引言

乡村振兴战略推进中，国家出台多项政策助力农村产业高质量发展，农产品品牌化建设作为提升农业核心竞争力、推动乡村产业兴旺的关键举措备受关注。但我国众多特色农产品仍面临品牌辨识度不足、文化内涵缺失、传播渠道单一等瓶颈，难以将品质优势转化为市场优势，制约了乡村产业可持续发展。与此同时，墙绘艺术突破单纯的环境美化功能，成为兼具文化传播、品牌塑造与流量集聚的重要载体，其在乡村文旅与商业空间的应用案例，为农业与艺术融合发展提供了新思路。

雷波蜂蜜依托四川凉山雷波县独特的立体气候与优质蜜源地形成品质优势，野藿香花蜜获国家地理标志认证，是当地农户增收重要来源，却因品牌形象模糊、文化挖掘不深、营销模式传统等问题，陷入“品质优、名气小、价格低”的发展困境。在此背景下，“墙绘+农产”融合模式成为其品牌升级的新突破口，将墙绘艺术与蜂蜜的生产场景、文化内涵深度融合，既能优化乡村人居环境、传承地域文化，又能实现品牌重塑、文化传递与市场拓展的多重目标。

本文以雷波蜂蜜为研究对象，立足乡村振兴背景，拆解墙绘+农产品融合模式的商业价值转化路径与内在机制，梳理墙绘在农产品品牌打造、市场开拓中的应用方法，针对雷波蜂蜜的品牌发展困境提出可操作的优化策略与实施路径，为我国农产品品牌升级提供参考，推动艺术+农业融合模式规范化、规模化发展。

一、雷波蜂蜜品牌发展现状与问题分析

（一）产业发展现状

1.产区自然条件与蜂蜜品质优势

雷波县地处四川省凉山彝族自治州东部，地势起伏较大，拥有1000—2000米的立体气候带，气候温和、降水充沛，境内嘛咪泽省级自然保护区涵盖150余个优质蜜源地。如图1，生长着野藿香、狼牙刺、枇杷等多种蜜源植物，形成天然“蜜蜂栖息乐园”。

独特的高原生态环境与无污染的生长条件，造就了雷波蜂蜜的优良品质，其波美度达42.5度以上，符合国家一级蜂蜜标准。相较于普通蜂蜜，具有口感醇厚、营养成分丰富、保健价值突出等特点，在产品品质上具备显著竞争优势。

2.产业规模与市场分布情况

近年来，在当地政府的扶持与市场需求的带动下，雷波蜂蜜产业通过“合作社+蜂农”模式的推广实施，产业规模持续扩大。

如图2，蜂群总量从2020年的9000余群稳步增长至2025年的2.1万群，年总产量约320吨，年产值突破千万元。

带动当地数百户蜂农增收。凉山彝族自治州人民政府多次发布过关于雷波县如何科学养蜂的有关报道。销售市场以本地及四川省内为主，依托农特产品展示中心、线下商超、农贸市场等渠道开展销售。同时逐步拓展至广东、深圳等省外地区，形成了线上线下相结合的基础销售网络，但省外市场布局仍较为薄弱，市场辐射范围有限，品牌影响力尚未延伸至全国市场。

（二）雷波蜂蜜品牌建设现状

1.品牌定位与现有品牌形象

雷波蜂蜜的品牌定位为“高品质天然生态蜂蜜”，核心凸显高原纯净、无添加、原生态的产品特性，主打“天然、健康、绿色”的品牌理念。现有品牌形象初步融入彝族文化元素，部分产品包装采用彝族图腾、民族纹样等设计，并标注“海拔2300米黄金蜜源带”“国家地理标志产品”等核心卖点，但整体视觉体系尚未实现统一，品牌LOGO、包装设计、宣传物料等缺乏系统性规划，品牌形象缺乏鲜明的辨识度与记忆点，难以在众多蜂蜜品牌中脱颖而出。

2.销售渠道

雷波蜂蜜的销售渠道以线下为主，依托合作社、农特产品展示中心、农产品展销会及本地商超等开展销售活动，线上通过淘宝、京东等电商平台初步完成布局，同时尝试“养蜂研学游”“蜂场直播”等创新营销形式，逐步扩大品牌影响力。其优质品质获得本地消费者的广泛认可，曾获得中央广播电视总台专题报道，提升了品牌的区域知名度，但在省外市场的认知度较低，尚未形成广泛的品牌影响力，市场辐射范围有待进一步扩大，消费者对其品牌内涵与文化价值的认知较为匮乏。

（三）雷波蜂蜜品牌升级面临的困境

1.品牌辨识度低，缺乏差异化标识

在当前蜂蜜市场同质化现象突出的背景下，雷波蜂蜜尚未建立起统一且鲜明的视觉标识体系，品牌形象缺乏独特性。超过60%的产品仍沿用简易瓶装的基础包装形式，包装设计简陋，仅有少数产品的包装设计中融入彝族文化元素，且设计较为粗糙，整体视觉呈现与普通蜂蜜产品的区分度较低。

从某主流电商平台的检索数据来看，搜索“高原蜂蜜”关键词时，雷波蜂蜜的曝光量仅为行业知名品牌的12%，消费者难以凭借产品外观快速识别并记忆该品牌，品牌辨识度严重不足，难以形成品牌记忆点。

2.文化内涵不足，与地域特色脱节

尽管雷波蜂蜜在包装设计中尝试融入彝族文化元素，但大多仅为彝族图腾的表层套用，未深入挖掘当地彝族传统养蜂技艺、高原农耕文化、彝族民俗、民族故事等核心文化内涵，品牌文化底蕴较为薄弱。相关市场调研结果显示，仅有15%的消费者在接触产品时能够联想到彝族文化，高达80%的购买者对该产品的地域文化价值缺乏认知，无法形成情感共鸣。

与“藏区蜂蜜”“新疆蜂蜜”等深度绑定地域文化的品牌相比，雷波蜂蜜的产品溢价能力差距达30%以上，文化价值未能有效转化为商业价值，品牌附加值偏低。

3.营销传播乏力，市场竞争力较弱

雷波蜂蜜的品牌传播渠道较为单一，缺乏系统性的营销传播规划，线上端仅依靠基础电商平台开展产品销售，在短视频、直播带货、社交媒体推广等新媒体传播领域的布局存在明显不足，社交媒体推广覆盖率不足5%，难以触达更广泛的消费群体；线下端以传统农产品展销会为主要推广形式，年度营销投入占总销售额的比例不足8%，推广力度有限。

对比维度	雷波蜂蜜	BH蜂蜜	WS蜂蜜	MLK蜂蜜
品牌辨识度	视觉体系混乱，无统一 LOGO，	拥有高辨识度品牌 LOGO，视觉体系统一，国民认知度高	品牌视觉体系完善，蜂产品系列化设计，辨识度强	以UMF分级标识为核心视觉符号，全球独有，辨识度极高
文化内涵	表层套用彝族图腾，未深入融合传统养蜂技艺、高原文化，	绑定“中华老字号”文化，打造国民蜂产品品牌故事，文化底蕴深厚	融合蜂业科普文化，打造“天然养蜂” 品牌理念，文化与产品深度结合	绑定新西兰本土自然生态文化，以MLK独有的药用价值为文化核心，全球认知度高
市场覆盖	以四川本地及省内为主，	全国性市场布局	全国一线至三线城市全覆盖，	全球市场布局，国内一二线城市高端商超
营销传播	线下以农产品展销会为主	全渠道布局，线下广告 +线上社交媒体、	线下户外广告、商超推广，线上抖音、小红书等	高端媒体投放、KOL专业测评，线上跨境平台+线下高端渠道体验式营销

横向对比同期凉山州其他特色农产品的市场表现，雷波蜂蜜的省外市场占有率仅为同类产品的1/3，在全国蜂蜜市场的份额不足0.1%，20%的品牌溢价率也远低于行业头部品牌50%以上的水平。这一问题不仅是雷波蜂蜜品牌发展的短板，也是我国众多特色农产品品牌发展面临的共性困境，严重制约了产业的可持续发展。

二、墙绘与农产融合模式的构建逻辑与价值维度

（一）构建逻辑

墙绘艺术与农产品品牌的契合点：墙绘艺术所具备的视觉吸引力、文化传播性与场景适配性，与农产品品牌的文化表达、形象塑造、市场传播需求具有天然契合性。雷波蜂蜜产自海拔1000—2000米的深山区域，20余种蜜源植物交织形成天然“蜜蜂乐园”（图3），加之代代相传的彝族传统养蜂技艺与独特的民族文化，这些核心优势均需要一个具象化、可视化的传播载体。

墙绘艺术可充分发挥其视觉表达优势，通过色彩呈现、场景还原与符号提炼，将“生态”“传统”“文化”等抽象概念，转化为直观、生动的养蜂场景与文化画面，让消费者能够直观感受雷波蜂蜜的生态优势与文化内涵。该做法不仅能够弥补雷波蜂蜜品牌视觉标识缺失的短板，更能以低成本方式完成乡村公共空间的品牌化改造，精准契合农产品品牌“接地气、有温度、有特色”的传播诉求，实现品牌形象与乡村环境的协同提升。

（二）融合模式的核心要素

1.地域文化

地域文化是“墙绘+农产”融合模式的核心灵魂，需深入挖掘雷波彝族文化符号与山地蜂业的生态基因，将彝族图腾、民族纹样、传统服饰、特色蜜源植物、传统养蜂器具、彝族农耕场景、民俗活动等元素融入墙绘创作，打造具有独特性、辨识度的文化标识，确保墙绘创作元素与主题选择的精准性与针对性，规避同质化问题，让墙绘成为传递雷波地域文化与蜂业特色的重要载体。

2.品牌视觉

品牌视觉是品牌形象的核心体现，需以蜂蜜的琥珀色（金黄色）为主基调，结合雷波的自然景观与民族文化，设计包含蜜蜂、狼牙刺花、嘛咪泽自然景观、彝族图腾等本土元素的视觉体系，实现墙绘风格与产品包装、品牌LOGO、宣传物料的视觉语言统一，强化品牌记忆点，提升品牌辨识度，让消费者在接触墙绘与产品时能够形成统一的品牌认知。

3.消费场景

消费场景是实现商业价值转化的关键载体，需聚焦“产地体验+线上传播”两大核心场景，将墙绘打造为兼具景观性与互动性的场景载体。墙绘既作为游客慕名打卡的实景背景载体，也作为短视频、摄影创作的天然视觉素材，顺畅衔接线下蜜源观光、养蜂体验、农产品品鉴与线上产品购买、品牌传播的消费闭环，实现场景价值向商业价值的高效转化，拓宽品牌传播渠道与产品销售路径。

（三）价值维度

1.品牌价值

提升品牌辨识度，厚植品牌文化内涵。当前乡村文化墙绘设计多注重表面形式，忽视乡村文化内核的挖掘与传承，导致墙绘内容单一化、同质化，难以充分发挥文化传播价值。“墙绘+农产”融合模式可为雷波蜂蜜搭建专属视觉识别系统，有效解决传统农产品“有产品、无品牌”的痛点，帮助品牌树立鲜明的差异化形象。彝族文化与蜂业生态元素的深度融入，使雷波蜂蜜从单纯的农产品升级为承载地域文化的特色产品，品牌内涵从“生态优质”延伸至“文化独特”，增强品牌的情感附加值与市场竞争力。正如四会黄田镇借助沙糖桔主题墙绘强化品牌认知、提升品牌影响力，雷波蜂蜜的品牌辨识度与情感附加值也将得到显著提升。

2.市场价值

拓宽营销传播渠道，实现产品溢价增收。墙绘打造的网红打卡场景，能够有效激活农文旅融合消费新场景，吸引游客前往参观打卡，形成“视觉吸引—实地体验—产品购买”的完整消费链路，带动线下产品销售与体验式消费。与此同时，墙绘场景为线上营销提供了丰富的视觉素材，助力雷波蜂蜜突破线下渠道的地域局限，通过直播带货、短视频传播、社交媒体分享等形式，触达更广阔的消费市场，扩大品牌知名度。参考方武村以生姜主题墙绘带动产品热销、提升产品溢价的实践案例，雷波蜂蜜借助墙绘赋能，产品溢价空间可提升20%以上，真正实现优质优价的市场目标，推动产业规模化、高质量发展。

3.社会价值

优化乡村风貌，传承本土文化。墙绘艺术能够有效改善雷波县乡村墙面的杂乱现状，使乡村墙面从“灰头土脸”变得“颜值爆表”，显著提升乡村人居环境质量，助力乡村生态宜居建设。同时，墙绘创作与推广能够带动村民主动参与村庄环境整治与文化建设，增强村民的主体意识与参与感。墙绘中蕴含的传统养蜂技艺、彝族文化符号、民俗故事等内容，成为鲜活的文化传播载体，既增强了村民的文化认同感与自豪感，也为年轻一代直观了解本土文化与产业发展历史提供了重要途径。这种“艺术赋能+文化传承”的模式，既为蜂产业可持续发展注入活力，也为乡村振兴提供了深厚的文化动能，实现生态、文化、社会价值的协同发展（图4）。

三、赋能雷波蜂蜜品牌升级的实践路径

（一）基于墙绘的雷波蜂蜜品牌视觉体系重构

品牌视觉是消费者认知雷波蜂蜜的首要载体，也是品牌形象塑造的核心环节，结合雷波县经济发展实际与品牌发展需求，需将当地自然资源、文化资源与艺术资源深度融合，转化为具有地方特色、辨识度高的品牌符号。以墙绘为纽带，实现雷波地域特色与品牌形象的深度绑定：在元素提取层面，深入挖掘雷波的自然与人文底蕴，将麻咪泽原始森林、马湖湖水山色、高原溪流等生态景致，与彝族向天圆坟、图腾纹样、民歌文化、传统养蜂场景、民俗活动等人文符号有机融合，通过艺术化提炼与创作，转化为墙绘核心画面，既彰显雷波“亚热带动植物基因库”的生态优势，又凸显彝族文化的独特魅力，让墙绘成为雷波蜂蜜品牌的“视觉名片”。

在视觉联动设计层面，将墙绘中的主色调（蜂蜜金黄色）、核心图案（蜜蜂、蜜源植物、彝族图腾）延伸至蜂蜜包装与品牌LOGO设计，实现品牌视觉体系的统一性与系统性。雷波蜂蜜拥有120余种蜜源植物，选取其中最具特色的5种（野藿香、狼牙刺、枇杷等）作为插画核心元素，视觉中心采用彝族传统陶罐造型，融入彝族纹样装饰，确保墙面艺术与产品视觉风格高度统一，强化消费者对品牌的认知联想。同时，在永盛镇等蜂蜜核心产区，打造连片墙绘景观带，串联养蜂基地、蜜源种植区、乡村道路、游客服务中心等区域，形成“一步一景、一景一特色”的品牌景观，使墙绘成为雷波蜂蜜的“地域名片”，强化产地辨识度与品牌影响力。

（二）墙绘赋能雷波蜂蜜的场景化营销

场景化营销是实现墙绘商业价值、推动品牌升级的关键环节，需依托墙绘打造多元消费场景，推动品牌传播与产品销售的深度融合。在文旅场景打造方面，借鉴河南吴营村依托墙绘发展打卡经济、激活乡村文旅活力的实践经验，在马湖景区、金沙江大峡谷沿线及养蜂重点村，建设一批主题突出、特色鲜明的墙绘打卡点，配套设置蜂蜜品鉴区、农耕体验区、蜂场观光道、产品展销区等设施，完善旅游配套服务。让游客在打卡拍照、欣赏墙绘的同时，能够参观蜂场、参与摇蜜体验、品尝新鲜蜂蜜，深入了解雷波蜂蜜的生产过程与品质优势，深化对雷波蜂蜜品质与文化内涵的认知，带动体验式消费与产品销售。

在线上传播场景打造方面，借助抖音、快手、微信视频号等社交平台扩大品牌影响力，设计具有互动性的墙绘内容（图5），引导游客、村民拍摄短视频、发布朋友圈分享打卡经历，形成“线下打卡—线上传播—吸引更多游客”的良性循环，破解传统农产品“知名度低、传播范围窄”的难题。同时，探索“墙绘+直播”的创新营销模式，以产区墙绘为天然背景，由农户与主播协同开展直播活动，展示蜂蜜采收、加工、检测的全过程，讲解雷波蜂蜜的品质优势与文化内涵，直播间直接挂载电商购买链接，实现“所见即所购”的高效转化，打通山区农产品“出村进城”的线上线下通道，扩大产品销售范围。

（三）构建利益联结机制

墙绘与农产融合模式的长效发展，离不开多方力量的协同参与，需建立多方协同、利益共享、风险共担的利益联结机制，凝聚政府、企业、农户、设计师等多方力量，形成推动模式落地的强大合力。搭建“政府+企业+农户+设计师”四方协作框架：政府牵头负责墙绘布局规划、乡村基础设施完善，争取乡村振兴专项资金支持，出台相关扶持政策，引导各方力量参与模式建设；本地企业负责墙绘落地实施、品牌视觉设计、市场推广与产品深加工，依托自身渠道优势拓宽产品销售路径，提升品牌影响力；农户提供家中闲置墙面参与项目，同时提供养蜂体验、蜂蜜供应、游客接待等配套服务，成为模式落地的重要参与者与受益者；联合专业设计师与本地熟悉文化、了解蜂业的村民共同开展墙绘创作，确保墙绘既具备艺术美感，又能精准传递雷波地域文化与蜂业特色，保留本土文化根基，避免墙绘内容同质化、形式化（图6）。

在收益分配层面，建立公平合理的利益共享机制，兼顾政府、企业、农户等各方利益，将墙绘带动的旅游收入、产品溢价收益、品牌增值收益，按合理比例分配给村集体与参与农户。采用“固定收益+销售提成”的分配方式，农户不仅可获得墙面出租的固定收益，还可分享品牌升级带来的销售红利（如按农产品销售额的一定比例获得提成），激发农户参与项目的积极性；企业依托品牌增值扩大市场份额，提升盈利能力，实现可持续发展；政府通过产业发展增加地方税收，推动乡村振兴各项任务落地见效，改善乡村人居环境与村民生活水平，实现多方共赢的良好局面。

四、结论

墙绘与农产的融合，本质上是乡村美学价值、文化价值向经济价值转化的过程，是艺术赋能乡村产业振兴的重要实践形式，为乡村振兴背景下农产品品牌升级提供了可复制、可推广的实践范式。该模式通过将墙绘艺术与农产品品牌深度绑定，既有效破解了雷波蜂蜜品牌辨识度低、文化内涵不足、营销乏力等现实困境，推动雷波蜂蜜实现品牌升级与价值提升，又实现了品牌增值、农民增收、乡村美化、文化传承的多重目标，彰显了“艺术赋能乡村产业”的重要价值，为乡村产业融合发展提供了新的思路与路径。

本文研究仍存在一定局限性，样本范围仅聚焦于雷波蜂蜜这一单一农产品，研究结论的普适性有待进一步验证，同时对墙绘与农产融合模式的长效运营机制、风险防控措施等研究不够深入。未来可扩大案例研究范围，选取不同地域、不同类型的农产品，探索不同地域文化、不同农产品类型与墙绘融合的差异化路径，优化“墙绘+农产”融合模式的落地策略与长效运营机制，完善风险防控措施，推动该模式在更广阔的乡村区域落地生根、开花结果，实现视觉赋能与产业振兴的双向赋能，为乡村全面振兴注入更多活力，推动乡村产业高质量发展。

参考文献：

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