引言

近年来，随着“双碳”目标的推进和消费者环保意识的觉醒，绿色消费已成为市场新趋势。然而，绿色产品具有“信任品”属性，消费者难以直接验证其环境质量，导致市场信息严重不对称，“漂绿”现象频发。生态标签作为一种有效的信号传递工具，能够缓解这一问题。传统生态标签主要分为制造商自主声明的“自贴标签”和第三方认证的“Ⅰ型标签”。前者成本低但面临消费者信任折扣，后者公信力高但认证周期长、成本高昂。

在此背景下，掌握海量消费者数据的电商平台开始介入生态标签领域，推出了由平台主导的“平台标签”，如亚马逊的“Climate Pledge Friendly”和京东的“青绿计划”。平台标签兼具第三方认证的公信力与自贴标签的灵活性，既能利用平台信誉背书，又能通过设定标准筛选高质量制造商。对于在平台上销售的制造商而言，他们面临关键的策略选择：是继续采用成本可控但信任度存疑的“自贴标签”，还是接受平台的统一标准，用更高的环境投入换取平台的信誉背书？而对于推行平台标签的电商平台而言，如何设定一个既能吸引制造商参与，又能最大化自身收益的认证标准，是其核心运营难题。

基于此，本文聚焦于电商平台代理销售模式下的垄断市场结构，拟研究以下核心问题：（1）制造商如何在自贴标签与平台标签之间进行权衡，其选择受哪些因素影响？（2）平台如何设定最优的标签认证标准，以实现商业利益与环境效益的平衡？（3）两种标签模式下，供应链成员的利润和环境绩效有何差异？

1 模型构建

考虑由单个制造商（M）和一个绿色电商平台（E）组成的二级供应链。制造商通过平台的代理销售模式销售产品，并按销售额的一定比例() 向平台支付佣金。消费者具有绿色偏好。

制造商面临两种标签选择：

（1）自贴标签（S）：制造商自主决定产品的环境质量水平。由于缺乏第三方背书，消费者对此标签的信任度为()，因此产品的市场感知环境质量为。

（2）平台标签（P）：制造商接受平台设定的环境质量标准。产品获得平台信誉背书，获得消费者完全信任，感知环境质量为。

参考相关文献，假设低碳产品的市场需求函数为，其中为市场基础容量，为零售价格，为感知环境质量，为消费者对感知环境质量的敏感系数。

制造商的利润函数为，其中为环境质量提升的固定成本。平台的利润函数为，其中为平台对环境损害的重视程度，代表总环境损害。假设所有参数满足凹性条件，确保存在唯一最优解。

博弈顺序为：平台首先制定其平台标签的认证标准；随后，制造商选择采用自贴标签还是平台标签；最后，制造商（若采用自贴标签则同时决策和，若采用平台标签则决策）进行定价，市场出清。采用逆向归纳法求解。

2 均衡分析

2.1 制造商采用自贴标签 (S)

在S模式下，制造商同时决策环境质量和零售价格。求解可得均衡解如下：

推论1 在自贴标签模式下：（1）、和均随消费者绿色偏好和标签可信度的增大而增大，随佣金率的增大而减小；（2）平台利润受潜在市场需求和环境重视程度的调节，呈现非单调性。

推论1表明，自贴标签的可信度提升能够有效激励制造商提高环境质量和价格，从而增加其利润。但佣金率的提高会抑制制造商的绿色投入积极性。平台利润的变化则更为复杂，体现了平台在追求佣金收入与履行环境责任之间的内在权衡。

2.2 制造商采用平台标签 (P)

若制造商选择平台标签，其环境质量被固定为平台设定的标准。给定，制造商的最优定价为。制造商的利润为：

制造商选择平台标签的前提是。平台在预见此参与约束的前提下，决策最优的以最大化自身利润：

通过分析制造商参与约束与平台利润函数，可得平台最优标准设定如下：

定理1：平台的最优标签认证标准存在分段特征：

(1) 当佣金率处于中等水平时，平台设定最高标准；

(2) 当佣金率较高或佣金率极高但平台环境重视度较低时，平台设定中等标准；

(3) 当佣金率极高且平台高度重视环境损害时，平台被迫设定低标准。

定理1揭示了平台在兼顾佣金收入与环境责任双重目标下的复杂决策机制。中等佣金率下，平台有动力通过最高标准发挥信誉背书价值；高佣金率下，为平衡制造商的利润压力与市场需求，平台适度降低标准；而在极端条件下，为维持制造商参与，平台不得不做出妥协，接受较低标准。

2.3 两种标签模式的比较

推论2 制造商利润的比较：

(1)当且时，；

(2)当且时，。

推论2表明，在平台标签下，制造商利润至少不低于自贴标签模式。特别是在平台设定最高标准时，平台标签能为制造商带来超额利润；而在平台设定中、低标准时，平台会通过调整标准使制造商的利润恰好等于其在自贴标签下的保留利润，以确保制造商愿意参与。

推论3 平台利润的比较受消费者绿色偏好和环境重视程度的联合影响：

(1)当时，若较低或较高但较低，则；若较高且较高，则；

(2)当时，结论与(1)类似；

(3)当时，仅在较高且极高的特定条件下，，否则。

推论3表明，平台标签并非在所有情境下都是平台的最优选择。平台利润受到消费者绿色偏好和环境重视程度的综合影响，体现了平台在追求经济收益与环境绩效之间的权衡。

推论4 环境质量的比较：

(1)当时，；

(2)当时，；

(3)当时，。

推论4揭示了一个反直觉的结论：平台标签并不必然带来更高的环境质量。在佣金率极高且平台被迫设定低标准的极端情况下，平台标签认证的环境质量可能低于制造商自主选择的自贴标签水平。这反映了平台在极端条件下需要在确保制造商参与和实现最低环境要求之间做出妥协。

3结论

本文聚焦于电商平台代理销售模式下的垄断市场结构，构建了由单个制造商和电商平台组成的供应链博弈模型，系统分析了制造商在自贴标签与平台标签之间的选择策略以及平台的认证标准设定问题。

主要结论如下：第一，在自贴标签下，制造商拥有环境质量的自主决策权，消费者绿色偏好和标签可信度能正向激励其提升环境质量与利润，但佣金率的提高则会抑制其绿色投入。第二，在平台标签下，平台的最优标准设定呈现出分段特征，是其在佣金收入、制造商参与激励和环境责任成本之间寻求平衡的产物。第三，在均衡状态下，平台标签能为制造商带来不低于自贴标签的利润，但平台自身的利润表现则更为复杂，受消费者绿色偏好和环境重视程度的联合影响。第四，平台标签并不必然带来更高的环境质量，在佣金率极高且平台被迫设定低标准的特定条件下，其认证产品的环境表现可能反而低于自贴标签。

上述结论为电商平台的环境治理和制造商的绿色认证决策提供了理论参考。平台应避免“一刀切”的认证标准，需根据品类特性和市场环境动态调整标准，并通过流量扶持、佣金减免等方式激励制造商参与。制造商则应客观评估自身品牌信誉，若自身可信度较弱，采用平台标签是明智之举；若已具备较高消费者信任，则需谨慎权衡高昂的环境成本。

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