引言

在文化自信与乡村振兴的国家战略背景下，非物质文化遗产的“创造性转化与创新性发展”已成为重要时代命题。文创品牌化作为连接传统技艺与当代市场的关键桥梁，在实践中蓬勃发展，涌现了故宫、敦煌等一批成功范例。然而，部分文创品牌也陷入了“千品一面”的同质化困境，这不仅稀释了非遗本身的价值，也使得品牌难以持续发展。在此背景下，引入“在地性”与“叙事构建”的交叉视角显得尤为迫切，本研究选取明月村及其标志性的陶瓷烧制技艺为案例，采用案例研究法、实地调研法与比较分析法，希望可以提炼出具有普适意义的叙事构建策略，希望为陷于同质化的非遗文创实践提供参考。

一、非遗文创品牌的在地性叙事构建

（一）在地性叙事的重要性

非遗产生于特定的地方语境中，在地性是地方非遗的重要价值之一。在地性叙事的构建，正是将这种空间与人的联系转化为品牌核心竞争力的战略过程。非遗文创在地性叙事的重要性首先体现在对文化认同和情感联结的强化，成功的在地性叙事能够唤醒本地居民的文化自豪感，同时消费者购买的不仅仅是一件商品，更是一种风土人情和身份认同；其次，在地性叙事塑造了一种差异化优势，地方景观、材料和独特技艺构成了难以迁移的特色，是避免同质化的要点；最后，在地性叙事有利于非遗文化的活态传承，在地性叙事围绕地方社群展开，将手工艺和地方人文作为故事的主角，非遗文化从“将一件事物的物质性与观念性，自其原有的自然或文化脉络抽离”的“博物馆化”转变为动态的“生活化”，使其在当代文化语境中焕发新生机。

（二）非遗文创品牌设计中的在地性叙事特征

有效的非遗文创品牌在地性叙事不是地方元素的简单罗列，而是需要具备本真性、多维性与互动性的核心特征。要实现在地性叙事本真性，就需要建立在严谨的文化考据和对地方文化的理解之上，避免对文化符号的误读和滥用，例如，在进行对彝族绣品纹样的二创时，不仅需要对纹样的视觉形式进行解构，也要了解纹样的含义甚至传说来源。非遗文创品牌在地性叙事的多维性特征体现在不局限于文本和视觉，而是渗透到品牌的所有触点，形成一个立体的品牌故事，包括产品本身形成的物质叙事、工坊和村落形成的空间叙事、体验活动形成的行为叙事和线上延展形成的数字叙事。非遗文创品牌在地性叙事的互动性要求文创品牌是一个开放的文本，能够容纳消费者的个性化解读和再创造，通过社交媒体和用户的互动让品牌从故事的“听众”转变为“共述者”，让品牌在互动中持续产生新鲜血液。

（三）非遗文创品牌面临的地性叙事挑战

如今的非遗文创品牌设计逐渐重视其在地性设计要素，但是在实践过程中仍然面临着诸多挑战。首先是文化解码和转译的难度，如何从复杂的地方文化中，精准挑选出最具代表性的、延展性的，还能够符合大众审美的文化元素，然后转化成市场喜爱的设计语言，对设计者的文化洞察与创意能力要求很高。其次，文化的整合和共识存在难度，同一个地区的不同传承人、创作者和居民对地方文化的解读和表达都不同，有可能会产生品牌叙事碎片化、矛盾化的现象，难以完成对品牌形象的统一。最后是非遗文创品牌的商业价值和文化价值难以平衡，过度追求商业化会导致叙事失真和缺乏深度，而一味地追求文化深度又有可能让非遗脱离市场，所以思考一个既能够忠实传达非遗文化深度，又能够创造稳定经济收益的模式，是非遗文创品牌在地性叙事长期维持的关键。

二、明月村陶瓷文创品牌的在地性资源调查和特征

“在地艺术关注为特定场地而作的、受场地限制的艺术。”明月村的陶艺文创叙事，根植于其独特的在地资源中，这些资源相互影响和交融，共同组成了在地性叙事的土壤。

（一）地理与物质资源

明月村的陶艺文创叙事首先根植于其地理与物质资源。明月村位于成都市蒲江县甘溪镇，得名于村中保留的一口古老的明月窑，这是一座清康熙年间建成的活态龙窑（图1），也是跨越三百余年制陶史的时间容器，它不仅是生产工具，更是一个强有力的空间符号，象征着技艺的绵延不息；此外，明月村远离城市，自然风景优美，具有独特的乡村风光资源，而冬春盛产的耙耙柑、古法酿酒资源等地方风物，也为明月村的文创品牌设计提供了独特的色彩、味觉和季节意象。这些物质资源是在地性叙事的最直接的感官素材，能够将抽象的地方文化转变为可以观看和触摸的具象感受。

（二）技艺与美学资源

技艺是明月村陶艺文创在地性叙事的核心。明月村的陶艺秉承的邛窑古法烧制技艺，制作技艺具有艺术性、技术性、传承性的特征，被称为“活着的邛窑”。从取泥、练泥、拉坯到施釉、装窑、柴烧，拥有一套完整、严密的工艺流程，数百年来一直师徒手口相传不间断的发展，每一步都蕴含着人与自然材料对话的智慧，而柴烧窑变下颜色和肌理会产生不可预期的千变万化，形成了具有东方美学的“天然偶成”。明月村的陶艺文化得到了很好的传承与发展，成为当地重要产业。明月村陶艺资源是当地旅游产业的重要组成部分，是当地独特的文化遗产，对于传承和发展中国传统陶瓷工艺具有重要意义。

（三）社会与社群资源

明月村最独特的资源还在于其充满活力的社会生态。近年来明月村形成了“新村民和原住民共生”模式，吸引了近百位陶艺家、设计师、作家等外来创作者入驻，与本地匠人混居共事。在这样的模式下，就形成了一个传统与现代、本土与外来持续碰撞融合的创意社群，在这样的社群下，封闭的传承体系被打破，融入了更多当代审美与设计。而这样的社群本身就是一个关于乡村复兴和文化碰撞的叙事，能够为品牌持续注入鲜活的人文温度，使其不仅形成了独特的在地性资源，还能超越工艺产品，形成一个文化现象。

三、明月村陶艺文创品牌的在地性叙事策略

基于以上丰富资源，明月村在实践中逐渐探索出了一套在地性叙事策略。基于对明月村的实地调研，本研究将从叙事核心出发，到叙事多维转译，再到叙事传播思路，分层归纳明月村陶艺文创品牌的在地性叙事策略体系。

（一）叙事核心的提炼

明月村将分散的地理、文化和社群资源提炼成了一个清晰的叙事核心：新田园陶艺社区。“从消费者的角度来看，故事是他们生活的叙事，因此它必须透过消费者洞察（consumer insight），传达消费者的价值观。”从“活着的邛窑”、乡村风光等客观事实出发，提炼出“泥土的诗意，窑火的生活”这一品牌主题。这一主题不再仅仅局限于陶艺技艺的展示，而是变成了一种融合手作与田园风情的理想生活方式。明月村这一品牌提炼策略完成了独特而有吸引力的品牌定位：在手作中与自然、传统和社区深度联结的生活体验，精准地击中现代都市人群对于逃离喧嚣、寻求本真与归属感的心理需求。

（二）叙事的多维转译

在品牌成功定位的基础上，叙事可以通过多个维度被转译为可感知的体验。

首先通过产品转译，将产品变成携带故事的移动媒介。明月窑生产的如茶器、酒罐等实用类产品，致力于与本土物产进行结合。例如，明月村村民古法酿制的浓香型白酒“明月酿”就采用陶罐的包装，根据酒度数、口感的不同设计了不同高矮、不同外观，依据酒体差异进行器型与釉色的区分。明月村冬春盛产耙耙柑，以耙耙柑为灵感来源的茶具，则是对本土风物的抽象化提取与应用。产品超越了普通容器的功能，成为承载地方故事与自然意象的文化媒介。

其次，明月村还通过空间转译将整个村落营造成一个沉浸式的叙事场所。例如，在陶艺体验坊“刘氏陶坊”中，陶坊利用陶片、陶罐等材料装饰院落与墙面，将生产痕迹转化为景观语言（图2）；明月村还采用烧制陶板制作导视系统，使功能性设施也成为技艺的展示窗口（图3）。这种全域式的场景叙事，让陶艺文化从封闭的工作室渗透至公共空间，实现了非遗在当代乡村语境中的自然“活化”与沉浸式传播。

最后，明月村陶艺文创品牌通过陶艺体验工坊完成了叙事的体验转译。游客在匠人指导下亲身参与制作，身体的直接参与使关于“泥性”“手感”“匠心”的抽象叙事变得具体可感，将短暂的参观转为具身化的、富有成就感的深度接触。此过程不仅传播了技艺知识，更通过动手操作建立了情感连接，游客带着个人劳动和情感记忆参与其中，能够极大强化对品牌的忠实度。

（三）叙事的传播思路

明月村的叙事传播形成了线上线下联动的闭环。线下通过定期举办“陶艺节”“主题论坛”等活动，将日常生产行为转化为可供观看和参与的文化事件，制造传播热点与社交话题，例如，明月村2017年举办的“身如水土”乡村发展主题论坛，以陶瓷、水系、艺术、建筑四个单元为主题，和众多艺术家、建筑师、社区建设者互相讨论明月村的发展路径。

线上则通过官方网站、社交媒体账号，持续输出匠人纪录片、工艺细节短视频、四季美景与器物生活场景图片，将在地叙事数字化、美学化，吸引远端受众。同时，游客自发在小红书、抖音等平台分享的体验视频与攻略，构成了大量而真实的用户生成内容，完成了叙事从官方主导到社群共创的传播，极大地增强了叙事的可信度与感染力。

（四）明月村陶艺文创品牌在地性叙事的竞争与挑战

明月村陶艺文创品牌的在地性叙事虽然独具特色，但是与国内外成熟的在地性文创品牌相比，仍然处于发展阶段。通过将其与国内陶艺文化之都景德镇和国外案例Good Earth进行对比，从叙事类型、在地资源、叙事主题、转译语言、传播与体验等方面分析案例的共性与差异，可以更加清晰地总结明月村在地性叙事的特点和挑战（表1）。

对比维度	明月村	景德镇	Good Earth
叙事类型	社群乡土叙事	产业历史叙事	文化美学叙事
在地资源	活态窑址、特色物产、当代共创乡村社群。	千年官窑、完整产业群、全球性“瓷都”声誉。	印度古老哲学和手工艺传统、自然色彩与神话符号。
叙事主题	泥土与窑火的诗意生活，定位为可体验的田园陶艺社区。	国家陶瓷艺术与技艺象征，低中高端全覆盖。	华美的印度传统生活方式，定位为传递智慧、灵性与奢华的家居艺术品牌。
转译语言	质朴、自然和手工痕迹，与本土物产的创意结合。	工艺精湛、形制经典，兼具高度艺术性与规范性。	色彩浓郁饱满、图案繁复精致，具有强烈的视觉冲击力。
传播与体验	社交媒体与游客实地体验	国际陶瓷博览会、大师工作室、陶瓷大学等权威宣传，参观博物馆与工坊体验。	精美的品牌门店、杂志和网站。

通过案例的对比，研究发现明月村陶艺文创在地性叙事的独特价值在于“真实可感的社区”和“亲切自然的参与性”，同时，明月村陶艺文创品牌所面临的挑战也更加清晰。

首先，在叙事深度上，相较于景德镇和Good Earth的历史厚度，明月村的乡土叙事在文化纵深度上存在短板，在叙事中若只以“田园陶艺生活”作为一个叙事亮点，也可能会限制了其品牌的长远影响力；其次，在产业体系化和商业化上明月村也存在不足，相较于景德镇世界级的完整产业链和Good Earth全球化的品牌运营，明月村多以个体工坊为主，缺少统一连贯的质量标准和视觉体系，尚未形成可持续的产业机制；最后，在品牌合力方面，对比景德镇和Good Earth品牌强有力的市场穿透力，明月村的“社群共生”在带来社区活力的同时，也会导致品牌叙事的分散，各工坊未能形成统一有力的“明月村”整体品牌，传播的清晰性和整体性也会减弱。

四、非遗文创品牌的在地性叙事构建策略

非遗文创品牌在地性叙事构建不仅是视觉设计或产品开发，也是对文化价值的深度挖掘、现代表达与可持续运营。基于前文对非遗文创品牌现状和明月村现有实践案例的分析，本节将结合其他相似的国内外典型案例经验，探讨具有实践意义的地性叙事构建策略。

（一）清晰的叙事谱系与品牌架构

针对明月村面临的叙事分散的问题，故宫文创品牌提供了成功的层级划分经验。例如，故宫文创品牌采用“母品牌加子品牌”的架构，围绕故宫构建，基于“从博物馆到生活方式”的总体品牌思路，形成统一的品质和视觉基础规范，在此之下延伸至产品、数字壁纸、出版物、输入法皮肤和游戏等子板块（图4）。

（二）观光叙事到价值叙事的跨越

“认同本质上是对自我根源的不断追寻，对自我身份的不断追问，是对人类自然家园和精神家园的双重探究，是对生命意义的终极关怀。”为了避免叙事停留在浅层体验，就需要往深度挖掘让消费者有归属感的独特文化价值。例如，苏州博物馆文创通过构建品牌故事，来引导消费者进入了一个意义世界，苏州博物馆官网将文创产品置于书房、茶室、园林等场景中（图5），文创产品在这样一个精致的中式场景中就不仅仅是一个商品，而是一种文人生活的氛围和格调。丹麦木作文创品牌Kay Bojesen将木作注入了“快乐哲学”，将丹麦悠久的木工传统与“设计应为生活带来欢乐”的信念相结合，将品牌定位于创造出兼具精湛工艺、完美函数与纯真情感的物件（图6），消费者购买的不仅是一件设计品，更是一份积极的情感价值，是对丹麦“舒适幸福”生活哲学的认同。

（三）叙事价值与商业价值的闭环

动人的在地性叙事需要良好的商业模式来支撑其长久运作。例如，王丹青于2013年创立的非遗文创品牌王的手创，专注于苗绣手工艺的创新呈现，在抖音平台拥有62万粉丝，获赞460万，形成“新国潮”风格。他们通过短视频、直播等形式讲述中国的传统手工艺和手艺人的故事，将传统技艺融入胸针、挂件等日用品。在2025年8月王的手创在成都博物馆组织了关于火锅文化和非遗手艺的展览，将非遗手工艺和展览本地特色结合，注入现代创新元素。展览现场观众亲身体验非遗文化，形成了“体验－分享－购买”的闭环，为品牌创造了难以复制的记忆点，将游客转化为品牌的传播者，成功将一次性的消费关系，转化为基于文化认同的长期社群关系，确保在地性叙事在获得社会影响力的同时，亦拥有坚实的经济基础。

五、结语

明月村的实践揭示了一条“社群共生型”的乡土叙事路径，具有一定的借鉴意义。然而非遗文创品牌的在地性叙事构建是一项需要多方协同发展的长期任务，也是各地促进地方文旅事业发展、改善各地文创品牌同质化的有效手段。这需要非遗文创品牌研究者和实践者们不断丰富和完善在地性叙事框架，思考如何创造性地进行跨媒介叙事转译，如何更精巧地设计文化与商业的平衡机制，这将是一个值得持续探索的命题。

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