引言

随着百年未有之大变局到来和数智时代的加速演进，推进国际传播格局重构已经成为中国重要的战略任务。第十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。第二十届中共中央政治局第十七次集体学习时再次强调，推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。从2021年到2026年，国际传播的战略指示从“建设”转向“重构”，国际传播的重要性进一步凸显。

我国推进国际传播格局重构之前，应先洞察国际传播的理念内核。在不同的历史时期，由于媒介技术的发展程度不同，我国国际传播的理念内涵也呈现出不同样态。基于此，本研究先对国际传播的理念进行界定，重点论述对外传播与国际传播，公共外交与国际传播的理念交织。

自国家领导人对“国际传播”作出明确指示以来，各方主体针对讲好中国故事，传播中国声音做出了不同程度的努力。主流媒体及时传递国家的大政方针、重要会议、重要赛事等内容；自媒体达人灵活运用多媒体技术讲述中国故事，传播中华文化；不同互联网公司推出的不同产品在海外拥有一定影响力，其中以“网文、网剧、网游”为代表的新兴产业样态逐渐发展为文化出海的“新三样”，初步形成了“数智华流”的格局和态势。本研究重点梳理既有的对“主流媒体、自媒体、互联网企业”开展国际传播的研究，总结它们开展国际传播的不同视角，并以“重构”为导向，提出国际传播的理念重构、话语重构、路径重构的创新视角。

一、对外传播、公共外交、国际传播的理念交织

（一）对外传播与国际传播

对外传播一般指以国家为主体，以外国人和海外受众为对象，通过多种媒介途径，以利于理解和接受的方式宣传介绍本国文化、政策、路线等信息的传播，目的是树立良好的国家形象、增进国际理解、提供国家软实力。从概念上看，“对外传播”与“国际传播”的概念十分接近，不过仍有一些区别。有学者指出，中国的对外传播与狭义的国际传播的意涵更为接近，指“主要依靠大众传播媒介进行的国界的信息传播”。还有学者指出“广义上的国际传播还包括跨越国界的组织传播和人际传播”。对外传播和国际传播的概念界定虽然有一定的区别，但研究者都明显突出了定义中的“跨越国界”。

传统媒体时代，由于媒介技术发展的局限性，人们只能通过报纸、广播、电视了解国际形势，无法进行交流与评价。由于反馈与交流的局限性，人们对国际传播的过程并未产生太大影响，因此无论是学术界还是官方，常常将国际传播当作对外传播来看，这符合当下的时代背景和技术条件。数智时代，媒介技术让“地球村”的人们互联互通，人们可以通过网络获取信息并发布个人意见，对传播过程产生一定的影响，由此数字时代的国际传播视野应该更加宽阔，不仅要做好跨越国界的对外传播，也要做好全民一心的对内传播。在构建人类命运共同体的思想指引下，“网络空间命运共同体”和“传播命运共同体”正在成为国际传播的重要议题。

（二）公共外交与国际传播

自1965年职业外交官出身的美国学者古利恩（Edmund Gullion）首次提出“公共外交”的概念以来，其作为增强国际信任、改善国家形象的重要手段一直受到世界各国的认可和推动。学界将“公共外交”定义为“外交机构、民间组织或个人开展的以对象国的公众互联为抓手，以对话、参与和关系建构为目标的对外传播活动”。虽然“公共外交”概念由他国学者提出，但完全适用于中国语境，其“增强国际信任、改善国家形象”的理念内核与我国所倡导的国际传播的顶层指示相契合。狭义的国际传播的主体聚焦于“主流媒体”，而广义的国际传播主体与公共外交相像，“外交机构、民间组织或个人”在国际传播的重要性凸显。

2022年北京冬奥会，以“熊猫”为原型的“冰墩墩”IP形象，再次获得国内外运动员和人民喜欢，掀起了一股集“冰墩墩”热潮，运动会初期更是有“一墩难求”的现象。立足于当下，国际传播依然离不开民间组织和个人的参与。2021年4月，云南当地民众关注到“象群出游”的奇特景观后，拍照上传微博、微信公众号等自媒体，且经由央视《新闻联播》、央广《中国之声》等国内主流媒体报道之后，云南亚洲野象北迁这一事件旋即成为国内外新老媒体以及官方与民众共同聚焦的热门话题，迅速登上热搜榜。英国的路透社、BBC和法国的法新社、德国的德国之声、俄罗斯的俄罗斯卫星通讯社以及日本的朝日电视台、《每日新闻》等海外有影响的几十家主流媒体陆续跟进报道。自媒体、国内主流媒体、国外主流媒体的协同联动报道，树立了中国野生动物保护的正面形象，带来了极好的国际传播效果。

由此可见，公共外交虽然不是由中国学者提出，但是公共外交的理念内核与国际传播的理念内核有一定的共通之处，以公共外交的视角来看待国际传播，可以拓宽国际传播的视野。随着中国国际地位提升和对外交往增多，通过民间组织开展更广泛的文化交流，可以更好地跨越文化差异与政治分歧，增进各国人民对中国文化、政策等方面的理解，减少文化折扣，进而在国际舆论场中塑造积极正面的中国形象，有力地促进国际社会对中国的深入理解与广泛认同，为国家间友好关系建立更广泛的民意基础。

二、对三类国际传播主体传播视角的探讨

（一）主流媒体的视角：“重要时政出海”

主流媒体作为国际传播的关键力量与重要发言人，承担着向海外受众精准传递中国核心政策理念，以及全面报道重大赛事、重要会议等各类活动的关键使命，在国际舆论场搭建起沟通内外、增信释疑的桥梁，有力地促进了世界对中国的认知与理解。

在涉及“一带一路”议题、构建人类命运共同体理念以及全球文明倡议等一系列至关重要的政策理念时，唯有作为党的新闻舆论工作喉舌的主流媒体，具备联动多元主体的能力与担当。“一带一路”倡议提出十周年之际，有学者认为主流媒体一方面注重开辟海内外舆论阵地，及时主动发布有关共建“一带一路”倡议的政策解读、延伸报道，把握舆论引导主动权，另一方面深化同国内外主流媒体、政府部门、民间组织、网络群众等协同互动传播。2023年1月，新华社推出系列微纪录片《美美与共——“一带一路”上的文明对话》，包括英国媒体《记录中国》、塞尔维亚贝塔通讯社、希腊《海事报》等数十家海外媒体采用了第一集《丝路千年共织和合》，让更多海外受众了解中国丝绸文化及“一带一路”对世界文化的影响。作为国际传播的重要发言人，有学者认为，需要积极主动且全方位地勾勒在给中国与世界在当今时代的辩证关系，联动他国媒体，书写中国与其他国家和地区携手共同发展的愿景与路径，切实践行从“主流迈向一流”的责任担当。

在北京冬奥会、杭州亚运会等重大赛事中，主流媒体通过激发各主体潜藏的创新活力，促成高效的协同联动传播模式，全力打造“传播共同体”。北京冬奥会中，倒计时30天之际，央视频推出“数字雪花”互动项目。用户可在平台定制专属“雪花”，如选择性别、上传自拍、确定头像风格及年龄定位等，生成独一无二的“数字雪花”及身份证书，让用户以全新方式参与冬奥，感受冬奥氛围，引发网友热议，有效提升了用户参与度。杭州亚运会中，央视频联合杭州萧山区，联动CGTN《环球体育栏目》，打造《国风遇见亚运》系列短视频，通过体育展现多元文明的交融，展示人们追求卓越、合作友谊的共同追求，将体育的友谊、竞争和拼搏精神传递给全球观众，也让这种跨越国界的凝聚力产生更深远的影响。

（二）自媒体及达人的视角：“短视频出海”

伴随自媒体短视频的迅猛兴起，愈来愈多普通人的日常记录得以登上全球性网络平台，进入世界各地民众的视野，为中国故事的创作与传播源源不断地输送着生动鲜活且细腻入微的情节素材。

国家形象是在自塑和他塑的互动过程中形成的。近年来，自媒体达人的“自塑”与“他塑”的文化传播视角给国际传播带来了正向效果。“自塑”视角中，李子柒可以说是助力中华传统文化成功出海的网红代表。2018年，李子柒在YouTube开设海外账号，其视频向海外网友展现了与官方宣传不同的中国乡村文化、中华美食文化，通过制作美食、制作文房四宝以及日常生活劳作等，让海外观众感受到了中国传统文化的魅力，获得了广泛关注和认可。2024年11月12日，李子柒携《紫气东来》漆器作品回归，《人民日报》发文称李子柒的回归让中华文化更好地成为“顶流”，肯定其作品中丰富的中华文化元素和中式审美，及其对增强中华文化影响力的积极作用。“他塑”视角中，中外夫妇是讲述中国故事的生动名片。以娜塔莎一家为例，Natti Natasha的TikTok账号@natti natasha有1690万粉丝，Instagram账号有3566万粉丝，YouTube频道有超1280万订阅者。他们的视频内容丰富多样，如带外国老丈人体验高铁、参观兵马俑、品尝中国美食等，生动展现了中国的文化、日常出行和消费方式，从侧面反映了中国的经济发展和社会进步，提升了中国在国际上的形象和影响力，让海外观众看到一个真实、立体、发展的中国。

李子柒和vlog视频娜塔莎一家短视频在YouTube平台上爆火充分说明了，国际传播是一个系统工程，其中既包含主流媒体的宏大叙事和国家话语，也应包含以民间组织和个人为叙述主体的“自塑”与“他塑”民间话语。

（三）互联网企业的视角：“数字产品出海”

随着数智技术的发展，互联网企业通过生产数字产品赢得海内外受众，以期获得可观的经济效益。紧跟文化潮流，网文、网剧、网游等新兴传媒产业融入了“中国文化”后逐渐发展为文化出海的“新三样”。

网文作为出海的“新三样”之一，正在海外网络平台上闯出一番天地。由中国音像与数字出版协会支持发布的《2023年中国网络文学出海趋势报告》显示，截止2023年年底，中国网络文学“出海”市场规模超40亿元，海外访问用户约2.3亿，海外原创作品约62万部。其中，海外阅读量最高的5部作品《超级神基因》《诡秘之主》《宿命之环》《全民领主：我的爆率百分百》《许你万丈光芒好》对应玄幻、西方奇幻、游戏竞技、都市言情等不同题材类型，正是中国网文作品出海类型多样化的缩影。

网剧作为出海的“新三样”之一，逐渐成为平台用户的文化消费产品。5G技术加速了视频社会的发展，视频符号可以降低不同区域用户的理解障碍。ReelShort强势“出海”，中国企业在尝试用微短剧征服海外市场，软件上架《我亿万富豪丈夫的双面人生》《我吻醒了植物人老公》《狼人家族的女儿》等微短剧。微短剧由海外演员出演，以西方题材为底，融合了中国网文中女主复仇、豪门恩怨、禁忌之恋等经典霸总土味元素。这些中国式的文化产品，在国外很受欢迎。《经济学人》发文称，“ReelShort代表中国文化输出又一次征服美国。”微短剧出海和国际化中，用西方的外形，包装中国的内核，破除文化上的障碍，引发海外用户情感共鸣，打造融通中外的新概念、新范畴。

网游作为出海的“新三样”之一，逐渐成为文化出海的标杆和名片。作为中国二次元游戏代表，《原神》成为中国出海游戏标杆和文化名片，在海外影响力和文化传播力方面难逢对手，其通过精美的画面、丰富的剧情和独特的角色设定，展现了东方幻想文化魅力，吸引大量海外玩家。有学者从文化杂糅的角度来探讨《原神》游戏的文化传播认为，“《原神》在设计游戏角色时，实现了中华传统文化符号和西方文化符号的有机结合，其中‘钟离’角色原型综合了中国道家的八仙‘汉钟离’与西方所罗门神话中的‘摩拉克斯’，除了突出这一角色‘却知苍生苦楚’的仁爱之心与兼济天下的悲悯情怀，他也被视为制定律法的‘契约之神’。其人物设定既融合了儒家的仁义思想，又增添了一层律法和契约的启蒙光晕”。

互联网企业在进行数字文化产品的生产时，往往将经济效益置于重要位置。然而，其互联网产品的出海表现却揭示了一个现象：商业性质的文化出海策略，或许更有助于突破海外受众的心理壁垒，使中华文化得以更顺畅地传播。

三、从重构视角解析国际传播

（一）理念重构：从“内外有别”到“内外一致”

我国主流媒体为提升国家文化软实力，提升国际传播效果做出诸多努力，但从国际舆论场上的反馈来看未能尽如人意。在国际传播的“重构”指示和构建人类命运共同体的倡议下，我国国际传播理念应从“内外有别”转向“内外一致”。

“内外有别”思想产生于20世纪50年代。1952年，中央批准的中新社《华侨广播工作草案》中提出：“国内报道与国外报道的目的和作用不同，选择主体的角度和方法应有区别。”“内外有别”是中国共产党对外传播实践中长期坚持的思想原则，主要是基于中外政治的不通融性等带来的传播差异而提出的。“内外有别”强调从传播实际出发，依据传播对象的特殊性，运用适宜的策略和方法，有差别地开展对外传播实践活动，即要求传播内容有针对性，讲求实效。当初，中国共产党提出“内外有别”的政策是符合国情的，当时国内外政治经济社会等发展速度不同，开展“内外有别”的国际传播可以产生更好的传播效果。数智时代，互联网技术发展让世界各地的人们可以在线交流，随着技术的进步，“数字化身”的具身性进一步带来人与人之间的“在场交流”。“消失”的空间中，信息一经发布就能让“地球人都知道了”。互联互通的数智时代，如若让他者感受到中国“内外有别”的国际传播理念，将给中国的出海报道打上“宣传”的烙印。

此外，我们应该以更加审慎的眼光看待出海产品。李子柒的田园乡村视频推动中华文化走向世界，具有积极意义，但也需意识到它呈现的是一种经过艺术凝练的“田园叙事”，并不等同于中国乡村的全貌。从脱贫攻坚到美丽乡村建设，中国乡村正处于深刻变革之中，既有诗意栖居的一面，也有发展中的现实复杂性。海外受众若仅沉浸于高度美化的田园想象，容易形成片面的认知。因此，在文化出海的过程中，应逐步丰富叙事层次，既展现田园之美，也不回避真实的奋斗与变迁，引导海外公众形成更立体、更具深度的中国乡村认知。

在构建人类命运共同体的倡议启发下，倡导“内外一致”的国际传播理念有助于构建“网络空间命运共同体”，把中国人民的命运与全人类的命运联系在一起，关注全人类共同关心的议题，用人类喜闻乐见的内容和话语方式参与国际舆论，国际传播不仅要讲好中国故事，也要在“和合”天下观念下讲好全人类共同故事，才能有助于中国在国际舆论场上站稳脚跟。

（二）话语重构：从语言编码到二次编码

《国际传播学教程》中提出，普通的传播只需一次编码，即将原始信息转换成可被一般受众接受的信息，而国际传播的编码则需要两次，第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接受的信息。其指出“二次编码就是语言的转换和文化的对接”，其中语言转换是一种技术性手段和浅层次转换，文化对接则是深层次转换。由此国际传播需要主体不是简单的对文化进行英语翻译，而是进行深层次的语义转换或者二次编码是进行替换或者解释。例如在中国，龙代表吉祥、权威，但在西方文化中，龙可能带有负面的、具有攻击性的含义。如果传播内容涉及龙相关的元素，像春节舞龙表演的报道，就需要在二次编码时适当解释龙在中国文化中的积极意义，或者用外国人的“春节”——圣诞节圣诞老人送礼物来进行比喻。

李子柒视频的成功之一原因在于，她将中华文化进行二次编码，用可视的视频画面、可听的音乐符号讲述乡村文化、非遗文化、美食文化等，以润物细无声的方式浸入观众心里，一定程度上消解了不同语言所带来的文化折扣。刘忠波学者指出，传统主流媒体对外纪录片在传播方式上较为侧重于官方话语体系，一定程度上影响了海外观众的接受效果，部分西方评论者将其称为“showcase”（展示橱窗）。尽管如此，主流媒体始终致力于探索更有效的国际传播路径，积极减少“高低语境文化”带来的沟通差异。例如，中央广播电视总台欧洲总站携手中国驻德国大使馆精心打造了主题短视频《共建“一带一路”十周年：互联互通、命运与共》宣传片。此宣传片于德国首都柏林中央火车站的58块电子屏幕循环滚动播放，当地民众仅需扫描宣传片末尾的二维码，即可观看长达两分半钟的完整视频内容。以鲜活生动的语言、精确详实的数据以及精美的手绘动画等多模态形式进行传播展示，有效促进目标受众对共建“一带一路”倡议的深入理解与认知。由上述案例可以得出，国际传播可以巧用视频语言进行二次编码，视频语言可以降低语言的抽象程度，便于目标受众的理解与认知，带来良好的国际传播效果。

（三）路径重构：从多元传播到矩阵传播

1. 主流媒体：以领航之舵把握国际传播方向

由于西方长期形成的某些刻板印象，部分海外用户对中国官方的话语可能存在一定的理解距离。尽管如此，主流媒体作为国际传播的“领航之舵”，仍需要作为国际传播的发言人来讲述国家的大政方针，需要它来联动多元主体做好国际传播。从国外主体来看，主流媒体拥有联动海外媒体的责任与担当。在“一带一路”倡议提出的十年中，总台已与150多个国家的近700家媒体机构签署新闻服务协议，发起成立了全球首个以“丝路”为纽带的国际影视媒体联盟“丝绸之路电视共同体”，持续推动、夯实“一带一路”媒体合作；《人民日报》社联合110多个国家230余家媒体和机构共建的“一带一路”新闻合作联盟也在稳步推进。从国内主体来看，“无心插柳柳成荫”的自媒体和互联网企业在国际传播上焕发出意想不到的效果。但国际传播的各级主体都是在各个领域绽放绚烂之花。未来，主流媒体的作为领航人应该统合民间传播主体，做到民间主体焕发创新活力，各级媒体跟进报道，形成上下一体，多级联动的传播效应。

2. 自媒体：让流量之花铺满国际传播之路

以获得流量为目标的自媒体达人也在国际传播上焕发出意想不到活力。国内网红紧跟文化潮流，挖掘各种中华优秀传统文化，制作各种文化视频发布在海内外平台上，如李子柒、阿木爷爷、娜塔莎一家、我是郭杰瑞等自媒体账号纷纷在海外平台发布视频。未来，国际传播应该吸纳更多的海内外文化传播者，以自塑和他塑的视角协同讲述中华文化和中国理念。潘皓、王悦来学者指出，李子柒视频浅中有深，在充分借用“表层文化”的强渗透、广传播的优点的同时，也蕴含了“深层文化”的中国价值观，她视频折射出来的食物、家园、亲情都是全人类共同追求的情感，让世界各地的人在潜移默化的影响下感受到与中华传统文化的共同之处，有利于打破西方刻板印象。未来，自媒体可以全人类共同情感为切入点，在“小故事”中展现大情怀。“民以食为天”，成功出海的多个短视频中都涉及中国的美食文化，戴鑫等以YouTube平台3000余条与中国有关的“吃播”“旅播”视频及300多万条相关评论跟帖为研究对象，探索“食旅叙事”承载国家文化传播的可行性。研究发现，传播主体可以通过精准设计与组合食旅叙事的传播策略，运用文化符号和视听语言提升目标受众对相关国家形象的辨识度和本土文化的关注度。

3.互联网企业：将国际传播意识融入出海之路

成功出海的互联网企业已经开始注意到国际传播意识的重要性。他们捕捉海外用户的文化习惯、消费习惯，将中国文化元素与他国文化元素相结合，寻找文化之间的共同之处，实现文化的“二次编码”。出海微短剧由海外演员出演，拉近海外心理距离，并以“中华元素+西方题材”传播中国文化。出海网游，以“中国古典人物+西方神话人物”为创作原型，既展现了东方古典美，又体现了西方文化意蕴。未来，互联网企业若以海外用户为目标受众，需要融入一定国际传播意识。同时，作为中国出海企业应该意识到，企业作为“中国名片”的责任，应该担当起传播中国正面形象的责任。

四、结语

“重构”国际传播体系是一项庞大的系统工程，这要求各级主体持之以恒地付出努力，且着重从“理念、话语、路径”这三个关键维度对国际传播模式加以重新塑造。于理念层面而言，明晰国际传播与对外传播、公共外交等概念之间的差异与联系，能够使我们深刻认识到，国际传播绝非仅靠主流媒体单打独斗便可达成，而是迫切需要各级主体齐心协力、协同合作。与此同时，各级传播主体亦需领悟到国际传播应逐步摒弃“内外有别”的旧有观念，迈向“内外一致”的全新境界。在话语维度上，无论是主流媒体，还是自媒体以及互联网企业，均需熟练掌握“二次编码”技巧，以切实降低文化产品的抽象性，使其更易于被受众所理解与接纳。从路径方面来看，在新时代背景下，国际传播既要依靠主流媒体持续发挥引领作用，不断输出优质内容，也要充分激发民间主体的蓬勃活力，全力打造多元主体共同参与的“传播共同体”。毕竟，中国故事并非依托单一符号得以彰显，而是由众多铭刻着中国印记且极具价值的符号汇聚而成，唯有当这些符号相互交融、相得益彰，中国声音方能在国际舞台上高亢嘹亮、余音袅袅。

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