引言

白酒作为中国国酒，具有丰富的历史和文化价值。在全球化与“一带一路”倡议背景下，众多酒企积极拓展国际市场，提升竞争力。近年来，白酒国际化成为研究热点，涉及传播学、翻译学、社会学、艺术学等多学科交叉。传播视角下，白酒形象涵盖口感、工艺、饮用方式及文化内涵，是公众认知的综合体现。然而，当前白酒科普不足，社会认知存在分歧，学界与业界对白酒文化形象的定位尚未统一。有效的形象建构不仅有助于形成正面舆论，也对白酒“走出去”战略至关重要。

1 白酒国际化的研究现状

目前有关研究主要以英语国家为目标区域或以英语为调查语言，研究内容聚焦于白酒文化的对外传播，包括白酒术语、品牌、广告、品酒词的英译讨论及相关传播路径及策略研究等，多数为个案分析，着重质性研究，缺乏量化基础。对白酒的国际形象少有系统建构，一些研究提及某些国外媒体的评论，例如余静和李德超(2021)表示，中国白酒在国际市场知名度高但认可度低的原因之一是西方媒体中“吞火液体”“刀片”“廉价香水混合清洁剂”等十分负面的话语描述，缺乏足量的数据支撑；薛广召等(2020)以搜索热度为指标分析了白酒的国际关注度，未能进一步分析白酒的具体形象。拉丁美洲有19个国家以西班牙语为官方语言。近年来随着高层领导人的友好互访，中拉交流日益密切，西班牙语地区是中国白酒国际化的潜在重要目标区域，但仍缺少有针对性的白酒传播研究。

2 基于语料库的形象建构理论基础

从新闻传播学的角度来看，媒体报道是一套复杂的、人为的事件选择标准。议程设置理论认为大众传播具有形成社会“议事日程”的功能，议题在媒体中呈现出不同程度显著性，基于显著性的高低，媒体不仅能设置公众关注的内容，告诉公众“想什么”，也能设置关注内容的方式，告诉公众“怎么想”。

从语言学的角度来说，话语是建构世界的语义方式，形象的本质即话语。形象建构这一概念反映了话语的社会属性。大众传播媒介是公众认识世界的主要方式，媒体话语则是一种现实的社会建构。目前批评话语分析框架广泛应用于媒体话语分析，通过分析语篇中的词汇、上下文及其社会文化语境，探索基础的文本意义与其背后的社会意义。通过分析国际媒体话语塑造的中国白酒形象特征，可以从侧面了解国际社会对白酒及其背后代表的文化内容的认知水平与情感态度。

近三十年来，语料库语言学取得了丰硕的研究成果，利用语料库语言学思路和方法，为话语研究提供量化基础，更大程度提高分析结果的客观性，定性定量协同揭示语言的表层意义与深层内涵。

近几年语料库辅助的媒体话语分析层出不穷，受相关数据启发，以“中国白酒”西译为关切点，自建小型网络新闻语料库，借助语料库方法，基于新闻学议程设置理论进行宏观调查，基于话语分析方法进行微观研究，以西班牙语为调查语言，定性与定量结合构建中国白酒国际形象。研究为白酒拓宽国际市场提供实证参考，同时提供一个可能的形象建构模式。

3 研究设计

3.1 研究问题

研究主要回答以下两个问题：（1）宏观来看，西班牙语媒体对“中国白酒”的议程设置呈现怎样的历时变化？对应报道国家分布有何特点？（2）微观来看，“中国白酒”在西班牙语媒体中的主题词、搭配词和话语分布主要围绕哪些方面展开？

3.2 研究语料

本文研究的语料来源为自建西班牙语媒体“中国白酒”新闻报道语料库（以下称目标语料库），由谷歌西班牙语检索平台提供的88篇有效相关报道文本组成，总计49,214词次。语料来源是谷歌收录的网络新闻。检索时分别以baijiu、licor chino等西译名为关键词，采集时间范围2013年1月至2023年4月；使用采集器自动采集网页新闻元信息；去重后对新闻正文进行人工采集。最后对文本进行清洗和校对，使用语料标注软件TagAnt 2.0对文本进行词形还原（lematización）。

3.3 研究方法和步骤

首先，根据采集的新闻元信息统计出“中国白酒”在西班牙语媒体中的历年报道数量，观察变化趋势；再统计新闻媒体所在国家的报道数量，观察报道国家分布情况。其次，将还原后的目标语料库导入语料检索软件AntConc 4.2.0获取该库的词频表和主题词表。由于软件并未内置除英语外其他语种的参照语料库，在生成主题词表时导入了自建的西班牙语阅读文本语料库作为参照语料，该库收录了高校西班牙语专业主流教材的书面文本，总计约31万词次，远大于目标语料库的形符数量，可以满足分析需求。综合宏观微观的分析结果，探讨中国白酒呈现在西班牙语媒体中的形象特征。

4 结果与讨论

4.1 “中国白酒”在西班牙语媒体中的报道量及报道国家分布

图1展示了中国白酒西班牙语报道量的年份变化形势，整体来说，近十年中国白酒关注程度逐年上升后趋于稳定，总体数量不大，说明中国白酒在西班牙语世界的综合关注度仍相对较低，其形象概念还比较微弱、模糊。

图2是利用语料库词频统计方法获取的“中国白酒”在目标语料库中的词频分布图，展示了近十年历时变化趋势。相关检索词总共出现479次，观察检索词在语料库中的词频分布，可以帮助了解话语产生的节点。总体看来同图1的趋势大致吻合，白酒在媒体中出现频数呈上升后逐渐稳定的态势，但两图对比发现图2在2017年出现了异常的峰值，据统计，当年报道中白酒的平均频数为11次/篇，而其他所有年份的均值仅5次/篇，通过AntConc的检索可以发现在当年的报道中，有一篇来自中国新华社的报道检索词频数高达67，该新闻对白酒进行了多方面的图文报道，如酿造过程、饮用场合、销售情况、政策影响，以及外国消费者的反响等，或因公务禁酒规定后，中国白酒产业急需开辟新的发展道路，而出口外销是一个重要方向，因此积极进行外宣活动。

另一方面，结合报道国家的分布情况，可以进一步观察中国白酒在西班牙语世界的传播与接受范围。如图3所示，目标语料库中的全部新闻文本共来自15个国家的媒体，除了中国、美国、英国以外，其他国家均以西班牙语为官方语言。其中报道量最突出的是西班牙媒体，其次是中国、墨西哥和阿根廷，都是同样拥有悠久饮酒历史和浓厚饮酒文化的国家，尤其墨西哥国，因该国的龙舌兰酒同属蒸馏白酒，是中国白酒潜在的海外市场。

此外，图4展示了检索词在各国报道中出现的频数，整体变化趋势与图3大致相符，西班牙和中国的西语媒体贡献了最大的白酒曝光量，但中国的篇均词频明显更大。由于话语主体性不同，媒体话语分“自塑”与“他塑”，我国西语媒体对白酒的报道可理解为前者，其他西语国家媒体报道属于后者。我国媒体希望在西班牙语世界“自塑”一个更加鲜明突出的中国白酒形象，但其受众如何还有待探讨；相比之下，白酒形象的“他塑”则要薄弱许多，其中西班牙媒体对白酒的形象建构是所有外国媒体中最为突出的，而拉丁美洲媒体中的中国白酒形象则相对分散。

4.2 “中国白酒”的报道主题词

通过提取目标语料库的主题词表，获取中国白酒西班牙语报道的话语特征词汇，可快速了解其在西班牙语地区的大致形象特征。本研究提取了前100个主题实词，制作了主题词云图（见图5），首先正中的bebida和alcohol二词是对白酒这种物质的客观描述，结合图中第二圈层的destilado（蒸馏的）、alcohólico（含酒精的）、arroz（大米）、sorgo（高粱），说明大部分报道主题包含对白酒的基本释义，或揭示中国白酒在西班牙语世界的知名度不高；其次，moutai和marca则凸显了相关新闻对白酒品牌概念和顶层品牌产品的强调，图中第二、三圈层主题词体现了我国白酒产业信息（包括品牌、企业、产地、价格、销量等）在中国白酒的国际形象建构中占据了重要比例，说明西班牙语媒体中的报道主题多为白酒产业，初步构成了中国白酒重视产业发展、产品多元化的媒体形象。

4.3 “中国白酒”在西班牙语报道中的索引行分析

以“中国白酒”的主要西译名为检索词，利用AntConc的KWIC功能观察其索引行，考察语境，梳理媒体对白酒的报道话题分布，分析对象从词、短语扩大到句，是对词频、主题词和搭配词分析结果的进一步讨论和验证。分析结果是对检索词上下文进行话语研究的量化基础，结合批判话语研究理论及社会文化语境，可对白酒的国际形象作更加深入的探讨。对白酒的检索行聚类显示，2013—2023年相关报道主要集中在5大类：白酒释义/生产/种类（15%）、白酒文化（21%）、白酒的海外评价（11%）、白酒品牌（23%）和白酒行业经济（23%），其他内容占7%。总体来说，西班牙语媒体的议程设置主要关注白酒品牌及行业经济。

4.3.1 白酒的释义/种类/生产工艺

对白酒索引行的观察可以发现大量对检索词含义的解释，因其不像伏特加（volka）、龙舌兰（tequila）等世界其他种类白酒在西班牙语中拥有规范名称，公众容易将不同译名理解为不同酒类，尤其是面对vino chino这样的译法（vino常指葡萄酒），弱化了其在媒体话语中的显著性，因此新闻报道对白酒的释义在报道内容中占据一定比例。另一方面，也常提及其生产工艺与香型种类等基本情况，例如：“（中国人）称之为baijiu，发音为pae lloo，它是从糯米、小麦或高粱中提取的高度蒸馏酒，酒精浓度40°到60°之间”。

4.3.2 白酒文化

该类检索行内容包括白酒历史、传统习俗、饮酒方式等。相比带有文学浪漫色彩的中国古代酒文化，媒体对当下饮酒文化中消极的一面较为关注，例如“中国所有的重要宴饮都以白酒结束。白酒是一种传统同时也是一种比赛，无论是在成功商人、政党官员还是公司同事之间”（2017/3/28，西班牙，esglobal）。

4.3.3 白酒的海外评价

海外群众对中国白酒的评价褒贬不一，其中积极的评价主要围绕对白酒在中国酒类市场的空前地位。1972年美国总统尼克松访华，茅台作为宴会用酒，自此中国白酒开始进入海外媒体视线，报道的议程设置焦点放在白酒在中国酒类市场的超高占有率上。然而，销量绝尘却在西方知之甚少，西班牙三大报之一的国家报（EL PAÍS）饮食栏目撰稿人Jordi Luque表示“baijiu在中国以外是一个完全陌生的东西，很难找到专家咨询，在线资源非常稀缺……尽管它是世界上销量最高的蒸馏酒。”相似的观点还出现在秘鲁、巴拿马等国媒体报道中。

4.3.4 白酒品牌与产品

观察索引行聚类可得，对白酒各类品牌及产品的相关报道占据很大比例。品牌的世界知名度和影响力能够为白酒提供良好的产业基础及品牌效应，其中茅台被多家媒体作为“中国白酒”的代名词进行报道，其品牌效应延伸至各类新闻，除了品牌历史、酿造方式、经营活动等，产品价格是较受关注的部分，高价也成了茅台在这些报道中的名片之一，如“一盒中国国酒贵州茅台酒刚刚在拍卖会上以天文数字出售：100万英镑”，这也侧面反映了一些品牌产品在海外销售的现状，价格影响了消费者的选择。

4.3.5 白酒行业经济

该聚类包括行业发展现状（销量、营收、股市行情等）、相关政策及行业改革调整等内容。政府大力推行一系列反腐倡廉运动后，多地相继出台公务活动禁止用酒的规定，企业积极寻求出路。一方面针对国内消费者改进销售方式，如“贵州茅台将为销售中国白酒开辟一个新的数字平台”；另一方面针对国际市场，除了参加各类国际展销活动之外，针对海外消费者群体需求软化白酒口感、使用白酒调制创意鸡尾酒等以吸引客户，此外还进行多种形式的白酒外宣，如“为了提高在西方的知名度，中国最大的酒企五粮液将赞助伦敦爱乐乐团”。

5 结语

媒体议程设置和媒体话语共同构建了中国白酒的国际形象。研究从语料库辅助的白酒形象建构中，宏观来看，近十年白酒在海外媒体的曝光量呈上升趋势，其形象逐渐开始深入国外消费者群体；白酒形象的“自塑”比“他塑”清晰度更高，“他塑”中以西班牙媒体建构的白酒形象最为显著，在拉丁美洲多国媒体的形象还比较模糊、分散，以“酒类”“茅台”“品牌”为形象主题词。微观来看，报道语料通过种类和生产工艺、品牌和产品、酒文化、白酒行业经济、白酒的海外评价几个方面综合建构了丰富的白酒形象，表现为“高度烈酒”“价格高”“味道太重”“全球销量最高的酒类”“最受中国人欢迎的酒类”“品牌多元”“积极投入国际市场但效果不理想”。此外，中国白酒及其相关术语尚无统一规范的西班牙语表达也影响了白酒形象的清晰度和显著性。白酒的国际形象分析为其进入海外市场的策略选择具有一定的参考意义。

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