引言

为助力我国外贸行业高速发展，国务院办公厅出台了《关于加快发展外贸新业态新模式的指导意见》，特别指出，贸易新业态、新模式既是我国外贸行业发展的有生力量，也是国际贸易发展的重要趋势。习近平同志在中央政治局第三十四次集体学习上强调要促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业、新业态和新模式，不断做强做优做大我国数字经济。在当前我国通信行业从4G向5G跨越的进程中，高带宽、低延时的通讯技术的成熟为直播电商的蓬勃发展提供了底层技术支持，直播电商跨越国界的发展诞生了跨境直播电商这一外贸新业态和新模式，其具有传统外贸所不具备的优越性，呈现良好的发展前景和强劲的人才需求，为经贸类学生就业开辟了新方向。基于这一背景，本文选取福建商学院经贸类学生为问卷调研对象，实证探究经贸类大学生从事跨境直播电商意愿的影响因素，以提升高校经贸专业人才培养与行业发展需求的契合度，助力我国外经贸行业的高质量发展。

一、文献综述

（一）跨境电商相关研究

以“跨境电商”为主题在知网平台上搜索，相关文献主要涉及跨境电商的营销策略和运营模式等方面。如，陈晶(2020)观察到近年中国跨境电商发展的两个新方向：一是以政府为载体的融合创新模式，运用政府信誉为产品、企业担保，降低行销成本；二是以直播为主要产品演示渠道，即通过直播电商的方式，给消费者带来身临其境的仿真式的购物体验。陈可旺(2019)认为新兴技术的支持比如人工智能、虚拟现实、大数据等方式，为跨境电商的发展带来了新机遇，给消费者带来消费体验上的变革。运用citespace软件对知网平台跨境电商主题文献进行可视化分析如图1所示。

（二）直播电商相关研究

以“直播电商”为主题在知网搜索，相关文献主要涉及直播电商的发展模式、直播电商对消费者的影响以及相关的法律规制等问题。如，谭羽利以电商平台聚美优品为例，提出直播这种新的传播媒介不但给平台带来流量还在内容和互动的助力下把人连接起来，形成一种全新的营销方式；张硕以淘宝直播为例，研究直播电商模式发展现状及改进策略，认为直播电商有着传统购物与网络购物不可比拟的优势。针对直播电商存在的问题，郑文生、郑洁等认为直播电商应该进一步优化其内容质量，培养高素质专业主播；宋志超建议，直播电商的法律规制需要完善，需要加大对直播电商的监管力度，保障消费者的权益。运用CiteSpace软件对直播电商主题文献进行可视化分析如图2所示。

综上所述，学界对跨境电商和直播电商的主题已有一定的研究，但对两者的交叉领域“跨境直播电商”的研究尚处于萌芽期，且主要为定性分析，实证研究较少。在跨境直播电商刚刚兴起和相关研究刚刚起步阶段，本文拟通过问卷调研实证探究高校经贸类学生从事该新兴行业意愿的具体影响因素，以进一步丰富该主题研究，并助力经贸类专业教育更好的适应贸易新业态和新模式的发展。

二、经贸类学生从事跨境直播电商意愿问卷分析

（一）问卷设计

本文将从事跨境直播电商的意愿作为被解释变量，在借鉴相关研究成果的基础上，结合实际调研情况，选取了22个变量作为经贸类学生从事跨境直播电商意愿的影响因素。其中，研究因变量Y为“学生从事跨境直播电商的意愿”，采用“弱、较弱、一般、较强、强”形式的李克特五级量表赋值；X₁-X₂₂为各类自变量，涉及性格、个人才艺能力、活动策划能力、跨文化交流能力、现场应变能力、自身仪容仪表的评价、跨境网购的频率、跨境直播电商的了解程度、跨境直播电商专业知识的了解程度、观看跨境直播电商的频率、观看国内直播电商的频率、是否重视就业收入的稳定性、是否重视就业工作时间规律性、家庭对个人从业直播电商的态度、对跨境电商主播薪资的评价、对跨境直播电商发展前景的评价、个人性别、个人户籍所在地、就读专业、所在年级、掌握外语的门数、在校月生活费等诸项内容，变量赋值亦采用李克特量表(Likert scale)形式。

（二）问卷发放与回收

本次调查的对象为福建商学院国际经贸学院的学生，问卷采取无记名随机调查方式，通过问卷星平台发放问卷，一共发放430份，并回收了430份，其中有28份无效问卷。

（三）样本特征分析

在回收的402份问卷中，女生有298人，占比74.13%；男生104人，占比25.87%；农村户籍的学生有191人，占比47.51%，城市户籍的学生有116人，占比28.86%，镇县户籍的学生有95人，占比23.63%；大一生91人，占比22.64%，大二生138人，占比34.33%，大三生95人，占比23.63%，大四生78人，占比19.4%；贸易经济专业学生112人，占比27.86%，国际经济与贸易专业学生122人，占比30.35%，国际商务专业学生62人，占比15.42%，电子商务专业学生81人，占比20.15%，跨境电子商务专业学生25人，占比6.22%。样本生的性别、户籍、年级和专业结构与新升本科院校福建商学院国际经贸学院在校本科生的情况基本相符。由于跨境电子商务专业为新办专业，目前只有一年级学生，因此问卷调研的该专业学生占比较少。

变量	变量水平	人数	百分比
性别	女	298	74.13%
	男	104	25.87%
户籍所在地	农村	191	47.51%
	镇县	95	23.63%
	城市	116	28.86%
专业	贸易经济	112	27.86%
	国际经济与贸易	122	30.35%
	国际商务	62	15.42%
	电子商务	81	20.15%
	跨境电子商务	25	6.22%
年级	大一	91	22.64%
	大二	138	34.33%
	大三	95	23.63%
	大四	78	19.4%
掌握外语门数	0种	39	9.7%
	1种	271	67.41%
	2种	80	19.9%
	3种	9	2.24%
	4种	3	0.75%
在校每月生活费	1000以下	25	6.22%
	1001～2000	286	71.14%
	2001～3000	63	15.67%
	3001～4000	14	3.48%
	4001及以上	14	3.48%
对跨境直播电商了解程度	完全不了解	73	18.16%
	了解一些	204	50.75%
	一般了解	96	23.88%
	较为了解	26	6.47%
	非常了解	3	0.75%

表1反映了有效样本的主要属性结构分布。在402份问卷中，完全不了解跨境直播电商的人数有73人，占18.16%，稍有了解的有204人，占50.74%，一般了解的有96人，占23.88%，较为了解的有26人，占6.47%，非常了解的有3人，占0.75%，这说明经贸类学生对跨境直播电商这一贸易新业态的认知水平有待提升，对这方面内容高校经贸类专业教育亟需跟进。调研中还发现，有强烈从事跨境直播电商的学生数量较少，大多为低年级学生；由此可见，低年级学生对新事物具有较强的好奇心，更愿意尝试富有挑战性的职业。

三、经贸类学生从事跨境直播电商意愿影响因素实证分析

（一）信度检验

信度分析用于测量样本回答结果是否可靠。采用克隆巴赫信度系数测量各题目一致性程度，得出，信度系数0.825大于0.8，数据信度质量高，样本数据的可信度高，以及有着良好的内部有效性。

（二）效度分析

效度检验是指数据的有效性程度。由本表看出本文问卷检验的KMO系数的值为0.831,同时P值小于0.05, 表示此次调查的数据之间是相关联的,因此可以认定本问卷调查的效度高。

（三）主成分分析

本文通过使用SPSS进行主成分分析法，使用方差最大正交旋转后得到了因子的总方差分解表。

成分	初始特征值			提取载荷平方和			旋转载荷平方和
	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %
1	5.033	31.457	31.457	5.033	31.457	31.457	3.618	22.611	22.611
2	2.017	12.608	44.065	2.017	12.608	44.065	2.902	18.135	40.746
3	1.550	9.690	53.756	1.550	9.690	53.756	1.590	9.934	50.680
4	1.017	6.359	60.114	1.017	6.359	60.114	1.510	9.434	60.114
5	.929	5.809	65.923
6	.851	5.316	71.240
7	.708	4.424	75.664
8	.661	4.130	79.794
9	.607	3.796	83.589
10	.549	3.431	87.020
11	.477	2.982	90.003
12	.452	2.825	92.828
13	.320	2.003	94.831
14	.299	1.867	96.698
15	.288	1.803	98.501
16	.240	1.499	100.000

提取方法：主成分分析法。

由表2可知含有4个公共因子为16个变量的方差信息，而且这4个公共因子的特征值都是大于1的，可以代表原有数据所包含的信息。第1个因子、第2个因子、第3个因子、第4个因子的初始特征值分别为5.033、2.017、1.550、1.017。第1个因子可以31.457%的解释16个原始变量的总方差；第2个因子可以12.608%的解释16个原始变量的总方差；第3个因子可以9.690%的解释16个原始变量的总方差；第4个因子可以6.359%的解释16个原始变量的总方差。提取出来的四个因子拥有60.114%的累积贡献率，说明提炼的因子能够反映出原来问卷60.114%信息。在因子分析中，达到60%以上说明共同因素是可靠的，因此所提取的四个因子在一定条件下是可以代表这16个指标的评价信息。

本文利用的是最大方差法来提炼公共因子，以便更好地来解释说明它们。旋转成份矩阵又名因子载荷矩阵，表示的是对原始变量值贡献的大小。表3是由主成分法得到的因子载荷矩阵。

	成分
	1	2	3	4
跨境直播电商的解程度		.709
跨境直播电商专业知识的了解程度		.796
观看跨境直播电商的频率		.792
观看国内直播电商的频率		.673
跨境网购的频率		.651
家庭对于您从事直播电商行业的态度				.586
对跨境电商主播薪资的评价				.532
对跨境直播电商发展前景的评价				.751
性格如何	.674
个人现场应变能力	.833
个人活动策划能力	.809
个人跨文化交流能力	.757
自身仪容仪表的评价	.658
个人才艺能力	.727
择业时是否重视收入的稳定性			.817
择业时是否重视工作时间的规律性			.841

提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a.旋转在5 次迭代后已收敛。

根据表3旋转成分矩阵表的结果显示，16个指标被提取为4个因子。在因子1中，“性格”“个人才艺能力”“个人活动策划能力”“个人跨文化交流能力”“个人现场应变能力”“自身仪容仪表的评价”这6项影响较大；它们在公因子上的载荷分别为0.674、0.727、0.809、0.757、0.833和0.658；将其命名为“能力因子”。在因子2中，“跨境直播电商了解程度”“跨境直播电商专业知识了解程度”“观看跨境直播电商频率”“观看国内直播电商频率”和“跨境网购频率”这5项影响较大；它们在公因子上的载荷分别为0.709、0.796、0.792、0.673和0.651；将其命名为“认知因子”。在因子3中，“工作稳定性”“时间规律性”这2项影响较大；它们在公因子上的载荷分别为0.817和0.841，将四个问题命名为“工作稳定因子”。在因子4中，“家庭态度”“对跨境电商主播薪资”和“跨境直播电商发展前景”这三项影响较大；它们在公因子上的载荷分别为0.586、0.532和0.751，将其命名为“前景因子”。根据数据结果制成的详细指标分类如表4所示。

一级指标	二级指标	三级指标
经贸类大学生从事跨境直播电商意愿的影响因素	能力因子	性格
		个人才艺能力
		个人活动策划能力
		个人跨文化交流能力
		个人现场应变能力
		自身仪容仪表的评价
	认知因子	跨境网购的频率
		跨境直播电商的了解程度
		观看跨境直播电商的频率
		观看国内直播电商的频率
		跨境直播电商专业知识的了解程度
	工作稳定因子	择业时是否重视收入的稳定性
		是否重视工作时间的规律性
	前景因子	家庭对于您从事直播电商行业的态度
		对跨境电商主播薪资的评价
		对跨境直播电商发展前景的评价

（四）研究方法与模型

为了能够更全面的分析影响经贸类学生从事跨境直播电商意愿的具体因素，本文应用STATA15.0软件通过多元排序模型进行实证分析。

模型中y代表的变量是大学生从业意愿，回归系数为（ ） ，其中代表能力因子，代表认知因子，代表工作稳定因子，代表前景因子，Z代表一系列的控制变量。

（五）多元回归分析

本文运用STATA15.0软件对402个有效样本数据进行Ordered Logit分析，使用Ordered Probit进行对比，以验证其稳健性。表5为数据的回归结果统计。

变量	logit(1)	logit(2)	probit(1)	probit(2)
能力因子	1.1648**** (6.21)	1.2024**** (6.68)	0.6264**** (6.05)	0.6517**** (6.52)
认知因子	1.2994**** (6.51)	1.3266**** (6.83)	0.7401**** (6.75)	0.7551**** (7.12)
工作稳定因子	-0.4826*** (-3.21)	-0.5047*** (-3.45)	-0.2798*** (-3.36)	-0.2948**** (-3.62)
前景因子	1.3457**** (6.77)	1.3458**** (6.88)	0.7892**** (7.16)	0.7954**** (7.30)
性别	0.0310 (0.13)	--	0.0069 (0.05)	--
户籍	0.0159 (0.12)	--	0.03189 (0.43)	--
专业	-0.0200 (-0.24)	--	-0.0087 (-0.19)	--
年级	-0.2915*** (-2.88)	-0.2772*** (-2.81)	-0.1728*** (-3.02)	-0.1611*** (-2.90)
外语能力	-0.0546 (-0.31)	--	-0.0657 (-0.66)	--
生活花销	0.1590 (0.98)	--	0.1131 (1.24)	--

注：“*”表示p<0.1；“**”表示p<0.05；“***”表示p<0.01；“****”表示p<0.001；括号中的数字为标准误；括号外为系数。

表5是经贸类学生从事跨境直播电商意愿的回归结果分析，从基础的logit回归可知，能力、认知、工作稳定、前景和学生所在年级对经贸类学生从事跨境直播电商意愿的回归系数分别为1.1648、1.2994、-0.4826、1.3457和-0.2915，均在1%水平上显著，表明它们对经贸类学生从事跨境直播电商意愿具有稳健的显著影响。为了进一步验证变量的稳健性，本文使用probit模型进行检验，发现各变量回归系数都相对稳健，进一步表明了回归结果的可靠性。

四、研究结论与政策建议

（一）研究结论

本文在福建商学院402名经贸类学生问卷数据的基础上，运用主成分和Logit多元回归分析方法探究影响经贸类学生从事跨境直播电商的主要因素。实证研究表明，学生个人能力越强，越了解跨境直播电商行业，越看好该行业发展前景，他们的从业意愿就越强。可能的原因在于，学生的能力越强，越想拥有能够充分展示自己才能的平台；学生越了解跨境直播电商的相关知识，越会消除其从业的不适感和恐惧感，进而提升其从业乐趣；在当前国家大力发展数字经济和贸易新业态的倡议和政策影响下，越来越多的学生认同“跨界直播电商行业顺应了未来国贸发展的新趋势”的观点，这增强了他们的未来从业意愿。研究还表明，学生对工作稳定性的关注程度以及所在的年级因素，对他们从事跨境直播电商具有抑制作用。可能的原因在于，跨境直播电商工作要适应中外直播的时差，且其薪资收入与直播的业绩挂钩，还具有一定的季节起伏性，这对比较注重工作稳定的学生的从业意愿影响较大；此外，相较于高年级学生，低年级的新生代商科学生更容易接受新事物，他们对跨境直播电商等贸易新业态好奇心和接受性更强，这对他们今后从事跨境直播电商是个助力因素。

（二）政策建议

1．全方位提升学生综合素质

研究表明，经贸类学生对自身条件和能力的评估与其从事跨境直播电商的意愿呈显著正相关。跨境电商主播需要在直播间向客户全方位地展示其产品和服务，这对主播的外语、交流、组织和才艺等综合能力要求较高。可以通过提高经贸类学生相关的能力水平以增强其从业意愿。学生应在日常生活中有意识地培养自己各项兴趣爱好，涉略多国文化，主动参加各类社团活动和技能赛事以提高自己的活动策划、现场应变和社交等多项能力。高校应开办与跨境直播电商相关的社团、选修课程和赛事，方便学生多途径学习相关的专业知识和配套的法律基础，为学生综合能力的提升提供更多锻炼平台。

2．对接行业发展需求，改进人才培养模式

研究表明，学生对跨境直播电商行业的认知水平越高，其从业意愿就越强。由于跨境直播电商在近一两年内刚刚兴起，应用型本科高校商科教育大多存在课程内容设置与跨境直播电商需求脱节、教学方式呆板、校企合作不足、师资水平有限等问题，应改进人才培养模式使学生所学的专业知识适应行业发展。建议以项目为导向，设计全仿真的课堂教学，培养学生专业思维，尽可能地开展全仿真实训、建设校外实训基地、实施订单班培养和校企合作。若无法实施，可通过网络平台和校内赛事活动开展虚拟场景实训，最大限度地为学生搭建锻炼平台。

3．洞察经贸发展前景，树立正确就业观念

研究表明，学生越看重就业及薪资稳定性，其从业意愿就越弱；而其越看好跨境直播电商行业的发展前景，则会增强其从业意愿。当前，随着数字经济的兴起，零工经济、个体经济和自我雇佣将日益成为今后重要的就业模式，应用型商科学生就业与市场紧密关联，更应率先转变稳定就业观念，积极应对社会就业形态转变带来的挑战。学生和家长都应充分了解行业的发展趋势，树立适应时代发展潮流的就业观。高校应落实职业生涯规划课，举办线上线下就业专家的讲座以及相关的网络直播平台培训课，让学生充分了解行业发展趋势和前沿就业形势，兼顾学生专业能力和综合素质的培养，将对未知的斥力转化为勇于应对新事物挑战的自信力，增强学生从事新型职业的兴趣和意愿。同时要充分开发和利用校内外思政教育资源，引导学生树立正确的就业观念。研究结果还显示，低年级学生更容易接受新观念和新事物，家庭的支持对学生择业具有较大影响；因此，树立正确的就业观念应从低年级学生抓起，学校可以提供相关资源和渠道让家长充分了解行业发展趋势，以减少学生来自家庭的就业阻力。

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