引言

在数字经济与社交媒体的双重驱动下，直播电商通过主播的实时讲解、情感互动与场景展示，重构了“人—货—场”关系，强化了消费者的感知价值与信任机制，成为网络用户获取产品信息与完成购买的重要渠道。随着“七天无理由退货”等制度的实施，以及“退货运费险”等平台机制的普及，消费者的感知风险明显降低，提升了购买意愿并推动直播销售快速增长。然而，宽松的退货政策也使退货行为趋于常态化，尤其是服装直播领域高销售与高退货并存，不仅增加物流和环境成本，也削弱行业资源配置效率。

主播作为连接产品与消费者的关键主体，其特征属性对消费者在直播间中的行为有一定影响。既有研究多以SOR模型为理论基础，从主播吸引力、专业性及可信度等维度构建影响消费者购买意愿的理论框架。研究表明，主播专业性、吸引力与互动性对在线购买意愿具有显著正向作用，而可信性对购买意愿的影响并不显著。退货行为¹作为消费者购买决策的延续，期望不一致与认知失调理论被广泛用于解释退货意愿的形成逻辑。购前期望与购后实际感知的负向差异会引发显著的认知失调反应，促使消费者通过退货来寻求心理平衡。情境规范、卖家声誉等因素会调节认知失调与退货意愿之间的关系。综上，已有研究揭示了主播特征对购买意愿与冲动购买的影响机制，也从退货政策、在线评论与消费者心理机制等角度解释了退货意愿的形成，但关于主播特征如何影响购后退货阶段的研究较少。

因此，本文基于340份服装直播电商消费者样本数据，利用SOR模型并结合期望不一致理论与认知失调理论，构建主播特征经由消费者心理机制影响消费者退货意愿的理论模型并提出研究假设，通过偏最小二乘结构方程模型实证研究主播特征对消费者期望的直接效应、消费者心理机制对退货意愿的中介效应及外部信号的调节效应。

一、理论基础与研究假设

SOR模型用以解释不同情境下的认知加工与决策过程。在直播电商情境下，消费者的决策过程受到主播、平台及外部环境等多重因素影响，SOR模型能有效揭示外部刺激与行为反应之间的内在机制。本文结合服装直播购物场景的特征，将直播购物过程分为购买前和购买后两个阶段，以SOR模型为核心并结合期望不一致理论与认知失调理论，构建了“主播特征—消费者心理机制—退货意愿”逻辑关系模型，如图1所示。

（一）主播特征与消费者期望

参考已有研究并结合服装直播特征，本文将主播特征划分为吸引力(AC)、专业性(AP)、知名度(AR)与互动性(AI)四个维度。主播吸引力主要体现在主播的外貌形象和直播呈现风格。吸引力较高的主播更容易获得消费者的积极评价与初始信任，消费者也更倾向于认为其提供的信息具有较高的有用性。主播专业性反映其基于知识和经验进行产品推荐的能力。专业性强的主播能够利用专业知识更好地把握产品质量等关键信息，从而有效降低信息不对称。主播知名度指主播在带货领域内的影响力。高知名度不仅能够增强消费者对产品质量与服务的信心，也有助于降低消费者的感知购物风险。主播互动性体现主播与观众的实时交流能力，包含试穿展示、弹幕回应等行为。高度互动有助于强化消费者的沉浸体验与情感联结，提升消费者对产品的理解与熟悉度，改变认知与感受，进而增强信任感。

（二）期望不一致与认知失调理论

期望不一致理论由Oliver提出，认为消费者通过比较购前期望与购后体验来形成满意或不满意评价，当实际体验低于期望时会产生负向期望不一致，从而引发心理落差与不满情绪。认知失调理论进一步指出，当个体的认知与行为发生冲突时，会产生心理不平衡，并试图通过调整认知或采取补偿行为恢复平衡。已有研究指出，认知失调不仅会降低消费者对产品的整体评价，也会促使其采取退货行为缓解心理紧张。因此，期望不一致与认知失调共同构成消费者从购前预期到购后退货意愿的重要心理链条。基于此，本文提出假设（见表1）。

（三）店铺口碑与退货政策宽松度的调节作用

在服装直播电商中，消费者不仅依赖主播的实时推荐，还会结合店铺评分、粉丝数及在线评论等外部线索动态调整产品感知并形成决策。参考魏剑锋等卖家声誉的定义，并结合直播电商的情境特征，本文将其外推为店铺口碑，用于描述店铺基于长期互动累积形成的信誉资本。店铺口碑既被视为产品质量与服务稳定性的隐含信号，使消费者在同质商品情境下更倾向于认为高口碑店铺的商品质量更优，也会通过提升整体满意度影响其购后价值评估与退货决策。退货政策是商家为规范消费者退货行为而制定的一系列规则，可依据限制条件的严格程度划分为宽松型与严格型。宽松的退货政策能够强化消费者对交易公平性的感知，从而影响其行为选择。然而，随着退货门槛不断降低，退货政策也可能成为消费者在购后体验落差或心理不适时的补偿选项，使其更倾向于通过退货来缓解认知失调。由此，本文提出假设H3、（见表1）。

二、研究设计

（一）变量选取与量表设计

为确保测量工具的科学性与信度，本文在参考国内外成熟量表的基础上，结合服装直播购物情境进行修订与语义优化，最终形成10个潜变量的测量体系，涵盖主播特征、消费者期望、期望不一致、认知失调、店铺口碑、退货政策宽松度及退货意愿等变量。所有测量题项均采用五级李克特量表。

（二）数据来源与描述性统计分析

本文采用定量研究方法，以问卷调查为主要数据收集手段。问卷通过网络平台发放给具有服装直播购物及退货经历的消费者，共回收问卷447份，剔除无效问卷107份，获得有效问卷340份，有效回收率76.1%。从样本总体结构看，受访者在性别、年龄、学历、职业及消费水平等方面分布合理，具有较好的代表性。其中女性与年轻群体占主导，反映出服装直播电商以年轻女性为主要消费群体；本科及以上学历人群居多，月支配金额集中在1500-6000元区间，说明样本总体具备较高的网络消费能力；超过90%的受访者有退换货经历或意向，表明退货问题具有普遍性。

三、实证结果分析

为验证理论模型及假设关系，采用结构方程模型进行路径分析，如图2所示。

（一）测量模型验证

为验证量表的信度与效度，本文对10个潜变量进行了测量模型分析。结果如表2所示，各潜变量的值均大于0.7，组合信度(CR)均超过0.8，各因子载荷均大于0.70，平均方差抽取量(AVE)均高于0.5的阈值，表明量表具备较高的内部一致性与收敛效度。

潜变量	题项数量		组合信度()	平均方差抽取量()
主播吸引力(AC)	3	0.83	0.90	0.74
主播专业性(AP)	3	0.83	0.90	0.75
主播知名度(AR)	3	0.81	0.86	0.73
主播互动性(AI)	3	0.76	0.89	0.68
消费者期望(CE)	3	0.80	0.88	0.71
期望不一致(ED)	3	0.87	0.92	0.80
认知失调(CD)	3	0.90	0.94	0.83
店铺口碑(SR)	3	0.78	0.87	0.69
退货政策(RP)	3	0.75	0.86	0.67
退货意愿(RI)	3	0.74	0.85	0.66

进一步依据Fornell–Larcker准则检验区分效度，结果显示各潜变量的均大于其与其他潜变量的相关系数，表明区分效度良好。此外，值均低于0.85的阈值，进一步支持区分效度的成立。为避免潜变量间存在多重共线性对路径估计结果的稳健性，采用方差膨胀因子(VIF)进行检验。结果显示，各潜变量的VIF值均小于3.3，显著低于推荐阈值5，表明模型不存在严重多重共线性问题，路径估计结果具有较好的稳健性。

综上，测量模型通过信度、效度及共线性检验，具备开展结构模型分析的基础。

（二）结构模型检验

采用Bootstrap方法进行5000次重抽样确保路径系数的显著性与结果稳健性。模型整体拟合良好，。各内生变量解释力较好：消费者期望、期望不一致认知失调、退货意愿，表明模型整体具有较强解释度。

1.直接效应

直接效应的检验结果（表3）表明，主播的专业性（）和互动性（）显著提升消费者期望，验证了与。说明主播专业性与互动性能够增强消费者对产品的信任与信息判断，从而提高其购买前期望。相比之下，主播吸引力（）与知名度（）对消费者期望的影响不显著。消费者期望对期望不一致（）和退货意愿（）均具有显著正向作用；期望不一致显著正向影响认知失调（），认知失调也显著提升退货意愿（）。

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

2.中介效应

中介效应分析结果表4显示，消费者期望在主播专业性与互动性影响退货意愿的路径中均发挥显著中介作用。主播的专业性和互动性并不直接作用于退货意愿，而是通过影响消费者的期望水平间接影响其退货决策。此外，期望不一致在消费者期望与认知失调之间（CI=[0.028，0.213]），以及认知失调在期望不一致与退货意愿之间（CI=[0.043，0.196]）均起到了显著的中介作用。结果表明，消费者期望若未被满足，会引发负向期望不一致，进而导致认知失调，并最终提升退货意愿。

回归路径	效应值	标准误	置信区间	检验结论
AP→CE→RI	0.039	0.022	[0.005,0.095]	支持
AP→CE→ED→CD→RI	0.006	0.003	[0.001,0.016]	支持
AI→CE→RI	0.034	0.017	[0.007,0.076]	支持
AI→CE→ED→CD→RI	0.005	0.003	[0.001,0.015]	支持
CE→ED→CD	0.125	0.048	[0.028,0.213]	支持
ED→CD→RI	0.119	0.039	[0.043,0.196]	支持
CE→ED→CD→RI	0.019	0.010	[0.004,0.044]	支持

3.调节效应

店铺口碑显著正向调节消费者期望对退货意愿的影响，支持H3a。如图3所示，高口碑情境下消费者更易基于高信任形成较高期望，若实际体验低于预期，将产生退货行为；而低口碑店铺中此效应明显减弱。此外，店铺口碑对认知失调与退货意愿的路径呈边际显著的负向调节，虽未达到传统显著标准，但方向表明高口碑可能弱化认知失调对退货行为的驱动力。退货政策宽松度在消费者期望与退货意愿之间表现为显著的负向调节（），说明越宽松的政策越能削弱期望差距向退货行为的传导；而其在认知失调与退货意愿之间的调节不显著（）。

四、结论

本文基于340份样本数据，构建了主播特征影响消费者退货意愿的作用机制模型，并采用PLS-SEM对研究假设关系进行了验证。结果表明：①主播特征对退货意愿的作用具有显著的间接性。主播专业性与互动性显著提升消费者购买前期望，并通过消费者心理链条间接增强退货意愿，而主播吸引力与知名度对消费者期望的直接影响并不显著。表明在服装直播场景中，消费者更关注信息呈现质量与互动反馈，而非主播外貌与流量影响力。②消费者心理变量对退货意愿的影响呈链式中介效应。即较高的购买前期望，往往更容易在收货后产生心理落差，由此形成负向期望不一致与认知失调，最终引发退货。③外部情境变量的调节作用存在阶段性差异。店铺口碑正向强化了期望对退货意愿的影响；而退货政策宽松度则对该路径产生抑制效应。

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