引言

贾汪大洞山石榴是徐州重要的国家地理标志农产品，拥有百年种植历史与独特品质。然而调研发现，这一优质品牌在新媒体平台上的传播内容近乎为零，处于典型的传播沉默状态。这一现象并非个案——大量乡村地理标志产品因品牌建设滞后，长期“藏在深山人未识”，陷入“有品质无品牌、有产品无溢价”的发展困境。如何让这些沉默的品牌从0到1实现突破，成为亟待解决的现实问题。

2026年中央一号文件明确提出“因地制宜发展农业新质生产力，促进人工智能与农业发展相结合”。文件还强调“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”。在这一政策背景下，借助新质生产力推动低知名度农文旅品牌的数字化激活，不仅是回应现实困境的实践探索，更是对接国家战略的应有之义。

概念界定

新质生产力与品牌应用

新质生产力是习近平经济思想的重要范畴。张林等（2023）认为，新质生产力即新质态、高质量的生产力，是区别于传统、高质超越了旧质生产力的跃迁，以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，以全要素生产率大幅提升为核心标志。周文等（2023）进一步指出，“新质生产力体现了技术新突破、经济新发展、产业新升级的有机统一。”从产业载体看，新质生产力以科技创新为主导，依托战略性新兴产业与未来产业，具有高科技、高效能、高质量特征。

在品牌应用领域，新质生产力研究尚处于起步阶段。现有文献主要探讨新质生产力如何通过技术创新、生产要素优化配置赋能农产品区域公用品牌与企业品牌建设，强调数字技术、智能工具对品牌传播与价值提升的驱动作用。部分学者开始关注新质生产力与农文旅品牌、乡村旅游品牌传播的结合，为本研究提供了理论参照。

低知名度农文旅品牌

低知名度农文旅品牌是指拥有地理标志认证或地方特色资源，具备农业、文化、旅游融合属性，但尚未形成广泛公众认知的乡村品牌。此类品牌通常具有悠久种植传统与独特品质，却因品牌建设滞后，陷入“有品质无品牌、有产品无溢价”的发展困境。

农文旅品牌与一般商业品牌存在本质差异。陈艳（2022）指出，其核心价值植根于地方性资源，包括自然景观、农耕传统与乡土记忆。李倩舒（2022）进一步强调，传播主体多为分散的农户与小微经营主体，品牌目标兼具经济增收与文化传承双重属性。这种特殊性决定了农文旅品牌激活需构建符合其特质的新框架。

贾汪大洞山石榴案例诊断

地方性资源尚未被转化为可传播的内容资产

1. 历史文化与旅游资源丰富

大洞山石榴栽培历史悠久。据《博物志》记载，石榴原产西域，汉武帝年间由张骞引入中原，后由彭城王刘恭引种至贾汪大洞山，至今已有2000多年历史。2011年，贾汪大洞山石榴获评为“国家农产品地理标志产品”。2023年入选江苏省“苏韵乡情 百优乡产”称号。

景区内旅游资源也较为丰富。大洞山主峰海拔361米，为徐州市最高峰，区域面积近60平方公里，由99座莲花山连绵构成。石榴园位于大洞山南麓，三面环山，生态环境良好。景区内，茱萸寺始建于北魏，是国内最大的药师佛道场之一；观音洞、云雾洞、皇藏洞等天然溶洞分布其间；圣水湖位于万亩榴园之中，由龙泉和虎泉长年汇集而成。景区于2014年获评国家4A级旅游景区，2020年获批设立省级旅游度假区。

2. 品种资源与产业规模可观

大洞山石榴品种资源丰富。通过嫁接技术改良，目前种植有大小青皮、状元红、新疆软籽、大马牙等20多个品种。石榴园是江苏省最大的丰产石榴园，栽种历史超300年。

产业规模持续扩大。据中国农村专业技术协会资料，大洞山石榴生产面积达666.7公顷。核心区种植面积6000亩，周边连片种植面积超过10000亩，全区种植面积近20000亩。鹿楼石榴种植专业合作社2021年经营服务总收入达2950万元。

综上，大洞山石榴在历史、旅游、品种与产业方面优势明显。但这些优势长期停留在资源层面——丰富的资源长期处于“沉睡”状态，未被系统整理和转化为可传播的内容资产，资源优势与传播弱势的错位构成品牌沉默的首要表征。

大洞山石榴缺乏本土传播力量

1. 生产端与传播端的角色割裂

大洞山石榴的生产主体以分散的小农户为主，其角色被长期锁定在“生产者”范畴，与“传播者”身份之间存在明显割裂。

石榴生产以家庭经营为主，规模化生产程度不高，从整体生产结构来看，小农生产仍为主要模式。这种分散的生产格局导致农户专注于种植环节，无暇顾及品牌传播。正如石榴种植大户李大喜所言：“销路是不愁的，主要是周边市民采摘、单位订购。”不愁销路的生产状态进一步强化了对传统销售渠道的依赖、缺乏向外传播动力。景区管理人员也提到：“种石榴的多是村里老人，会种，但不会拍视频。”

从销售模式看，“石榴批发及零售主体也以松散化组织居多”，“占据较大比例的仍为小微企业，因规模及数量上的薄弱表现，难以形成规范化、集中化的行业协会”。这意味着不仅生产端分散，销售端同样缺乏组织化力量。生产与传播割裂，导致“有产品无品牌、有生产无传播”的困境。

从传播执行层面看，景区缺乏专业的新媒体运营团队。微信公众号作为唯一的传播渠道，效果有限；抖音、小红书等平台虽有认知，但无人执行。组织化传播职能的空白，使景区长期停留在“有推广意愿、无执行主体”的状态。

2. 潜在传播力量缺乏激活机制

调研发现，大洞山石榴周边并不缺少返乡青年、大学生村官、合作社骨干等潜在传播者，但这些群体因缺乏激活机制而处于闲置状态。

其中，返乡青年成长于数字时代，具备新媒体能力，但尚未被识别，也缺乏整合机制。农业经营主体的“信息收集渠道不畅通，信息技术在农业生产中的使用水平整体不高”。这一判断同样适用于传播领域——潜在主体具备技术能力，但缺乏将其应用于品牌传播的引导机制。

从激励层面看，传播参与动力不足，品牌传播与农户的直接利益关联度不高，同时缺乏外部激励，潜在主体未被调动。总体而言，既缺现实传播主体，也缺转化机制，削弱了品牌传播能力。

综上，大洞山石榴的传播主体呈现双重缺失：生产端与传播端的角色割裂，农户无法承担传播职能；潜在传播力量尚未激活，返乡青年等群体处于闲置。无人承担“资源转化者”与“技术使用者”的角色，这是品牌沉默的直接原因。

数字基础设施完善，但传播工具尚未使用

调研区域已实现4G/5G网络全覆盖，但短视频拍摄、剪辑软件、数据分析等数字技术仍停留在基础通讯和社交层面未能进入果农与村干部的日常实践。

景区管理人员坦言：“视频和直播我们也想过，但拍什么、谁来做、发什么。”景区曾尝试二维码语音讲解，但因收费导致游客接受低而中断。这表明技术应用不仅需要硬件支撑，更需要适配用户心理预期。

石榴营销渠道的市场信息收集渠道不畅通，信息技术在农业生产中的使用水平不高，难以保证供求信息的及时性及完整性；网络营销、期货交易等新型交易方式引用不足，仍以传统模式为主，石榴营销范围受限。

综上，大洞山石榴所在区域虽已具备基础数字设施，但数字化传播工具尚未嵌入村民的日常实践。技术可及性与应用性存在落差，进一步加剧了品牌的传播沉默。

品牌激活的路径分析

挖掘使沉睡的地方性资源

大洞山石榴拥有深厚的历史文化、丰富的自然物质和可观的产业人力等资源，但长期处于资源闲置、缺少传播的状态，没有将其转化为品牌传播的核心内容资产。

1. 物质资源可视化

大洞山石榴的物质资源具有自然景观与产业特色的双重价值，例如万亩榴园、百年古树，以及大洞山山水、圣水湖、茱萸寺等与石榴产业相融的文旅景观，都是品牌独有的视觉素材。可通过摄影、短视频、航拍等数字化手段，对石榴园春、夏、秋、冬四季景观进行记录，对石榴品种特征、种植劳作场景、文旅打造的景致进行拍摄，建立清晰、内容丰富的品牌视觉素材库。将可视化的物质资源转化为品牌传播的基础视觉内容，让消费者能够直观感知大洞山石榴的自然优势与产业优势，形成对品牌的视觉认知与印象。

2. 文化资源故事化

大洞山石榴两千余年的引种栽培历史、彭城王刘恭引种的历史典故、老果农世代传承的种植记忆，以及国家地理标志、江苏省 “苏韵乡情 百优乡产” 的荣誉积淀，共同构成品牌的文化内核。可通过访谈当地老果农、村干部、非遗传承人等本土群体，挖掘真实的种植故事、乡土记忆与文化传说，摒弃生硬的文字表达，将文化资源转化为适合在新媒体平台传播的短故事、短视频脚本、音频片段等内容形式。以故事化的表达让冰冷的历史文化变得鲜活生动、富有温度，通过情感共鸣增强品牌传播的吸引力与感染力，让消费者在了解故事的过程中认同品牌文化。

3. 人力资源角色化

大洞山当地的果农、返乡青年、合作社骨干等群体，既是资源的创造者与拥有者，也是品牌传播最具原生性与亲和力的载体。将果农定位为“石榴文化传承人”，用其多年的种植经验与浓厚的乡土情怀，讲述石榴种植技艺、田间劳作故事，成为品牌文化的原生讲述者；将返乡青年定位为“石榴数字传播者”，结合其数字时代的成长背景与新媒体运用能力，展示石榴品牌的数字传播场景，成为品牌内容的创意生产者；合作社骨干、大学生村官等群体成为“品牌产业讲述者”，解读大洞山石榴的产业发展与农文旅融合模式。通过为本土人群赋予专属的品牌传播角色，让人力资源成为连接资源与传播的桥梁，让品牌传播更具真实性与乡土特色。

可视化与故事化的实现，离不开摄影、短视频等数字技术工具的辅助支撑；角色化的落地，依赖于本土传播主体的参与和演绎。三者相互配合，让沉睡的地方性资源真正转化为可感知、可传播、可共情的品牌内容资产，为低知名度农文旅品牌的激活提供核心内容支撑。

建构使零散的个体传播者

乡土传播主体的建构，核心在于将分散的、未被赋能的个体，通过组织化与能力建设，转化为具备持续内容生产能力的传播网络。这并非一次性的技术培训，而是一个涵盖从识别、培养到网络化的系统工程。

1. 识别与锚定

在大洞山石榴的产区当中，返乡青年、大学生村官和合作社骨干搭建起最具潜力的种子群体，返乡青年成长所处的是数字环境，明白新媒体工具的使用习惯跟视觉表达逻辑；大学生村官兼具对政策的理解水平与基层组织动员本事；合作社骨干在长期生产当中积累了信任资本和人际联络网络。

然而，这些潜在力量长期处于“闲置”状态，其传播价值未被有效识别和激活。要通过实地去走访、深度去访谈以及日常观察，主动发现“会拍、爱说、肯学”的这些个体，将其从原有的生产场景中“打捞”出来，给他们赋予传播者的新身份认同，在乡土熟人社会的背景里，挑出那些有能力、有意愿并且被他人信任的关键节点，只有做好这一识别与锚定，后续的培养和组织才有可靠的扎根点。

2. 阶梯式赋能

种子主体的识别完成之后开始能力培养，要以梯队的方式进行，从种子主体能力的现状来看，不宜采用一次性集中培训的方式，而应构建一个层层递进的培训结构。

第一层为基础操作层，重点在手机摄影、短视频编辑、简单发布等方面，让参与的人可以实际操作；第二层是创意生产层，加入剧本构思、镜头语言、热点把握，使参与者可以做得更细致些；第三层是运营管理层，围绕数据的研究、内容的策划以及平台算法的认识等方面，目的是让参与者可以更加熟练地进行运营工作。

这种阶梯式的培养模式符合成人教育“逐步深化”的要求，有助于防止因技术难度过大造成的厌学情绪。另外，培训过程要结合真实的应用场景，让学员在操作中学习，在评论中进步，而不是远离现实的教室中进行理论知识的灌输，从而真正把技术能力变成自己的日常操作的一部分。

3. 网络化整合

当种子主体具备相应的传播能力后，主体网络的形成便成为实现可持续传播的关键。单个种子主体的传播能力有限，且易因动力不足而中断。

可持续的乡土传播需要形成“核心—外围”的网络结构：由2—3人组成核心小组，承担内容策划、账号运营、数据分析等关键职能；在此基础上带动更多农户、返乡青年加入外围，参与日常素材拍摄、产品出镜、直播助农等轻量级传播活动。这一结构既保证了传播的专业性与持续性，又降低了参与门槛，实现了“少数人带动多数人”的扩散效应。从社会网络理论视角看，核心成员作为“结构洞”的填充者，能够连接分散的农户与外部平台资源，提升信息流通效率与集体行动能力。

对大洞山石榴而言，若能通过组织化手段将现有松散个体整合为“石榴传播小组”，由核心成员统一策划、外围成员分头执行，便可在不增加大量人力成本的前提下，形成持续的内容产出机制。

在数字技术深入乡村的如今，谁要是把控传播的话语权，谁便可以在城乡关系的重构当中占据主动。大洞山石榴要是以激活品牌为契机，造就一支扎根本土、着眼数字的传播队伍，便不仅可给地理标志产品打开市场局面，更能在乡村振兴的深层逻辑中，为乡村留下真正属于未来的“新质生产力”—不是冷冰冰的技术仪器，而是那些真正了解农事情况、会进行传播、热爱自己乡土的人。

将数字工具嵌入乡村传播场景

洞山石榴产区已实现数字基础设施的全覆盖，具备技术应用的硬件基础，但数字工具与乡村传播场景的脱节，导致技术未能发挥实际传播效能。

1. 嵌入记录场景

推动手机、便携运动相机等轻量化的拍摄工具成为果农、景区工作人员的日常记录工具，引导他们在农事劳作、景区导览、榴园体验等服务过程中，随手记录石榴生长细节、田间劳作瞬间、游客体验场景，让品牌内容拍摄融入日常农事与工作，无需额外投入时间与精力。这种嵌入式的记录方式，既实现了品牌传播素材的常态化、低成本积累，也让记录的内容更具原生性与乡土真实感，为品牌传播提供丰富且鲜活的基础素材。

2. 嵌入创作场景

结合乡村传播数字技术基础，选择剪映、快影等操作简易、功能实用的剪辑工具，通过基础实操培训，让本土传播者能够快速掌握视频剪辑、配乐、字幕添加等基础创作技能，降低数字创作的技术门槛；同时借助AIGC等新质生产力技术，为乡土创作主体提供脚本生成、文案撰写、热点策划等创作辅助，针对石榴种植、文旅体验、品牌故事等主题，快速生成多样化的创作思路与内容脚本，弥补本土创作者在创意与文案方面的短板，提升品牌内容的生产效率与质量。

3. 嵌入分发场景

根据不同新媒体平台的用户调性与内容偏好，实现品牌内容与传播平台的精准匹配与定向分发：将石榴园风光、种植日常、采摘体验等视觉化、生活化的短视频内容，发布于抖音、快手等短视频平台，契合平台用户的内容消费习惯；将大洞山石榴的历史文化、品种介绍、农文旅攻略等深度化、实用化的图文内容，发布于小红书、微信公众号等平台，满足平台用户的深度信息需求。同时结合各平台的算法推荐规则，优化内容标题、封面与发布时间，提升品牌内容的平台曝光度，让内容精准触达目标受众。

4. 嵌入反馈场景

引导本土传播主体运用各平台后台的数据分析工具，查看品牌内容的播放量、点赞量、评论量、粉丝画像及用户互动关键词等数据，通过数据复盘明确用户偏好、内容传播效果与现存问题，针对性调整内容创作方向与传播策略；同时也要重视用户评论、私信等互动渠道，及时回应消费者的咨询与建议。

数字技术的有效嵌入不是简单的设备供给与软件安装，而是将数字工具融入乡村生产生活的具体传播场景，使其适配乡村的生活逻辑与本土传播主体的能力水平，真正成为乡土传播者得心应手的可用工具。

结论

本文以贾汪大洞山石榴为案例，通过研究揭示了低知名度农文旅品牌从沉默到可见的激活路径。主要结论如下：品牌沉默源于地方性资源、乡土传播主体、数字技术工具三要素的各自断裂与相互脱节；品牌激活的关键在于三要素的协同作用——资源提供内容根基，主体保障持续运营，技术提升传播效能。

在全面推进乡村振兴与农业新质生产力发展的政策背景下，如何让更多“藏在深山人未识”的优质农文旅品牌实现从0到1的突破，既是学术研究的重要命题，也是回应国家战略的实践探索。本文以贾汪大洞山石榴为样本的探索性研究，期待能为这一命题提供有价值的理论参照与实践启示。

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