引言

实施乡村振兴战略以来，文化在乡村发展中的作用越来越受到重视。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》《“十四五”非物质文化遗产保护规划》等政策文件陆续出台，“非遗工坊”“非遗进景区”等实践也不断展开。对景区而言，非遗不再只是需要陈列和保护的文化对象，也可以通过设计、体验和消费进入当代旅游场景。桂林正在推进世界级旅游城市建设，景区之间如何形成更鲜明的文化差异，成为文旅提质过程中需要正视的问题。“一景一品”正是在这一背景下提出的一种具体思路，即以景区为基本单元，从在地文化中寻找最具代表性的内容，再通过产品和体验建立稳定的品牌识别。

大河古渡景区拥有米粉制作、龙舟习俗、釉陶烧制、漆扇技艺、宋锦织造等文化资源，同时保留着古渡口所形成的交通、商旅与地域交流记忆。这些内容为景区开展非遗文创提供了较好的基础，但从实际转化效果看仍存在明显不足：部分产品对传统元素的使用较为直接，容易停留在纹样拼贴或符号复制；游客可参与的体验环节不多，产品与景区故事之间的联系也不够紧密。类似问题在广西一些古镇景区中同样存在。全德彬对黄姚古镇文创的讨论表明，地域资源丰富并不意味着自然形成品牌，关键仍在于如何完成从文化资源到产品、体验和传播体系的转化。因此，本文把大河古渡作为具体案例，尝试从设计学和符号学角度讨论“一景一品”的落地方式，并为同类中小景区提供可参考的思路。

一、大河古渡景区的非遗资源与文化定位

（一）五大非遗技艺：米粉、龙舟、釉陶、漆扇、宋锦

从内容形态看，大河古渡的五类文化资源分别对应“食、俗、器、艺、织”，彼此差异较大，也因此具有不同的设计转化方向。米粉与日常饮食联系最紧密，游客理解成本低，适合开发便携食品和饮食体验；龙舟具有明显的节庆和集体活动属性，更适合结合赛事、祈福和节日场景进行开发；釉陶的价值主要体现在材料、烧制过程和器物形态，可向茶器、花器等生活用品延伸；漆扇兼具手作体验和装饰性，参与门槛相对较低，容易形成面向年轻游客的体验项目；宋锦则以纹样、色彩和织造文化见长，更适合进行纹样再设计和跨品类授权。把五项内容放在同一体系中，并不是要求它们做成相似的产品，而是利用各自的特点形成互补，从而丰富景区整体的文化消费层次。

（二）古渡的文化定位：岭南与中原的交汇地

大河古渡的品牌定位不能只依赖某一种工艺，还应回到“古渡”本身的历史空间。作为南北往来的交通节点，古渡所承载的不只是渡运功能，也包含人员流动、商旅往来以及不同地域文化长期接触留下的痕迹。由此形成的“交汇”特征，可以成为景区组织五类文化资源的一条叙事线索。例如，龙舟所体现的水域生活与节庆传统、器物和织造中呈现的审美交流，都可以放到这一空间背景中理解。相较于单纯强调某一种民族纹样或某一件传统器物，以“岭南与中原文化交汇的古渡”为整体定位，更有利于解释不同资源为什么能够同时出现在一个品牌体系中，也能减少景区与周边古镇在视觉和叙事上的雷同。

二、“一景一品”非遗文化品牌的构建思路

本文所说的“一景一品”是以景区为品牌边界，围绕核心文化资源形成具有统一识别的产品与体验体系。对大河古渡而言，“一景”指向古渡这一具体空间及其文化语境；“一品”则体现为由五类非遗资源共同构成的品牌集合，每一类资源都可以形成相对独立的产品线和体验项目，同时又归属于同一个景区品牌。这样既能保留不同技艺的个性，也能避免游客面对零散产品时无法建立整体印象。与按行政区域划分的“一地一品”相比，这种做法把品牌运营进一步落实到游客实际到访的景区场景中，更便于把游览、体验、购买和传播串联起来。

（一）从非遗技艺到文化品牌：活态传承、沉浸体验与市场化推广相结合

从品牌形成过程看，活态传承、沉浸体验和市场推广三者前后衔接。活态传承关注文化来源，重点是保留真实的制作过程、使用方式和传承主体；沉浸体验关注游客的接触方式，把观看转化为参与，让技艺进入具体场景；市场推广关注体验之后的延续，通过产品、渠道和传播，把一次性游览转化为更持久的品牌关系。

（二）非遗文创产品体系与年轻化传播

在产品层面，五类非遗可分别建立自己的IP和产品线，但整体视觉需要保持关联，在色彩、辅助图形、文案风格和包装规则上形成共同标准，使游客能够从不同产品中识别出“大河古渡”这一来源。产品开发还应考虑消费层次：既要有适合作为伴手礼的轻量产品，也要保留具有工艺价值的收藏类产品和能够现场参与的体验项目。景观文化传播方面，可将短视频、直播、研学活动和节庆打卡作为入口，但内容重点仍应落在真实技艺和景区故事上，避免只追求“国潮化”外观而削弱非遗本身的文化信息。

三、“一景一品”品牌对乡村振兴的带动

（一）对乡村产业、就业与集体经济的促进

如果“一景一品”只停留在景区商店的商品更新，其对乡村振兴的作用会比较有限。真正具有带动意义的，是把设计、生产、体验和销售尽可能留在当地。结合已有乡村旅游文创研究，大河古渡可以在多个层面建立利益连接。米粉、釉陶、漆扇等项目能够带动原料种植、加工、手作体验和零售服务，延长原有产业链。非遗传承人、手工艺人和周边村民参与制作、讲解和运营，可以把文旅消费转化为较稳定的本地就业。村集体、合作社与运营主体之间还可以探索联营或收益分配机制，让品牌增值回到社区。相比单纯追求产品销量，这种本地化的生产与收益关系更符合乡村振兴的长期目标。

（二）打造沉浸式体验项目，融入桂林全域旅游

体验是非遗从“被观看”走向“被理解”的重要环节。大河古渡可以依托古渡空间设置不同深度的体验内容，例如短时的漆扇制作、宋锦纹样拓印，面向亲子和学生群体的非遗研学，以及与节庆相结合的龙舟活动和夜游项目。不同项目不必都追求大型沉浸式场景，可根据技艺特点控制时间、成本和参与难度。在地景观和人文内容只有进入具体使用场景，才能更好地形成旅游价值。基于这一点，大河古渡还可与桂林周边景区形成线路上的互补，把自身的非遗体验作为区别于山水观光的内容节点。游客完成体验后再购买相关产品，也更容易理解产品背后的文化来源，由此形成“体验—消费—分享”的连续过程。

四、品牌的对外传播：以东盟博览会为窗口

（一）东博会作为非遗“走出去”平台的作用

中国—东盟博览会为广西面向东盟开展经贸和人文交流提供了较为集中的展示平台。对于大河古渡这类地方文旅品牌而言，东博会的价值不只在于销售产品，更在于测试不同文化背景受众对产品、图形和故事的接受程度。通过展览展示、商务交流和文化活动，非遗传承人、设计团队与文旅运营主体能够获得直接的市场反馈，也有机会接触跨境渠道。因此，若大河古渡希望扩大对外传播，可把东博会视为阶段性的展示和合作窗口，而不是简单地把国内文创产品原样搬到国际展台。

（二）面向东盟市场的产品设计与推广

面向东盟市场时，产品设计需要同时考虑文化共通性和使用习惯的差异。水域生活、传统节庆、手工艺等内容在中国与部分东盟国家之间具有一定的理解基础，可以作为传播的切入口；但具体产品仍应根据携带便利性、价格区间和使用场景进行调整。例如，釉陶可缩小为便携摆件或茶具单品，漆扇可以保留手作体验属性，宋锦则可通过纹样应用进入丝巾、包袋等日常用品。推广方式上，可把东博会展示与跨境电商、旅行线路和社交媒体内容结合起来。对于“南宁—桂林”入境旅游线路而言，大河古渡也可作为非遗体验节点嵌入其中，让海外游客先通过体验理解文化，再通过产品完成记忆延伸。

五、大河古渡景区“一景一品”文创实践与对策建议

（一）五大非遗“一景一品”文创实践

在具体实践中，五类非遗应根据自身属性选择不同的开发重点。米粉最接近日常消费，可围绕“一碗桂林”形成速食伴手礼、饮食故事和现场体验，降低游客接触门槛；龙舟的优势在于节庆氛围，可围绕赛事、祈福和集体参与开发模型、纪念品及活动周边；釉陶可使用“古渡窑”作为系列名称，把重点放在茶器、花器等能够长期使用的器物上；漆扇便于携带、制作时间相对可控，可作为青年游客和研学群体进入非遗体验的轻量项目，并开发DIY材料包；宋锦的核心竞争力更多体现在纹样与织造文化，可建立纹样资料库，在尊重传统来源的前提下向服饰、箱包和包装设计延伸。尽管五条产品线的开发逻辑不同，但最终都应回到同一景区品牌之下。视觉层面规范品牌识别，在行为和体验层面体现非遗差异化特点，精神层面的叙事负责把产品重新连接到古渡的地域文化。这样形成的品牌体系既有统一性，也给单项产品留下了足够的变化空间，游客在同一景区内可以根据兴趣和消费能力选择不同内容。

（二）政策、人才、资金与数字化保障

品牌要长期运行，需要政策、人才、资金和数字化工具共同支撑。政策方面，可结合2026年中央一号文件以及乡村全面振兴、非遗保护、农文旅融合等相关文件，把适合的项目逐步纳入非遗工坊、非遗进景区等实践体系，并与桂林世界级旅游城市建设的相关规划衔接。人才方面，通过校地合作培养“懂文化、会设计、能运营”的复合团队；资金方面，以专项基金撬动社会资本；数字化方面，用AIGC辅助图案生成、用短视频与电商扩大传播，降低中小景区的试错成本。

六、结语

本文以大河古渡景区为例，对“一景一品”非遗文化品牌的构建进行了梳理。研究认为，景区非遗品牌的形成不能只依靠视觉包装，而需要把文化来源、游客体验、产品开发和后续运营纳入整体考虑。围绕米粉、龙舟、釉陶、漆扇 and 宋锦五类资源，五类产品既需要保持自身特点，也需要通过统一的品牌规则与大河古渡建立清晰联系。对乡村振兴而言，更值得关注的不是文创产品数量，而是设计增值能否带动本地生产、就业和集体收益。后续项目组还需结合游客调研、产品销售数据和实际运营效果进一步检验方案的可行性，并根据市场反馈持续调整。