引言

伴随着越来越多的人开始重视自身的身体素质与生命品质，以“互联网+”为基础的健身产业迅速兴起。2021年，我国体育总局颁布《“十四五”体育发展规划》，为我国到2035年建成“中国梦之都”奠定了坚实的基础，为我国全民健身产业的健康发展提供了有力支撑。从2015年开始，Keep就一直在向用户提供专业、科学、多样化的健身方案和饮食指导，同时搭建了一个体育和社会互动的服务平台。但是，面对日趋激烈的市场竞争，保持企业的可持续发展和稳定发展，既要满足行业需求，又要顺应市场的变化，制订一套实用的市场战略，从而保证公司的可持续发展和稳定发展，已经是一个迫切需要解决的问题。本文以健身领域的领导者Keep为例，以4C行销理念为基础，剖析了Keep在市场营销战略上的缺陷。研究结果表明，Keep在付费用户转化、用户体验便捷、成本控制、留存率、沟通效率和网页的智能度等诸多问题上都有明显的不足。基于顾客需要、成本效益、便利性和交流四个方面，研究如何提高Keep的市场竞争能力，提高顾客满意度，从而进一步强化Keep在健康应用中的领导作用。

1 文献综述

1.1 健身App相关研究

随着互联网的快速发展以及大众对丰富业余生活的追求，众多的学者开始对其展开分析研究。尚昳冰等学者认为，运动健身类应用程序能跟踪记录用户每日的运动数据，为用户提供了一个分享健身经历和交流的平台。周菀菀等人提出健康App可在用户运动健身中实现专业化、科学化的价值。邢婉莹表明其功能可根据不同用户体质和健康数据，推荐符合身体要求的营养搭配，以及与家人朋友共享运动状态和身体体验。王佳指出当前，健身应用程序的流行与“媒体价值”现象相关。蔡捷和孙晋海的研究通过对运动健身APP用户进行实验，发现用户的参与意愿受到支付成本、搜索成本、评价成本及风险应对成本等因素影响。Ruth和Jacqueline的研究指出，在SARS-CoV-19大流行期间，数字健康活动的参与度提升。Erasmus等学者也认为，千禧一代的移动应用程序发展，健康与健身类应用的受欢迎程度增加。同时，MichelleL提到，人们与体育活动的关系影响他们能否持续保持积极锻炼的态度。

1.2 关于健身类APP营销策略的研究

国内学者林豪晟、王昀博提出与体育馆合作，采取多渠道的体育营销策略，包括线上线下相结合。喻胜男针对目前运动软件Keep营销策略发展中存在的问题提出Keep页面标签化设计和全面营销策略。娄虎、刘萍认为手机App对体育锻炼行为具有强烈的中等效应。徐文、庄敏旋指出当前我国个人健康数据权利隐私保护存在问题。黄薇、奕子娟、徐海豪等人就家用健身类产品的发展环境进行了探讨，归纳总结了“互联网+”产品创新的新发展。周结友、彭文杰表示，企业在生产健身消费品时，已从同质化、标准化向多品种、小批量、个性化、服务化转变。陈鹏生基于“互联网+”进行了移动终端体质监测与健身指导的专业设计，对服务体系架构和系统框架进行了详细剖析。陈楚慧指出，当前我国健身俱乐部已呈现出连锁经营的规模经济优势，注重连锁集体化管理，关注市场变化，重视媒体宣传。邓芳啸等从市场营销学和营销传播学角度指出，从业人员的市场营销能力与体育知识水平两者结合不够专业，将阻碍体育行业市场营销的深度与广度。学者Chen W、Yuan Y认为个体需要更逻辑化和务实的方法来塑造身体健康。Xie Y指出，以网络健身APP发展为新动力引擎，搭建网络健身服务平台，对比横向优势，查缺补漏，增加产品高质量的有效供给。Elsa Regina等人提出员工的工作效率、设备、核心服务能力和配套专业化服务是健身类软件营销战略的关键因素。

1.3 4C营销理论

20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋提出了4C营销模型，其核心包括消费者需求、成本、便利性与沟通。在消费者需求层面，Keep在满足多样化使用场景方面仍有不足，免费用户的权益体验尤为欠佳。可通过增强基础功能——如运动记录与个性化课程推荐——来提升此部分人群的满意度。控制成本时，高额会员订阅费及繁复功能增加了使用负担。设计弹性更强的付费方案（分期付款、季度卡等），并简化操作流程、利用大数据与人工智能优化课程匹配，将有助于降低用户成本。便利性方面，Keep的页面架构较为繁杂，智能搜索功能尚不完善，应用性能也会影响体验。围绕简洁直观的界面进行重构，精简操作路径，并引入一键快捷功能，可有效提升便捷度。沟通环节中，售后支持响应缓慢、流程繁琐，影响用户满意。导入CRM系统以增强客服专业性，并借助智能客服实现全天候响应，能够大幅缩短等待时间并改善服务质量。

2 健身类软件Keep的营销策略现状分析——基于4C营销理论

2.1 消费者需求

Keep是中国最早的一款运动APP，它的市场策略一直都是以个性化的方式来进行。在我国，由于我国的体育消费市场正在发生变化，消费者对于体育服务的多样化和精细化的需求也越来越强烈，人们的健身活动逐渐从传统的线下模式转移到了网络模式。基于此，Keep为各类用户量身定制的战略已收到明显效果。该平台可以为初级健身爱好者和中高级使用者提供涵盖各个培训时期的课程，还可以通过人工智能来产生个性化的指导意见，并与专门的营养管理相结合，从而形成一个比较完整的健康保障体系。

2.2 成本

在营销层面，Keep采取了线上和线下融合的方式来降低客户获得费用。相对于传统的健身组织而言，它的运作方式是依靠网络平台，以一种轻资产的方式进行，从而大大减少了场馆的建造和设备的购买。其核心业务——在线健身课程及交互功能，以付费为基础，结合私教课程、智能终端等增值业务，在保持最低边际成本的前提下，增加收益。Keep还在不断加强自己的品牌知名度，在抖音、小红书等短视频平台上发布内容，同时还与一些有影响力的明星进行了合作，以提高广告的针对性。同时，Keep还在不断地调整其广告战略，通过程序采购等方式提高投资收益率，以最大化市场资金的收益。但是，随着市场的竞争越来越大，各大平台在促销上的投入也越来越大。

2.3 便利性

Keep在提高便捷性上的优点在于，它的在线课程和Keep Land的线下活动紧密结合，让使用者可以在自己的时间和场景中进行自由选择，从而获得多样化的健身体验。但是在应用过程中，其功能布置和接口的设计还需要进一步地改进。有使用者反映课程搜寻及浏览过程太过繁琐，资讯无法直接展现，让初学者学习的过程比较慢，进而降低了初期的使用黏度。另外，该平台还存在着一些技术稳定性问题：在教学中偶尔会出现卡顿、页面下载速度慢或反应慢等问题，以及在培训阶段出现的“卡壳”和“系统反馈”滞后等问题，严重影响了教学质量和用户体验。上述问题突出表明，Keep在接口的优化以及服务端的表现上还有很大的改进余地。

2.4 沟通

在社会媒介方面，Keep通过社区運作、社交媒介等手段，增强了与用户的沟通。例如，通过定期开展具有挑战性的工作，以激励参与者共享结果，提高了使用者的参与热情，强化了企业的社交属性与忠诚。然而，现有的客服体系建设并不完善，客服响应缓慢，在售后服务阶段，顾客要重复提交材料，沟通效率较低。此外，电视节目播出频率过高也是导致用户满意度下降的重要因素之一。有人反映在训练过程中，往往会被各种广告所分散注意力，进而影响训练的连贯性与代入感。若不加以恰当的调节，就会导致顾客的认同感与忠诚度下降。

3 健身类软件Keep面临的营销策略问题

3.1 用户需求平衡未满足

目前Keep所要面对的一个关键问题就是，在保证用户使用的前提下，能够高效地将未支付的用户转变成支付的用户。目前，大部分未收费的使用者主要依靠运动记录、课程推荐、运动数据分析等基本服务。想要保持玩家的积极性，就必须要有足够的吸引力才行。但如果提供的服务太完美，使用者就会以为自己的健康需要已经得到了很好地解决，没有提升成为会员的动力。在对产品的功能层次进行设计时，应考虑到“可用性”和“转换诱导”两个方面的问题。另外，作为商业价值的另外一种形式，广告的出现次数和表现形式也需要仔细考虑。过度的广告会损害使用者的经验，造成使用者的流失；但如果数量太小，又会影响到这个平台的商业功能。

3.2 增加用户额外成本

在使用者的应用中，维持者付出的代价并不只是金钱上的花费，还有其他一些间接的花费，如时间和认识上的花费。针对目前的收费标准，一些使用者特别是学生和青年人都觉得收费太高，现行的收费制度没有将各阶层的支付能力和对价格的敏感性都考虑进去，因此对潜在使用者的支付意愿产生了一些影响。尽管该平台具有较强的能力，涵盖了不同的培训方案与业务模式，但这种多元化一方面增加了系统的价值，另一方面也增加了使用者的学习成本。在实际操作中，用户要花更多的时间来理解界面的逻辑，制定训练计划，并获得有效地反馈，这些都增加了系统的使用难度，尤其是对于初学者来说。由于在准确性、适应性等方面存在的缺陷，使用者需要根据自己的学习进度和学习目的，经常需要手工修改自己的教学内容。

3.3 便利性不足阻碍用户体验

其查询性能也不够令人满意，很难达到使用者方便查询的要求。当人们在寻找具体的课程或与之有关的信息时，往往会遇到一些不符合要求、排序混乱等问题，需要对其进行多次的过滤，浪费了很多的时间，也降低了人们对于这个平台的信任度。目前，该产品的技术功能还不够完美，有些用户在使用的时候经常会遇到闪退和卡顿等问题。不管是看视频，看图片，或者是基本动作的执行，都会出现页面响应缓慢、数据中断等现象，这对健身课程的延续和使用流畅都有很大的影响。

3.4 沟通不畅引发用户不满

在维护过程中，复杂的服务过程设计加大了使用者交流的费用，并对使用者的使用经验产生了直接的影响。在对平台的功能进行操作的过程中，用户经常要经历多个步骤的操作，例如在课程选择、健身计划设置以及数据录入等过程中，系统的指导不够，操作逻辑繁琐，让使用者必须自己去探索或者耗费更多的时间去寻求解答。同时，由于缺少清晰的信息反馈，使得使用者在遭遇问题时不能迅速地寻找合适的途径来进行交流，从而降低了交流的效率。在此基础上，针对不同类型的学生，提出了不同类型的课程，如不同类型的学生，其所选择的课程并不符合自己的需要，从而导致学生自主选择和调节的开销。这样的设计，缺少有效的交流，不但会给使用者带来不方便，同时也会降低对平台的信赖度。

4 健身类软件Keep的营销策略优化建议

4.1 消费者策略优化：加强对用户需求的满足

在不收费的情况下，Keep还可以改善其核心特性，提高其粘性，为其支付转换奠定坚实的基础。其中，保持运动记录、课程推荐、健身数据统计等基础功能是非常关键的，这可以保证用户在保证每天的健身需要的情况下，还可以减少使用门槛，从而增加更多的潜在用户。此外，还可以通过定期举办“限时”的免费体验，如每个月赠送1-2次进阶培训或个人培训，使不缴费的人充分体会到收费的特殊价值，并促使他们转换成付费会员。在电视上播放的方式及播放次数也是重要的影响因子。在不损害使用者经验的情况下，可以使用无损伤性的广告（例如下方的旗帜或插入的屏幕），并且要对显示的广告进行严密的控制，以便最大限度地降低对使用者的感受。

4.2 成本策略优化：降低用户的综合使用成本

为有效降低使用者在经济、时间和感知上的各种开销，本项目将从三个角度对其进行系统的优化。在金融支持方面，要按照居民的实际情况，实行差异化补助。在企业流程简化层面，需要构建更为高效的企业激励体系。本课题将融合现有的移动路径与现有的移动路径，利用10秒不到的定位方法（对比准确度优于15%），降低用户在移动时的认知负担。在教学方面，通过姿态辨识与AR训练，将初学者的学习过程缩减至3分钟以内，使学员快速熟悉基础动作并建立训练线路。在认知支持层次上，根据用户对体育相关知识的了解情况，对用户做出相应的动态建议；通过对“小白—进阶—职业”三类学生的分类识别，可以使各层级的教学视频资源得到高效整合，增强其对课程的适应能力，从而提升工作效率。

4.3 便利性策略优化：提高用户交易的便利性

提高系统响应能力和优化作业过程是建立高效率用户体验的重要环节。通过优化网页装载方式和视频回放能力，减少操作反应时延，提高互动流畅度。对于使用者的路径，也应该尽可能地精简繁琐的程序。在指导方法方面，可以通过第三方平台的权限登录和一键式的课程购置，减少了从第一次联系到真正使用的过程，提高了整个过程的一致性。另外，通过对系统进行脱机缓存，可以保证在有限的网络条件下，也可以保留对课程的访问，从而扩展了产品的适用范围。在训练计划上，通过在系统中设置的诸如定时提醒和进展跟踪等智能提示，使用者可以对自己的运动进行更加科学地安排，从而间接地提高了健身的实施效果。

4.4 沟通策略优化：建立与用户多渠道沟通

为了切实减轻使用者在通信过程中的作业负荷，需要通过程序重组和技术支持来提高整个系统的服务质量。在接口逻辑上，可以对复杂的作业进行集成和重新安排，并对作业路线进行了优化，让使用者在进行课程选择、计划制定或资料查询等过程中，可以得到更加明确的引导和即时的线索，降低由于不熟悉而造成的浪费。在信息反馈渠道的设计中，要建立高可视性的门户，并通过多渠道的实时对话和邮件咨询来提高信息的接收效率。通过对问题进行结构化分类，提高客户服务反应的针对性和快速性。在内容推荐中，对算法进行了改进，使其能够根据用户的历史数据、行为模式和用户的目的，来自动地向用户推荐适合自己的课程或者是推荐，这样可以降低用户进行人工选择和调节的能量消耗。

5 结论

本文从4C的角度出发，从消费者需求、成本、便利性和沟通四个方面对Keep现有的营销策略进行了分析，得出了该策略存在的不足之处。研究发现，Keep在用户培养、用户体验便捷性、成本控制、用户留存、沟通效率以及网站的智能性等方面还存在很多问题。在客户需求层面，通过更加个性化、多元化的服务，满足客户的各种需求；在成本的控制方面，重点关注如何降低顾客与企业的“总成本”，提高产品性价比；在便捷程度上，通过对使用者的体验路径进行了优化，简化了流程，增加了易用性；而在交流策略上，则著重在加强与用户的互动与交流，提升用户满意度与忠诚度。研究结果可为Keep营销策略及其它相关行业提供参考。

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