍呈“点状突破”特征，未能形成系统性合力。龚扇在品牌认知、人才传承、市场拓展等方面的深层困境日益凸显，其“技艺价值”与“市场影响力”严重失衡，甚至面临技艺失传与市场萎缩的双重风险。

因此，系统梳理并深入剖析自贡龚扇的发展困境及成因，不仅关乎这一百年技艺的活态传承，更对破解我国非遗手工艺“有技艺无品牌、有文化无市场”的普遍难题具有重要的现实意义与学术价值。

一、自贡龚扇的核心发展困境

（一）品牌建设碎片化，视觉识别与叙事体系缺失

龚扇的品牌化进程长期处于自发状态，缺乏系统性规划，导致品牌影响力薄弱，难以在大众市场形成清晰认知。

视觉识别系统混乱，品牌辨识度低下。作为龚扇的核心品牌，“龚倩”虽于2003年完成商标注册并在2010年获评“中华老字号”，却始终未建立统一的品牌视觉识别系统。品牌标识仍依赖传承人署名，延续“以人为载体”的传统传承特征，与现代品牌规模化、标准化发展需求存在根本矛盾，难以支撑品牌扩张。实地调研发现，自贡市图书馆龚扇门店仅以简单的红色字体作为标识，缺乏具有设计感与品牌个性的专属店招；传承课程以口述形式为主，无配套的视觉导视系统与文化氛围营造，难以给参与者留下深刻印象。

在宣传物料与产品包装方面，问题更为突出。品牌宣传册设计简略，仅以扇面图像配合基础文字说明，缺乏系统的视觉表达与情感触点；海报与产品展台表现形式单一，依赖文字展板传递信息，无法适应当代碎片化的信息接收习惯；产品包装以功能性导向为主，忽视文化价值表达，不仅削弱了产品的文化溢价能力，也滞后于现代消费者对体验感与仪式感的需求。文创产品开发呈“点状创新”特征，从耳钉、胸花到竹编包，虽尝试覆盖不同消费场景，但缺乏统一的品牌视觉美学指导，导致产品系列杂乱无章，难以形成品牌记忆点。

品牌传播渠道单一，触达人群有限。龚扇的品牌传播仍停留在传统模式，主要依赖政府支持、电视宣传、专业展览与现场体验等方式，未能对接新媒体传播矩阵。对于以短视频、社交媒体为主要信息获取渠道的年轻群体，龚扇的传播渗透率极低，导致品牌受众老龄化严重，难以吸引新一代消费者。尽管品牌曾与北京某公司合作推出融合竹编元素的包袋类产品，但这类跨界合作缺乏后续的传播跟进与品牌联动，未能转化为持续的品牌影响力。

品牌叙事薄弱，文化价值未能有效转化。品牌叙事是连接非遗文化与消费者情感的关键纽带，但龚扇在这一环节存在明显短板。其品牌故事仍局限于“百年传承”“工艺精湛”等泛化表述，未能深入挖掘技艺背后的地域文化内涵、匠人精神与历史故事。例如，龚扇与自贡盐文化、恐龙文化的深层关联，竹丝劈制、“挑一压二”编织等核心工艺的匠心细节，以及传承人打破家族传承传统、推动技艺社会化的创新实践，均未转化为具有感染力的品牌叙事内容，导致消费者难以对品牌形成情感认同与文化共鸣。

（二）传承体系失衡，人才断层与技艺延续危机

龚扇的传承模式虽已从家族封闭传承转向“核心技艺家族掌控+基础技艺社会化教学”的分层体系，但仍面临严峻的人才危机，成为制约其可持续发展的核心瓶颈。

核心技艺传承封闭，社会化教学局限明显。龚扇的核心技艺，如竹丝刮制、“挑一压二”编织技法等，仍局限于家族内部传承，社会化教学多集中于基础技艺的普及，难以培养出高水平的传承人。国家级非遗传承基地开设的“青年夜校”课程，虽面向18-40岁青年群体，但教学形式以口述为主，缺乏标准化的教材、可视化的工艺指导与沉浸式的文化氛围营造，吸引力有限，难以让学员真正掌握核心技艺。这种“核心技艺封闭+基础技艺泛化”的传承模式，导致传承人群体规模小、水平参差不齐，难以形成稳定的人才梯队。

年轻人才吸引力不足，传承断层风险加剧。传统手工艺学习周期长、见效慢、市场回报不稳定，难以吸引年轻群体投身其中。龚扇的制作过程需耗费大量时间与精力，一把普通龚扇的编织就需数周，精品扇更是耗时数月，而其市场价格未能充分体现技艺价值，导致年轻学员的学习动力不足。同时，非遗传承人的社会认可度与职业吸引力有限，缺乏完善的培养机制与激励政策，进一步降低了年轻人才的参与意愿。现有核心传承人群体老龄化趋势明显，若后续人才梯队无法及时补充，龚扇的核心技艺面临失传风险。

技艺记录标准化不足，传承载体单一。龚扇技艺采用家族代代相传的模式，其技艺细节与发展脉络多依赖传承人的个人经验与口头叙述，缺乏标准化的文字或可视化记录。竹丝劈制的粗细标准、编织纹样的比例控制等关键工艺细节，尚未形成系统的技术档案，导致技艺传承依赖“口传心授”，易出现信息偏差与技艺退化。尽管已有学者尝试探索技艺数字化与信息可视化的路径，但相关实践仍处于初步阶段，未能转化为可推广、可应用的传承载体。

（三）产品与市场适配不足，消费场景与渠道狭窄

在“国潮”消费趋势下，非遗产品的市场需求呈现年轻化、场景化、个性化特征，但龚扇在产品创新与市场对接方面存在明显短板，难以适应现代消费需求。

产品结构失衡，价格与受众定位矛盾。龚扇的产品体系已拓展为传统竹编、异型摆件、卷画挂件与文创衍生品四大矩阵，但产品结构存在明显失衡。高端产品价格偏高，动辄数千元甚至上万元，超出大众消费能力，市场接受度低；平价文创产品如耳饰、冰箱贴等，虽降低了消费门槛，实现了“艺术品大众化”，但文化内涵表达不足，设计同质化严重，未能形成差异化竞争优势。这种“高端产品曲高和寡，平价产品缺乏灵魂”的现状，导致龚扇难以覆盖不同层次的消费群体，市场份额持续萎缩。

消费场景固化，与现代生活脱节。龚扇的消费场景仍停留在收藏、礼品等传统场景，未能融入日常消费场景。在现代生活中，扇子的实用功能逐渐弱化，而龚扇未能及时拓展其应用场景，如家居装饰、办公摆件、时尚配饰等，导致产品的使用频率与曝光度不足。年轻消费者更青睐“可体验、可互动、可消费”的非遗新形态，但龚扇的体验式产品与服务开发不足，除艾叶古镇的竹编小凉扇DIY体验活动外，缺乏更多元化的互动体验形式，难以满足年轻群体的消费需求。

销售渠道单一，数字化转型滞后。龚扇的销售仍以线下门店与文旅场景为主，数字化销售渠道建设滞后。尽管部分非遗产品通过电商平台实现了销量增长，但龚扇尚未搭建起完善的线上销售体系，缺乏专业的电商运营与推广团队，导致线上市场覆盖率极低。同时，品牌未能利用大数据分析消费者需求，难以精准对接市场，产品创新与市场需求脱节，进一步制约了市场拓展。

（四）学术研究支撑薄弱，品牌化与市场化研究不足

学术研究是非遗活化的重要理论支撑，但当前关于龚扇的研究未能为其品牌化与市场化发展提供有效助力，存在明显的研究缺口。

国内研究侧重技艺与保护，品牌化研究匮乏。国内对龚扇的研究覆盖了文化史、艺术设计、技艺分析与非遗保护等多个维度。在文化史与技艺研究方面，学者们系统梳理了龚扇的传承脉络、历史地位、编织组织特点与工艺特性；在非遗保护方面，提出了盐文化融合、形态转换、数字化设计等多种路径。但针对“龚倩”品牌的专门性学术成果较少，多为定性描述与案例分析，缺乏对品牌战略、消费者行为、市场绩效的量化分析。现有研究多聚焦于技艺传承与产品创新，对品牌视觉系统构建、差异化竞争策略、国际化发展等议题探讨尚显薄弱，难以指导品牌的现代化转型。

国外研究停留在技艺层面，品牌认知缺失。国外对龚扇的研究较为薄弱，且主要聚焦于工艺特征本身，尚未实现从“技艺”到“品牌”的认知跨越。刘爽在Bamboo Weaving “Konghou Picture”中对龚扇的介绍，是国际学界了解这一技艺的重要窗口，但国外研究渠道单一，对“龚倩”品牌的传承体系、产品创新与视觉形象等核心实践缺乏专门探讨。这导致龚扇在国际市场上缺乏品牌辨识度，难以参与国际文化消费市场的竞争。

跨学科研究不足，缺乏系统性解决方案。龚扇的发展困境涉及品牌设计、市场营销、文化传播、人才培养等多个领域，需要跨学科的研究视角与解决方案。但当前的研究多局限于单一学科，艺术设计领域侧重视觉表达，文化研究领域侧重技艺保护，缺乏将品牌设计、市场营销与非遗文化深度融合的系统性研究。例如，如何将龚扇的文化符号转化为现代品牌视觉元素，如何通过精准的市场定位对接不同消费群体，如何利用数字化手段拓展传播与销售渠道等关键问题，尚未形成成熟的理论框架与实践路径。

（五）资源整合不足，政策红利与产业协同乏力

尽管龚扇拥有政策支持、地域文化、文旅融合等多重资源优势，但资源整合能力不足，未能将潜在优势转化为实际发展动力。

政策资源利用不充分，缺乏针对性发展规划。中央与地方的非遗保护政策为龚扇提供了法律保障与资金支持，但品牌对政策资源的利用仍停留在被动接受层面，缺乏主动规划与精准对接。非遗保护专项资金主要用于传承人补助与项目保护，在品牌建设、市场推广、人才培养等方面的投入有限；品牌虽被纳入自贡“盐龙灯”文旅线路，但与文旅资源的融合深度不足，仅作为旅游景点的附属产品，未能形成“非遗体验+文旅消费”的协同效应；“文旅融合”“乡村振兴”等国家战略的政策红利，未能转化为品牌发展的具体举措与市场竞争力。

地域文化资源融合不深，缺乏差异化优势。自贡盐文化、恐龙文化、天车文化等地域元素，是龚扇构建差异化品牌优势的核心资源，但当前的融合仍停留在表面。龚扇虽推出了以自贡恐龙、天车为主题的文创产品，但这些元素的应用多为简单堆砌，未能与龚扇的工艺特性、品牌内涵深度结合，导致产品缺乏文化辨识度与艺术感染力。同时，龚扇与自贡其他非遗项目、文化产业的协同发展不足，未能形成产业集群效应，难以提升整体的市场影响力。

产学研合作松散，创新转化效率低下。产学研合作是推动非遗创新转化的重要路径，但龚扇在这方面的实践较为松散。尽管已有高校学者围绕龚扇的视觉设计、数字化转型等议题开展研究，但研究成果多停留在理论层面，未能有效转化为品牌发展的实际举措；品牌与企业的跨界合作缺乏长期规划，多为短期的产品联名，未能形成稳定的合作机制与品牌联动，难以实现创新成果的持续输出。

二、自贡龚扇发展困境的深层成因

自贡龚扇的发展困境并非单一因素导致，而是传统工艺属性、传承模式惯性、市场环境变化与资源整合能力不足等多重因素交织作用的结果，其深层成因可从内部与外部两个维度分析。

（一）内部成因：传统模式的路径依赖与现代化转型乏力

家族传承模式的思维惯性。龚扇长期依赖家族传承模式，形成了“重技艺、轻品牌”“重传承、轻市场”的思维惯性。传承人多专注于技艺的精进与延续，缺乏现代品牌运营、市场营销的意识与能力，导致品牌建设长期处于自发状态，难以适应现代商业规则。同时，家族传承中“秘不示人”的传统观念，虽已有所突破，但仍在一定程度上制约了核心技艺的社会化传播与人才培养，导致传承人群体规模难以扩大。

手工属性与规模化生产的矛盾。龚扇的精湛工艺依赖手工制作，生产效率低下，难以实现规模化供应，这与现代市场的规模化、标准化需求存在天然矛盾。手工制作的特性导致产品成本高、产量有限，既无法满足大众市场的消费需求，也难以通过规模效应降低成本、提升市场竞争力。这种“手工属性与规模化生产”的矛盾，使得龚扇在与现代工业产品的竞争中处于劣势，市场空间被不断挤压。

创新能力不足，缺乏对市场需求的敏锐洞察。龚扇的产品创新与市场需求脱节，核心原因在于创新能力不足与市场洞察缺失。传承人对现代消费者的审美偏好、消费习惯、场景需求缺乏深入了解，创新实践多基于经验判断，而非市场调研；同时，品牌缺乏专业的设计、营销团队，难以将文化资源转化为符合市场需求的产品与服务，导致创新产品同质化严重，难以形成核心竞争力。

（二）外部成因：社会环境变化与市场竞争的双重冲击

现代生活方式与审美观念的转变。随着现代化进程的推进，人们的生活方式与审美观念发生了深刻变化。扇子的实用功能逐渐被空调、电风扇等现代电器取代，其作为日常用品的市场需求大幅萎缩；同时，年轻消费者的审美更倾向于简约化、时尚化、个性化，而龚扇传统的视觉表达、产品形态与传播方式，难以契合年轻群体的审美偏好，导致品牌受众持续老龄化。

现代工业产品与同类非遗产品的双重竞争。龚扇面临着来自现代工业产品与同类非遗产品的双重竞争压力。一方面，现代工业生产的扇子、饰品等产品，价格低廉、款式多样，对龚扇的大众市场形成了强烈冲击；另一方面，国内其他非遗竹编品牌、扇子品牌通过系统化的品牌建设、产品创新与市场推广，占据了较大的市场份额，而龚扇由于品牌影响力薄弱、产品竞争力不足，在市场竞争中处于劣势。

非遗品牌化人才的稀缺。非遗品牌化需要兼具文化素养、设计能力、营销意识的复合型人才，但当前这类人才普遍稀缺。高校相关专业的人才培养与市场需求脱节，缺乏针对非遗品牌化的专项培养；同时，非遗项目的人才吸引力有限，难以吸引优秀的设计、营销人才投身其中，导致龚扇等非遗品牌缺乏专业的人才支撑，品牌建设与市场推广难以有效推进。

三、结论

自贡龚扇作为承载地域文化与传统匠心的非遗瑰宝，其发展困境集中体现为品牌建设碎片化、传承体系失衡、市场适配不足、学术支撑薄弱与资源整合乏力五个核心问题。这些困境相互交织，形成了“技艺精湛但认知不足、文化深厚但市场狭窄、政策利好但转化不足”的发展僵局，严重制约了龚扇的活态传承与可持续发展。

从深层成因来看，龚扇的困境是传统工艺属性与现代社会发展逻辑碰撞的结果。内部层面，家族传承模式的思维惯性、手工属性与规模化生产的矛盾、创新能力与市场洞察的缺失，导致品牌难以实现现代化转型；外部层面，现代生活方式与审美观念的转变、市场竞争的加剧、非遗品牌化人才的稀缺，进一步挤压了龚扇的生存与发展空间。

破解自贡龚扇的发展困境，需要突破传统思维定式，从品牌系统化构建、传承模式创新、产品场景拓展、学术研究深化与资源整合强化等方面发力。唯有精准把握现代消费需求与文化传播规律，将传统技艺与现代品牌运营、市场逻辑、审美趋势深度融合，才能让龚扇这一百年技艺在新时代焕发活态生命力。同时，龚扇的发展困境也折射出我国同类非遗手工艺的普遍问题，其成因分析与后续可能的破解路径，可为其他非遗项目的现代化转型提供重要借鉴。

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