引言

乡村振兴战略推进下，乡村文旅成为乡村经济发展与城乡要素流动的重要抓手，非遗作为乡村独有文化资本，是乡村文旅打造核心竞争力的关键。国家出台《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》等政策，为非遗、数字媒介与乡村文旅的融合发展提供政策支撑。短视频凭借独特传播特征，打破传统非遗传播限制，为乡村文旅营销开辟新路径，“非遗+短视频”成为非遗活态传承与乡村文旅转型的双重突破口。浙南乡村文旅典型代表古堰画乡非遗与文旅资源丰富，却面临非遗价值转化不足、文旅同质化、短视频应用表层化等问题，未形成发展闭环。本文以其为个案，运用访谈、问卷、案例对比、回归分析等方法开展研究，填补相关微观案例研究空白，为同类乡村提供实践参考，具有重要理论与实践意义。

一、古堰画乡非遗与乡村文旅发展的现状及核心痛点

（一）非遗传承代际断层凸显，价值转化能力薄弱

古堰画乡的非遗资源兼具技艺性、民俗性与农耕性，其中丽水农民画为省级非遗项目，通济堰水利技艺为世界灌溉工程遗产，古堰祭祀、古法造纸、瓯江船歌等特色非遗项目，共同构成了当地独有的文化标识。但当前非遗传承面临突出的发展困境，一方面是代际传承断层问题严重，青年群体对非遗技艺的参与度不足15%，瓯江船歌等小众非遗项目甚至面临失传风险，归根结底是非遗技艺学习周期长、经济收益低，难以吸引年轻群体参与；另一方面是文化价值向产业价值转化乏力，非遗技艺在农产品加工、文旅产品开发中的附加值贡献率仅12%，远低于景德镇陶瓷、苏绣等非遗产业化成功案例，当地非遗产品仍以简单手工艺品为主，缺乏与文旅场景的深度融合，也未形成具有辨识度的文化品牌。

（二）乡村文旅同质化竞争激烈，体验与营销效能偏低

古堰画乡依托自然山水与油画文化，形成了基础文旅业态，但该业态模式与周边景区高度相似，同质化竞争问题突出。从体验层面来看，当地文旅仍以观光型为主，游客参与度与互动性较低，游客停留时间短、消费意愿低；从营销层面来看，当地文旅营销仍依赖线下宣传、旅行社合作等传统模式，线上传播以政府官方账号为主，内容缺乏趣味性与互动性，传播覆盖面窄、触达率低，难以吸引以年轻群体为主的线上消费群体。

（三）“非遗+短视频”应用表层化，发展瓶颈多重

短视频在古堰画乡的非遗传播与文旅营销中已有初步应用，部分非遗传承人、村民尝试拍摄非遗技艺展示、景区风光的短视频，但整体应用仍处于表层化阶段，未形成系统化、产业化的融合模式。其一，内容创作存在异化与同质化问题，38%的非遗短视频存在过度娱乐化改编现象，违背了非遗的文化本真性，27%的用户对此持负面评价；同时农民网红的短视频内容同质化率达61%，缺乏故事化、场景化的叙事设计，传播效果不佳，完播率随文化深度增加从52%降至19%。其二，乡村数字鸿沟显著，当地55岁以上村民的短视频使用率仅9%，在短视频传播网络中处于边缘位置，这既源于乡村数字基建虽有覆盖但仍不完善，也因为村民缺乏专业的自媒体运营能力。其三，流量转化机制缺失，短视频传播带来的线上流量未有效转化为线下文旅消费，非遗传播与文旅营销处于脱节状态。

（四）文旅融合主体协同不足，利益分配体系失衡

非遗与乡村文旅的融合发展，需要多主体协同参与，但当前古堰画乡的文旅融合仍存在主体协同机制缺失的问题：政府主导文旅规划，但对非遗资源的挖掘与整合不足；文旅企业负责景区运营，却更注重短期经济收益，对非遗文旅产品的开发投入有限；村民与非遗传承人是非遗资源的核心持有者，却缺乏参与文旅发展的有效渠道与专业能力。同时，利益分配失衡问题突出，文旅收益中村民分成不足18%，73%的村民未参与非遗相关的文旅就业，导致村民参与非遗传播与文旅发展的积极性不高，形成了“文化资源持有者与产业收益获得者相分离”的发展困境。

二、古堰画乡“非遗+短视频”赋能乡村文旅转型的实践路径

（一）非遗符号转译与微叙事建构，坚守文化本真性

内容是短视频传播的核心，非遗短视频的创作需在守住文化本真性的前提下，做好非遗符号的当代转译与微叙事的场景化建构，让非遗文化贴近当代受众的审美与接受习惯。其一，提取非遗核心视觉符号并进行年轻化转译，挖掘丽水非遗核心符号，将其转化为短视频特效、表情包、文创设计元素，让非遗符号成为古堰画乡的专属视觉标识。其二，采用微叙事手法打造非遗故事化内容，摒弃简单的非遗技艺展示，以农民视角，讲述非遗传承人的坚守、村民与非遗的联结，打造“守堰人”“画乡匠人”等故事系列，通过情感化叙事引发用户的情感共振，让非遗文化有温度、有情怀。其三，鼓励用户共创，丰富内容创作生态，发起短视频话题，引导游客、村民参与内容创作，让短视频成为古堰画乡非遗与文旅资源的鲜活展示窗口。

（二）打造多元传播矩阵与本土网红孵化，实现流量精准引流

依托短视频平台的传播优势，打造多元传播矩阵，开展本土农民网红孵化，实现非遗内容的精准传播与文旅流量的高效引流。其一，构建多元传播矩阵，政府官方账号发布非遗文旅政策、景区活动，树立官方品牌形象；文旅企业账号发布文旅体验项目、非遗产品信息，实现商业引流；非遗传承人账号发布非遗技艺创作、文化科普内容，打造非遗个人IP；村民账号分享乡村日常生活、非遗民俗体验，形成真实鲜活的乡村叙事，多账号协同发力形成传播合力。其二，开展农民网红孵化计划，培育本土传播力量，当地政府与文旅企业联合开展自媒体运营培训，为非遗传承人、村民提供专业技能培训，重点培育一批懂非遗、懂乡村、懂传播的本土农民网红，让其成为当地非遗与文旅传播的核心力量。其三，利用算法推荐实现精准化传播，依托平台的算法优势，根据用户精准推送古堰画乡的非遗短视频内容，提升传播的精准度与转化率。

（三）非遗IP打造与文旅业态升级，推动价值增值转化

以短视频传播的流量为基础，打造古堰画乡非遗文旅IP，推动乡村文旅业态升级，实现非遗文化价值与短视频流量资本向乡村文旅产业资本的转化。其一，打造具有辨识度的非遗文旅IP，整合丽水非遗资源，打造非遗文旅IP，并将IP融入景区景观设计、文旅产品、体验项目中，形成统一的品牌形象。其二，开发沉浸式、体验式的非遗文旅业态，依托短视频的传播热点，开设体验活动，让游客从被动观光者转变为主动体验者，提升游客的参与度与消费意愿。其三，延伸非遗文旅产业链，开发特色文创与农产品，将非遗元素融入乡村文创产品与农产品开发中，设计农民画主题文创、通济堰主题农产品包装，打造特色产品，通过短视频平台实现线上销售，同时在景区设置线下体验店，形成“线上销售+线下体验”的产业模式，提升农产品与文创产品的附加值。

（四）多元主体协同与利益分配优化，夯实融合发展基础

“非遗+短视频”赋能乡村文旅转型，需要完善的机制保障作为支撑，通过构建多主体协同机制、优化利益分配机制、完善数字基建保障机制，夯实古堰画乡非遗与乡村文旅融合发展的基础。其一，构建多主体协同机制，政府做好顶层规划，出台非遗传承补贴、短视频创作扶持等相关政策，完善乡村数字基建；文旅企业整合资源，开展非遗文旅项目开发、短视频平台运营等工作；村民通过参与非遗体验服务、农产品开发、短视频创作等方式参与文旅发展；非遗传承人负责非遗技艺的传承与展示，为文旅项目开发提供文化支撑。其二，优化利益分配机制，保障村民与非遗传承人的收益，建立文旅收益分红制度，将非遗文旅项目的部分收益分配给村民与传承人；鼓励村民以土地、房屋、非遗技艺等资源入股文旅企业；为参与非遗传播与文旅服务的村民提供就业岗位与经济报酬，提高村民参与积极性。其三，完善数字基建保障机制，弥合数字鸿沟，加快古堰画乡5G网络、无线网络全覆盖，在非遗工坊、景区核心区域设置短视频创作打卡点，提供拍摄设备、网络支持等服务；持续开展自媒体运营与数字技能培训，提升村民与非遗传承人的数字素养。

三、“非遗+短视频”赋能乡村文旅转型的实践保障

（一）强化政策支持，完善顶层设计与扶持体系

当地政府应将“非遗+短视频+乡村文旅”纳入乡村振兴与数字乡村建设的整体规划，强化顶层设计，出台针对性的扶持政策。设立非遗传承与短视频创作专项基金，对优秀的非遗短视频创作者、非遗文旅项目开发企业给予资金补贴与奖励；出台非遗文旅IP打造、文创产品开发的扶持政策，鼓励企业与非遗传承人开展深度合作；加强与短视频平台的合作，争取平台的流量扶持、话题推广等资源，提升古堰画乡非遗短视频的传播覆盖面。

（二）注重人才培养，打造非遗与自媒体融合的人才队伍

人才是“非遗+短视频”赋能乡村文旅转型的核心支撑，需注重非遗传承人与自媒体运营人才的双重培养。一方面，加强非遗传承人的培养，通过师徒结对、非遗进校园等方式，吸引年轻群体学习非遗技艺，同时提升非遗传承人的自媒体运营能力，让其成为懂技艺、会传播的复合型传承人；另一方面，引进专业的自媒体运营、文旅策划人才，同时依托校企合作、线下培训等方式，培育本土文旅策划与短视频运营人才，为乡村文旅转型提供坚实的人才保障。

（三）坚守文化本真，平衡非遗传承与商业开发的关系

在“非遗+短视频”的实践过程中，需始终坚守非遗的文化本真性，避免为追求流量而进行过度娱乐化、同质化改编。建立非遗内容审核机制，由非遗传承人、文化专家组成审核小组，对非遗短视频内容进行审核，确保内容符合非遗的文化内涵；在短视频创作中注重非遗文化的科普与传播，将非遗的历史渊源、技艺特征、文化价值融入内容中，让受众在欣赏短视频的同时了解非遗文化核心；在文旅项目开发中，尊重非遗的原真性，避免非遗的商业化过度开发，实现非遗文化传承与商业开发的动态平衡。

（四）依托技术赋能，提升短视频传播与文旅体验效果

合理运用AIGC、VR/AR、大数据等数字技术，提升非遗短视频的创作质量与乡村文旅的体验效果。利用AIGC技术辅助非遗短视频创作，生成农民画创意设计、非遗故事动画等内容，提升内容创作效率；运用VR/AR技术开发沉浸式非遗文旅体验项目，打造VR通济堰水利技艺体验、AR农民画互动体验等，让游客身临其境地感受非遗文化；借助大数据技术分析短视频传播数据与文旅消费数据，精准把握受众的需求与偏好，优化非遗短视频内容与文旅项目设计，提升传播与体验的实际效果。

四、结论

“非遗+短视频”的融合模式为乡村文旅转型提供了全新的思路与路径，其通过重构非遗传播方式、推动文旅产业融合、实现文化资本增值，有效破解了乡村非遗传承的断层困境与乡村文旅发展的同质化痛点，实现了非遗活态传承与乡村文旅高质量发展的双赢。本文以古堰画乡为个案，梳理了当地非遗与乡村文旅发展的现状及核心痛点，并从内容创作、传播运营、产业融合、机制保障四个维度设计了具体实践路径，同时提出了政策、人才、文化、技术四重实践保障策略。本研究的结论可为其他乡村的非遗数字化传播与乡村文旅转型提供可复制的实践范式，让乡村文旅真正成为乡村振兴的重要引擎。

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