引言

微短剧是一种符合主流审美且带有强大生命力的新型网络文艺，“文旅＋微短剧”会产生意想不到的现象级效应，即“一部剧带火一座城”。2024年国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，创作方向围绕讲好乡村振兴故事、讲好中华文明起源和文化传承故事等八个主题，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。“微短剧+文旅”可以说是区域文旅发展传播的新赛道，已有多家媒体播出带有当地文化特色的文旅微短剧，例如：例如上海的《上海爱情地图》介绍了上海的城市地标和文艺风貌；广西的《不顾一切去爱你》展现广西神秘的非遗文化；常州的《龙行龘龘》勾勒出常州的古今风貌；用AI技术演绎中国古典文学《西游记》的《美猴王》等。针对文旅微短剧的火爆现象，本文从微短剧助推区域文旅发展的现实图景和微短剧助推区域文旅发展的传播策略这两个方面，结合媒介朝觐理论阐述和各地区典型案例探讨出“文旅＋微短剧”的火爆创新之路，泛化为区域文旅的高质量传播与发展提出具体的参考建议。

一、微短剧助推区域文旅发展的现实图景

（一） 文旅微短剧媒体传播的政策优势

文旅微短剧传播如火如荼的进行且传播效果显著，离不开国家对文旅微短剧的政策扶持，也离不开市场规模的不断扩大。新媒体的技术效率思想提出了文化和旅游产业融合质量概念即以文促旅和以旅促文的融合发展路径。众多媒体乘新媒体技术发展之势生产出故事情节紧凑、画面吸睛的文旅微短剧。

一方面，政策从单一补贴到全链条赋能，国家在“微短剧＋”六大创作计划中不但设立专项扶持基金，还实现了资金激励精准分层。多地政府也积极利用城乡接合区域、旧工厂及自然景观改造为拍摄基地，有效降低单部剧的拍摄成本。例如，郑州利用城乡接合部小区构建“小横店”生态，广西依托漓江等自然景观建设“1+N”拍摄体系。

另一方面，文旅微短剧传播的市场规模扩大。数字媒介带来的宣传效应迅速不但提升了城市影响力，而且也是城市品牌长效转化与发展的契机。文旅发展进行AR、VR等科技赋能，进一步重塑用户的视觉体验。

（二）文旅微短剧的传播优势

1. 文旅微短剧的多渠道传播

无论是传统平台还是新媒体平台都进入了微短剧市场。在传统长视频平台（优酷、爱奇艺和腾讯视频）都积极加入微短剧板块。除了网络流行小说改编的流量网剧外，也提升了乡村振兴类和文旅宣传类短剧内容的精品化水平，还实现了横竖屏内容并行。腾讯视频出台的文旅宣传类微短剧《塘栖有好戏》，该剧就是以杭州塘栖古镇为背景，观众跟随剧情穿梭在白墙青瓦和街头小巷中，感受到历史的浓墨重彩，弹幕中许多网友表示自己去过或者有想去的意愿。在新媒体平台，抖音、快手、番茄等App在微短剧投流领域占据了领先地位，平台会根据用户近期搜索关键词条进行精准推荐，例如，当平台检测到用户近期搜索过“西安旅游”或“汉服文化”等相关内容时，平台会自动推送《长安十二时辰》等相关文旅微短剧激发用户对朝圣地的向

2. 文旅微短剧的互动式传播

文旅微短剧有着剧情紧凑、时长短和剧集较少的优点，更加符合当今人们“掌上端”的碎片化观影。文旅微短剧相比传统横屏影视，这样的竖屏短剧与观众的互动性更强。此外，通过与其他产业的跨界合作，如旅游机构、酒店、餐饮等，结合线上故事与实际产品和服务，增强观众参与度和体验感。文旅微短剧的互动式传播突破了传统文旅宣传的单向输出模式，通过“内容—观众—场景”的闭环设计，使得观众参与到情感共鸣当中。同时，也让观众基于剧情进行二次创作，形成用户反哺内容传播的现象。

（三）文旅微短剧媒体传播的问题表现

1. 内容同质化

当前部分文旅微短剧在内容创作上存在同质化现象，过多依赖风景展示和浅层文化符号的堆砌，缺乏对地域文化内涵的深度挖掘和个性化表达。一些作品剧情简单、人物塑造单薄，难以形成情感共鸣和文化认同，导致观众审美疲劳，传播效果难以持续。当前，部分微短剧作品过度侧重旅游宣传，实质上与城市广告无异；另一些则过于追求戏剧张力，使文旅资源仅仅沦为剧情铺陈的工具性背景，最终削弱了作品的整体吸引力和传播效果。

河南文旅某短剧虽以少林文化为背景，却陷入“换皮”玄幻爽剧的套路。剧中主角作为少林弟子，却主打“退婚逆袭”“战神打脸”等与传统文化相悖的剧情，打斗依赖特效而非真实武术展现。此类作品仅披着文旅外衣，内核仍是同质化的男频爽剧，对少林功夫和嵩山文化缺乏深度挖掘，反而因“和尚退婚”等荒诞设定引发争议，最终削弱了文化传播的有效性。

2. 互动浅层化

尽管文旅微短剧在多平台分发，但传播效果往往集中在头部作品和热门地区，许多优质但缺乏推广资源的微短剧难以突破传播壁垒。此外，互动形式多局限于点赞、评论等浅层参与，缺乏真正意义上的沉浸式体验和用户共创机制，难以形成持续的用户黏性和社群效应。

3. 文化价值稀释

部分文旅微短剧在商业合作中过度强调营销属性，植入广告和商品推荐过于生硬，甚至以牺牲剧情完整性和文化真实性为代价，导致观众产生抵触情绪。这种“为商业而内容”的倾向，不仅削弱了微短剧的文化传播功能，也影响了其作为文旅推广媒介的公信力和长效价值。

二、微短剧助推区域文旅传播的多维进路

（一）内容叙事创新：精品化与专业化的文旅微短剧

1. 深挖“在地文化”丰富文旅短剧叙事内容

文旅微短剧的核心竞争力在于其内容的地域特色与文化深度。微短剧将其融入剧情设计与人物塑造中，能够增强剧集的文化辨识度和情感黏性。微短剧通过深度挖掘地域文化资源，将非物质文化遗产、历史传说、民俗风情等元素融入剧情设计，实现了文化资源的创意转化和价值提升。例如，广西柳州市推出的《茶山下的少爷》，该剧根植于三江侗族自治县非遗代表作“侗族村寨”的核心文化基因，以海外归国青年的视角展开故事。剧中通过展现侗族绣球、山歌等非遗元素，以及古老的鼓楼、风雨桥与独具特色的侗寨建筑，使观众在观看过程中自然形成对地方的认知与情感连接。

类似的作品，像云南泸水市的《泸水·云深处》以返乡创业的傈僳族大学生与寻求心灵治愈的都市作家为叙事主线，以咖啡产业作为贯穿始终的纽带，串联起土地、人文、市场与梦想。两条故事线紧密交织，全方位呈现了泸水丰富的历史文化底蕴和异彩纷呈的民族文化。通过活化文化资源、塑造文旅微短剧美学、传递情感价值等手段，助力地域文化记忆书写，提升公众认知度和文旅曝光度。文旅微短剧作为一种新兴的媒介形式，逐步成为连接用户与旅游目的地的桥梁。

2. 媒介场景式叙事促进区域IP注入文化符号

个体对于朝觐地的形象感知不仅来源于自身的经验实践，也来自媒介建构的结果即“拟态环境”近乎现今时代的城市形象，近乎媒介传播所构建的“媒介意象”。微短剧采用场景化叙事策略，将城市地标、文化场景和节庆活动等融入剧情主线，构建具有辨识度的城市剧本，有效塑造城市IP形象。雅安市打造的“科幻+文旅”微短剧《寻找会说话的貊貊》正是这种策略的典范。该剧创新实施场景活化策略，深度挖掘剧中龙苍沟叠翠溪、探秘学校等核心场景，打造线下“貊貊星际传送门”打卡点。同时，该剧大力推进貊貊IP多元化开发，融合荥经黑砂非遗推出IP产品貊貊黑砂茶具，这种场景化叙事成功实现了“看剧”向“入剧”转变、“景区游”向“场景游”转变，剧中原型地迅速成为雅安乃至区域网红打卡地。无论是乡村振兴类型的励志微短剧，还是纵情山水的风景宣传微短剧，毫无疑问的是这些文旅微短剧在丰富观众试听体验的同时，也为区域IP注入文化符号新活力。

3. 媒介融合背景下新技术重塑文旅“朝圣”新范式

具身接触的匮乏，构成了媒介朝觐的关键屏障。而微短剧营造的“虚拟在场”感，恰是一道隔绝现实的屏幕，观众仅能藉由网络空间中的符号建构与情感联结作为桥梁，难以实现身心合一的真正朝圣。因此当前各个微短剧不断通过技术创新不断丰富观影体验和互动模式，尤其是VR、AR等沉浸式技术的应用，为文旅融合与在场感受提供了新的可能。雅安市在《寻找会说话的貊貊》项目中，持续迭代其IP貊貊星球沉浸式体验内容，推出省内领先的VR全感剧场《貊貊星球保卫战》，通过多感官特效实现游客深度剧情参与。这样使得观众在线播放文旅微短剧的同时，还能深度体验互动式内容，这样也能引导观众参与线下体验活动来提升城市形象的曝光度，构建更为丰富的产品体系。除此之外临汾市在文博会上的微短剧沉浸式体验同样引人注目。展区设置微短剧拍摄区、观赏区、点播区与AR体验区等多个功能区块，游客不仅可以看到短剧拍摄的全过程，还能对景点进行打卡挑战，探访微短剧中的拍摄景点，体验角色的日常生活，或是结合剧情内容运用全息投影技术重现经典剧情片段。“媒介朝觐”赋能文旅，吸引影迷奔赴取景地，让影视与城市深度交融。因此在新的媒介融合图景中，技术也如同一只巨手，不仅延伸了叙事框架，更深刻地唤醒微短剧的文化文本，丰富视觉、听觉和语言符号，吸引着更多潜在受众，前往短剧中的城市旅游打卡，推动了当地旅游业的发展，也赋予其更独特的互动体验。

（二）传播方式创新：多重渠道交汇加快文旅流量变现

1. 提高新媒体技术赋权下的平台精准化与协同化传播

在数字传播深度渗透文旅产业的当下，政府需主动搭建与抖音、快手等头部短视频平台的协同机制，将移动端作为文旅微短剧传播的核心阵地。当前媒体依托大数据、人工智能等技术，各个平台可实现用户画像构建与内容精准推送，大数据技术通过分析用户的搜索历史、观看偏好、地理位置等信息，系统可自动推荐相关的文旅微短剧，并引导其完成从观看到目的地搜索，再到行程规划的行为转化。例如，《塘栖有好戏》中“文旅+反诈”的跨界融合实现了文旅内容与教育意义精准触达同时，也加强了腾讯视频与抖音、快手等短视频平台联动协同传播。以往在腾讯视频观看过相似短剧的用户就会被优先推送，同时在App中也大力推送了塘栖的广济桥、水北街的美食老店。在“全集尽在腾讯视频”的引导下，成功将外部平台的流量聚合至腾讯视频，同时扩大了剧集本身的社交声量也实现剧集内容的多渠道分发与流量聚合，最大化传播覆盖面与转化效率。在信息爆炸的时代，传播独特的城市形象成为吸引投资、人才和游客的重要因素，深厚的文化底蕴能够为城市注入不可复制的灵魂。因此，文旅微短剧的传播不仅要对须深入挖掘本土文化遗产，找准自身的独特坐标，更要对当前微短剧传播进行更精准与多方协作才能收获更大的关注。

2. 多个媒体联动形成文旅IP传播矩阵扩宽传播途径

文旅微短剧不应仅限于视频平台传播，还应与电视台、广播、报刊、户外广告等传统媒体形成联动，构建“全域媒体传播矩阵”。例如，广西壮族自治区文化和旅游厅联合湖南芒果映画推出的微短剧《滨海如梦令》，通过台网联动模式，在电视台播出剧集精华版，在新媒体平台推出花絮和衍生内容，实现多场景、多频次的曝光。此外，媒体也还可以通过这种方式与旅游类KOL、地方文旅账号和政府官微等合作，通过话题联动、直播带剧和线下活动等方式进一步扩大影响力。

3. 线上线下垂直化传播助推文旅品牌价值长效转化

微短剧的最终目的是实现文旅资源的实际转化。“微短剧+商业”具备无限的开发潜能，微短剧+电商模式在国内已经非常成熟，观众一边看剧，一边将剧中同款商品加入购物车成为潮流。因此，应推动“内容—场景—消费”的一体化设计，例如在剧集中嵌入景区门票、酒店住宿、特色餐饮等产品的购买链接，或与OTA平台合作推出“剧集同款旅行路线”。例如，《美食来敲门》微短剧在爱奇艺播出并与旅游平台合作，推出“美食溯源之旅”专题页面，观众可直接在观看界面预订剧中出现的美食体验和餐厅，了解到南京当地特色美食，实现了从内容到消费的无缝衔接。这提示我们微短剧的品牌价值文化上升到文化层面，可以通过线上线下相机和的方式，打造剧集主题景区、文创市集和沉浸式演出等体验项目等，使观众从“观看者”转变为“体验者”和“消费者”，实现文旅品牌价值的可持续转化。

三、结语

媒体和地方要利用文旅微短剧这一新兴媒体形式，从文旅微短剧的内容叙事创新和传播方式创新上共同推动区域文旅的高质量发展。文旅微短剧在文化传播领域具有很大的潜力和发展空间，不过如何巧用文旅微短剧推动地方文旅事业发展任重道远，需要独辟蹊径、不断探索创新。

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