引言

相较于传统商业虚假宣传，直播带货虚假宣传行为具有主体多元性（商家、主播、MCN机构、平台）、即时交互性、传播广泛性、技术赋能性及隐蔽性强等特点，使得对其有效法律规制面临新挑战。我国虽已形成以《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等为主干，辅以《网络直播营销管理办法》等规章的规范体系，但在应对直播带货场景下的新型、复杂虚假宣传行为时，仍显力有不逮，存在法律适用模糊、主体责任配置不清、监管机制滞后、消费者救济困难等诸多问题。在此情境下，系统研究直播带货虚假宣传行为的法律规制，具有迫切的现实需求与重要的理论价值。

一、直播带货虚假宣传行为概述

（一）直播带货虚假宣传行为的认定标准

直播带货虚假宣传行为的法律认定，需以直播营销活动的技术特性与商业逻辑为切入点，结合现行法律规范体系展开类型化分析。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条及《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十七条规定，虚假宣传的构成需同时满足“内容虚假性”与“结果误导性”双重要件。这要求遵循传统商业宣传的规制逻辑，回应直播场景下信息传播的即时性、互动性与场景化特征。具体认定标准有三：其一，信息失真程度与消费者认知阈值的动态平衡。当直播内容存在数据夸大、效果虚构等不实信息时，需结合消费者合理认知标准判断其误导性。其二，主观故意与客观行为的因果关系判定。需区分“积极虚构”与“消极隐瞒”两种行为模式。其三，技术赋能下的新型虚假宣传形态识别，需穿透技术表象考察行为本质。直播带货虚假宣传行为的主体认定呈现多元共治特征：商家作为广告主承担首要责任，主播因其实时推介行为可能构成广告代言人或经营者，MCN机构作为专业运营主体需履行审核义务，直播平台则因技术中立原则仅在“应知明知”情形下承担连带责任。这种责任分配机制既体现“穿透式监管”理念，又避免过度扩大平台责任，与《电子商务法》形成体系化衔接。

（二）直播带货虚假宣传行为的形态

1. 主播身份与商业关系的隐匿性误导

主播通过模糊自身与商家的利益关联实施虚假宣传，是当前直播乱象的核心表现之一。部分主播以“真实体验分享”“自购同款”等话术塑造中立形象，却未披露其与品牌方的佣金协议或股权合作等实质性经济关系。例如，2023年“某平台头部主播售假案”中，主播宣称“无品牌合作”，实则通过关联公司收取商品销售额20%的分成，最终因隐瞒利益关系被市场监管部门处罚。现行《广告法》虽要求广告代言人披露代言身份，但未明确直播场景下非明星主播的商业关系披露义务。学者孔祥俊指出，此类行为本质是利用消费者信任偏差实施“软性欺诈”，亟需引入“动态披露规则”，要求主播在直播界面实时标注合作信息。

2. 商品质量与功能参数的虚构性宣传

虚假宣称商品核心属性是直播带货的高发问题。典型案例为2024年“胶原蛋白口服液虚假宣传案”，某主播宣称产品“含98%深海鱼胶原”，但检测显示实际含量不足30%，且原料来源为养殖鱼类，涉事企业被处以货值金额5倍罚款。此类行为不仅违反《反不正当竞争法》第八条，更可能触犯《食品安全法》中关于成分标注的强制性规定。学术界对此类问题的研究强调技术监管的缺位。学者宋亚辉通过实证分析发现，仅12%的直播平台配备实时成分核验系统，导致虚假宣传查处滞后，他提出构建“AI+区块链”的智能监测体系，实现成分宣称与检测报告的自动比对。

3. 价格体系的策略性虚构与误导

价格欺诈行为呈现“隐蔽化”与“场景化”特征。赵旭东在研究中指出部分主播通过虚构原价、限时折扣等话术诱导消费，比如在直播间标注“历史低价5999元”，但历史销售记录显示该商品长期售价仅为5499元。此类行为构成《价格法》第十四条禁止的“虚假优惠折价”，但因直播数据易篡改，监管部门常面临取证困境。周雪峰提出建立“全网比价数据库”，要求平台实时接入商品价格历史数据，并对异常波动启动自动预警，从而压缩虚假定价的操作空间。

4. 服务承诺的履约性欺诈

售后环节的虚假承诺成为新兴风险点。例如，2023年“翡翠直播维权案”中，主播承诺“七天无理由退换”，但消费者退货时却被以“定制商品”为由拒收，涉事直播间半年内投诉量达1.2万次。此类行为构成《消费者权益保护法》第二十条规定的“虚假承诺”，但因直播内容未被强制存档，消费者往往陷入举证困境。针对该问题，学者张守文建议修订《网络交易监督管理办法》，将直播回放保存期限从现行60天延长至180天，并要求平台建立“承诺履行标签体系”，对违规主播实施流量降级处罚。

二、直播带货虚假宣传行为法律规制现状

（一）对网络消费者的倾斜性保护

《中华人民共和国消费者权益保护法》第8条确立的消费者知情权既是消费者基本权利体系的核心支点，又为规制直播带货领域信息失真行为构筑了制度性规范基础。在直播带货这一新兴行为中，虚假宣传行为对消费者权益的侵害风险尤为突出，一方面，在消费合同履行阶段，营销方的虚假意思表示屡见不鲜。这既体现在价金条款与缔约承诺的实质性偏离，如宣称的“全网最低价”在实际履行中失效，又涉及格式条款中隐蔽性义务的违法增设。另一方面，直播带货中的宣传内容虚假性问题同样不容忽视。例如，在促销活动中，对“原价”的界定就极易引发争议。根据《国家发展改革委关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》第二条第二款规定，原价应指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，则以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。然而，在实际操作中，部分营销主体却故意混淆概念，利用虚假原价误导消费者，从而构成虚假宣传，持续侵害消费者的知情权与公平交易权。

为了应对这些问题，《消费者权益保护法》构建了多层次的规制框架。在信息义务层面，该法明确规定了经营者负有商品核心参数的全面披露义务及数字营销场景中的特别告知义务，确保消费者能够获取到真实、全面的商品信息。在责任机制层面，该法既设置了欺诈性营销的惩罚性赔偿制度，以加大对违法行为的惩戒力度；又规定了阶梯式行政处罚措施，为监管部门提供了灵活多样的执法手段。

（二）对直播平台信息披露义务的强化

《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播电商领域的披露义务作出了细化，第13条和第14条创设了直播营销平台的双重义务架构，既要求平台构建包含风险预警、信用评价的消费者权益保障制度，又规定平台需建立涵盖在线协商、证据固化的争议解决机制。该条例突破性地确立了强制信息披露机制。它要求平台在发生营销信息失真事件时，必须依法向消费者提供完整的营销主体身份信息、资质证明文件及全链路行为数据。然而，尽管现行法律法规通过知情权保护、平台信息披露及惩罚性赔偿等措施对直播带货中的虚假宣传行为进行了一定程度的规制，但仍然难以完全覆盖随着直播带货兴起而出现的各种新型法律问题。因此，我们仍需进一步完善针对直播带货虚假宣传行为的法律规制，以此保障消费者的合法权益，促进直播带货行业的有序发展。

三、直播带货虚假宣传行为的司法难题

（一）直播营销主体法律属性判定标准失范

直播带货特有的“人-货-场”交互模式，使得主播在司法裁判中面临“广告代言人”与“商品销售者”的双重属性认定冲突。根据《广告法》第2条与《电子商务法》第9条之规定，主播身份需结合其是否参与商品遴选、是否承担销售分佣等实质性标准进行判定，但司法实践中仍存在“形式审查优于实质审查”的裁判倾向。在某消费者诉某文化传媒公司网络服务合同纠纷案中，法院仅依据主播未直接收取佣金即否定其广告代言人身份，忽视了其对商品定价的实际影响力，暴露出司法审查标准的形式化缺陷。MCN机构与主播间的法律关系认定亦存在裁判分歧。部分判决将双方关系认定为劳动关系，另有判决则基于《网络直播营销管理办法》第10条认定为商事合作关系。法律关系定性的不确定性，直接导致《消费者权益保护法》第45条规定的连带责任适用困境。更为复杂的是，当平台通过算法推荐强化商品曝光时，其法律地位在《互联网信息服务算法推荐管理规定》第17条设定的“技术中立”与《电子商务法》第38条规定的“安全保障义务”间形成规范冲突，使得同类案件出现差异化裁判结果。

（二）电子证据审查认定规则滞后

直播带货场景下，虚假宣传行为多依托实时性、碎片化的视听内容实施，消费者依据《民事诉讼法》第66条提交的电子证据面临三重认定障碍：其一，直播内容瞬时性导致证据固定困难，现有《电子数据规定》第9条规定的存证要求与直播技术特性存在适配缺口；其二，智能剪辑技术的滥用致使证据真实性审查复杂化，部分案例表明，被告以“AI换脸”技术抗辩宣传视频真实性获得法院采信；其三，数据算法的黑箱效应阻碍因果关系证明，当主播使用“实时销量显示”等动态数据进行营销时，消费者难以依据《最高人民法院关于适用〈民事诉讼法〉的解释》第108条完成举证责任。

（三）司法救济机制衔接不畅

现行司法体系对直播带货虚假宣传的规制存在民事救济单兵突进、协同机制不足的问题。在民事赔偿方面，《消费者权益保护法》第55条规定的惩罚性赔偿面临“基数认定困境”。部分民事判决显示，法院认为“直播优惠价属于特别让利”，以此为由否定了消费者要求按商品标价（原价）计算惩罚性赔偿基数的诉求，实质压缩了惩罚性赔偿的制度空间。多元解纷机制的协同失灵进一步制约司法效能。究其根源，直播平台基于《电子商务法》第63条建立的先行赔付机制，与法院诉前调解程序存在责任分担冲突，致使34.2%的调解案件最终回流诉讼程序。这种机制衔接的断裂，不仅造成司法资源浪费，更导致消费者维权周期平均延长至143天。

四、完善规制直播带货虚假宣传行为的对策建议

（一）明确直播带货营销主体身份及责任

直播带货业态的规范化发展，需以厘清各参与主体的法律身份与责任边界为前提。依据《电子商务法》第9条关于电子商务经营者的界定，结合《广告法》第2条对广告活动主体的规范，应针对品牌自播与第三方助播两种模式构建差异化责任体系。

在品牌自播场景中，主播的商品推介行为应认定为职务代理行为。根据《广告法》第五十六条之规范，经营者应对直播营销信息的真实性承担首要保证责任。若主播在直播活动中实施虚构交易数据、夸大商品效能等欺诈性宣传行为，则构成《反不正当竞争法》第八条明文禁止的虚假商业宣传，此时经营者须依法承担行政法律责任与民事侵权责任的双重规制后果。同时，平台应依据《电子商务法》第31条之规定，履行数据存管义务，对直播视频保留至少三年，并配备AI内容识别系统，实时拦截“极限词”“虚假比价”等违规话术。

对于第三方主播模式来说，主播、MCN机构与商家形成三方合作关系。依据《网络直播营销管理办法》第10条之规定，主播作为直播活动的直接实施者，若其推介话术涉及医疗、药品等特殊领域，则需承担《广告法》第16条规定的广告代言人责任。MCN机构作为专业运营主体，应建立“三重审核”机制，即法务合规审查、商品资质核验、直播脚本预演，确保宣传内容符合《消费者权益保护法》第20条规定的真实信息披露义务。商家则需向MCN机构提供完整的商品检测报告与授权文件，并在直播页面公示“商品来源声明”，明确质量责任主体。平台应建立“主播信用档案”，对违规三次以上的主播实施“熔断机制”，暂停其直播权限并通报行业协会。

（二）完善直播带货参与主体的举证责任

针对消费者举证难问题，应依据《民事诉讼法》第64条规定的“谁主张，谁举证”原则，结合直播电商特性构建阶梯式举证责任体系：

1. 消费者举证义务

消费者仅需提供基础证据链，包括直播录屏片段、订单编号、支付记录等，证明其基于主播宣传产生购买行为。对于“虚假价格承诺”类纠纷，消费者可援引《禁止价格欺诈行为规定》第6条，要求商家提供同期交易数据比对。

2. 主播与MCN机构举证义务

主播需提前获取商品检测报告、品牌授权书等证明文件，并在直播时通过“电子标签”功能公示。若宣称“亲测有效”，则需提交连续30天的使用记录。MCN机构应保存直播脚本审核日志，记录法务、运营、合规三部门的修改意见，以证明其已履行《电子商务法》第38条规定的审核义务。

3. 平台与商家举证义务

平台需开放直播数据接口，配合监管部门调取流量推送记录、用户评论数据等关键信息。商家则需就商品质量承担举证责任，如提供第三方检测报告、进口商品报关单等文件。在“职业打假人”滥用诉权案件中，可依据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第9条，要求打假人提交实质性损害证据。

（三）健全直播带货虚假宣传纠纷解决机制

1. 行政监管创新

市场监管总局可设立“直播电商监管专班”，整合广告、价格、反不正当竞争等职能，制定《直播带货合规指引》，明确“虚假交易”“刷单炒信”等行为的认定标准。同时，推广“区块链+监管”模式，要求平台将直播数据上链存证，确保监管部门可实时调取。

2. 司法救济优化

最高人民法院可制定《关于审理直播带货虚假宣传纠纷案件适用法律若干问题的解释》，构建系统化的司法认定标准，明确将主播对虚假信息的明知或应知状态纳入司法审查范围，确立消费者实质性误导的判断规则，具体考量交易决策关联性、信息失真程度等要素。可援引《人民法院在线诉讼规则》第十一条确立的技术性规范指引，明确区块链存证平台生成的电子数据在虚假宣传案件中的合法性认定规则。针对群体性维权困境，宜适用《民事诉讼法》第五十四条确立的人数不确定的代表人诉讼程序，通过权利登记公告、特别代表人选任等制度设计，实现纠纷解决的规模化与效率化平衡。

3. 行业自律强化

鼓励直播平台、MCN机构、商家共同组建“直播电商合规联盟”，制定《直播内容审核标准》，明确禁止使用“国家级”“最佳”等绝对化用语，并建立“主播黑名单”制度，对违规主播实施跨平台禁播。同时，引入第三方机构开展合规认证，对通过认证的直播间授予“绿色直播间”标识，增强消费者信任。

五、结语

直播带货虚假宣传行为的法律规制，实质上是数字经济生态中商业自由与权益保障的价值调适过程。通过解构既有规范体系的适用困境，本文从义务框架重构、证据规则革新、协同机制完善等维度提出系统性治理方案。在制度构建层面，需着重解决技术创新带来的法律滞后性难题，既要通过动态化责任配置遏制营销异化，亦需为业态演进保留法治化发展空间。未来治理实践中，应当着力培育“法律规范设定底线、行业标准细化指引、技术工具保障执行”的多维协同生态。通过司法裁判确立“算法影响评估义务”、行政机关建立“直播信用修复机制”、社会组织开发“合规能力认证体系”，最终形成促进数字经济高质量发展与消费者权益精准保护的法治化解决方案，为构建数字时代的公平交易秩序提供可持续的制度支撑。

参考文献：

1. [1] 孔祥俊.反不正当竞争法的创新性适用[M].北京：中国法制出版社，2014.
2. [2] 宋亚辉.虚假广告的法律治理[M].北京：北京大学出版社,2019.
3. [3] 赵旭东.中国反不正当竞争法制度[M].北京：中国民主法制出版社，2019.
4. [4] 周学峰,李平.网络平台治理与法律责任[M].北京:中国法制出版社,2018.
5. [5] 张守文.经济法学[M].北京：中国人民大学出版社,2016.
6. [6] 孙晋,李胜利.竞争法原论[M].北京：法律出版社,2020.
7. [7] 刘双舟,杨乐.互联网广告法律问题研究[M].北京：中国政法大学出版社,2018.
8. [8] 程远.广告法理论与实务[M].北京:法律出版社,2018.
9. [9] 薛红.国际电子商务法通论[M].北京：中国法制出版社,2018.
10. [10] 马辉.消费决策机制变迁视角下的直播营销法律规制[J].当代法学, 2022,36(02):122-132.
11. [11] 高锋.商业模式下直播带货主播的法律主体身份及法律责任[J].西部学刊,2024(03):66-70.
12. [12] 张玉涛.类型化视角下网络直播营销人员的民事责任构造[J].经济法论丛,2023,42(02):326-342.
13. [13] 刘科,黄博琛.电商直播带货行为主体的法律责任及规制逻辑[J].江汉论坛,2023(10):139-144.
14. [14] 孙志超.直播带货中消费者权益保护问题研究[J].经济研究导刊,2023(12):158-160.
15. [15] 冯锦如,李剑.网络直播营销的广告法规制[J].南京社会科学,2023(11):111-122.
16. [16] 靳珺涵.网络直播带货的案例分析及法律规制问题探讨[J].中阿科技论坛(中英文),2021(11):194-196.