引言

人类福祉（HWB，Human well-being）是全球可持续发展的终极目标，涵盖健康、家庭幸福及经济等基本需求。《2021年世界幸福报告》显示，农业依赖型国家中仍有33%人口幸福指数偏低，折射出农业生产与农户福祉间的复杂张力。在数字技术重塑农村经济生态的背景下，直播电商作为流通数字化的重要形态，通过场景化交互与即时反馈有效提升农户收入与生活水平。然而，现有研究对其影响机理尚未明晰——究竟是依靠资本积累、策略调整还是直接赋能，亟须理论框架加以阐释。

可持续生计理论为此提供了系统分析视角。该理论起源于埃利斯在《发展中国家农村生计与多样性》中对农村生计多样性的研究，后经辛格^[7]等学者发展形成以“生计资本—策略选择—福祉结果”为核心框架。张彩虹等将生计资本归纳为自然、人力、物质、金融与社会资本五类，这些资本的配置与互动共同塑造农户的生计弹性与福祉水平。该框架有助于揭示直播电商如何通过影响农户资本结构进而作用于其福祉，捕捉外部冲击、资本调配与生计结果间的动态关联。

尽管可持续生计框架提供了强大的理论工具，但当前研究仍存在以下局限。具体而言：一是研究维度相对单一，忽视社会资本等非经济维度；二是机制分析较为单一，未能充分关注数字技术与政策、市场的协同作用；三是方法上，传统Logit模型受平行线假设约束，在估计低福祉群体时可能存在显著偏差，难以精准识别影响的异质性。

基于此，本文以可持续生计理论为基础，利用2022年CFPS数据构建广义有序Logit模型开展研究，旨在探究：(1)如何基于可持续生计框架构建农户福祉多维评价体系？(2)直播电商是否通过影响可持续生计资本间接改善农户福祉？(3)其影响是否存在群体异质性？

一、机理分析与研究假设

本研究在可持续生计框架下，构建“直播电商赋能—生计资本转化—农户福祉提升”的机制。在乡村振兴背景下，将直播电商作为数字化生计策略纳入农户生计系统。通过优化五大生计资本结构并促进其协同增值，最终实现农户福祉改善。具体路径如图1所示。

在资本赋能方面，直播电商利用场景化营销与实时互动等创新模式，一方面通过拓宽农产品销售渠道直接改善农户金融资本，另一方面借助技能培训与流量支持促进人力资本与社会资本的积累，同时推动物质资本优化与自然资本的高效利用。在资本转化与循环强化阶段，五大生计资本在直播电商的推动下实现协同增值，并通过土地激活、技能提升、设施升级、收入优化与社会联结等路径，转化为生计成果。而且福祉水平的提升又将进一步反哺资本积累，形成可持续循坏机制。

基于上述机理，本文提出以下研究假设：

假设1(H1)：可持续生计资本对农户福祉具有正向影响。自然资本、人力资本、物质资本、金融资本和社会资本的提升，均能促进农户福祉。

假设2(H2)：可持续生计资本发挥中介作用。即直播电商通过优化自然资本、增强人力资本、积累物质资本、改善金融资本、强化社会资本五条路径，间接提升农户福祉。

假设3(H3)：直播电商在不同农户群体中福祉效果具有异质性。

二、变量说明与方法选择

（一）数据来源

本文数据来源于2022年中国家庭追踪调查（CFPS）数据。为优化分析，最终以中国31个省份农村地区16-80岁的农户为研究对象，经筛选后得到有效样本5685人。

（二）变量设置

1.被解释变量

农户福祉的各指标对应可持续生计五大资本要素：自然资本指农户拥有的土地情况；人力资本涵盖教育水平和健康状况；物质资本为农用机械、住房、车辆等生产生活设施；金融资本包括人均家庭收入和信贷状况；社会资本涉及生活满意度、幸福感等维度。

2.解释变量

构建直播电商参与指标基于互联网嵌入式农村电子商务参与行为框架构建，主要涵盖行为强度与基础设施依赖度两大维度。行为强度包括：是否开展个人私售、过去一周是否网购、过去一周是否观看过直播。基础设施依赖度以农户每月邮政费用作为代理指标。

3.控制变量

主要分为农户个人特征与经济特征。个人特征包含年龄、性别及婚姻状况；经济特征则涵盖现金储蓄水平以及耐用消费品拥有情况。具体变量名称及其设定详见表1。

变量分类	维度	变量	变量说明
被解释变量	自然资本	土地	土地所有权，是=1，否=0
	人力资本	教育	教育程度越低=1，平均=2，越高=3
		健康	健康状况与一年前相比，恶化=1，无变化=2，改善=3
	物质资本	机器	农机总值
		住房	您是否拥有产权独立的房屋，是=1，否=0
		小汽车	是否拥有汽车，是=1；否=0
	金融资本	个人收入	人均家庭收入
		信贷情况	等待银行贷款偿还，是=1；否=0
	社会资本	满足度	生活满意度：非常不满意=1，不满意=2，一般=3，比较满意=4，非常满意=5
		幸福感	幸福；非常不幸福=1，不幸福=2，平均=3，更幸福=4，非常幸福=5
		补贴	是否由政府提供补贴，是=1，否=0
解释变量	直播电商参与	购物	是否在网上购物；是=1，否=0
		观看直播	是否在在线直播平台上观看节目；是=1，否=0
		电子商务	是否有人从事直播电商；是=1，否=0
		邮政支出	每月邮电费用；不分组
控制变量	个人特征	年龄	年龄（岁）；16≤人≤80
		性别	性别；男性=1，女性=0
		婚姻	婚姻状况；已婚（已婚、离婚、丧偶）=1，未婚（未婚、同居）=0
	农户经济特征	现金	现金和存款
		资产	耐用消费品总值

（三）模型设定

1.计算农户福祉综合评分

本研究基于可持续生计资本五大维度，选取11项指标构建农户多维福祉评价体系，并采用熵值法客观赋权。计算步骤如下：

（1）对各福祉指标采用极差法进行标准化：

其中：是农户的标准化值；是指标的原始数据，表示指标对农户的数值；、是指标的最小值和最大值。本文中，取11。

（2）计算与农户福祉相关的各项指标的权重：

其中：为农户指标值权重；为农户数；为指标数。本文中＝5685，＝11。

（3）计算与农户福祉相关的各项指标的熵值：

其中：表示指标的熵值且；表示样本参数，在本文中，为5685。

（4）计算各指标的总权重：

其中：为指标总权重；为指标的信息效用值。

（5）计算农户福祉综合得分并划分等级：

其中：农户福祉；,,,代表农户福祉的四个不同阈值，将农户福祉分为非常低、低、中、高到非常高五个类别。

2. 广义有序Logit回归模型设定

农户福祉被定义为一个五级有序变量，本研究采用广义有序logit回归模型，探究直播电商对农户福祉水平的影响。具体公式如下：

其中，是农户福祉的五级有序变量；j表示当前类别阈值，j=1,2，...，k-1；k代表福祉等级，在本文中k=5；x为直播电商参与度矩阵；阈值参数表示所有解释变量x=0时的基础对数几率；累积概率表示直播电商对农户福祉产生积极影响的累积概率。

在本文中，农户福祉概率用方程(8)来描述：

对于具有多个结果水平的变量，可以将k个水平分为k-1个结果组。正向回归系数表明，当变量增加时，农户获得更高福祉的福祉水平；反之，亦然。

模型稳健性检验对于自变量，其方差膨胀因子（VIF）的计算方式如下：

其中：是线性回归的可判定系数，当VIF<10时，模型不存在多重共线性；在上述模型中各自变量VIF均<2，即不存在多重共线性。

三、实证结果及分析

（一）可持续生计视角下直播电商对农户福祉的影响

直播电商作为数字经济新兴模式，通过多重路径提升农户生计资本，从而全方位促进其福祉，结果见表2所示。具体表现为：(1)通过提升自然资本，创造收益反哺生产，例如购置设备、优化灌溉，从而增强土地生产力与可持续性；(2)在发展人力资本方面，农户通过参与电商活动学习数字技能，有效提升教育水平与适应能力；(3)收入增长带动物质资本积累，表现为对先进农机、生活条件改善及交通工具的投入增加；(4)金融资本得到增强，为农业规模化与多元化发展提供资金支持，进一步推动收入提升；(5)借助直播电商的互动平台，农户的社会网络得以扩展，有助于强化社会资本并提升主观幸福感。

变量	自然资本	人力资本	物质资本	金融资本	社会资本
购物	-0.229***	0.369***	0.056	-0.086	-0.027
	(0.080)	(0.053)	(0.050)	(0.677)	(0.050)
观看直播电商	0.342***	-0.195**	0.216***	0.791	0.095
	(0.115)	(0.081)	(0.076)	(0.836)	(0.076)
电商参与	0.114	0.067	0.256***	0.000*	0.241***
	(0.138)	(0.092)	(0.092)	(0.000)	(0.087)
邮政支出	-0.000	-0.000**	0.001***	0.024***	-0.000
	(0.000)	(0.000)	(0.000)	(0.006)	(0.000)
年龄	0.023***	-0.051***	-0.015***	0.053*	0.009***
	(0.004)	(0.002)	(0.002)	(0.029)	(0.002)
性别	0.031	0.331***	0.095**	0.401	0.029
	(0.075)	(0.050)	(0.048)	(0.642)	(0.047)
婚姻	-0.366***	-0.546***	0.761***	-1.637*	-0.147**
	(0.113)	(0.080)	(0.074)	(0.982)	(0.072)
现金	-0.000**	0.000***	0.000	0.000*	-0.000
	(0.000)	(0.000)	(0.000)	(0.000)	(0.000)
资产	-0.000**	0.000***	0.000***	-0.000***	-0.000***
	(0.000)	(0.000)	(0.000)	(0.000)	(0.000)
N			5685

注：*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1。

（二）直播电商对不同农户福祉的差异影响

直播电商对农户福祉的影响呈现显著的群体差异，结果见表3所示。具体来看，“直播观看”会增加低福祉农户的贫困风险，而对中福祉农户影响较小，这可能与前者更容易因直播干扰正常生产有关。“电商参与”则展现出明显的普惠性，特别是对低福祉农户的提升效果最为显著，凸显其在农村数字流通中的关键作用。相比之下，“网购行为”的影响在不同福祉群体间较为均衡，尚未形成明显的分化效应。值得注意的是，“每月邮政费用支出”虽具有统计显著性，但实际影响微弱——该项支出每增加1元，低福祉农户陷入低幸福感的概率仅上升0.05%，反映数字流通转型中不同农户消费敏感度的细微差异。

指标	低福祉状况OR（95%CI）	p值	中福祉OR（95%CI）	p值	效果差异
直播观看	1.15（0.97，1.37）	0.115	1.05(0.88,1.26)	0.581	Δ=0.10
网购行为	1.11（0.99，1.25）	0.075	1.10(0.98,1.24)	0.121	Δ=0.01
电商参与	1.99(1.55,2.56)	<0.001	1.84(1.49,2.27)	<0.001	Δ=0.15
邮政支出	1.0005 (1.0002,1.0007)	<0.001	1.0007 (1.0004,1.0009)	<0.001	Δ=0.0002

四、结论

直播电商作为农村流通数字化的重要载体，能有效赋能农户五大生计资本，从而显著提升福祉水平，且提升效应在低福祉农户群体中尤为突出，呈现出明显的结构异质性。这为理解数字技术在农村发展中的差异化作用提供了新视角，也揭示在政策制定中需关注群体的不同需求。为更好释放直播电商的普惠价值，建议采取针对性措施：加强对低福祉农户的数字技能培训与基础设施支持；构建政策引导、技术适配与资本优化协同推进的长效机制，从而促进农户福祉的可持续提升，为乡村振兴贡献具有实践意义的解决方案。

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