引言

平台可以被定义为用户（如买方和卖方）之间交换商品、服务和信息等的交易场所。随着数字经济迅猛铺开，数字平台在全球也得到了长足发展。据工信部中国信息通信研究院发布的《平台经济发展观察（2023年）》数据显示，截至2022年底，全球价值超百亿美元的互联网平台共有70家，价值规模约9.2万亿美元。且在2020年至2022年间全球前十大平台营收年均复合增长率为18.4%，毛利润年均复合增长率为19.3%。平台经济实现了逆势增长。

另一方面，随着数字平台经济向纵深发展，大型数字平台在纵向上整合下游产业，将自身的平台优势向相邻产业辐射，从而形成了平台内的平台自营业务。从平台自身视角来看，这种纵向垄断固然能提升平台整体运行效率，扩张平台经营者的营利机会。但从平台内经营者的视角来看，数字平台的自营业务显然具有不同于其他经营者的竞争优势。平台自身基于数字经济的网络外部性与平台“双重角色”的特性使得平台有机会对平台自营的业务提供某种“特殊待遇”，从而产生了数字平台自我优待问题，损害了平台中其他竞争者的竞争利益。

一、数字平台自我优待的来源

（一）平台经营者角色的双重性

有观点指出，数字平台在市场当中具有“企业—市场”的双重属性。一方面，作为企业而言数字平台企业与其他企业一样具有逐利的本性，同时也与其他企业一样面临着激烈的竞争：对于平台自身而言其竞争来自于其他平台企业，对于平台旗下的自营业务而言其也需要同平台内的第三方经营者竞争。另一方面，平台以其数据、算法等方面的优势，为平台内部的经营者与消费者提供平台中介服务，促成各方在平台内进行交易，从而让平台本身成为了一个市场。为了维护这个市场的有序运行，平台经营者势必会制定相应的规则：既包括硬性的用户守则与经营者守则，也包含平台利用程序和算法等设置的“软性”规则。例如平台基于用户喜好设置的推荐算法也能够被视为一种平台内的规则。

平台的这种“企业—市场”的二重性会带来平台经营者的“竞争参与者—规则执行者”的双重属性。一方面平台经营者的自营业务需要与广大的平台内经营者进行竞争，平台经营者为了获取超额利润天然具有排除平台内竞争，使自营业务获取垄断地位的倾向。而另一方面平台经营者又可以依据平台当中设定的规则对平台内的经营者与消费者进行规制，从而获得了“准立法权”与“准司法权”。这种规则为平台经营者对其他平台内经营者施加竞争限制提供了可能。二者的结合是平台既有动机，又有能力对自营业务实施自我优待，从而破坏平台当中的竞争秩序。

（二）数字平台的“锚定效应”

对于平台经营者而言，其角色的双重属性可以为平台经营者带来进行自我优待的倾向与空间。但是仅凭这一特点还不足以推动其实际进行自我优待的行为。例如平台经营者对于自身质量较低、品质较差的自营服务进行自我优待，其结果可能是平台声誉的受损与平台内经营者、消费者等用户对平台信任的丧失，最终用户会选择离开该平台，平台自身的经营也难以为继。从而平台只能在短期获益而蒙受中长期的利益损失。

由此可见，平台进行自我优待必然有某种可以将用户“固定”在自身平台内的力量作为后盾。一方面，平台本身可以借助自己在数据、算法等方面的优势，精准地对平台内经营者与消费者的供给与需求进行匹配，从而降低了双方的搜寻成本与协商成本。而在双方用户于平台内活动的过程中平台又可以搜集信息、调整策略，从而更进一步地优化用户体验。这样平台中的双方用户就能够基于交易成本降低的需求产生对数字平台服务的依赖，而且这种依赖会随着平台运营策略的改善而不断加深。另一方面，数字平台具有网络外部性，平台内部经营者与消费者数量的扩张能够推动更多的用户进入平台进行交易活动，而更多的用户使得双方都难以放弃平台内部的交易机会，从而对平台产生依赖。基于交易成本降低与交易机会选择的需要，数字平台对其内部的用户产生了一种“锚定效应”。基于这种锚定效应，平台能够削弱平台间的市场竞争，获得对于市场的支配地位。从而让平台真正有可能进行自我优待行为。

二、数字平台自我优待的垄断效应

（一）积极效应

从产业间的纵向合并来看，数字平台的自我优待也是一种厂商纵向一体化的体现。这种纵向一体化能够为数字平台本身与平台自营服务带来效率上的提升。具体而言，根据经济学中的“理性人”假设，只有在企业增加一项内部业务的边际成本低于将这项业务分离的边际成本时，企业才会增加该业务。纵向一体化可以将原本平台经营者与第三方主体之间的交易成本内部化，成为企业内部的行政管理成本。平台经营者借助自身的行政管理力量和在物流、分销等方面的优势，将平台内经营者替换为自营业务后可以强化质量监管、简化交易环节和提升配送效率，从而实现“降本增效”。例如京东平台将自营业务与自身物流业务进行结合，利用其遍布全国的高效物流体系实现对于自营店铺商品的快速配送，降低了物流成本并且提升了平台用户的体验。

从平台与平台间的竞争来看，数字平台的自我优待可以降低平台经营成本，从而推动平台获取对于其他竞争对手平台的竞争优势。此外，亦有观点指出平台自我优待对于平台内经营者会造成一定的挤出，从而使被挤出的经营者进入并未进行自我优待的其他平台，增强这些平台的竞争力，从而改善平台与平台间的竞争状况。

此外，对于下游市场而言，自我优待亦具有促进次级市场竞争的可能。从平台自营业务的角度出发，完全有这样一种可能：平台企业的自营业务初创时在下游市场中无足轻重，而平台通过自我优待可以扩张自身业务的知名度等方式迅速抢占市场份额，从而冲击原本在下游市场具备市场势力的企业，进而在该市场内产生竞争约束。此时自我优待有利于竞争。

（二）消极效应

从企业盈利的角度来看，平台的自我优待固然有其积极效应。但是一部分企业也有可能基于消除垄断、排除竞争对手的动机进行自我优待，其对于下游市场竞争的消极效应影响更甚。

首先，对于下游市场的第三方经营者而言，平台的自我优待对其产生了竞争排除作用。平台可以借助自身“规则执行者”的特性，操纵平台的规则对第三方经营者在平台内的商业活动制造障碍，从而为自己的自营业务提供不合理的竞争优势。这种“障碍”可以是直接的价格提升或限制性进入等。例如Apple在Appstore中对Spotify的订阅服务征收30%的费用，而自身的Apple music订阅服务则无需缴纳该费用。从而Apple增加了Spotify进入Apple旗下平台的成本，最终使Spotify退出Appstore。此外，这种“障碍”也可能是搜索降权等“软性”的限制竞争措施。又例如谷歌借用搜索算法上的优势，将第三方的比较购物服务进行靠后显示，而将自营的比较购物服务进行靠前显示。这种做法降低了消费者对于第三方比较购物服务的关注度，使得第三方比较购物服务必须额外付出广告成本，削弱了其竞争能力。

其次，对于平台内的消费者而言，平台的自我优待行为损害了消费者进行选择的权益。平台的自我优待行为或将部分第三方经营者排除出平台之外，或减少第三方经营者与消费者之间的接触，使得消费者无法基于自己的利益做出最优选择，阻碍了消费者实现自身效用的最大化。此外平台进行自我优待的过程中也有可能对其收集的消费者数据进行不当利用，损害消费者的个人信息权益。

另外，平台的自我优待行为也会降低平台内第三方经营者的创新积极性。一方面而言，第三方经营者只能依靠自身有限的信息和能力把握市场行情、捕捉创新机遇，从而第三方经营者进行创新活动需要付出较高的成本。而平台经营者可以针对平台内的全部经营者数据，特别是非公开数据进行搜集分析，从而敏锐地发觉第三方经营者的创新行为。这样平台就能以较低的成本迎头赶上，迅速推出同类产品，从而挤占第三方经营者的创新回报。另一方面，平台的“搜索降权”等行为具有隐蔽性。借由对于平台自营业务与第三方经营者的差别推送，平台的自营业务会被其他第三方经营者误以为效益可观，从而引发第三方经营者竞相效仿，降低了第三方经营者的创新积极性，导致平台内部商品与服务的同质化。

三、《反垄断法》下自我优待规制之困境

（一）自我优待的反垄断规制需要

网络平台企业自我优待的反垄断规制需要来源于其自我优待行为的杠杆效应（leverage effect）。所谓杠杆效应指的是一家在某个市场具有市场优势地位的企业，将自身在该市场的优势传导至另一相邻市场获得市场优势地位。杠杆效应最早应用于对于互补品的搭售规制当中，其后又进一步扩展到了对于企业横向并购的判别。在我国，商务部最早于2009年在可口可乐收购汇源橙汁一案中，认为可口可乐借由对汇源橙汁的收购会将自身在碳酸饮料市场中的优势地位传导至果汁市场，从而抬升果汁市场的进入成本。该案为我国运用杠杆效应解决企业滥用市场支配地位行为提供了先例。

不同于工业经济，数字经济时代下平台的杠杆效应会带来更加显著的垄断实效。在数字平台的运营过程中，数据具有无可替代的作用。而数据的规模报酬递增特点使得超级平台能够依托自己手中的流量、数据实现加速积累式的扩张。从而使得超级平台依托自我优待获得在相邻市场的低进入门槛，变相形成了对其他初创企业的挤出。另外，对于大型数字平台而言依托自我优待，传导市场支配地位的途径也成本低廉。例如数字平台仅需要依托算法实现自身业务优先展示即可，而其他经营者需要花费大量的成本去吸引消费者的注意。长此以往数字平台企业可以轻易实现其市场支配地位的扩张，其影响不容忽视。综上所述，基于防范杠杆效应带来的市场支配地位传导之理由，对数字平台自我优待行为应当予以规范。

（二）自我优待与其他滥用市场支配地位行为的联系与区别

如前文所述，自我优待反垄断规制的必要性，但另一方面我国现行《反垄断法》中并未将自我优待视为一种独立的滥用市场支配地位的行为。2021年印发的《反垄断指南》虽然将自我优待行为归结为“屏蔽店铺、搜索降权、流量限制”等限制交易行为，但现行《反垄断法》中的相关滥用市场地位行为，如限定交易、搭售或差别待遇等恐难以概括数字平台自我优待的相应特征。

1. 限定交易：未排除同类竞争者

首先，自我优待行为与限定交易具有一定的相似性。二者均具有排除某一方参与交易或者为某一方参与交易设置障碍的作用。但是除此之外二者之间亦存在一定的差距。限定交易的产生基础在于其阻碍了竞争者参与市场。其目的排除在市场当中同类竞争者与自己的竞争。具体到数字平台而言，限制交易表现为平台方阻止平台内的商户或消费者在其他平台上活动。例如阿里巴巴在自身电商平台中实行“二选一”，阻止其中的核心商家进入其他平台开展经营活动。市场监管总局认为其排除、限制了相关市场经营者之间的公平竞争。对于自我优待而言，平台利用算法等对自营业务等进行优先推广等行为更多是限制平台内部其他经营者同平台自营业务的竞争，实质上是平台方在平台同平台内经营者的竞争中牟取优势。二者并不是同类型的竞争者，对于其他平台经营方而言如前文所述自我优待有可能促进平台间的竞争。综上所述，平台自我优待行为不满足限定交易中排除同类竞争者竞争的特点，从而在现阶段运用限定交易规制平台自我优待行为存在一定的局限性。

2. 搭售：市场支配地位传导机制不同

其次，自我优待行为也不同于搭售。搭售指的是具有市场支配地位的厂商在销售产品A的同时强制捆绑销售产品B，滥用市场支配地位的行为。部分观点认为自我优待行为可以参照搭售进行规制。因为平台的自我优待行为可以看作是平台将其提供的市场交易机会服务（服务A）同自身自营业务（服务B）进行捆绑，限制、排除了平台内部其他经营者的竞争。

从原理上讲，搭售与自我优待都是垄断厂商利用“杠杆”，将一端的市场支配地位传导至另一端的过程，但二者传导市场支配地位的“杠杆”亦有不同。搭售要求其行为中的两种产品或服务具有互补关系，例如电脑的操作系统与浏览器、燃气供应服务和燃气表等。实施搭售的厂商利用两种产品间的互补关系，通过对一方的交易垄断实现对另一方的交易垄断。而平台自我优待则不一定依靠交易实现市场支配地位的传导，其更多依靠平台对于其平台服务的控制（例如设置平台规范、算法歧视等）实现对自营业务和其他平台内经营者的区别对待。虽然数字经济的发展能够为搭售带来更加便利的条件，但是综上所述搭售利用的是对互补品的交易垄断实现的市场支配地位传导，而平台自我优待利用的是平台对平台服务的控制实现的市场支配地位传导。从而利用搭售界定平台自我优待行为存在一定的不足之处。

3. 差别对待：构成要件不满足

最后，一些观点认为自我优待构成差别待遇。其理由在于平台在实施自我优待的过程中为平台自营业务与其他平台内经营者设置了区分性的对待方式。例如前述Apple案中Apple对自己旗下的应用软件与对Appstore中其他厂商的应用软件采用了不同的平台租金策略。这种平台内“区分对待”确实与《反垄断法》中的差别对待有几分相似之处。

然而，细究差别待遇的构成要件就能发现二者之间存在一定的差异。一般认为差别待遇的构成要件由如下几个部分构成：一是从对象上看差别待遇的对象是交易相对方，即多个与经营者进行交易的独立的实体；二是交易相对方条件相同，即交易过程中不存在影响交易的实质性差异；三是差别待遇方对不同的交易相对方采用了不同的交易条件，为待遇较差一方的交易造成困难从而将其挤出市场。平台的自我优待行为与差别待遇首先在对象上具有差异。差别待遇要求交易相对方具有独立性，即受到区别对待的至少两方都是独立的经营者。而平台自我优待的过程中平台对自营业务与平台内的第三方经营者实行了区别对待，但平台的自营业务很难称得上是一个独立的经营个体，二者之间处于同一个纵向一体化的关系当中。平台自营业务受到平台经营策略的影响和制约，平台也可以通过企业的内部管理机制对平台自营业务进行干预，从而平台自营业务难以视为一个独立的经营者。在这样的情况下适用差别对待会出现主体身份的重叠问题，不满足差别待遇的对象要件。从而运用差别待遇界定自我优待行为目前难有合理的依据作为支撑。

综上所述，不论是限定交易、搭售或是差别对待，其在规制平台自我优待的过程中均有不足之处。平台的自我优待行为难以依靠现行《反垄断法》中规定的滥用市场支配地位行为进行规制，从而应当探讨新的规制策略和方法。

四、数字平台自我优待的规制对策

（一）将自我优待视为一种独立的滥用市场地位行为

由前述可知，现行《反垄断法》中的滥用市场支配地位行为对自我优待行为的规制均有不足之处，从而可将自我优待行为视作一种独立的滥用市场支配地位行为。具体而言自我优待的构成框架可以分为如下部分。

一是平台与平台内部的自营业务存在关联关系。平台在实施自我优待，为自身牟取利益时必须有自我优待指向的对象，从而平台与自营业务之间的关联是平台实施自我优待的前提条件。

二是平台经营者在经营过程中利用了自身的经营者优势。这里的“利用自身经营者优势”指的是平台利用自身对平台规则的控制（例如创设、修改平台内规则）或对平台资源的控制（例如对自营业务提供更多的流量资源、采用相应技术收集数据等）为自营业务提供相较于第三方经营者的便利条件。

三是平台经营者对自身优势的利用产生了排除平台内竞争的后果。客观来讲，经营者利用自身资源推动自身发展本无可厚非。例如在2021年6月美国哥伦比亚特区联邦法院对美国联邦贸易委员会以及46个州联合对Facebook提起的反垄断民事诉讼所作的初步回应中，法官认为即使Facebook真的具备市场支配地位，它也没有必要去利用自己的资源去优待竞争对手。过于积极的反垄断执法介入也可能产生对于市场效率的不利影响。基于“保护竞争而不是保护竞争者”的理念，对于平台自我优待的规制应当以其产生限制竞争后果作为依据，而不是以其行为本身作为启动规制的条件。

（二）革新市场支配地位判断标准，引入数据必需设施概念

对于平台企业而言，数据是其进行自我优待，传导市场支配地位的跳板。信息社会中，一些超级平台凭借自身所掌握的海量数据资源，以及庞大、稳定的用户群体，在发展过程中形成了从产品（或服务）到兼具产品、市场二重属性的角色转变。从而产生强烈的用户锁定效应，令平台内的商户和用户难以脱离，只能被动接受平台滥用市场支配地位的行为。考虑到这类平台在数字经济中运行的关键性，有必要引入必需设施理论对其课以更多的义务。具体而言可以以用户数量、交易频率作为判断其是否构成必需设施的依据。

五、结语

我国数字经济正处于高速发展当中，而其中大型数字平台企业依托自身“竞争参与者——规则制定者”的双重属性与平台数据、流量带来的锚定效应，将自身垄断势力向平台内传导，从而产生自我优待问题。平台的自我优待不同于目前《反垄断法》中规定的限定交易、搭售或差别对待等滥用市场支配地位的情形，应当将其作为一种独立的滥用市场支配地位行为予以规制。同时也应当引入数据必需设施的概念对其予以规范。

参考文献：

1. [1] 陈永伟.平台经济的竞争与治理问题:挑战与思考[J].产业组织评论,2017,11(03):137-154.
2. [2] 孙晋,马姗姗.数字平台自我优待的反垄断规制困境与优化进路[J].法治研究,2024(01):139-149.
3. [3] 陈永伟.平台反垄断问题再思考:“企业—市场二重性”视角的分析[J].竞争政策研究,2018(05):25-34.
4. [4] 周梦懿.数字平台自我优待：行为类型与法律规制[J].华侨大学学报(哲学社会科学版),2024(02):79-89+119.
5. [5] 兰江华.平台自我优待：行为机制、经济效果和规制路径[J].南方金融,2023(07):69-82.
6. [6] 兰磊.对数字平台自我优待行为批判的批判性分析[J].东方法学,2024(02):122-135.
7. [7] Motta M. Self-preferencing and foreclosure in digital markets: Theories of harm for abuse cases[J].International Journal of Industrial Organization,2023(90):102974.
8. [8] 李鑫.平台数据型自我优待的反垄断法分析[J].广东财经大学学报,2023,38(01):101-111.
9. [9] Graef Inge, Jeon Doh-Shin. Work stream on differentiated treatment: Final report[R].Brussels:European Commission,2021.
10. [10] 邓峰.传导、杠杆与中国反垄断法的定位——以可口可乐并购汇源反垄断法审查案为例[J].中国法学,2011(01):179-190.
11. [11] 段宏磊.巨型平台企业双轮垄断的生成机理、规制困境与未来改进[J].经济法研究,2023,24(01):227-239.
12. [12] 卫鑫,戴建华.反垄断视阈下独家交易的违法性认定[J].经济问题,2021(03):9-15.
13. [13] 邓辉.数字广告平台的自我优待：场景、行为与反垄断执法的约束性条件[J].政法论坛,2022,40(03):103-116.
14. [14] 孙秀蕾.从亚马逊发展模式看数字经济平台的“自我优待”行为及规制[J].南方金融,2021(06):81-89.
15. [15] 王俊,杨朋霖.超级平台利用数据实施自我优待行为的规制研究[J].厦门大学法律评论,2023(01):117-141.
16. [16] 贺斯迈.论自我优待的行为定性与治理路径[J].公共管理与政策评论,2024,13(01):154-168.
17. [17] 陈兵.因应超级平台对反垄断法规制的挑战[J].法学,2020(02):103-128.