引言

二战后，社会产业结构升级，生产力进步，人们的生产方式和生活方式改善，资本主义社会迈向后工业时代。在科学技术的作用下，物的生产逐渐丰盛，由人产生的物反过来“包围人，围困人”，一种新的消费者与物的关系在资本主义社会逐渐展开。鲍德里亚说，“我们处在“消费”控制着整个生活的这样一种境地。我们的全部日常生活受“消费”控制，我们处在各种活动被编制在一起的商品消费网之中。”鲍德里亚以批判的眼光将符号学理论引入对消费社会考察与分析中，将批判从生产领域延伸至消费领域，开创了属于自己的消费异化理论。

一、教育消费

不同于其他的一般商品的消费，教育消费存在特殊的内涵。教育消费除了具有其他消费的一般特征，还有特殊的价值，即它是一种投资性的消费；教育消费具有投资和消费的二重性。从宏观角度来看，教育消费可以分为政府教育消费和私人教育消费。广义的教育消费，它不仅包括政府的教育支出，而且也包括个人和家庭的教育支出。狭义的教育消费就是家庭或个人在上述教育方面的支出，即居民教育消费。教育消费的对象——教育服务，是一种劳动产品，这在所有的研究中都是毋庸置疑的。国内学者大多赞成教育也是一种商品的观点，就教育是公共产品还是私人产品的观点，国内学者更倾向于认为，义务教育等基础教育是公共产品，高等教育更接近私人产品。

在当今知识经济与消费文化交织的时代背景下，教育消费已跃升为个人及家庭消费中的核心组成部分。随着其社会影响力的日益扩大，教育消费在整体经济中的比重也呈显著增长趋势，成为社会公众热议的焦点。资本主义社会的消费文化渗透到我国民众的消费理念和日常生活一种，影响我们的教育消费，奢侈消费、符号消费等不良消费观对我们的教育产生一定的冲击和不良影响。推动教育消费的合理化，改善教育消费异化，对于提升家庭福祉水平以及促进整个社会消费结构的合理化，具有举足轻重的意义。

二、广告——无意识的强制驱动

鲍德里亚将消费逻辑定义为符号操纵，在《消费社会》一书中，他强调广告在追求符号的异化消费行为中无意识地驱动。消费社会中的大众媒介，尤其是广告，助推消费欲望的产生，对民众进行无意识的劝诱，对消费者进行深层次的支配与控制。

（一）广告的发展：从说明到说服再到劝诱和驱动

鲍德里亚说，广告也许是我们时代最出色的大众媒介。广告最初只是一种针对物品所进行的描述和说明，但在消费社会中，广告自身也成了消费的物，广告就是一种产品。用广告来对消费者进行说服很容易引起消费者的反感和抵触，因此广告从说服发展成了“无意识”的劝诱。民众在消费的过程中，不论是玩具车、文具、汽车、家具，他们已经接受了广告中蕴含的编码规则。广告中作为“阳谋”出现的无动机是最大的驱动性，无强制是最大的强制，无压迫是最大的压迫。

1. 广告伪造的消费总体性

在提及某一特定物品时，广告不经意间赞扬了所有同类物品，如同它借助某一物品和某一特定商标，实则在讨论的是这些物品的总体，以及一个由这些物品和商标共同编织而成的广泛宇宙一样。在这种方式下，广告无形之中伪造了一种消费总体性。广告通过画面、文字、声音强加给人一种一致性，使所有个体都能对广告进行解码。也就是说，个体通过对信息的解码而自动依附于那种它在其中被编码的编码规则。大众在对广告进行解码的过程中，无意识地接受并认同消费。广告让“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，伪造了消费总体性，让民众在无意识之中陷入消费社会的控制。

2. 广告中的象征与幻象

广告的象征与幻象功能为消费大众营造充满暗示和诱惑的幸福世界，广告的画面表达常常充满了象征与幻象：一个男人看着豪车渴望的神情，功能性饮料广告里喝一口就活力四射的少年，学习机广告里沉迷学习的孩子……广告将这些象征与幻象输入到民众的潜意识之中，民众在对广告进行解码的过程里无意识地接受了其中的编码规则，并消费。“广告既不让人去理解，也不让人学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种语言性话语。”“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述。”广告是一种劝导性陈述，广告所说的并不代表物品使用价值的真相，它以它表明的预言性符号所代表的现实推动大众在日后加以验证。广告中的伪物品通过大众传媒制造出来。在广告之中，物品先被设计成为一种伪事件，然后再“通过消费者对其话语的认同而变成日常生活中的真实事件”。广告内含一套被编码的规则，因此广告的大众传播功能主要出自媒介自主化的逻辑本身。

3. 广告伪造的消费主体

广告制造出看似自由自主的消费主体，鲍德里亚认为“消费大众”是没有的，基层消费者也不会自发地产生任何需求：只有经过“精选包装”，它才有机会出现在需求的“标准包装”之中。“消费大众”是经过“精选包装”的幻觉主体，是由广告制造出来的。广告的象征与幻象其中可能隐含了对财富、地位、性等等的兴趣，这一切都与消费者的无意识联系在一起，消费者在其中扮演的是看似自由自主的提线木偶。广告以它伪造的消费总体性，赋予每一个人一致性，诱导每个人对物化社会所构建的神话产生渴望。在阅读和解释广告的过程中，在创造的过程中，广告商巧妙地将整个等级社会聚集起来，通过描绘社会上流人士开豪车的情节，将豪车和上层社会地位联系起来；广告中隐含的信息逐渐变成社会大众认可的常识。广告战略的根本在于它总是面向他者的，在广告中蕴含的社会阶层的区划让所有人都产生渴望。广告的秘密就在于这种欲望的深层情境控制。

（二）广告与教育消费异化

消费异化是指消费向人的对立面转化的过程，即消费的各个要素和环节转变成异己的力量，不仅不受人自身的支配和控制，反而依照消费对象（即商品）的性质反过来控制和奴役人的社会现象。马尔库塞在其著作《单向度的人》中指出，资本主义社会中人们的需要并不是真实需要，而是虚假需要，物欲作为一种外在力量支配和奴役着人们，人们成为“单向度的人”，消费的过程是一种异化状态，人们被虚假需要支配着。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，消费的逻辑定义为符号操纵，消费不再关注物的使用价值和消费者的需求，而是着眼于物的符号意义，“因此具有决定意义的，并不是通过物品法则起作用的利益等个体功能，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能。”教育作为一种消费产品，不可避免地受到消费文化的影响。

1. “好学生”的范例

消费总是通过某种被符号系统传媒化了的关系，来取代自发关系并被其规定。教育消费不再着眼于受教育者的实际需求，而是受符号操纵，在教育消费中，具有决定意义的不再是教育的价值，而是教育被赋予的符号意义。类似于女性在消费文化中对身体的规训，教育消费的异化同样深刻地体现在学生与自我的关系上。学生通过主动内化社会文化所定义的“好学生”范式，即一种由成绩、奖项等符号构成的范例，来进行一种“自我讨好”。他们投入大量时间学习技能、参加兴趣班，表面上是在追求进步，实则是在消费这种“范式”，并用它来取代真实的自我成长。在这个过程中，不仅学生与他人的关系，其与自身的关系也成为一种被消费的关系。他们的价值感和自信心，不再源自内在的品质，而是依赖于外部符号系统的认可与赋值。因此，教育消费的终极物品并非知识本身，而是那个由符号所构建的、可供展示和交换的“理想自我”形象。学生不断地通过消费（努力、补习、竞赛）来兑换这一形象，从而陷入了自我生产和自我消费的循环之中。

“好学生”的范例支配着消费。广告反映了这种范例中的自恋层面，这种范例还有其他的真实面貌。从学生的好成绩、听话的性格，展示出范例的名望功能，通过它体现了家长们的名望：学生的成功意味着家庭教育的成功，学生的成功被视为家庭教育的成功，而学生本身不再被看作具有主体性的、发展中的人，反而被委身于一种代表家庭“名望力”的符号价值之中，成为家庭在社会等级中所处位置的标志。这些范例的生产离不开大众传媒特别是广告的参与和可定向符号的存在（某种对大家来说都同样的东西），每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。受“好学生”范例的支配，学生将自己看作是展示自我价值的“物品”，希望通过教育消费来提高成绩、学历。留学广告里的“圆您留学梦”，“名校一站式申请”，广告通过这样的重复性话语，将留学教育与名校，将名校与社会上层联系起来，并将这种价值观无意识地灌输给大众，诱导每个人对这种伪造的“教育神话”产生向往。

2. “整体化”的教育产品

随着社会发展，教育消费中也出现了新的教育产品。除了基础的教育消费、拓展性的教育消费之外，还出现了新型教育消费，比如电子教育产品（平板、学习机）、新型文具、军事夏令营等。

“教育产品”作为一种物，以全套或系列的形成呈现出来。京东发布《2023家庭教育新消费趋势》中显示，新型文具的种类和销售额增加，比如，自律打卡器/时间管理器成交额同比增长161%、护眼台灯成交额同比增长30%，科学Steam教具成交额增长193%、美工DIY工具如笔式陶瓷刀成交额同比增长188%、四大发明DIY手工成交额增长83%、桶装可爱卡通迷你橡皮擦成交额同比增长72%。

教育产品不再以单独的形式呈现出来，消费者与教育产品的关系因而发生变化，消费者不再从教育产品的特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。广告、商标为物强加了一种集体观念，使之成为一整个系列，一根环环相扣的链条，一个无法分割的整体。消费者陷入这种商品整体消费的冲动之中，受到广告的劝诱，看似逻辑性地从一个商品走向另一个商品。科大讯飞学习机广告画面里，一个学生坐在书桌前，面前摆着台灯、时钟，要使用学习机还要搭配智能书写笔，教育产品成为一个完整物体系中的一部分。

3. “符号化”的教育消费

沉溺在消费的世界里的人们，他们精心布置了一套象征性的物品，这些物品都带有幸福的象征特征。他们怀着一颗期待的心，期盼着幸福能够降临。教育产品被人赋予了象征性的意义，人们期待通过教育消费，得到学历、学业成绩、技能和知识背后象征的幸福意义。沉溺在消费世界的民众，相信富裕、富有只是幸福的符号的积累。物品提供的不再是使用价值，而是财富以及幸福在这些沉溺于消费世界的人内心狂喜的映射。

广告商巧妙地将整个等级社会聚集起来，通过话语的反复使用，广告中隐含的信息逐渐变成社会大众认可的常识。教育消费作为文化消费的一种，其中含有文化实体的消费；一部分文化实体的被“消费”，是为了满足社会流动、社会地位编码要素这种目标的需求；这种消费，使文化本身的内容成为内在的、次要的功能，像跑车和手表一样成为声誉的要素而被消费的物品。鲍德里亚谈到了《科学与生活》《历史》等具有科普和教育意义的大出版物，这些出版物在他看来，满足了那些“有晋升希望的阶级”的文化需求，为了迎合这些阶级的文化需求，某些学科被“合法化”。这并不意味着这些“合法”学科具有一种特殊的价值，这些学科蕴含的是一种晋升的符号。人们消费这样的教育产品，目的是在其中获得一种知识或地位，而非寻找一种合适的用途或财富。大众期待通过对《科学与生活》这类书籍的阅读，获得一种有特殊利益的文化，同时又表现出他们对高等阶级的向往，和对自身阶级立场的确定。这种阅读在此表现着联络符号的角色。参与某一编程兴趣班，意味着加入这一兴趣班的家长行列，便是作为阶级象征来进行一种“教育消费”活动。

在学校面前，社会阶级存在着继承性的、无法缩小的不平等。符码理论揭示了社会经济因素和学校制度之间的相互作用，深入阐明了文化再生产是如何通过学校机构来实现的。劳动分工是配置教育与不平等之间因果关系的关键因素。因为一个人在劳动分工中的位置与特定的社会语境相联系，一个人在特定的社会语境下学习特定的编码取向。学校倾向于将一种精致代码制度化，即从日常、世俗转向更抽象的意义。消费并没有使整个社会走向平等，就像学校并没有使大家获得一致的教育机会一样，它甚至加剧了其分化。

消费社会并不以个人支出的急剧增长为特征，它伴随的是第三者（尤其是行政部门）为个体利益所承担的支出增长。满足个人需要的集体支出中，教育、文化、体育和健康占据了大部分，集体支出的经费能否确保社会机会的客观均等成了问题。学校作为教育消费的主体时，举办各种“特色”活动，开发“校本课程”，为学校增加经费的支出，这种消费是为了营造一种“名校”的品牌效应，也有可能是为了迎合主流社会的需要。为了上“名校”，家长不得不支出择校费、捐资费等。

三、反思

鲍德里亚的消费异化理论深刻揭示了晚期资本主义社会中，人们在一定程度上被符号价值所主导，陷入了对符号的过度崇拜与追求，形成了所谓的符号拜物教。这种理论对于引导中国民众建立健康、理性的消费观和价值观，具有一定程度的启示意义和指导价值。

科学技术的发展推动社会生产力的解放和发展，物质生产丰富，人民教育水平大大提高，教育消费占比在国民经济中的占比逐渐提高，然而，人们在教育消费中感到的“幸福”和“平等”，是受广告等大众媒介无意识的强制驱动的结果。在教育消费中，消费者希望通过符号消费来寻求符号间的差异，明确自己的社会等级。消费文化通过广告等大众媒介将这种符号消费观渗透至每一个消费大众的潜意识里，民众在无意识下接受符号消费观的控制，每个人沉浸在“物化社会”追求符号价值的神话之中。人民生活富裕。消费社会的危害之一，在于它会产生不安全感。知识和能力是或即将是我们这个丰盛社会的两个重要的财富。人们广泛讨论着健康、平等、教育、知识和文化等方面的权益。这些新兴权利的崛起，从另一个角度反映出一些社会现象的复杂性。人们大谈教育消费之时，其背景正是基于一个前提：即当教育资源的分配不均，成为少数人的特权，且这种特权是建立在侵犯他人利益的基础之上时，教育消费的问题才会被提及和讨论。因此，更为重要的是如何让人们更好地教育消费，更合理地消费，在消费神话中得到真正的平等和幸福。

尽管鲍德里亚的符号消费理论在某些方面存在不容忽视的局限性，即他过度强调了符号的效能，以至于在探讨消费现象时，往往脱离了生产的背景，然而，他对于消费社会的批判性见解无疑是深邃的，他的理论不仅丰富了马克思关于生产与消费的理论体系，而且为其注入了新的发展活力。

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