引言

互联网的普及和数字技术的进步迭代，正一步一步改变广告的传播方式和消费者的消费方式。国内近几年的互联网广告收入逐年升高，广告预算加速向新媒体倾斜。但在新媒体广告规模扩张的背后，新媒体广告也遇到了新的困境：新媒体广告传播渠道越丰富，流媒体信息爆炸就越加难以吸引用户的注意力，同时触达用户频次越高，消费者共鸣情感不增反减。短视频的信息过度碎片化、信息流的推流同质化、各种夸张广告媒体装置的视觉轰炸，使得很多广告划走即忘。新媒体广告如何被看见、被记住、能共情成为目前广告需要解决的核心问题。

多感官体验在新媒体广告的介入，为这个问题提供新的解题思路。传统的广告主要以视觉为主导，听觉为辅助，其他感官在广告中几乎没有太多出现。但多感官体验可以显著地增加生物对物体的记忆表现和识别效率。当用户在调动多感官体验一个广告时，用户和品牌之间可以建立起更加深层的体验关联和情感锚点。尤其是在如今短视频泛滥的当下，用户不再单纯满足于被动地接收信息，他们更加渴望互动，这与新媒体广告的交互性、实时性、场景化优势形成了对应。

基于此，本研究将聚焦于多感官体验在新媒体广告设计中的应用和实践，围绕感官筑基、场景构建、互动连接三个方向展开系统研究。首先，拆解视觉、听觉、嗅觉等感官的功能作用，提出关于感官主次原则的匹配原则，避免用户接触过多信息造成认知过载。其次依靠场景化媒介的优势，逐步构建全场景沉浸式体验路径，增加广告的空间叙事能力和用户的代入感。最后通过分析用户的反馈，分析如何通过合适的交互方式激发用户主动参与意愿，实现品牌与用户之间的双向沟通。本研究的研究方法主要为文献分析法和案例分析法，通过丰富的文献调研和案例分析，论证多感官设计在商业新媒体广告中的有效性和实用性。

本文主要有两个研究目标。从理论上来讲，丰富新媒体广告设计当中多感官体验的理论体系，为“感官——场景——互动”的整个框架提供支撑。从实践上来讲，为当前新媒体广告创意同质化、场景错位、应用缺位等困境提供可操作的设计策略。期望通过本研究的框架构建和案例分析，为新媒体广告设计者在面对困境时提供一定的差异化思考角度。

一、新媒体广告的基本概念与特征

近年来，随着越来越多新兴媒体的出现，广告也逐渐呈现出了更多丰富多彩的呈现方式，广告设计在品牌塑造、信息传递、消费引导等方面占据了重要的作用。2024年。我国在各类媒介广告发布收入达到10310.7亿元，相比上年增长18.2%，其中互联网广告发布收入达8919.1亿元，比上年增长24.0%，可见我国市场对于广告投放的重视程度。多感官体验的新媒体广告可以通过尝试融合视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官，吸引消费者对于广告的兴趣，为广告的多样化呈现提供新的思路。

（一）新媒体广告的基本概念

新媒体这一概念早在1967年就由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.戈尔德马克提出，他将这一概念写进了他的商品开发计划中。1995年美国得克萨斯大学广告学系提出了“新广告”这一概念，指的是广告在新媒体的迭代中逐渐产生的新形态，这一概念的提出，代表了新媒体广告理念的早期探索。

国内对于新媒体广告的概念较国外更晚，如2002年陈刚教授在其书《新媒体与广告》中提出了“后广告”概念，即网络的出现引发的互动现象是推动广告形态变革的核心动力。^[1]随着互联网变得发达、手机的普及，越来越多的广告投放者逐步将广告投放的重心转移到了新媒体而非传统的纸媒等媒介。《新媒体激变》一书中谈到新媒体的积极变革使得广告在新媒体中的投放逐渐增多，由于在视频技术和网络技术的大力推动下，使得广告的创意和广告的传播都得到了进一步的升级。

新媒体广告在当下已成为一种满足消费者信息需求的成熟广告类型，凭借其强大的互动性、传播性，让更多的品牌在市场中增强了竞争能力。新媒体广告也逐渐成了国内外学者研究的重要课题。

（二）新媒体广告的互动、多元与时效特征

21世纪以来，体验经济逐步受到市场重视，企业的竞争重点逐步转向了用户体验。同时，数字技术的飞速发展和普及使得新媒体广告随之诞生，新媒体广告拥有精准定位、传播效率高、形式多元化等优点。

梁峰在《交互广告学》中认为，有广告的地方，广告的核心都是互动，互动作为一种人的特征而非媒介特征，在信息技术发展的背景下逐渐成了一种消费者自发、主动的行为。他着重强调了数字交互广告的交互性、个性化、及时反馈的核心优势。新媒体广告恰好契合了这一特征，用户在网络上对广告的评论、转发、点赞等行为都可以作为一种正向宣传的互动行为，利好广告商广告的传播。许多新媒体广告也可以通过发布一些互动内容（如调动消费者运动），丰富消费者的广告体验，加深品牌印象。

新媒体广告形式多元，创意丰富。2024年我国互联网广告发布收入8919.1亿元，占各类媒介广告发布收入的86.5%。越来越多的创作者在视频平台上通过自己的创意为品牌方制作广告，商场、商业街上也出现了许多大屏幕户外广告，这些屏幕的展示方式多样，展示效率对比传统媒体更高。

由于新媒体广告呈现方式主要多为电子屏幕，广告投放商在没有物理限制的情况下可以根据季节、节日、时间段等因素来决定广告的投放时间，且通过借助互联网的传播以及互联网平台的记录，广告投放商可以实时了解广告投放效果，及时投放商业策略。从消费者角度来讲，优质的新媒体广告内容会由消费者自主转发、点赞、评论，迅速地在短视频平台中得到曝光，优质的广告可以在短时间内迎来百万甚至是千万的播放。

（三）多感官联动下的新媒体广告体验优化

数字时代的消费者不再是单纯地接收信息，社交平台、短视频平台的诞生使得越来越多的消费者参与了品牌的互动体验当中，AI、AR、VR等新兴技术的出现让消费者获得更加丰富的体验成为可能。但在这一背景下，多媒体广告传播的即时性、交互性以及碎片化特征越发明显，消费者从广告中获取的真实感、沉浸感缺失，消费者需要更加多元的体验才能记住品牌。

当前的新媒体广告还是以视觉加听觉为主，但在短视频平台普及与短视频泛滥的情况下，消费者接收的信息过于碎片化，且大量的短视频会使消费者注意力难以集中，在视频上注意力的停留时间变短。相关研究表明，生物通过将多感官线索与物体和经验联系，可以提升生物的物体识别与记忆表现。广告商可以通过刺激消费者多个感官，来加深消费者对品牌和产品的记忆，让消费者将更多的注意力放在该广告上。

多感官体验在新媒体广告中的运用拓展了新媒体广告的设计思路，目前的新媒体广告主要还是通过屏幕这一单一媒体进行传播的，只能为消费者提供视觉上与听觉上的体验，消费者主要通过观看视频的方式了解品牌和其对应产品，形式单一缺乏创新。通过多感官体验在多媒体体验中的结合使用，将消费者的被动接收广告信息逐步转变为主动了解，给广告设计方面带来更多丰富体验的可能性，也为新媒体广告设计提供新的设计思路。

二、新媒体广告的发展现状

目前我国新媒体广告主要类型可以概括为：以互联网为核心，包含短视频、直播、数字户外等数字化的新型广告形态，广告的全新形态为消费者带来了前所未有的体验。但随之而来的内容同质化、创意体现不足、无法因地制宜等问题也越发明显，难以做到线上线下融合自然。

（一）普及广度与规模扩张的优势

1997年3月，IBM在中文商业网站ChinaByte（比特网）投放了其AS400服务器产品的网络广告，这是中国最早的新媒体广告。1997年也被视为中国互联网商业化元年，互联网迎来了越来越多的用户，新媒体广告在此时也有了发展的基石。

而后十几年间，抖音、快手等短视频平台的出现，哔哩哔哩（以下简称B站）、小红书等网络社区的发展，再到户外显示屏广告的落地，新媒体广告在短时间内达成了线上线下全覆盖。B站2025年第三季度财报显示，该季度B站日均活跃用户达1.17亿，月均活跃用户达3.76亿，日均使用时长提升至112分钟，均为历史新高。同时B站商业能力提升，其中广告收入提升至25.7亿元，同比增长23%。这些平台打破了年龄、地域和学历的限制，不仅覆盖了一、二线城市，还通过下沉市场实现了对三、四线城市和乡镇消费者的深度触达。

同样，受新媒体广告快速普及的影响，许多传统广告行业也逐渐将业务重心放在新媒体广告上。2024年12月9日晚间，宏盟集团官方网站发布公告，宣布收购IPG，标志着全球最大广告集团的诞生。国内如GIMC省广集团，该公司于1979年成立，是国内大型传统广告公司代表，该公司于2007年宣布成立数字传媒事业部，率先布局数字营销。

（二）内容同质与创意表达的困局

由于目前的广告行业头部效应已经较为严重，许多广告严重地缺乏原创性，如直接照搬头部品牌创意，使用相同的视频配音、局势、运镜等等，且许多新媒体广告滥用AI，通过依赖AI工具生成的模板化带货文案、视频，对于消费者而言难以引发消费者对于产品的情感共鸣。究其原因，目前许多品牌广告过于追求流量的即使转化，且认为使用模板投放广告的效率更高，风险、成本更低，不愿意花费更多的预算在广告的内容创意与核心表达上。

短视频广告方面，2024年中国互联网广告数据报告显示，视频信息流广告和图文信息流广告分别增长了24.55%与17.90%，该数据充分说明了以内容为主要驱动的广告形式成为当前营销市场的主要形式。^[2]但目前大部分短视频平台算法趋于给高互动、高播放量的成熟内容更多的流量，很多原创内容在初期因为其数据不稳，容易遭到平台的限流。

户外媒体广告方面，目前有很多户外媒体广告融入了裸眼3D屏幕等新技术，户外媒体广告看起来焕然一新，实则大部分户外媒体广告充斥着单纯的“视觉冲击”，甚至有的户外媒体广告为了使用新技术刻意塞入了不适合这种形式的广告内容。有部分户外媒体广告未充分考虑公共场合的空间安全隐患，可能会造成对公共空间的侵占与公共秩序的干扰。

（三）投放泛化与因地制宜的缺位

地域方面来讲，很多新媒体广告在没有充分了解当地民俗文化、消费习惯、气候特征等方向便胡乱对该地区投放广告，有时会导致难以想象的负面影响。2025年9月，始祖鸟品牌方联合艺术家蔡国强与西藏热龙乡举办了一场名为《升龙》的烟花表演，但烟花的污染对于喜马拉雅山脉脆弱的生态来说无疑是非常严重的，该广告发布于短视频平台后立即遭到大量网友的质疑（如图1）。

受众群体方面，许多新媒体广告发布之前并未充分考虑到观看该广告的受众喜好，如将智能家居类型广告投放给二三线与县城的消费者在手机上进行线上宣传，但广告商并未考虑到二三线的小城市、县城居民大部分更重视商品性价比而非智能的卖点，加之会使用软件操控智能产品的人群并不占多数，这样的广告投放收益很低。2025年5月，成都春熙路一处购物中心户外屏幕播放了一则裸眼3D巨蛇广告，但广告在播放几天后便遭到下架，原因是有观看广告的消费者反映该广告中蛇做得较为写实，部分害怕蛇类的群体观看广告后感到不适，甚至可能会吓到年龄较小的儿童，广告商并未充分考虑到商业街观看广告的受众群体，为了视觉效果过分追求视觉刺激，才会发生该情况（如图2）。

场景适配方面，许多广告的投放形式、投放内容与当前场景的消费者需求错位，不满足消费者需求，失去了广告效果。如在地铁等通勤高峰的主要公共场所投放文案内容过于隐晦，广告内容过于复杂，对于地铁站中辛苦上下班通勤的上班族来说，无法快速读懂广告中的内容，理解广告文案中的意义，广告的投放投错了需求。

三、多感官体验下的新媒体广告

多感官体验下的新媒体广告，打破了传统广告单一感官体验的局限性，通过调动消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种感官元素，再结合新媒体广告的互动性、数字化的优势，为广告提供独一无二的记忆锚点。本章从感官匹配、场景构建、互动激活三个方向，论述多感官体验下的新媒体广告体验上的提升。

（一）感官筑基——感官元素的拆解与重构

消费者可以调动的感官大致可以分为视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，每一个感官都可以提供较为独特的信息。视觉上，广告可以运用色彩、版式、动态图形吸引消费者，快速传递产品核心信息。听觉上，音乐、音效、配音可以负责渲染广告所在场景的氛围，起到强化消费者记忆的作用。嗅觉与味觉则可以通过适当的气味、口味让消费者进行联想。触觉可以强化消费者的沉浸感与参与感，如枕头等床上用品的广告，若可以让消费者亲自体验、触摸，消费者对产品的体验会更加深刻。

需要注意的是，上文提到的多种感官并非孤立作用。美国心理学家托马斯·L·贝纳特在其书《感觉世界—感觉和知觉导论》中提到，感觉是环境刺激信息传入大脑的手段，而知觉则是对接收到信息以及结合自身感受与记忆的综合反馈，多感官信息会经过知觉整合为统一的体验。丰富的感官虽然可以为消费者提供丰富的体验，但过多的感官堆砌于消费者而言会造成较大负担。

广告商在制作和宣传广告前，应该考虑各个感官的拆解，再通过合适的主次来进行感官整合，从而带给消费者较好的广告体验。如成都地铁3号线的A2、A3出口有一个台阶互动音乐装置，消费者在踩过楼梯时会发出不同的声音，踩过完整阶梯后，消费者会演奏出歌曲《成都》。该广告引得许多市民的好评，很多人闻讯来到地铁门口进行体验。从视觉上来说，广告并没有采用大部分新媒体广告的电子屏幕，台阶的配色使用了最简单的黑白色，使消费者可以联想到钢琴元素，当消费者踩上对应台阶时，相应的台阶会发出简单的光效。听觉上讲，广告商挑选了《成都》这首曲目最出名的部分，并以最为简单的单音符旋律呈现，使得消费者对该阶梯装置效果的体验更加直观。触觉上来说，广告商并未让消费者做出过多行为，单纯从消费者走路踩地这一行为进行交互触发，让不同年龄群体都可以体验。三种看似简单的感官调动进行组合联系，达成了优秀的多感官体验。（如图3）

（二）场景构建——多感官的互动与共鸣

目前新媒体的技术更新迭代，新媒体的场景化优势为多感官体验提供了天然载体，消费者在场景中的体验会比单一广告装置效果更加直观。学者郭子祺认为，场景的体验可以通过情景交融的方式传递广告信息，使得消费者身临其境感受产品，因为在场景中可以自然调动消费者几乎所有感官，为消费者带来沉浸式体验。如许多国产车企越来越重视国内消费者在体验店中的消费体验，着力提升体验店中的多感官体验。

2025年4月，JoMaloneLondon祖玛珑感官之「愈」线下快闪活动于上海举办，祖玛珑专门针对都市人群的“释放压力、心灵疗愈”内心需求，打造了一处全场景的沉浸式体验空间。整个场景空间是基于上海盛家花园洋房为基础而建造的。视觉上来看，整个体验场景搭配绿植、水波装置营造了初步的静谧氛围。嗅觉上来说，场景通过搭配马鞭草与月桂叶的清新香气，调动消费者内在能量，给予他们正向反馈。触觉与味觉方面，消费者可以通过冷热浴文化调制茶饮，还可以戳破带有香味的气泡扩散香气。整体场景情景交融，为消费者同时带来视、触、嗅、味体验，品牌方在感官体验方面也做了不同区域的侧重区分，入口区域侧重视觉体验、茶饮区域注重味觉、泡沫区域注重触觉与嗅觉。（如图4）

全场景的感官体验不仅可以为消费者带来感官刺激，还可以增加消费者体验的沉浸感，如国内越来越多的影视观众喜欢到杜比影厅、IMAX影厅、3D影厅观影体验，可以看到消费者也在重视场景体验下的多感官互动。

（三）互动连结——消费者参与的激活与引导

新媒体的互动与多感官体验的沉浸感本身便有深度契合的特性，当消费者从观看广告的被动接收者转变为品牌建设的主动参与者，广告商与消费者之间的互动连结便形成了。学者赵悦在其《多感官设计理念下户外广告的交互性研究》中认为，按交互感官主体可将交互大致分为“视觉交互”和“行为交互”，当交互上升到行为层面，体验者可以与传播者形成信息的双向交流。雷婧在《数字内容营销视角下消费者与营销实体互动过程研究——基于家电制造业的多案例研究》中提到，消费者可以通过网络社交平台，有效地满足自身的认知、情感、享乐、社交以及自我表达等需求。消费者可以通过和广告内容的互动、评论来满足这些内在需求，同时帮助品牌扩大影响力。

2015年3月20日，英国迎来了16年以来的第一次日全食，但由于英国天气情况较差，在英国观察日全食变得尤为困难。奥利奥品牌方注意到了这点，便制作了一段由两层奥利奥饼干相交形成的“日全食”广告视频，该广告视频是根据当地时间的变化而变化的，奥利奥品牌方将该广告视频投放在了英国各个闹市区的电子广告屏上，引来英国网友众多好评。许多网友在社交平台对该广告进行了评论以及转发，甚至有网友自己拿出了奥利奥饼干像广告视频那样拍摄饼干日全食视频。奥利奥此次的广告深刻地理解了消费者因气候原因看不到日全食的内心需求，又借用自家产品以一种幽默的方式引发了消费者的互动，是一次非常成功的品牌方与消费者的双向沟通（如图5）。

四、结语

多感官体验为新媒体广告目前的发展困境提供了新的系统性思路，感官体验的联动、共鸣、互动，达到了以消费者体验为核心的设计本质。当前新媒体广告面临内容同质化、创意表达不足、场景不适配等问题，忽略了感官协同、场景匹配、消费者主动参与意愿等因素。本文以感觉知觉理论、消费者使用与满足等理论为基础支撑，通过感官筑基、场景构建、互动连结三个方面为主要框架思路，通过感官元素的拆解重组，以场景化体验强化沉浸感，鼓励消费者互动参与，与品牌方形成双向交流的设计路径，实现品牌价值与用户体验的统一。未来，越来越多的全新技术诞生，多感官体验在新媒体广告中需要进一步深化技术与人文的融合，实现商业、表达、人文关怀的协同发展。