引言

2019年习近平总书记向中国—东盟媒体交流年致贺信指出，“媒体作为开展交流合作、促进民心相通的桥梁，可以为中国—东盟关系发展发挥更大作用。”杨康认为：“随着移动互联网技术的快速发展，全球经济一体化的推进以及国际行为主体的日益丰富，使公共外交的参与阶层和参与群体逐渐呈现出广泛化、间接性的特点”，区域性对外传播媒体借柔性方式，推动国际舆论引导与文化沟通，增进国家互信合作，助力提升国家软实力及良好的国家形象。这是融合时代新公共外交理念赋予外宣媒体国际传播的新内涵。中国与东盟国家地缘相近，人文互鉴相通，在“一带一路”倡议和共建“中国—东盟命运共同体”合作框架下，中国与东盟国家的广播电视和网络视听媒体如何通力合作，逐步构建起影视内容交多层次多领域合作格局，是一个重要议题。

（一）整体传播情况

（一）中国视听节目在东盟各国的传播及落地情况

1. 传统媒体的总体传播特点

从整体来看，中国视听节目已经覆盖了东盟主要国家的国家电视台和商业电视台，并呈现以下特点：传播规模不断扩大且各国特点不尽相同；通过与东盟国家的主流电视机构合作开设固定栏目、固定时段播出，实现了合作传播常态化，如广西广播电视台借助地缘优势，在缅甸建立译制工作站，邀请对象国优秀的配音演员加盟，实现真正意义上的本土无障碍传播；当地华语频道是中国视听节目的重要播出渠道；在题材上古装剧仍然占有优势，现实题材影视剧也在稳步提升；在节目类型上纪录片、专题节目等文化节目不断增加，呈现定制化、联合制播的特点，科教类节目因其形式活泼有趣而广受欢迎；从节目模式上看，中国节目模式在东盟国家落地生根，当地版本节目收视效果良好，如《我就是演员》等原创模式的海外发行和输出，充分说明中国的节目越来越受到了全球范畴的青睐。

2. 新媒体渠道的总体传播特点

近年来东盟国家视听新媒体市场不断扩大，市场主体也不断增多，中国视听内容得以通过各类平台高效广泛地在东盟国家传播，其传播呈现以下特点：传播规模增大且覆盖平台广泛；热门视听节目实现在中国、东盟同步播出，同时配合相关宣传活动，能够提升用户参与感和传播效果，如《中国新说唱》通过与Astro全佳HD合作举办马来西亚地区海选，吸引了马来西亚代表参赛；古装玄幻、青春爱情题材影视剧和偶像养成、真人秀综艺节目较受欢迎，部分中国影视剧在东盟国家翻拍，如泰国版影视剧《匆匆那年》由中泰两国影视公司合拍，在dimsum、Netflix等平台播出，覆盖了泰国、马来西亚等地区；对热播影视剧主创艺人动向的用户关注度高。随着中国视听作品在东盟国家的热播，杨洋、迪丽热巴等中国演员受到当地观众的喜爱。当地网民通过开设粉丝社群、追剧等方式持续关注演员的动态。

（二）东盟国家视听传播市场及需求分析

从东盟国家受众的媒体接触与使用方面而言，老挝、泰国、柬埔寨等国对传统媒介的偏好，使得娱乐节目和电视剧成为其不同文化接收的重要方式，由于亚洲各国间共同的文化特质，使得中国电视节目在这一类型的国家具有更高的接受度与传播能力；其次，缅甸、马来西亚、越南等受众偏好新闻节目，且在新闻报道中带入更多非客观立场，缺乏媒体公信力与权威形象建构。最后是新媒体使用率较高的文莱、印尼、新加坡和菲律宾，这些国家的媒体都呈现出明显的多元化特点，文化的多元和宽松适度的媒体政策为中国与这些国家的媒体交流合作提供了空间。

二、跨文化传播中存在的弱点

一是双方对视听内容的偏好各有不同

从中国市场看，虽然东盟视听内容在中国形成了一定的市场，泰剧、新加坡剧、泰国电影和越南电影都有其相对固定的粉丝群，但东盟多数国家的影视制作水准和内容产量相对较低，没有在中国极具号召力的演员和具备广泛知名度的作品，中国用户的整体接受度仍然不高，中国视听平台对东盟国家内容也没有特别强烈的需求和依赖。从东盟市场看，东盟观众对于中国的影视内容呈现刻板式的偏好，虽然中国现实题材的影视作品传播数量不断提升，但最受欢迎、影响力最大的依然是古装题材内容，呈现出与中国视听创作现实题材导向要求的偏差。

二是双方内容生产模式和行业惯例差异较大

由于社会文化、表现手法等方面存在差异，中国与东盟国家视听合拍面临一些具体问题的挑战。如泰国拍摄模式和中国差异很大，每周只有部分时间投入拍摄，这给中方团队协调档期带来诸多不便；马来西亚要求提前半年提供剧本，再办理拍摄许可批复，在没有更多交流平台情况下，会对摄制产生一定影响。

三是传播效果评估机制不完善

目前中国和东盟都缺乏对双方视听节目播出、媒体交流活动、平台落地等方面效果的评估和跟踪反馈。特别是在融媒体传播环境下，缺少对传播效果的权威反馈信息，往往会带来自我感觉良好的传播估值。

四是内容译制还处在初级阶段，容易出现文化折扣

霍斯金斯和米卢斯提出:所谓的文化折扣，指的是扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，一些影视作品在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、自然环境和行为模式，中国和东盟国家的视听内容译制问题突出，一定程度上影响了内容的艺术感染力，进而产生文化折扣。

三、传播对策分析

（一）政府层面

首先要开展深度调研，了解市场需求。通过与智库、高校的合作，对东盟政治、经济和社会环境进行深入的调查，提炼出各国的受众心理、收视习惯和消费种类，从而达到中国视听产品的精确对接。同时组织专家学者从东盟国家历史文化风俗人情、产业特点、用户需求等多方面，对中国的视听从业人员进行开拓东盟市场的指导培训。其次广西、云南等地有着区位优势和文化接近性，应充分调动各种力量，发掘地方特色人文和优质传播资源，做好中国与东盟视听节目交流的中介和沟通桥梁，积极打造广电交流品牌活动，聚焦广电视听作品的互译互播、台作制作，拓展广电视听内容交流与贸易的新渠道。

（二）市场主体层面

东盟国家文化多元、民族多元。要面向东盟开展视听节目合作交流、扩大相互传播，必须精准开展工作，针对不同国家、不同民族、不同文化实行“一国一策”，强化内容产品和宣发，强化视听技术等基础设施合作。目前大部分东盟国家正处在广播电视数字化改造的进程中，对于视听技术转型升级的需求较大，此外，相比于直接传播视听内容，技术合作与技术服务以一种更加润物无声的方式支撑着视听产业的发展，东盟国家的接受度更高。

（三）创作层面

一是要彰显自身特色

影视作品在体现自身特色的基础上，进行本土化的转化，并在感情上寻求共性，在本土和全球范围内传播其文化价值观。在视听内容中融入既彰显中国精神、又体现人类共同价值追求、适合影视艺术表达的核心价值理念，关注中国的传统文化内涵，并兼顾用户的审美需求和文化认同感。要推动现代生活题材和现实主义影视创作，讲述当代中国，特别是普通百姓和青年的生活和奋斗故事，展现中国改革开放、不断发展、进步进取的新时代人民面貌，让东盟各国看到一个更加真实、立体、完整的中国。

二是融入本土元素

从《中国统计年鉴2017》的数据中看，通过2015年、2016年中国电视剧进出口情况大致可见，中国电视剧的传播大部分都是“家门口”传播，港澳台是销售的主要区域，再就是新加坡、越南等东南亚国家和日韩等东亚国家，这些区域的文化跟中国的文化有着密切的相似性，都受儒家文化的熏陶。传播到这些国家和地区的中国电视剧比例高达全年对外输送量60%以上。要深刻理解不同国家的传播环境和文化语境才能避免视听内容“水土不服”的问题。

三是追求情感共鸣

有学者认为：“与欧盟相比，中国与东盟之间以及东盟各国之间普遍缺乏共同的文化心理，中国—东盟还远不是一个文化共同体”。跨文化传播的视听内容应该在中国故事的独特性与人类共有的价值观之间寻找中国内容与东盟网民之间的共性，寻找两者在内容和形式上的共融和互通。如窦金启在其论文中提到“中越有着相同的文化认同。中国与越南有着几千年的交流，在中国儒家文化的影响下，中越双方在文化根基、价值观念、生活方式、风俗习惯等方面都存在着诸多相似的地方。因此，越南观众对中国的电视剧会产生一种自然、纯粹的亲切感。”中国的影视作品，无论是家庭伦理剧还是历史古装剧，都能够在其中体会到对于中国的家庭和文化精神的描写，这些描写和刻画都是围绕中国传统的文化道德展开的。所以，当中国的影视作品走进越南时，也就更容易被当地观众所接受。近些年中越两国都经历了相似的社会经济生活发展变化，这些反映相关背景题材的中国电视剧，如《北京青年》《青年医生》《我的青春谁做主》等影视作品在越南的广泛播出，也就更容易让越南的年轻观众在观看时产生共鸣。

（四）人才层面

黄冬超认为，“随着中国与东盟国家合作的深入发展，中国广播电视在东南亚的跨文化传播势在必行。文化的接近性使得广播电视在跨文化传播中得以顺利进行，但在传播中存在语言障碍。”新传媒时代跨文化传播人才培养应该扩大与东盟各国的文化和传媒业的交流与合作、以跨文化传播需要为基点，进行人才培养研究、走产学研合作之路，中国和东盟要进行更好的视听交流与合作，人才培养是基础。从事视听国际传播工作既需要创作人才、管理人才、营销人才，更需要了解当地文化和语言的译制人才，优秀的影视配音和字幕翻译人员是让观众理解视听作品内容和思想的关键，中国亟需筹建东盟话译制中心，加强泰语、印尼语、马来语、越南语等小语种视听内容译制人才的培养。广西、云南等邻近东盟国家的地区拥有丰富的语言教育资源和留学生资源。可以将地方的教育资源与语言人才优势相结合，健全影视译制人员队伍。

四、结语

中国与东盟国家山水相连，人文相亲，不同文明之间的交流借鉴，是国际社会的普遍期待，面向未来，中国与东盟国家广播影视文化的传播也会愈发密切，为建设更加紧密的中国—东盟命运共同体全方位助力。

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