引言

近年来，消费市场由高速扩张逐步转向结构分化，休闲食品行业尤其是休闲卤制品赛道，正由依赖门店扩张、渠道铺设和标准化复制的增量竞争，转向以产品适配、品牌触达、运营效率和用户价值为核心的存量竞争。绝味食品作为行业代表性企业，近年来持续提出“品牌升级+数字驱动+精益运营”等调整方向，反映出其战略重心已由单纯追求规模扩张转向质量提升与价值重构。

但战略方向的调整并不意味着转型能够自然完成。绝味食品在增量市场阶段形成的加盟扩张、渠道复制和供应链标准化优势，曾是推动其快速成长的重要基础；而当行业进入存量竞争阶段后，原有规模逻辑的边际效应开始减弱，甚至转化为新的组织负担与转型约束。由此产生一个更值得追问的问题：企业在增量市场中形成的扩张逻辑，何以在存量竞争中反而成为价值重构的阻力。

现有研究较多关注连锁消费企业“如何扩张”与“如何调整”，但对“扩张成功之后为何反而制约转型”讨论不足，尤其缺少基于企业纵向演进过程的机制分析。基于此，本文以绝味食品为案例，结合公司年报、公告及行业资料，考察其由规模扩张转向价值重构的演进过程。本文的贡献主要体现在三个方面：一是从存量竞争视角解释规模逻辑何以失效；二是提出资源锁定、能力锁定与组织锁定三重约束机制；三是为连锁消费企业在存量竞争下的价值重构提供经验证据。

一、文献综述与理论基础

（一）文献综述

存量竞争下，消费品行业传统依赖规模扩张的增长逻辑正面临系统性失效。既有研究表明，随着市场增量空间收窄、需求分层化，企业网点展设与规模扩张的边际效益持续下降，价值创造方式亦需由数量扩张转向质量深化；连锁零售与餐饮行业的研究亦揭示，门店密度趋于饱和后单店营收边际递减、“增收不增利”困境相继显现，休闲食品赛道近年来竞争焦点已由渠道卡位转向产品力与品牌力的深度角力。加盟连锁模式凭借轻资产、快扩张的特性长期支撑企业规模跃升，但随着加盟网络扩大，层级间的委托代理矛盾与加盟商机会主义行为已构成品牌标准化管控的持续挑战。

更深层的约束来自组织惯性与路径依赖。企业在长期扩张中形成的认知惯例与行为定势，使其在外部环境变化时倾向于沿用既有逻辑，庞大加盟网络形成的制度性刚性使任何触及利益格局的变革均面临较高阻力。战略转型研究普遍认为，价值重构是涉及价值主张重新定义、传递方式全面迭代的系统过程；具备动态能力的企业能够更快识别战略窗口并完成资源重组，但扩张惯性往往造成资源错配与转型滞后。综上，现有研究对“扩张成功之后为何反而制约转型”的过程机制关注不足，尤其缺乏基于休闲食品企业纵向演进的机制分析，这构成本文的研究缺口。

（二）理论基础

1. 路径依赖理论

路径依赖理论揭示了历史选择通过正反馈机制自我强化的锁定现象。引入组织与战略领域后，学者们发现企业成长中形成的能力结构、惯例与战略逻辑同样具有显著路径依赖特征：历史成功越显著，组织对既有路径的依赖越深，战略弹性越低。在连锁加盟情境下，规模扩张形成的组织结构、利益格局与管理惯例共同构筑“惰性壁垒”，使任何体系性变革都面临较高内部阻力。本文借助路径依赖理论，揭示绝味食品在规模扩张阶段所形成的战略锁定机制及其对后续转型的约束逻辑。

2. 动态能力理论

动态能力理论强调企业的竞争优势来自持续感知外部变化、整合内部资源并重构竞争优势的高阶能力，通常分解为感知（sensing）、抓取（seizing）与重构（reconfiguring）三个维度。国内研究发现，动态能力显著影响转型方向选择与转型绩效，具备更强动态能力的企业能更快识别价值重构的战略窗口并实现优势跃迁。本文引入动态能力框架，用以分析绝味食品在关键转型节点上的能力构建逻辑与现实不足。

（三）本文分析框架

综合以上理论，本文构建如下分析框架：外部存量竞争格局的切换，使企业赖以增长的规模逻辑边际递减；在路径依赖机制作用下，规模扩张阶段形成的资源锁定、能力锁定与组织锁定相继显现，合力抬升转型成本；与此同时，企业推进价值重构所需的动态能力因长期规模惯性而受到抑制，由此造成价值重构受阻。即：“外部竞争逻辑切换→规模逻辑边际递减→三重锁定显现→价值重构受阻”。这一逻辑链构成本文解释绝味食品战略转型困境的核心分析框架，并将在第三、四章中得到具体验证与展开。

三、存量竞争下绝味食品的价值重构困境

（一）规模扩张逻辑的边际递减

绝味食品依托工厂加冷链加加盟模式，在增量市场实现了快速覆盖。2020年至2023年间，门店规模由12,399家扩张至15,950家，营业收入从52.72亿元增长至67.57亿元（图1）。这一阶段，规模扩张逻辑的有效性建立在两个前提之上：一是终端需求持续增长，二是加盟复制边际成本低于新增收益。

然而，上述前提的松动迹象从2022年起已可察见。尽管门店数量继续增加，当年净利润却骤降至2.48亿元，净利率跌破3.5%——与2021年的11.67%相比，差距悬殊。营收峰值（2022年71亿元）之后连续回落，2024年进一步降至58.41亿元，而利润率也未见实质性修复。更为直观的信号来自门店端：2024年新开门店不足900家，而关闭门店超过3300家，净减少约2500家，扩张曲线的转折在门店数据上几乎是垂直下跌（图2）。规模不再自动转化为盈利，扩张逻辑的边际收益已系统性转负。

数据来源：绝味食品2020-2024年年度报告

数据来源：绝味食品2020-2024年年度报告

（二）三重锁定机制的形成与叠加

规模逻辑的边际递减并非单纯的市场周期问题，其深层根源在于扩张期积累的三类结构性约束——资源锁定、能力锁定与组织锁定——在存量竞争背景下相互强化，共同阻断了价值重构的可行路径。

1.资源锁定：沉没投入形成的路径刚性

绝味食品的资源锁定主要体现在三个维度。其一，产能与冷链基础设施的重度投入形成大额沉没成本。公司在扩张阶段持续增加冷链运输车辆、区域配送中心及生产基地建设，上述资产的专用性决定了在主营业务收缩时难以快速重配。其二，门店网络的快速铺设锁定了地理布局与渠道结构。大量门店集中于传统商圈和社区入口，随着即时零售和线上渠道崛起，既有选址逻辑与新渠道需求之间的错位日益凸显。其三，加盟支持体系的持续投入形成制度性绑定。品牌方为维持加盟商体系运转所承诺的物料补贴、培训支持与保证金安排，在规模收缩时转化为难以单方面卸载的刚性义务。

毛利率数据揭示了资源锁定对经营效率的实质压制：2020年毛利率为34.2%，至2022年已跌至26.4%，此后虽略有回升，但2024年仍仅为27.3%（图3）。与此同时，物流费用占营收比例从2020年的8.3%持续攀升至2024年的10.1%，表明冷链体系的规模成本并未随收入下滑同步释放，资源结构的刚性已实质性侵蚀盈利空间。

数据来源：绝味食品2020-2024年年度报告，作者测算

2. 能力锁定：复制型能力挤压动态能力发展空间

绝味食品的能力锁定，根源在于增量阶段形成的复制型能力（门店标准化复制、加盟管理、物流调度）长期获得正向强化，而感知市场变化、抓取战略机会、重组内部资源等高阶动态能力则相对萎缩。

研发投入数据是能力锁定的直接证据。2020-2024年间，绝味食品研发费用率始终未突破0.5%（图3），且绝对金额在营收下降期同步下降，而非逆周期加大投入以支撑转型。这意味着产品创新能力的提升并未获得系统性资源支持。与此同时，品牌的用户运营能力同样停留在早期水平：数字化会员体系的建立明显落后于同类竞品，线上渠道的贡献度和复购率数据难以从公开信息中找到清晰提升轨迹。连锁加盟的信息反馈链路长、失真度高，导致企业对消费偏好变化的感知主要依赖终端销售数据，而非结构性用户洞察。在存量竞争中，这种感知迟滞直接削弱了产品迭代的精准性与时效性。

3.组织锁定：规模优先导向固化的组织惯性

组织锁定指向绩效体系、决策流程与激励结构长期围绕门店数量扩张构建所内嵌的惯性。绝味食品的内部考核体系以加盟门店覆盖率、区域招商完成率为核心指标，这一导向在增量阶段具有合理性，但在存量竞争中产生了两类典型的路径锁定后果。

第一，闭店调整面临高协调成本。加盟合同的存续期安排与保证金退还机制，使品牌方在推进存量门店优化时需要逐一谈判，系统性网络重组的摩擦成本远高于新开门店的标准化流程。2024年闭店规模大幅超出公司此前公开引导区间，部分关闭行为具有被动性质，说明组织并未主动掌握网络调整的节奏与主导权。

第二，加盟商与品牌方的利益边界在收入压力下迅速模糊。门店盈利下滑后，部分加盟商自主下调售价以维持客流，导致全国价格体系出现局部紊乱，而品牌方缺乏有效的合规监控和利益共享机制加以平衡。这一现象表明，组织设计层面的激励结构并未随竞争环境切换及时调整，存量阶段的加盟治理逻辑与增量阶段基本一致。

（三）三重锁定的交互叠加与价值重构受阻

三重锁定并非彼此独立，而是通过相互嵌套形成系统性阻力。资源锁定制约了能力升级所需的增量投入——当毛利率已承压、现金流趋紧时，大规模引入研发人才或建设数字化用户运营平台的财务可行性相应降低；能力锁定则固化了对既有扩张逻辑的路径依赖，使组织缺乏足够的感知与判断力来推动治理结构的主动改革；而组织锁定反过来进一步抑制了资源重配的内部动力，形成闭合的自我强化回路。

从可量化的结果来看，价值重构受阻最直接地体现为：在营收下降周期中，净利率未能守住底部（2024年净利率仅3.12%），主要财务指标的修复轨迹均弱于市场预期。表1从三个维度对上述机制进行了归纳，表2汇总了关键财务数据。

锁定类型	具体表现	数据支撑	对价值重构的影响
资源锁定	冷链产能、配送网络、门店装修等沉没成本高度集中；固定资产占比持续上升	2024年在建工程与固定资产合计超30亿元；2024年闭店逾3300家，资产减值损失大幅增加	资源重配弹性严重受限，转型所需新增投入缺乏空间
能力锁定	研发投入占比长期低于0.5%；产品迭代依赖加盟商反馈而非系统用户洞察	2020—2024年研发费用率均未突破0.5%；新品上市速度与竞品差距扩大	感知与重构等高阶动态能力持续弱化，难以支撑品类创新
组织锁定	考核体系以门店数量和加盟收入为核心；存量加盟商与品牌方利益边界模糊	2024年新签加盟合同数量大幅下降；加盟商自救式降价频繁引发价格体系混乱	任何系统性重组均面临高谈判成本，组织响应速度与市场变化严重错位

数据来源：绝味食品2020-2024年年度报告，作者整理。

年份	营收（亿元）	净利润（亿元）	净利率（%）	期末门店（家）	毛利率（%）	物流费率（%）	研发费率（%）
2020	52.72	5.12	9.71	12,399	34.2	8.3	0.44
2021	65.49	7.64	11.67	13,915	31.8	8.7	0.42
2022	71.00	2.48	3.49	14,901	26.4	9.2	0.41
2023	67.57	3.44	5.09	15,950	28.1	9.6	0.46
2024	58.41	1.82	3.12	13,450	27.3	10.1	0.49

数据来源：绝味食品2020-2024年年度报告，作者整理

四、理论阐释与管理启示

（一）三重锁定的形成逻辑：路径依赖视角下的理论阐释

绝味食品案例所展示的三重锁定，并非孤立的经营失误，而是规模扩张逻辑在路径依赖机制下自我强化的结果。路径依赖理论指出，企业的历史选择通过正反馈机制不断强化，使组织对既有路径的依赖随时间递增。绝味食品在增量阶段的连续成功，持续强化了加盟复制、节点扩张与标准化运营的组合能力，进而在资源、能力与组织三个维度形成结构性蒙层。当外部市场切换至存量竞争时，这三重结构并未随环境变化而自动瓦解，反因内嵌的路径锁定效应而效力强化，最终转化为价值重构的系统性约束。

具体而言，资源锁定源于扩张期大量固定投入沉淀于门店网络、冷链设施与加盟支持体系，资源重配弹性受到严重压缩，这是不可逆性投入对路径依赖的直接体现；能力锁定是复制型能力不断通过正反馈得到强化、而高阶动态能力相对萎缩的具体呈现；组织锁定则指向目标体系、激励结构与决策流程长期围绕规模优先运转所形成的制度性惯性。三重锁定相互嵌套：资源结构约束能力升级方向，能力匮乏固化组织惯性，组织惯性又进一步抑制资源重配动力，三者形成互锁，共同构成价值重构的复合阻力。

（二）动态能力缺乏与价值重构受阻的深层机制

价值重构受阻的另一层解释来自动态能力的系统性不足。动态能力理论认为，企业在不确定环境下维持竞争优势，需要同时具备感知外部机会、抓取战略窗口与重组内部资源的三类高阶能力。绝味食品的案例表明，长期的规模惯性从三个维度压制了这些能力的发展：在感知层面，市场信号的获取过度依赖门店销售数据，缺乏基于用户行为的系统性需求感知机制；在抓取层面，产品创新、数字运营和全渠道协同虽有局部推进，但均未形成合力；在重构层面，加盟网络的制度刚性使得任何硬性资源整合都面临高昂的谈判成本。

这一分析对既有研究具有一定补充价值。已有研究将动态能力不足视为转型失败的重要原因，但对动态能力缺乏与路径依赖锁定之间的交互机制尚缺系统阐释。本文的理论贡献在于揭示：路径依赖导致的三重结构性锁定是动态能力被持续压制与侵蚀的深层根源，而非仅仅是识别能力或学习意愿的缺失。这一视角可为分析其他加盟型连锁消费企业在存量竞争中的类似困境提供参照框架（图4）。

（三）管理启示

1.识别锁定先于宣布转型

企业在感受到外部压力时，通常的反应是宣布转型方向并向基层传递指标。但三重锁定机制的存在表明，若未事先厘清自身资源结构、能力结构与组织结构的嵌入程度，转型目标往往只是给既有惯性加上一层新的叙事包装。更有效的起点，是将内部锁定评估纳入战略制定过程本身——明确各类锁定的切换成本，再据此决定转型的节奏与优先序。这要求企业在战略层面建立对三重锁定的诊断意识，而非简单将转型目标单向压传至基层。

2. 三类锁定的破解路径有别，不宜同步推进

资源锁定的破解在于盘活存量而非追加沉没：优先识别可重配的资产并设计退出机制，而非继续压注于高固定成本的扩张路线。能力锁定的突破需要结构性的差异化投入，包括引入产品研发人才、建立用户数据运营能力，以及容许短期亏损换取能力积累的内部资源配置逻辑。组织锁定的化解则有赖于主动重构与加盟商的共赢机制——将品牌方与加盟商的收益结构调整为更好地共担存量竞争压力，而非维持增量扩张时期以加盟费和物料收入为主轴的单向依赖关系。三类锁定的破解力度和节奏应有差异，叠加推进只会倍增协调成本。

3. 动态能力的培育有时间窗口，不宜等到锁定形成后才启动

加盟连锁企业在增量阶段容易将研发、数字化等不直接带来门店回报的能力领域视为非紧迫项。但一旦三重锁定形成，这些能力的补建将面临资源空间与组织意愿的双重收窄。因此，在增量竞争尚未全面转向存量分化之前，持续投入用户感知、产品创新与组织协同能力的长期价值不容低估。将能力建设作为增量阶段的配套选项而非存量阶段的应激选项，是本文从绝味食品案例中提炼的核心操作启示。

五、结论

本文以绝味食品为研究对象，系统梳理了其在存量竞争背景下由规模扩张转向价值重构的战略演进过程。研究发现，绝味食品在增量市场阶段依托“工厂+冷链+加盟”的轻资产复制模式，实现了门店与营收的快速扩张，形成了以规模优先为核心的增长逻辑。这一逻辑在市场扩容期高度适配，既助力全国化布局，也固化了企业的资源配置方式、能力结构与组织惯例。

随着行业进入存量竞争阶段，终端需求分化、门店密度饱和与竞争焦点转向产品力、品牌力与运营效率，原有规模扩张逻辑的边际效益迅速递减。2022年后营收与利润双双回落，2024年净关店超2500家，规模不再自动转化为盈利。更为根本的制约在于扩张期积累的三重锁定机制：既有门店网络与冷链基础设施形成的资源锁定，复制型能力挤压动态能力发展空间形成的能力锁定，以及以门店数量为核心的考核体系与加盟治理结构形成的组织锁定。三重锁定相互嵌套、自我强化，共同抬高了价值重构的调整成本与执行摩擦。

理论上，本文验证了路径依赖理论与动态能力理论在存量竞争情境下的交互机制：历史成功越显著，组织对既有路径的锁定越深，感知-抓取-重构等高阶动态能力越易被抑制，从而导致“外部竞争逻辑切换→规模逻辑边际递减→三重锁定显现→价值重构受阻”的完整传导链条。这一分析框架不仅解释了绝味食品的转型困境，也为其他加盟型连锁消费企业提供了可复制的诊断工具。

管理实践中，绝味食品的案例表明，战略转型的关键不在于宣布转型方向，而在于先识别锁定、再差异化破解、最后培育动态能力。具体而言：资源锁定需“盘活存量而非新增沉没”，优先设计资产退出与重配机制；能力锁定需结构性差异化投入，在增量阶段即布局用户洞察、产品创新与数字化运营能力；组织锁定需重构品牌方与加盟商的利益共享机制，将单向依赖转变为共担存量压力的共赢关系。

只有完成从“门店规模导向”到“经营质量导向”、从“标准化复制优先”到“细分需求适配优先”、从“经验驱动”到“数据驱动与组织协同”的系统转换，休闲食品企业才能真正实现由规模竞争向价值竞争的跃迁。

受单案例研究方法限制，本文结论的外推性存在一定边界；同时，因主要依托公开年报与公告，未能深入获取企业内部决策过程与加盟商一手互动细节。未来研究可通过多案例比较或深度访谈，进一步检验不同休闲食品企业在存量竞争下的转型路径差异与异质性条件。

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