引言

名优特产是指在某个地区或国家中，具有较高知名度、品质优良、风味独特且生产历史悠久的商品。这些商品通常具有地理标志，即与某个具体的地理区域相关联，如我国的“保宁醋”和“卢氏香菇”。名优特产可以包括食品、饮料、工艺品、药材等各种类型的商品。名优特产通常承载着当地的文化传统和历史传承，也是人们了解当地文化和历史的重要途径之一。同时，名优特产对于提升地区形象、促进地方经济发展也具有重要作用。因此，很多地方政府和民间组织都会积极推动名优特产的发展和推广。

一、名优特产品牌建设的意义

（一）名优特产的特征

鲜明的地域性。名优特产通常与特定的地理区域相关联，其生产和加工过程受到当地自然环境的影响，如气候、土壤、水源等。这些因素使得名优特产具有独特的地域特色，只有在特定的地区才能生产出来。

品质优越。名优特产往往因其独特的生产工艺、原料品质等因素，使其质量、口感、营养价值等方面具有优势。如龙州桄榔粉，采用桂西南深山桄榔树加工制作而成，具有无脂、低热能、高纤维等特点，并含多种微量元素，有祛湿热和滋补之功能。

文化内涵。名优特产通常蕴含着丰富的地域文化和历史传统，成为消费者了解当地文化的重要途径之一。如柿饼，是磁县西部山区柿子加工而成，其制作方法传统且复杂，成为当地文化的一部分。

食用和礼品价值。名优特产不仅具有食用价值，还具有礼品价值。人们常将名优特产作为赠送亲朋好友的礼物，以表达情谊和祝福。

综上所述，名优特产的概念与特征主要包括地域性、品质优越、文化内涵以及食用和礼品价值等方面。

（二）名优特产品牌建设助力现代农业发展

名优特产品牌大多在市场上经过较长时间的积累和传承，具有较高的品牌价值甚至是品牌溢价。名优特产品牌往往承载着丰富的文化内涵，反映了当地的历史、民俗和传统。消费者在购买和使用这些产品时，往往能够感受到浓厚的文化氛围，从而增强品牌的吸引力，甚至能够以特产带动一个地区的知名度，由此拉动该地的其他产业协同发展。比如在网络上，网友们就亲切地称安岳县为“柠檬县”“石刻县”。

名优特产品牌建设对于现代农业发展具有积极的推动作用。通过名优特产品牌建设，可以提高农产品的知名度和美誉度，从而增加农产品的附加值。消费者对一个品牌的信任和认可，使得该产品在市场竞争中具有优势，可以获得更高的价格和利润，助力现代农业发展。对于在中国占多数的农业主导型城市而言，名优特产品牌建设尤为重要。

（三）名优特产品牌建设提振地方经济

名优特产品牌建设对于提振地方经济具有重要作用，体现在这几个方面：

提高城市知名度。名优特产品牌建设有助于提高地方的知名度和美誉度。一个具有较高品牌影响力的名优特产，可以吸引更多的消费者关注和购买，从而提高地方的知名度，为地方经济发展创造有利条件。如四川阆中，保宁醋在千家万户的厨房成功地为这座城市吸引了足够多的关注。

名优特产在市场竞争中具有优势，具有更强的溢价能力，可以获得更高的利润，为地方创造更多的税收，从而助力地方经济发展。其次，可以促进产业结构优化升级。名优特产品牌建设能够引导农民和农业企业调整产业结构，培育优质、特色的农产品，提高农民收入，甚至能够起到拉动就业的作用。最后，名优特产品牌建设有助于拓展当地产品的市场渠道，提高产品竞争力。

二、“临江寺”豆瓣包装设计更新思路

（一）品牌背景与现状

临江寺，位于成渝古道资阳境内，紧邻沱江，以寺而得名。公元666年，沱江断流，一场干旱，千里饿殍，唯有两口井依然有水，清澈甘洌，救活方圆百里百姓。武则天得知后赐名“菩提”“迦叶”，建蒙刺寺护持。传说此井水为神水，对疗伤有奇效。临江寺豆瓣品牌则诞生于1738年，距今已有200多年的历史。临江寺豆瓣之工艺有如下独特之处：古井水可化渣、驱蚊蝇，在古井水的孕育下，临江寺豆瓣发酵全程无蚊蝇，酱香飘起，蚊蝇皆无，此为神奇之一；豆瓣口感细腻无粗纤维，此为神奇之二。

目前，临江寺豆瓣已经形成了包括基础豆瓣、火锅豆瓣、金钩豆瓣等多个系列产品。然而，与国内一些知名品牌相比，临江寺豆瓣在改革开放后因发展理念滞后、产品形象老旧，在市场上长期处于劣势。调研得知，临江寺豆瓣厂在近年来也曾推出过数款新包装，但总体而言，设计语言、风格都还是比较保守，与当下市场主流有所脱节。故而临江寺豆瓣需要继续加强品牌宣传和市场推广，提高其知名度。而产品包装升级，正是其关键所在。

（二）产品定位

应临江寺豆瓣厂家的要求，设计团队需要为一款新豆瓣产品线设计豆瓣包装。产品定位高端、年轻化、有文雅气息、能够提升临江寺豆瓣的整体格调。作为一款豆瓣产品的高端版，新包装需要强调其高品质的特点。例如精选原料、独特生产工艺以及更为独特的口味等。在包装设计中，可以通过高端的联名、精致的工艺和充满匠心的设计来体现产品的高品质特点。临江寺豆瓣的包装设计应融合传统与现代的元素，既体现产品的历史底蕴，又展示其与时俱进的精神。例如在设计中使用传统的纹样、国画、传统色彩等，同时结合现代的简约包装风格、创新技术。

（三）豆瓣产品包装设计定位

课题组认为，新款产品包装应增强与传统文化元素的融合。经过一番选择，联动著名画家曹辉先生的国画作品与“临江寺菩提、迦叶井水”传说，形成独特的“国潮”风格设计，成为一个值得尝试的方案。

“国潮”，从字面上来看，就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，从而形成一股营销势力。近年来，国外一些品牌（如优衣库、古驰）因融入中国传统元素，成为爆款，同时中国老品牌也因走上世界潮流舞台，而迸发出新生机。这意味着国际主流文化正在发生变化，具有中国文化底蕴的品牌，正在赢得更多人的尊重和认可。“国潮”营销兴起背后，是新一代年轻人对传统民族文化的自信和认同。

曹辉先生是享誉海内外的著名画家。他的创作主要集中于水墨人物画，题材从老院古巷、茶馆、传统雅士仕女、民国人物到现代都市系列，凡是能够触动他、感动他的形象皆在曹辉的笔下栩栩如生，令人动容。“佛祖拈花，迦叶微笑”为禅宗以心传心的第一宗典故，则包含两重意义：一是指对禅理有了透彻的理解，二是指彼此默契、心心相印。该设计方案以此为名，一在照应临江寺豆瓣之历史，二在建立消费者与豆瓣酱之情感。最终在与厂家商议后，我们命名这款包装为“临江寺豆瓣《拈花》礼盒版”。

（四）消费人群定位

“临江寺豆瓣《拈花》礼盒版”主要面向有送礼需求和对生活品质有追求的人群。

西南地区饮食文化非常发达，老百姓大多热衷于下厨。而当下“预制菜”横行，许多人担心餐馆食材、工艺、卫生状况，所以越来越多的人开始自己在家做饭。对于那些经常做饭、喜欢研究烹饪的消费者来说，豆瓣酱是一种常用且必备的调味品，因此，该产品主要面向“热爱做饭热爱生活的人群”。同时，在当下网购非常发达的时代，当年必须靠亲朋好友不远千里带来的土特产，而今早已能随时随地在网络下单购买。而烟酒茶等礼物虽然仍是“不错”的选择，但年轻一代却更愿意选择“有品位、有特点、很实在”的礼品。

总的来说，“临江寺豆瓣《拈花》礼盒版”的消费人群定位是那些喜欢烹饪、追求生活品质、有送礼需求且注重健康生活方式的各年龄层次消费者。

三、“临江寺”豆瓣包装设计实践

（一）品牌标志

课题组通过对全国数百个名优特产LOGO的调研，发现众多品牌不约而同地采用了传统书法字体作为LOGO的主体。这样设计有诸多优点：书法文化与中国传统调味品有天然的契合性；中国书法之美在世界独领风骚，本身就具有很强的美感；雅俗共赏，文字性的LOGO能够让品牌信息更容易地被消费者记忆。

临江寺豆瓣的主LOGO为“图案+文字”（图1），设计朴素、中正、端庄。但与近年来年轻一代尤其是“90后”“00后”的审美趣味有一定距离。课题组为临江寺豆瓣重新设计了一个子品牌与LOGO（图2），以彰显该产品的独特性。取名为“拈花”，创意来自：“佛祖拈花，迦叶微笑”的典故。即佛陀用拈花的形式传达出一种他自己悟出的真理，唯迦叶尊者心领神会，于是迦叶就此接过佛陀衣钵。佛教的本质、核心、终极追求是了解人生实相，用正确的态度对待人生，以求解脱，即“入佛知见”。同理，作为佛教的重要宗派禅宗需要了解人生实相，需要正确对待人生，从而形成正确的人生观、价值观。这一佛门典故的加入，让本产品更有文化内涵与独创气息。

“汉字强大的可塑性可以给设计师以很强的塑造空间，但应用中需要注意的是，汉字的选择尽量是那些易读易懂的，同时与产品的整个气质与内涵相统一，在便于识别的同时强调一种艺术化，给人以不同的情感体验。”文字是我们本次设计的重点，故而不再使用传统的行楷隶，而是将图像与文字融为一体，组成一个巧妙的有辣椒味道的文字型LOGO。课题团队巧妙地用描边来将字体的骨架与曲线绘制出来，之后再由骨生肉，高效地设计出非常雅致的LOGO。LOGO中“拈花”这二字（图2）的设计基于如下的思考：“拈”字和“花”字下部的笔画被变形处理，与竖状的排布更加贴合；所有勾画全部调整为“辣椒”的形态，以达到增强曲线特征的效果，与豆瓣原材料辣椒密切呼应；曲线的弧度是按照字形本身的形态调整的，因此弧度都是各异的；在笔画较为密集的“花”字处进行了简化和错位——强调“国画”的特征，将“化”字的点画精简；最后为进一步凸显曲线的柔美，选择“化”字的最后一笔“弯折勾”，将其调整为向下向外延伸，创造笔画余韵。并将字体的重心提高，中宫内收。 再于二字之中嵌入“拈花”的英文，中西合璧，横竖互补，颇具韵律。

（二）品牌字体

字体在整个豆瓣产品包装上起到了非常重要的作用。为了契合整体的美学调性，美术字在平面构图和空间感的处理上都借鉴了民国字体设计的长处。设计团队通过变化仿宋字体大小、角度和位置，笔画的长短调整，以及装饰元素的布置和排列方式，创造出不同的空间布局和组合效果。这些文字的调整美化使得美术字在视觉上更具有吸引力和观赏性，让整个豆瓣包装更加协调、统一。并在罐体的标识上沿用了临江寺豆瓣主LOGO中繁体行书“临江寺”三字，以达到与临江寺总体设计风格统一的目的。

（三）图像说明

罐盖图案采用曹辉先生画作《美食图》与《花团锦簇图》（图3）。罐身借用敦煌图案“拈花”手势，辅以筷子、黄豆与临江寺主LOGO设计出专属徽标。与外包装的空灵禅意形成呼应对照。

曹辉先生的写意画一以贯之地传递出中国传统文人的精神气质和传统文人画的深刻内涵的同时，又带着对未来中国画艺术发展之思考。所选画作内容以年轻女性与巴蜀园林为主，很好地呼应了产品的主题。

画作中，如亭榭、竹石、捧碗这些元素能够增强设计的“国潮”风格，同时也能体现出巴蜀土特产的独特文化气息。画中女性古典温婉的形态，使产品更加富有生命力与亲和力。传统的中国红、翠绿、宝石蓝灰色调既能展现“国潮”的特点，又能体现名优特产的地域特色。

（四）包装材料和结构

在包装材料的选择上，考虑到“临江寺豆瓣《拈花》礼盒版”产品规模、成本控制与受众群体，产品包装依旧选用纸质材料。纸材可以循环使用，符合当下绿色生态的要求，而且方便印刷对精度要求较高的国画。随豆瓣附赠的曹辉《花团锦簇图》收藏级版画（图4），同样运用了高规格的制作工艺：彩丽 荷兰彩芯环保纸板，开V槽上胶一次成盒（中性无酸/更适宜长久存储）。画心：彩丽300克经典纯棉蚀版，纯棉馆藏级/纹理清晰色域宽广。

图5 包装盒

在产品线规划中，团队与厂家共同精心制定了6款味型。并选用同等规格容量的铝罐（图5），包装容量138克，尺寸：24×34.5×8.5cm。有经典香油豆瓣酱、经典金钩豆瓣酱、风味火肘豆瓣酱、辣香风味豆豉、风味香菇佐餐酱、风味牛肉佐餐酱6种口味。多种新老口味的综合，消费者不用顾虑忌口、偏好等因素，总有一款口味能够让赠礼对象满意。

四、结语

随着“国潮”风包装设计在咖啡、洗护、服装、名优特产等产品大类的深度影响，中国传统文化正在以各种新姿态走进寻常百姓家的每个角落。透过“临江寺豆瓣《拈花》礼盒版”的全案设计，团队对资阳市名优特产的发展现状进行了深度思考。课题组以名优特产品牌为依托 ，以传统中国文化（如绘画、书法）作为表达方式，让本土名优特产品牌与优秀本土文化相互对话交融。

本文主要从临江寺豆瓣的营销现状、产品痛点、包装更新思路、名优特产市场现状等几个方面入手。通过对豆瓣消费者心理、当前市场客观需求及其他优秀名优特产包装的分析，我们明确以“国潮”为核心的设计思路。融合“禅意”“艺术家联名”“版画”“古井历史传说”等创意，不断赋能临江寺豆瓣。通过3个多月的调研、商讨、设计，《拈花》版临江寺豆瓣最终呈现在大众面前。每个月稳定在300-500的销量，足以说明这一产品设计思路的正确性。该设计主要从“品牌化”“视觉化”“跨界融合”等角度尝试设计以传统视觉文化为内涵的、具备“国潮”风格的名优特产形象。课题组借此次临江寺豆瓣包装设计实践之契机，希冀为国内其他名优特产的提档升级提供一条具有借鉴性的新思路。

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