引言

党的二十届三中全会明确提出构建更有效力的国际传播体系，这一战略部署标志着我国国际传播从国家层面的宏大叙事，逐步转向地方主体的精细化、场景化实践。在符号学视域下，大熊猫符号在认知、意象、情感维度分别蕴含表征民族形象、彰显民族审美、传递民族精神的独特价值，大熊猫赋予了四川不可复制的国际传播形象，也让巴蜀地区成为地方国际传播的试验场与标杆地。在国际舆论场“西强东弱”的格局尚未根本转化的背景下，地方传播机构如何摆脱宣传式话语的桎梏，如何将文化符号转化为传播效能，如何实现社会治理与公共外交的双向赋能，成为新时代国际传播研究亟待回应的核心议题。党的十八大以来，我国大力推进国际传播守正创新，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，我国国际话语权和影响力显著提升，但与此同时也面临着新形势和新任务。

现有研究多聚焦于国家层面的话语体系建构，或单一文化IP的传播路径分析，针对省级国际传播机构的系统性、实证性研究仍有研究空间。四川国际传播中心作为中西部国际传播的标杆机构，其打造的外籍人士一站式服务平台，突破了传统外宣重传播、轻服务的模式局限，实现了从内容输出到价值认同的传播闭环。作为地方国际传播的创新实践，平台巧妙运用熊猫IP的全球亲和力，紧紧围绕国家战略，积极回应时代命题，以“国际传播+服务”的思路逐步探索出一条连接社会治理、服务公共外交的地方国际传播特色实践路径。本研究基于长期对地方国际传播实践的跟踪观察，以该中心的全链条实践为分析样本，摒弃机械化的策略罗列，从传播逻辑、实践形态、技术赋能、生态构建四个维度展开深度剖析，既为地方国际传播的理论研究补充实证素材，也为全国同类机构的转型发展提供实践参考。

一、地方国际传播的时代语境与理论依据

（一）传播格局重构：地方主体的价值升维

全球化与数字技术的双重迭代，消解了传统国际传播的层级壁垒，城市、省份等次国家行为体，凭借地域文化、产业资源与民生场景，成为连接中外民心的核心纽带。区别于国家传播的战略导向性，地方国际传播的核心竞争力在于在地性与共情性，其以具象化的生活场景、本土化的文化符号，优化了宏大叙事的传播不足和拓展了海外用户的认知渠道。这种传播形态的转向，本质上是国际传播从影响力输出向关系建构的转型，也是公共外交从官方主导走向全民参与的必然趋势。

跨文化传播面临的主要挑战，在于认知差异与话语区隔。在既有的国际话语格局下，中国叙事有时难以充分传递自身逻辑。而地方层面的传播实践则展现出独特优势：它能够绕开直接的观念交锋，以美食、文旅、民生等议题为切入点，搭建起中外文化对话的柔性桥梁。四川作为西部对外开放的门户，其国际传播不仅承担着塑造巴蜀形象的任务，更肩负着向世界展示中国式现代化地方实践的使命，这一双重定位决定了其传播策略必须兼顾文化性与服务性、本土性与全球性。

（二）理论依据：服务型传播与平衡叙事的双重逻辑

本研究的核心理论支撑来源于两大维度，其一为服务型公共外交理论，该理论强调以民生服务为载体，通过解决外籍群体的实际需求，构建情感联结与身份认同，最终实现传播价值的落地；其二为平衡话语叙事网络理论，主张在数智化语境下，整合多元传播主体、重构叙事场域，以动态平衡的话语实践打破西方话语霸权。

四川国际传播中心的实践，正是这两大理论的本土化落地。其摒弃了传统外宣单向灌输的模式，将传播行为嵌入外籍人士的医疗、就业、文旅等生活场景，以服务凝聚用户，以互动建构认同；同时整合官方媒体、外籍博主、民间社群等异质性主体，形成多元协同的叙事网络，实现了话语实践的动态平衡。这种模式印证了一个核心传播规律：国际传播的终极目标并非流量的堆砌，而是基于真实需求的民心相通，这也是地方国际传播区别于其他传播形态的核心底色。相较于传统宣传片，网红直播以更强的临场感增强传播的吸引力与可信度。

二、四川国际传播中心的实践基底：符号价值与战略定位

（一）核心符号：大熊猫IP跨文化传播价值

文化符号的国际适配度，直接决定了地方国际传播的起点高度。大熊猫作为全球公认的文化公共品，兼具无思想属性、高情感亲和力与强视觉辨识度三大特征，是四川独有的战略传播资源。从国家层面的熊猫慢直播到地方层面的文旅IP开发，大熊猫已从生物符号升级为文化符号、外交符号，成为连接中国与世界的通用语言。

与国内其他熊猫IP传播的同质化困境不同，四川国际传播中心并未局限于熊猫形象的视觉化呈现，而是深度挖掘符号背后的文化内涵与生态价值，将大熊猫与生态文明、城市治理、人文交流等议题深度绑定。这种符号赋能的逻辑，让熊猫IP摆脱了单纯的娱乐化标签，成为承载中国生态理念、民生温度的叙事载体。研究中发现，海外受众对熊猫相关内容的关注，已从单纯的动物观赏，延伸至对中国生态保护、城市宜居性的深度认知，这正是符号价值深度转化的直接体现。

（二）战略定位：连接社会治理与公共外交的双轨实践

四川国际传播中心立足省级国际传播机构丰富的涉外活动资源，长期活跃在各类文化交往活动现场。四川国际传播中心的核心战略定位，是打造中西部首个外籍人士一站式资讯服务平台，以国际传播+服务为核心思路，构建起社会治理与公共外交双向赋能的实践体系。这一定位精准回应了地方国际传播的两大痛点：一是传统外宣与社会治理脱节，传播内容脱离外籍群体实际需求；二是公共外交缺乏落地载体，难以形成常态化的民心联结。从社会治理维度来看，该中心整合公安、外事、卫健、文旅等全省涉外政务资源，破解了外籍人士在川生活的语言障碍、信息不对称等问题，成为城市涉外治理的柔性补充；从公共外交维度来看，其以服务为切口，将传播行为融入日常互动，让海外受众在真实的生活体验中感知中国、认同中国，实现了公共外交的生活化、常态化落地。并且，通过与当地媒体合作，进一步扩大传播声量，形成多维度的内容分发网络。这种以数据为驱动的精细化运营模式，不仅提升了传播效率，也为国际传播路径的创新提供了有力支撑。这种双轨并行的模式，让地方国际传播不再是独立的宣传行为，而是融入城市发展的系统性工程，这也是其能够形成长效传播效能的核心原因。

三、四川国际传播中心的核心传播策略体系

（一）服务牵引：以民生需求构建跨文化情感联结

传播的有效性始于需求的满足，这是四川国际传播中心所有实践的底层逻辑。中心摒弃了以内容生产为核心的传统思维，将用户服务作为传播的核心牵引力，围绕外籍人士在华生活的全场景需求，构建起立体化的服务体系，实现了以服务聚用户，以用户促传播的良性循环。

平台的服务体系呈现出分层化、常态化的特征，基础层面聚焦资讯供给，整合医疗保障、住房租赁、教育留学等民生信息，以多语种资讯破解外籍群体的社交盲区；进阶层面聚焦内容赋能，制作200余集在华生活指南系列短视频，覆盖就业、出行、消费等核心场景，海外传播量突破千万量级，成为外籍人士了解中国的实用手册；高阶层面聚焦社群互动，搭建“熊猫帮帮忙”专属社群，常态化征集外籍人士生活难题，策划边走边聊、国际沙龙等线下活动，累计吸引1500余名外籍人士参与。

通过对平台社群运营数据的观察发现，服务类内容的互动率远超纯文化宣传内容，外籍用户的主动分享率达到60%以上。平台以地方特色文化符号熊猫为载体，紧扣过境免签72/144小时、240小时等海外流量密码和开放政策名片，面向家门口、对象国和全球华人，使用中英葡法德等语言搭建起涵盖1个国际传播小程序和N个海内外账号的“1+N”平台矩阵。这种现象印证了跨文化传播的核心规律：当传播内容与受众的切身需求深度绑定，情感共鸣便会自然生成，文化认同也会随之建立。平台提出的“有困难，找熊猫帮帮忙”，已成为在川外籍人士的共识，这一口碑的形成，远比千万级流量更具长期传播价值。

（二）场景叙事：以体验式传播重构国际话语体系

话语体系的创新，本质上是叙事场景的重构。四川国际传播中心突破了人文风景单向输出的传统叙事模式，聚焦场景化、体验式、社交化传播，巧借“外嘴”叙事，将传播内容转化为海外受众可感知、可参与、可共情的生活场景，打造出本土化的国际传播话语体系。

入境游场景是平台叙事创新的核心载体。依托中国过境免签政策的红利，平台联动文旅部门、旅行社构建全链条生态，邀请全球外籍博主实地探访四川，共创文旅攻略内容。旅韩大熊猫福宝回国后，西班牙、墨西哥大V联合平台推出的熊猫探访指南，24小时海外播放量超14万；针对全球跨境旅游大会制作的多语种攻略，覆盖9800万海外话题受众，成为外国人来华旅游的核心参考。这种叙事模式，将四川文旅打造为海外版孤独星球，让城市形象从抽象的宣传符号，转化为具象的体验场景。

叙事逻辑的升级，体现在从实用信息到情感共鸣再到文化认同的闭环构建。平台的内容生产遵循从需求到感受再到热爱的递进路径，摒弃生硬的文化说教，以个体体验为切口，让海外受众在沉浸式体验中完成认知升级。合作接团207人次、吸引200余批次入境游客的实践数据表明，体验式叙事不仅能够提升传播流量，更能实现流量到认同的转化，这也是地方国际传播实现“走进去”的核心路径。

（三）矩阵布局：以多元主体构建全域传播生态

单一传播主体与渠道，难以适配复杂的国际传播场域。四川国际传播中心构建起1+N全域传播矩阵，以1个国际传播小程序为核心，联动多语种海内外社交账号、入境游服务网站，形成覆盖资讯、社交、服务、营销的全维度传播网络，实现了传播范围的全球化与传播对象的精准化。

矩阵运营的核心优势在于分众化适配，平台根据不同国家、不同受众的文化偏好，定制差异化内容。面向欧洲受众，聚焦大熊猫科学发现历史与生态保护议题；面向东南亚受众，侧重文旅体验与民生服务内容；面向葡语、法语国家，适配本土化语言与叙事风格。这种分众传播模式，打破了“一对多”的泛化传播困境，让内容精准触达目标受众，大幅提升了传播转化率。另外，数智技术的狂飙突进正进一步改变着国际传播生态，使得话语主体、话语内容生产及分发、话语呈现形态都经历了巨变，引起了国际舆论场域的深刻变化。

多元主体协同是矩阵生态的核心支撑。中心发起“闹海国际传播红人汇”，签约51位海内外优质创作者，整合国内6000余万、海外260余万粉丝资源，形成专业生产与用户创作互补的内容生态。其中，武术IP博主共创的文化视频，获得国际体育巨星的关注，成为中华传统文化出海的标杆案例。与此同时，平台联动各国驻华机构、海外大V开展国别化传播，在中巴、中智、中越建交周年节点推出定制化内容，单条内容24小时传播量最高突破25万，实现了公共外交与地方传播的同频共振。这种多元主体协同的模式，打破了官方媒体单一叙事的局限，构建起全民参与的国际传播生态。

（四）数智赋能：以技术革新重构传播生产链路

数智化技术是主流媒体系统性变革的核心驱动力，也是地方国际传播提质增效的关键抓手。四川国际传播中心主动拥抱人工智能技术，搭建纵目云国际传播智能技术平台，将AI技术融入内容生产、社群运营、效果评估全流程，实现了传播效率与精准度的双重升级。

技术赋能的核心落地场景，是智能化用户服务与内容生产。平台小程序内置AI熊猫助手，依托RAG智能检索技术，为外籍用户提供美食、文旅、文化的自助咨询服务，破解了多语种人工客服的成本瓶颈；社媒助手与稿件助手可实现多语种帖文、稿件的一键智能生成，大幅降低内容生产门槛，适配海外平台高频更新的运营需求。在传播运营层面，智能聚合管理系统支持一站式运营全球多语种账号，基于平台算法洞察智能生成话题标签，实现内容的精准分发；效果评估系统实时监测全球传播数据，敏捷捕捉热点、优化策略，形成生产、分发、评估、优化的闭环运营。

调研发现，数智技术的应用让平台内容生产效率提升3倍以上，海外账号的互动率提升40%，这一数据直观体现了技术对地方国际传播的赋能价值。更重要的是，技术并非单纯的工具叠加，而是重构了传播的底层逻辑，让地方传播机构能够以轻量化的运营模式，适配全球化的传播需求，破解了中西部地区国际传播人才短缺、资源有限的现实困境。

四、实践效能与现实困境：基于实证观察的双向审视

（一）实践效能：地方国际传播的标杆价值

四川国际传播中心的创新实践，形成了可量化、可感知的传播效能，其核心价值体现在三个维度。传播效能层面，平台构建的全域矩阵覆盖中英葡法德等多语种，海外内容累计传播量破亿，入境游相关内容吸引了全球数十个国家的游客与博主，实现了巴蜀文化的全球化覆盖；社会治理层面，平台成为涉外政务服务的补充载体，破解了外籍人士生活痛点，提升了城市涉外治理的精细化水平，实现了传播价值与社会价值的统一；公共外交层面，以民心相通为核心的传播模式，打破了西方舆论的刻板印象，塑造了真实、立体、全面的四川形象，为国家公共外交提供了地方支撑。

从行业价值来看，该中心的实践入选中国报业创新发展案例，其“传播+服务”的模式，为中西部地方国际传播提供了标准化范式。区别于东部沿海地区的产业赋型传播，四川以文化符号+民生服务为核心的路径，更适配内陆省份的资源，具有极强的复制性与推广性。

（二）现实困境：地方国际传播的共性瓶颈

在长期跟踪研究中发现，四川国际传播中心的实践仍面临三大核心困境，这也是我国地方国际传播机构的共性问题。其一，叙事深度不足，符号价值转化有限。熊猫IP的传播仍以娱乐化、浅层化内容为主，生态、文化、外交的深层叙事占比不足，符号价值未能完全转化为话语优势；其二，人才体系短板，区域国别能力薄弱。多语种运营、国别化研究的专业人才短缺，内容生产难以深度适配不同国家的文化语境，分众传播的精细化程度仍有提升空间；其三，商业转化不足，长效生态缺失。传播模式以公益服务、政务宣传为主，文旅、文创的商业化转化链路尚未打通，难以形成自我造血的长效运营生态；其四，舆论风控薄弱，去中心化传播存风险。外籍博主、民间创作者的去中心化传播，存在内容碎片化、语境误读的风险，全流程风控机制仍需完善。

这些困境的本质，是地方国际传播规模与质量、公益与商业、本土化与全球化的矛盾，也是我国国际传播从高速发展向高质量发展转型过程中，必须突破的核心瓶颈。

五、优化路径：地方国际传播长效机制的构建策略

（一）深化符号叙事：从视觉符号到价值话语的升级

立足熊猫IP的核心禀赋，推动传播内容从浅层视觉呈现，向深层价值叙事转型。一方面，绑定生态文明、人类命运共同体等全球性议题，将大熊猫保护与中国生态治理实践结合，打造具有国际共识的价值话语；另一方面，挖掘巴蜀文化的多元内涵，将三星堆、川剧、非遗等文化符号与熊猫IP融合，构建复合型文化叙事体系，摆脱单一符号的传播局限。同时，依托青年群体的创意优势，打造年轻化、潮流化的IP衍生内容，适配海外Z世代受众的审美偏好，实现符号价值的代际传承。

（二）完善人才体系：构建区域国别化专业队伍

破解人才短缺的核心，是构建产学研一体化的人才培养体系。联动高校新闻传播、外语、国际关系专业，共建国际传播实训基地，定向培养多语种运营、国别化研究人才；建立外籍创作者、海外华人的人才库，吸纳本土化传播力量，弥补跨文化叙事的短板；开展常态化的业务培训，聚焦海外平台算法、国别文化禁忌、舆情风控等核心能力，提升团队的专业化水平。

（三）打通产业链路：构建自我造血的运营生态

推动国际传播从公益化运营，向“传播+产业”的融合模式转型。依托平台的外籍用户资源与海外流量，联动文旅、文创、跨境消费产业，打造入境游定制、文化产品出海的商业化链路；以内容IP为核心，开发熊猫主题文创、数字藏品，实现传播价值的商业转化。青年往往通过旅游打卡、拍照记录、社交媒体分享等日常化、低门槛的方式表达对文化遗产的亲近与热爱，创作内容注重感官吸引，如视觉冲击力强的照片、短视频，感性的文字描述等，突出文化遗产的美感和趣味，以此引发他人向往。以及，联动企业、社会组织构建共建共享机制，吸纳社会资本参与，形成政府主导、市场参与、社会协同的长效运营生态。

（四）强化风控机制：平衡去中心化传播与内容规范

针对多元主体传播的风险，构建全流程舆情风控体系。建立内容审核标准，明确外籍创作者的内容规范，规避文化误读、思想偏差等问题；搭建舆情监测系统，实时追踪海外内容的传播反馈，快速回应负面舆论、纠正认知偏差；坚持柔性引导原则，摒弃硬性管控模式，以内容补充、视角多元的方式，实现去中心化传播的规范与平衡，既保留传播的鲜活度，又保障内容的准确性。

六、结论

在全球传播格局深度变革的今天，地方国际传播已成为国家文化软实力建设的核心基石。四川国际传播中心以熊猫IP为符号形象，以服务融合为核心逻辑，以数智技术为赋能支撑，构建起连接社会治理与公共外交的创新传播体系，其实践证明：地方国际传播的核心竞争力，不在于宏大的宣传叙事，而在于贴近人心的民生服务；不在于流量的短期堆砌，而在于基于认同的长效联结。

作为中西部地方国际传播的标杆样本，四川的实践既展现了文化符号赋能的独特优势，也暴露了人才、叙事、产业等共性困境。未来地方国际传播的发展，必须坚守本土化、服务化、数智化、协同化的核心方向，深化符号价值转化，完善人才与产业体系，平衡传播创新与风险管控，最终实现从“流量传播”到“价值认同”、从“地方实践”到“国家支撑”的全面升级。

地方国际传播的终极使命，是让世界看见真实的中国，让民心相通成为文明互鉴的底色。四川的探索只是一个起点，随着更多地方主体的创新实践，我国国际传播体系必将形成上下联动、全域协同的新格局，为构建人类命运共同体注入源源不断的文化力量。

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