引言

近十年来，生鲜电商将生鲜农产品从线下转向线上渠道销售，极大地方便了消费者的日常生活。电商平台通常提供两种合作模式供生鲜农产品制造商来选择，生鲜农产品制造商可以根据自身情况选择代理模式或批发模式。随着生活水平的不断提高，越来越多的消费者开始关注到产品的品质，尤其是生鲜类的食品，由于其易变质的特性，这就迫使生鲜农产品制造商不得不投入保鲜努力来保障生鲜产品的品质。然而，由于目前我国的冷链技术前期投入成本高昂，因此大多数生鲜农产品制造商往往难以负担，并且易于导致出现资金短缺的问题。资金的限制进而会影响下一阶段的生产计划以及供应链的稳定。在这种情况下，如何帮助中小生鲜农产品制造商成功融资是一件非常值得思考的事情。伴随全球新一轮科技革命的兴起，在全球供应链金融的一体化和开放化的环境下，供应链金融已成为拓展中小企业融资的重要渠道之一。由于规模较小的生鲜农产品制造商自身经营风险大、过度依赖信贷融资，并且通常缺乏信誉凭证和有价值的抵押物，这意味着对于规模较小的生鲜农产品制造商来说，传统银行融资的入门门槛较高。电商平台作为供应链中的关键参与者，其盈利能力无疑受生鲜农产品制造商缺乏融资渠道的负面影响。为了更好地维持供应链的稳定以及可持续发展，近年来，多家知名电商平台如京东通过与银行合作的方式相继涉足小贷市场，之后又通过自设小贷公司的方式开展信贷业务来帮助规模较小的生鲜农产品制造商摆脱资金约束。电商平台融资模式的多元化为生鲜农产品制造商（中小企业）提供了多种渠道融资的可能。在此背景下，本文主要的研究问题是：其一，在批发销售模式下，生鲜农产品制造商和电商平台的最优决策以及生鲜农产品制造商会选择哪种融资模式？平台融资或银行融资。其二，在代理销售模式下，生鲜农产品制造商和电商平台的最优决策以及生鲜农产品制造商会选择哪种融资模式？平台融资或银行融资。其三，生鲜农产品制造商对销售模式与融资模式的联合决策。

1 批发模式下的融资决策模型

1.1 问题描述

在现实情况下，由于电商平台的账期以及中小生鲜农产品制造商（也称生鲜制造商）通常个人信用不佳并缺乏有效抵押物，会发现大多数生鲜农产品制造商都存在着限制生产经营的资本约束。这个时候就需要从供应链内外部进行融资来缓解资金困难。中小生鲜农产品制造商目前主要的融资渠道为银行融资（这里我们假设银行融资是可行的）和平台融资以及各种向各种小贷公司融资。

在上述背景下，本文首先构建了批发模式下的在线融资决策模型。本文考虑一个由资金受限的生鲜农产品制造商（M）和电商平台（E）组成的二级供应链。（供应链结构如图1所示）生鲜农产品制造商将生产出来的生鲜农产品卖给电商平台，再由电商平台进行自营销售。

使用Stackelberg博弈来捕捉资本受限的生鲜农产品制造商与电商平台间的相互作用。在批发模式下，生鲜农产品制造商作为领导者，会生产单位成本为 的生鲜农产品并以批发价格 售卖给电商平台，考虑到生鲜农产品具有易腐蚀的特性，因此为了保障生鲜农产品的品质，生鲜农产品制造商还需要决定进行保鲜努力 的程度。保鲜努力的好处不仅体现在满足了新鲜度偏好的消费者对生鲜农产品品质的要求，还能显著提高生鲜农产品的销量，控制货损。在生鲜农产品制造商进行决策后，电商平台作为追随者，根据生鲜农产品制造商决策的批发价 和保鲜努力 确定生鲜农产品通过电商平台向消费者进行销售的价格 以及提供的增值服务水平 。

在批发模式下，本研究模型存在如下假设：

假设1：生鲜农产品制造商会进行保鲜努力，除此之外，生鲜电商会提供一系列增值服务如售后，促销服务等来促进消费者购买。参考王苗苗等的关于市场需求假设，本文假设市场需求 为：

其中A 是市场的基本需求量； （）分别表示消费者新鲜度敏感性和增值服务需求弹性。

假设2：市场基本需求A较大，假设大于两倍的单位生产成本，即 。

假设3：由生鲜农产品制造商承担保鲜成本。根据王苗苗等^[21]人的研究假设保鲜成本为：

其中 代表努力水平对保鲜成本的影响参数， 。

假设4：电商平台由于提供增值服务需要付出相应的成本。根据刘墨林等^[8]人的研究假设增值服务的成本为：

其中 代表增值服务成本系数， 。当电商平台提高增值服务水平较高时，其服务成本也会随之呈现边际递增趋势。

假设5：假设生鲜农产品制造商起始资本为零，且存在财务上的限制。

假设6：假定 。

假设7：假设供应链中各成员都是理性的，并且追求利润最大化，不存在信息隐瞒的情况。

假设8：本文所涉及的消费者不存在明显感知差异。

所涉及的参数见表1。符号“”代表批发模式下供应链各方的利润，上下标m、e分别表示生鲜农产品制造商和电商平台；B，D分别表述银行融资模式和平台融资模式；上标“*”代表最优决策。

符号	含义
	单位产品的批发价格，
	电商平台提供一般贷款的利率
	银行贷款利率
	市场需求，
	市场基本需求
	保鲜努力
	增值服务水平
	产品的零售价格
	制造商的单位生产成本，
	批发模式下银行融资模式下生鲜农产品制造商的利润
	批发模式下平台融资模式下生鲜农产品制造商的利润
	批发模式下银行融资模式下电商平台的利润
	批发模式下平台融资模式下电商平台的利润

1.2 批发模式下的斯塔克尔伯格博弈

在本节中，我们将探讨在生鲜农产品制造商存在资金约束的情况下，为了缓解存在的资金压力，更好地进行生产，制造商不得不向银行或者电商平台进行融资。

相应的Stackelberg 博弈顺序如下：第一，生鲜农产品制造商选择融资模式，即在平台融资或银行融资两种融资模式中二选一。第二，生鲜农产品制造商根据产品新鲜度要求决策保鲜努力 并根据单位生产成本制定批发价格 。第三，电商平台依据生鲜农产品制造商的保鲜努力及定价决策制定其零售价格 以及增值服务水平 。

接下来，将对生鲜农产品制造商的融资策略进行研究分析。考虑由生鲜农产品制造商承担保鲜成本，通过对比不同的融资模式来进行深入分析。

1.2.1 平台融资

本部分，我们考虑在批发模式下电商平台直接向生鲜农产品制造商提供融资的情形，即存在资金约束的生鲜农产品制造商直接从电商平台借款。根据式（1.1）、式（1.2）、式（1.3）得到生鲜农产品制造商和电商平台的利润函数分别为：

在平台融资模式下，生鲜农产品制造商和电商平台是完全理性的，均以自身利润最大化为原则进行决策，最后可得其Stackelberg均衡解。

引理1-1：

在批发模式下的平台融资模式中，根据Stackelberg博弈可知：存在最优单位批发价格 、最优产品保鲜努力水平 、最优销售价格 和最优增值服务水平 使得生鲜农产品制造商和电商平台的利润最大化。即：

将式（1.6）、式（1.7）、式（1.8）和式（1.9）分别代入式（1.1）求出生鲜农产品的市场需求为：

再进一步，我们将可以得出生鲜农产品制造商和电商平台的最优利润分别为：

1.2.2 银行融资

在这部分，考虑在生鲜农产品制造商承担保鲜成本的情况下，由银行直接向生鲜农产品制造商提供融资的情景。与平台融资模式下的决策顺序相似，根据式（1.1）、式（1.2）、式（1.3）得到生鲜农产品制造商和电商平台的目标利润函数分别为：

在批发模式下的银行融资模式下，存在最优单位批发价格 、产品保鲜努力水平 、销售价格 和增值服务水平 使得生鲜农产品制造商和电商平台的利润最大化即：

根据以上得出的最优决策，不难得出在最优决策下的市场需求 ：

同时，将式（1.17）、（1.18）、（1.19）、（1.20）代入式（1.13）、（1.14）即可求出生鲜农产品制造商的利润最优值 和电商平台的利润最优值 为：

2代理模式下的融资决策模型

2.1 问题描述

与批发模式下背景相似，在代理模式下，考虑一个生鲜农产品供应链，由一个资本受限的生鲜农产品制造商（M）和一个电商平台（E）组成（见图2）。假设生鲜农产品制造商M初始资金为0。生鲜农产品制造商（M）只能通过电商平台（E）销售产品。

在代理模式下，生鲜农产品制造商（M）以第三方卖家身份入驻平台进行经营，同时电商平台根据产品的类别向生鲜农产品制造商（M）收取比例为 的收入作为佣金费用（佣金比例一般在入驻平台时确定，且多数情况下为固定值）。具体的博弈过程如下：在确定单位佣金 后，生鲜农产品制造商作为博弈领导者首先决定其经营产品的零售价格 以及做出的保鲜努力 ，而电商平台作为跟随者其后根据生鲜农产品制造商的决策制定增值服务水平 。在代理模式下，构建银行融资和电商融资两种不同融资模式。在成功获取银行/电商贷款后，开始进行相应的生产经营活动。当生鲜农产品制造商成功完成交易，需求实现后，生鲜农产品制造商获得一定的销售收入，并将销售收入按照单位佣金比例支付给电商平台。

2.2 模型假设与参数符号

参考上文，其中符号“”代表代理模式下供应链各方的利润，代理模式下的参数符号如下表2。

符号	含义
	电商平台提供一般贷款的利率
	银行贷款利率
	市场需求，
	市场基本需求
	保鲜努力
	增值服务水平
	电商平台收取的单位佣金，
	产品的零售价格
	制造商的单位生产成本，
	代理模式下银行融资模式下生鲜农产品制造商的利润
	代理模式下银行融资模式下电商平台的利润
	代理模式下平台融资模式下生鲜农产品制造商的利润
	代理模式下平台融资模式下电商平台的利润

2.3代理模式下的斯塔克尔伯格博弈

在代理模式下，具体的Stackelberg 博弈顺序如下：第一，生鲜农产品制造商选择融资模式，即在平台融资或银行融资两种融资模式中二选一。第二，生鲜农产品制造商根据产品新鲜度要求决策保鲜努力 并制定其零售价格 。第三，电商平台依据生鲜农产品制造商决策来确定其提供的增值服务水平 。

2.3.1 平台融资

在代理模式下生鲜农产品制造商的融资渠道与批发模式下基本一致。这里我们首先进行生鲜农产品制造商平台融资模式下的研究，即由电商平台向存在资金约束的生鲜农产品制造商提供融资的情况。保鲜成本由生鲜农产品制造商承担。需求函数、保鲜成本以及增值服务成本与批发模式下一致，因此代入式（1.1）、式（1.2）、式（1.3）可得生鲜农产品制造商和电商平台的利润函数分别为：

根据前面的假设可知，生鲜农产品制造商和电商平台进行决策时是理性的，均按照自身利润最大化原则进行决策。

引理2-1：

在代理模式下的平台融资模式中，生鲜农产品制造商和电商平台进行Stackelberg博弈，博弈的结果为：存在由生鲜农产品制造商决策的最优产品保鲜努力水平 、最优销售价格 和由电商平台决策的最优增值服务水平 使得双方的的利润最大化。即：

详细证明如下：

代入上面公式求出生鲜农产品的市场需求为：

再进一步，将可以得出生鲜农产品制造商和电商平台的最优利润分别为：

2.3.2 银行融资

与前面的假设一致，我们考虑由生鲜农产品制造商完全承担保鲜成本，由银行直接向生鲜农产品制造商提供融资的情景。与平台融资模式下的决策顺序相似，根据式（1.1）、式（1.2）、式1.3）得到生鲜农产品制造商和电商平台的目标利润函数分别为：

引理3-2：

在代理模式下的银行融资模式中，存在最优产品保鲜努力水平 、销售价格 和增值服务水平 使得生鲜农产品和电商平台的利润最大化即：

根据以上得出的最优决策，我们不难得出在最优决策下的市场需求：

同时，将式（3.12）、（3.13）、（3.14）代入式（3.12）、（3.13）即可求出生鲜农产品制造商的利润最优值 和电商平台的利润最优值 为：

3结果分析

在第一章和第二章中我们分别研究了批发模式和代理模式下生鲜农产品制造商和电商平台分别根据自身利润最大化原则所做出的最优生产经营决策，同时分别在两种销售模式下探讨了生鲜农产品制造商所面临的的融资模式选择——平台融资还是银行融资。如果对销售模式和融资模式进行联合决策，就会有四种组合模式，这时哪种组合模式对生鲜农产品制造商来说是最优的呢？我们的研究发现总结如下。

定理3-1：

在批发模式下，当 时，即：

则生鲜农产品制造商更倾向于选择平台融资；反之，他更倾向于选择银行融资。

定理3-1得出了生鲜农产品制造商选择最优融资模式条件区间。当银行利率和电商平台利率满足一定大小关系时，生鲜供应商可以通过判断贷款利率选择对其最优融资模式。

定理3-2：

在代理模式下，当（1） ， 或者（2） 且 时，即：

则生鲜农产品制造商会选择平台融资模式；否则，他会选择银行融资。

定理3-2得出了生鲜农产品制造商选择最优融资模式条件区间。根据给定的条件，生鲜农产品制造商可以选择对其最优融资模式。

定理3-3：

（i）当 时，如果 ， ；否则 ；

（ii）当 时，如果 ，则 ；如果 ，则当 时，即 ， 。

定理3-3表明，当电商平台收取的单位佣金较高时，生鲜农产品制造商在批发模式下销售的保鲜努力水平更高；否则，在代理模式下的保鲜努力水平更高。当单位佣金较高时，生鲜农产品制造商需要将更大比例的利润分给电商平台，因此在现实中生鲜农产品制造商往往更倾向于采用批发模式进行销售来获取更多利润，这可以一定程度上缓解资金压力，因此会提高其投入保鲜努力积极性；而当单位佣金较低时，情况恰好相反。并且我们发现当贷款利率较高时，由于生产成本的增加会导致生鲜农产品制造商降低保鲜努力水平，同时他的盈利能力也会降低。

定理3-4：

（i）当 时，生鲜农产品制造商永远不可能选择WB（Wholesale mode+ Bank financing）组合模式，随着消费者新鲜度偏好 的提高，他更倾向于选择WD（Wholesale mode+ Direct financing）、PD（Proxy mode+ Direct financing）模式（具体选择哪种要依靠 来判断）对平台融资这种融资模式更为青睐，当消费者新鲜度偏好降低时，情况完全相反。

（ii）当 时，四种组合模式都有可能是生鲜农产品制造商的最优选择，随着消费者新鲜度偏好 的提高，生鲜农产品制造商更倾向于选择WD模式、WB模式和PD模式选择PB（Proxy mode + Bank financing）模式的可能性更低，（具体选择哪种要依靠 来判断）。

定理3-4表明，对生鲜农产品制造商最优组合模式选择的显著影响因素主要有平台融资利率、银行融资利率和消费者新鲜度偏好和保鲜成本系数（如图3是不同情况下的举例），增值服务需求弹性和增值服务成本系数对生鲜农产品制造商组合模式选择影响不大。

4结论

本文主要研究由一个生鲜农产品制造商和一个电商平台组成的生鲜供应链。在模型中引入了保鲜努力和增值服务，首先分别探究批发模式和代理模式下生鲜农产品制造商和电商平台分别根据自身利润最大化原则所做出的最优生产经营决策，同时分别在两种销售模式下探讨了生鲜农产品制造商所面临的融资模式选择——平台融资还是银行融资；接着再分别研究生鲜农产品制造商在批发模式和代理模式下应该选择何种融资模式，最后进一步探究生鲜农产品制造商在销售模式和融资模式联合决策的最优选择。研究表明：生鲜农产品制造商可以根据相应条件来选择自己的融资模式。适当的融资利率是激励生鲜供应商供应优质生鲜农产品的关键。消费者新鲜度偏好和增值服务需求弹性的提高有利于供应链各方和整体利润的提升。生鲜农产品制造商最优组合模式选择的显著影响因素主要有平台融资利率、银行融资利率、消费者新鲜度偏好和保鲜成本系数。增值服务需求弹性和增值服务成本系数对生鲜农产品制造商组合模式选择影响不大。

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